經(jīng)過12年的行業(yè)深耕后，波奇寵物一躍成為“中國寵物行業(yè)赴美上市第一股”。北京時間9月30日，波奇寵物(BQ.NYSE)將在紐約證券交易所正式敲鐘上市。
從波奇寵物交表到掛牌上市，市場逐漸重新認(rèn)識垂直領(lǐng)域平臺的商業(yè)模式和商業(yè)價值。在上市融資后，波奇寵物作為中國最大寵物生態(tài)平臺，領(lǐng)先優(yōu)勢無疑會進(jìn)一步強(qiáng)化。
但波奇寵物的價值，才剛剛顯現(xiàn)出來。將時間拉長，隨著寵物市場快速發(fā)展，在這條賽道上占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢的波奇，將依托線上線下形成的生態(tài)圈，在產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的大趨勢下，不斷整合行業(yè)資源，為中國寵物愛好者和行業(yè)伙伴創(chuàng)造更多的價值。
連接人與寵物
與美國，歐洲和日本等發(fā)達(dá)國家和地區(qū)相比，中國的寵物市場仍處于發(fā)展初期。隨著我國人均GDP和人均可支配收入的增長，人口老齡化、少子化趨勢強(qiáng)化以及寵物角色的轉(zhuǎn)變，寵物市場將保持快速增長。
根據(jù)弗若斯特沙利文的數(shù)據(jù)，2019年中國寵物行業(yè)的市場規(guī)模是2049億元，有望持續(xù)增長到2024年將達(dá)到4495億元，從2019年到2024年的復(fù)合年增長率約為17.0%，展現(xiàn)出寵物市場巨大的發(fā)展空間。
與如此巨大的市場相對比的是，寵物市場目前分散、低效的局面。在這條包括寵物交易、寵物食品、寵物用品和寵物服務(wù)的寵物產(chǎn)業(yè)鏈中，占比最大的寵物食品由國外品牌主導(dǎo)，國內(nèi)品牌由于起步晚，缺乏知名度，競爭力不強(qiáng)，高度依賴其分銷渠道進(jìn)行產(chǎn)品銷售。其他細(xì)分領(lǐng)域也沒有形成行業(yè)規(guī)范，產(chǎn)品質(zhì)量和款式參差不齊。
此外，線下寵物市場同樣高度分散，截至12月31日，2019年，中國大約有11.25萬家寵物店和寵物醫(yī)院，而前五名的市場參與者在2019年的收入中所占份額不到5%。
可見，無論是線上還是線下，中國的寵物零售和服務(wù)市場充滿機(jī)遇，還沒有出現(xiàn)一個知名度高的品牌，標(biāo)準(zhǔn)缺失，消費(fèi)者體驗差，寵物市場參與者具有進(jìn)一步整合該行業(yè)的巨大空間。
基于對寵物市場的深度認(rèn)知，波奇寵物沒有選擇從產(chǎn)業(yè)鏈某個痛點(diǎn)切入，而是以用戶為中心，判斷寵物這個垂直領(lǐng)域最后必將是“線上+線下”相結(jié)合的生態(tài)模式，通過構(gòu)建線上平臺線下實體的整合平臺，才有可能重塑整個寵物鏈條，為愛寵人士創(chuàng)造最大價值。
在招股書中，波奇寵物是因熱愛寵物而創(chuàng)立，致力于連接人與寵物。秉承這一愿景，波奇寵物打造寵物生態(tài)系統(tǒng)，為飼養(yǎng)寵物注入愛與信任?？梢?，波奇寵物在成立之初就將自己定位生態(tài)建設(shè)者和賦能者，通過為寵物產(chǎn)業(yè)搭建線上線下基礎(chǔ)設(shè)施，推動這個傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的全面轉(zhuǎn)變，顯示出波奇團(tuán)隊的遠(yuǎn)見和勇氣。
打造生態(tài)型商業(yè)模式
管理學(xué)大師彼得·德魯克說："當(dāng)今企業(yè)之間的競爭，不是產(chǎn)品和服務(wù)之間的競爭，而是商業(yè)模式之間的競爭。"
2008年，波奇寵物上線了波奇社區(qū)，為國內(nèi)養(yǎng)寵用戶提供專業(yè)知識內(nèi)容分享和交流的平臺,解決養(yǎng)寵難題和社交需求,目前已經(jīng)聚集了超過2300萬注冊用戶,月活為350萬。
同時,除了強(qiáng)大站內(nèi)社區(qū)平臺,波奇寵物通過強(qiáng)化泛社區(qū)內(nèi)容的建設(shè),進(jìn)一步提升用戶粘性。截至2020年6月,波奇社區(qū)簽約KOL賬號約860個,4月至6月的用戶平均月交互次數(shù)高達(dá)3.34億次。
此外，在同一年，依托寵物社交平臺高粘性，波奇寵物推出了在線電商平臺波奇商城，與超過410個品牌合作伙伴建立合作或獨(dú)家合作關(guān)系，合作品牌約570個品牌，如法國皇家 (Royal Canin)和瑪氏旗下的寶路(Pedigree)，為寵物愛好者提供便捷的線上服務(wù)。
隨著新零售浪潮涌起，從2015年開始，波奇寵物推動從線上往線下布局，升級為生態(tài)化企業(yè)。根據(jù)招股書，波奇寵物通過提供SaaS解決方案，與1.5萬家寵物門店和醫(yī)院建立合作，改善了線下寵物產(chǎn)業(yè)分散低效的局面。
不僅如此，波奇寵物先后投資中國寵物行業(yè)最大的*品牌及人員培訓(xùn)機(jī)構(gòu)派多格、上游高端寵物食品生產(chǎn)工廠青島雙安、醫(yī)藥研發(fā)及生產(chǎn)企業(yè)等產(chǎn)業(yè)上下游的企業(yè),實現(xiàn)了從生產(chǎn)制造、醫(yī)藥研發(fā)、活體繁殖、自有品牌、線下門店、人員培訓(xùn)的全產(chǎn)業(yè)鏈布局。
經(jīng)過多年布局，波奇寵物的生態(tài)效應(yīng)加速顯現(xiàn)。目前，在國內(nèi)所有寵物在線零售平臺中，按GMV計算，前五名玩家2019年合計的市場占有率約為67.4%。
其中，前兩名分別為阿里和京東兩大綜合電商平臺，波奇寵物則位居第三，同時也是國內(nèi)GMV占比最大的垂直寵物平臺。數(shù)據(jù)顯示，2021財年第一季度(即2020年4月至6月)波奇寵物的GMV同比增加56%至5.54億元。
更重要的是，相比于國內(nèi)品牌依賴渠道導(dǎo)致高成本，波奇寵物的廣告費(fèi)用主要為獲客費(fèi)用和品牌推廣費(fèi)用, 2020財年總計為6900萬人民幣,占整體收入10%不到，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于目前電商約25%的獲客成本。
為什么是波奇寵物?
在阿里和京東等全品類電商巨頭時代下，不乏創(chuàng)業(yè)者積極探索母嬰、家裝、醫(yī)療、美妝等垂直領(lǐng)域電商平臺，但大多以失敗告終，讓很多投資者形成了垂直領(lǐng)域平臺發(fā)展空間有限的刻板印象。直到這次波奇成功上市，引發(fā)了市場對垂直領(lǐng)域再思考，為什么是波奇寵物?垂直領(lǐng)域生態(tài)平臺價值幾何?
解析波奇寵物的成功之道，背后蘊(yùn)含著深刻的商業(yè)邏輯。
首先，波奇寵物不是建立單純的電商平臺，而是線上線下+產(chǎn)業(yè)鏈上下游全布局，可以為養(yǎng)寵人士提供一站式服務(wù)，解決寵物“衣食住行”全部問題，而且提供了寄養(yǎng)、美容、絕育、醫(yī)療等服務(wù)，覆蓋寵物全生命周期所有場景。
這種生態(tài)戰(zhàn)略更具有生命力，一方面，與阿里京東等全品類電商形成了差異化競爭，可以提供電商巨頭所不能提供的服務(wù);另一方面，全場景覆蓋可以實現(xiàn)低頻向高頻升級，比起美妝等垂直電商，波奇寵物提供的服務(wù)更加高頻，更加符合商業(yè)規(guī)律。
其次，飼養(yǎng)寵物天然帶有社交屬性，寵物愛好者將寵物看作家人和朋友，會主動分享養(yǎng)寵經(jīng)驗和日常生活，形成濃厚的圈子社交氛圍，實現(xiàn)低成本獲取私域流量，同時為高轉(zhuǎn)化率打下重要基礎(chǔ)。實際上，寵物主人本身就會越來越舍得對寵物花錢，波奇寵物的ARPU(每用戶平均收入)就一直持續(xù)提升。
最后，要理解波奇寵物的成功，不能忽視這個模式背后的時代趨勢。過去二十多年，中國快速完成了C端消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)的過程，現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)階段，通過核心能和優(yōu)勢的開放，運(yùn)用SaaS等數(shù)字化手段，可以提升線下零售的效率，聚合更多行業(yè)參與者，為整合寵物市場分散低效的創(chuàng)造了條件。
波奇寵物的商業(yè)價值幾何?
從波奇寵物自身創(chuàng)造的商業(yè)價值看，波奇寵物最新的2021財年第一季度(即2020年4月至6月)的凈收入為2.38億元，較2020財年同期的1.89億元增長26.2%。其中，產(chǎn)品銷售收入占比99.8%，包括了主食、零食、用品和護(hù)理用品等，這部分收入既包括波奇線上商城的銷售收入，同時涵蓋向合作寵物門店及寵物醫(yī)院提供產(chǎn)品所帶來的收入。具體看，波奇寵物近三年來向線下門店提供產(chǎn)品的收入占比穩(wěn)步提升，反映線下新零售取得顯著成效。
近兩年波奇寵物的毛利率在20%-25%左右，履約成本和銷售成本為最大支出部分，但2020財年，履約(物流倉儲等)成本為占比為15%，相比去年23%有所下降，得益于波奇對產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行戰(zhàn)略性調(diào)整，減少了高物流成本的產(chǎn)品線上銷售，調(diào)整至線下，以提升凈利潤率。
具體看利潤方面，2021財年一季度(2020年4月-2020年6月)，波奇調(diào)整后息稅前虧損為3543萬元人民幣，虧損呈現(xiàn)持續(xù)收窄態(tài)勢，未來隨著波奇寵物產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整和自有品牌毛利率提升，將實現(xiàn)扭虧為盈。
但在商業(yè)價值之外，波奇寵物打造的生態(tài)圈進(jìn)一步整合寵物產(chǎn)業(yè)鏈，為行業(yè)和消費(fèi)者創(chuàng)造更多難以量化的價值。比如，在波奇寵物的產(chǎn)品組合中，新興品牌的占比越來越大，可見，波奇寵物依托自身成熟的線上和線下渠道，幫助國產(chǎn)新品牌崛起，同時提升自身毛利率，實現(xiàn)共享共榮;再比如，波奇寵物通過線下資源整合，為消費(fèi)者提供更加標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，推動行業(yè)增值服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)建立，為更多寵物和寵物主提供極致用戶體驗。
一個商業(yè)模式越能滿足利益相關(guān)者，就越具有持久性。波奇寵物通過技術(shù)創(chuàng)新、模式創(chuàng)新，與產(chǎn)業(yè)上下游結(jié)合，提升行業(yè)運(yùn)作效率，降低運(yùn)作成本，改善用戶體驗，用愛與信任助力人與寵物的連接，才是波奇寵物真正價值所在。
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