會員價格上漲與否，幾乎成為檢驗長視頻平臺戰(zhàn)斗意志的唯一標準。
10月29日，由奈飛在美國地區(qū)開啟的會員價上漲潮傳入國內(nèi)。國內(nèi)各平臺的漲價動作中，愛奇藝打先手，騰訊視頻跟上，優(yōu)酷要不起。據(jù)「新京報」報道，優(yōu)酷方面回應稱，沒有上調(diào)會員費用的計劃。
同樣作為國內(nèi)長視頻市場第一梯隊的三巨頭，優(yōu)酷與愛奇藝正在采取兩種截然不同的策略，以面對長視頻市場根深蒂固的天價版權(quán)戰(zhàn)問題。背后將是國內(nèi)長視頻賽道的全面變局。
01 進與退
通過自制獨播轉(zhuǎn)聯(lián)制聯(lián)播，優(yōu)酷正在尋求向渠道化轉(zhuǎn)型，以淡化重成本運營模式的龐大壓力。11月16日晚，由芒果超媒公告的，阿里巴巴尋求戰(zhàn)略投資芒果超媒一事，尤其凸顯了優(yōu)酷謀求戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的設計。
與此對應的，是在愛奇藝今年三季度財報電話會議中，龔宇在闡釋愛奇藝2021年戰(zhàn)略方向時大談原創(chuàng)投入：
「第一個重點是內(nèi)容原創(chuàng)，包括連續(xù)劇、綜藝節(jié)目、動漫、電影等品類，主要手段是增加內(nèi)部的工作室，以及增強與外部制作公司的合作。第二個重點是增加技術投入……在內(nèi)容制作上提高自動化程度，提高人工智能、5G、區(qū)塊鏈技術的應用等。」
11月13日，愛奇藝調(diào)整VIP會員價格，單月價格由19.8元上調(diào)至25元，連續(xù)包月由15元上調(diào)至19元。三季報顯示，愛奇藝訂閱會員數(shù)呈環(huán)比連續(xù)縮減趨勢。這意味著，愛奇藝有必要持續(xù)加碼獨家或自制內(nèi)容，以撐起會員用戶的付費基礎。
從近年來長視頻賽道的格局看，優(yōu)酷控制成本，淡出頭部化競爭的趨勢愈發(fā)明顯。
在UGC時代，優(yōu)酷一度籠絡了全網(wǎng)最優(yōu)質(zhì)的的網(wǎng)劇、網(wǎng)綜及視頻創(chuàng)作者。但到版權(quán)戰(zhàn)爭時代，愛奇藝憑借對獨播內(nèi)容與自制內(nèi)容的強勢投入快速崛起，2013年獨家拿下韓劇「來自星星的你」，2014年，愛奇藝大手一揮，將湖南衛(wèi)視王牌綜藝「天天向上」、「快樂大本營」、「百變大咖秀」、「爸爸去哪兒」等獨播版權(quán)收入囊中。相比之下，優(yōu)酷受制于無背靠資方的弱勢，以及UGC時代的積淀，反而顯得擴張更慢。
在愛奇藝背靠百度全力擴張獨播版權(quán)時，優(yōu)酷深陷項目審批慢、忌憚財報滑坡的漩渦。2015年，古永鏘在首屆開放生態(tài)大會上拿出三大計劃：「新人計劃」旨在產(chǎn)生10萬個擁有千人粉絲團的自頻道，「萬萬計劃」旨在產(chǎn)生1萬個月收入過萬的自頻道，「颶風計劃」旨在產(chǎn)生100個估值過億的自頻道。
其中，自頻道指暴走漫畫、羅輯思維、萬萬沒想到等工作室內(nèi)容。這一投資基于古永鏘對現(xiàn)實的一個判斷：互聯(lián)網(wǎng)視頻的純媒體時代已經(jīng)結(jié)束，視頻網(wǎng)站需要尋找一種去媒體化生存模式。其最顯著的特征是產(chǎn)消合一，消費者同時也是生產(chǎn)者，內(nèi)容生產(chǎn)將成為全民參與的產(chǎn)物。同時，背靠阿里的優(yōu)酷土豆將提供更精準的內(nèi)容變現(xiàn)渠道，將自媒體的商業(yè)價值帶到一個新的高度。
古永鏘猜中了前頭，卻猜不中這結(jié)局。
在4G網(wǎng)絡普及，下沉市場普遍接入移動互聯(lián)網(wǎng)后，整個UGC視頻市場確實迎來爆發(fā)，但表達方式不是優(yōu)酷自頻道式的自制短劇、自制綜藝，而是制作門檻更低的抖音式豎屏自拍。優(yōu)酷在UGC與版權(quán)影綜布局間的反復搖擺，使其最終在短視頻的全面爆發(fā)中掉隊。盡管阿里在2017年嘗試將土豆轉(zhuǎn)型為短視頻平臺，但選擇的是PGC路線，與抖、快相比完全沒有競爭優(yōu)勢。
事實證明，在短視頻繼承這一去媒體化生存模式后，長視頻普遍走上愛奇藝的獨播版權(quán)大戰(zhàn)模式。在這場血腥的成本戰(zhàn)爭中，騰訊視頻、愛奇藝均因背靠大樹、非上市公司而更具進攻性，優(yōu)酷顯得處于守勢。
在古永鏘之后，其原部下楊偉東對優(yōu)酷執(zhí)行了更為激進的獨家版權(quán)戰(zhàn)略，包括16億元拿下2018俄羅斯世界杯新媒體版權(quán)，阿里巴巴集團CMO董本洪表示，優(yōu)酷在世界杯開賽前十幾天才拿下版權(quán)，業(yè)務和招商的時間壓力極大。據(jù)「鳳眼」報道，和投放春晚的魔咒一樣，盡管在賽事期間，優(yōu)酷的數(shù)據(jù)一度沖到行業(yè)第一，但很快滑落至原屬的老三位置。
楊偉東的策略是，用富養(yǎng)女兒的心態(tài)來做大文娛。在2020網(wǎng)絡綜藝暑期檔有效播放數(shù)榜單中，排名第二的「這就是街舞第三季」正是楊偉東背叛古永鏘的產(chǎn)物。據(jù)「經(jīng)濟日報」報道，「這就是街舞第三季」是2020年實際招商收入最高、身份贊助總金額最高的互聯(lián)網(wǎng)綜藝。
信任阿里大文娛輪值總裁樊路遠顯然否定了楊偉東的部分做法。與照搬騰、愛模式的楊偉東相比，樊路遠傾向于尋找一種穩(wěn)定可持續(xù)的盈利模式，以對沖長視頻市場的強波動屬性。在「財經(jīng)天下周刊」的報道中，樊路遠表達了某種更契合阿里立場的觀點：
「BAT的錢已經(jīng)燒完了?！?/p>
盡管樊路遠重申了優(yōu)酷將加強自制和獨播內(nèi)容的方向，以確保未來一段時間的版權(quán)收益。但從實際產(chǎn)出看，優(yōu)酷正在將成本更重的自制項目、獨播項目轉(zhuǎn)為聯(lián)制與聯(lián)播，背后是一種悖離賽道主流的搶獨家版權(quán)拼爆款的打法，內(nèi)容價值與商業(yè)價值的平衡正在被重視起來。相比之下，優(yōu)酷更樂于獨播「鄉(xiāng)村愛情」這類深耕下沉市場的作品，以配合阿里到下沉市場去。
02 戰(zhàn)爭落幕?
沿著優(yōu)酷「去楊偉東化」的方向看，阿里尋求戰(zhàn)略投資芒果超媒，顯出某種從長計議的考量。
據(jù)Trustdata大數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2020年9月移動互聯(lián)網(wǎng)應用中，愛奇藝的月活用戶數(shù)為2.13億，排名全部應用第12位;騰訊視頻為1.69億，排名第14位;優(yōu)酷僅為0.89億，排名第26位。
從月環(huán)比增速看，各平臺均呈現(xiàn)活躍用戶加速流出趨勢，愛奇藝用戶環(huán)比減少18.31%;騰訊視頻減少14.27%;優(yōu)酷減少9.42%。盡管優(yōu)酷的活躍用戶環(huán)比縮減更少，但換個角度看，這表明疫情、暑假等新增用戶紅利更多流入其它平臺，優(yōu)酷在暑期檔競爭中并不占優(yōu)勢。
由云合數(shù)據(jù)發(fā)布的「2020暑期檔劇綜觀察」顯示，騰訊視頻、愛奇藝分別坐擁今年暑期檔的兩大爆款「三十而已」和「二十不惑」，有效播放榜單排名第三的網(wǎng)絡劇「重啟之極海聽雷」于7月15日在優(yōu)酷愛奇藝同步播出，但下部由愛奇藝獨播。
另一值得關注的平臺是芒果TV，其9月活躍用戶數(shù)為0.21億，環(huán)比縮減高達20%。背后是一則爆款綜藝在9月的收官，它的名字是「乘風破浪的姐姐」，由一批出道多年的女星出陣，在畫風上區(qū)別整齊劃一的偶像選秀類節(jié)目。在整個暑期檔中，「乘風破浪的姐姐」以5.58億有效播放數(shù)，顯示出爆款作品獨一檔的霸氣。
對于阿里來說，芒果超媒是一個微妙的標的。其延續(xù)了湖南衛(wèi)視系綜藝在全國衛(wèi)視中的強勢競爭力，一度被視為「青年輿論風向標」;另一方面，在昔日的創(chuàng)業(yè)板之王樂視網(wǎng)熄火后，芒果超媒作為A股市場為數(shù)不多的長視頻平臺接過增長大旗，作為月活遠不如愛奇藝的第二梯隊平臺，在市值上竟能超過愛奇藝，憑借的是身處A股的稀缺概念優(yōu)勢以及芒果系強有力的爆款打造能力，但從市值本身看，仍然是嚴重高估的。
從股價增長勢頭看，芒果超媒自2017年以來進入增速「一檔」，自2019年下半年以來進入增速「二檔」，背后恰巧是芒果系擠壓優(yōu)酷綜藝播放量的進程。
根據(jù)國金證券研究所數(shù)據(jù)，2019年1至9月，優(yōu)酷網(wǎng)絡綜藝播放量在騰、愛、優(yōu)、芒四大平臺中占比從19.1%驟減至4.2%，背后是芒果TV網(wǎng)綜播放量從22.9%猛增至36.3%。從具體產(chǎn)品看，優(yōu)酷系僅以「這!就是街舞」系列綜藝維持在頭部位置，其余作品已然失去對頭部綜藝的競爭力。
眼下，芒果系契合了阿里對大文娛的訴求：對沖波動、穩(wěn)定可持續(xù)、保證不掉隊、等待反攻。當優(yōu)酷平臺接入質(zhì)量、市場份額增長均更穩(wěn)定的芒果系作品，自身在一線梯隊的掉隊風險顯然將得到控制。
樊路遠正在推動優(yōu)酷的全面改革，他希望借鑒「老友記」的分賬模式，推動優(yōu)酷避開天價版權(quán)的重成本模式，從而達到虧損收窄的目的。某種程度上，這也是阿里對優(yōu)酷在楊偉東時代爭奪世界杯版權(quán)等激進策略不滿情緒的表達。
而這需要一系列成功作品的案例支持。在新模式跑通之前，優(yōu)酷不得不警惕遭騰訊視頻及愛奇藝甩開身位的風險。
今年10月，騰訊影業(yè)攜新麗傳媒、閱文影視召開首次聯(lián)席年度發(fā)布會，發(fā)布了涵蓋電影、劇集、動漫、音樂劇、紀錄片等多種形式的片單。毫無疑問的是，大文娛將成為未來數(shù)年內(nèi)，騰訊對抗字節(jié)系在流量端崛起的重要籌碼。
而愛奇藝和優(yōu)酷均面臨背后「大樹」輸血意愿削弱的困境，百度正在從YY身上探索更多搜索流量變現(xiàn)的場景，騰訊、字節(jié)跳動曾先后傳出有接收愛奇藝股份的意愿。加之因付費用戶數(shù)環(huán)比負增長導致的股價滑坡，愛奇藝必須向百度以及投資者證明自身創(chuàng)造價值的能力。
這是長視頻賽道首次呈現(xiàn)出從「兩超多強」向「一超多強」的轉(zhuǎn)變，在騰訊視頻和愛奇藝均尋求爆發(fā)的同時，優(yōu)酷正在向悖離賽道主流的維穩(wěn)方向走去。如何避免從第一梯隊中出局，進而掌握反攻賽道的主動權(quán)，將是未來數(shù)年優(yōu)酷面臨的主要問題。作者：馬戎，編輯：漢卿
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