在過去的十幾年中，電商市場一直都是天貓和京東“唱雙簧”的舞臺。不過他們并沒有霸占整個(gè)電商市場的統(tǒng)治力，其他電商玩家總能時(shí)不時(shí)地獲得一些喘息之機(jī)。
尤其在近幾年，電商市場出現(xiàn)了一系列讓人感到眼花繚亂的新變化——拼多多猝然崛起，電商直播風(fēng)口下抖音、快手電商快速成長……接連變化中，在數(shù)年之前就早已被判定死局的垂直電商，突然間也有了“死灰復(fù)燃”的苗頭。
唯品會重回正軌
所有垂直電商中，唯品會是比較特別的一個(gè)，特別之處主要有兩點(diǎn)：
其一是無與倫比的規(guī)模。不算拼多多的話，在垂直電商中，也只有唯品會曾一度做到僅次于天貓和京東的規(guī)模，成為電商第三極。
其二是對垂直電商路線的猶疑。電商大致可以分為兩種模式，一種是在某一個(gè)行業(yè)或細(xì)分市場深化運(yùn)營的垂直電商，另一種則是多元化發(fā)展的綜合電商。唯品會的經(jīng)歷比較特別，早期以品牌特賣起家，中間搞多元化綜合電商轉(zhuǎn)型突圍，近兩年又重新聚焦特賣。
曾經(jīng)的輝煌成就使得唯品會擁有深厚的積累，這讓它在多元化突圍失敗之后也沒有傷筋動骨。相較于其他早已慘遭淘汰或者尚且還在掙扎求存的垂直電商，唯品會無疑足夠幸運(yùn)。
而近兩年重新聚焦特賣主業(yè)之后，唯品會的經(jīng)營也回到了正軌。據(jù)近日唯品會發(fā)布的最新財(cái)報(bào)顯示，其在今年第三季度營收達(dá)232億元，同比增長18.2%；非美國通用會計(jì)準(zhǔn)則下，歸屬股東凈利潤達(dá)14億元，同比增長15.2%。按唯品會董事長兼CEO沈亞的說法：“收入增長和盈利改善，主要得益于差異化商品和好貨好價(jià)對用戶的強(qiáng)吸引力。”簡單來說，其實(shí)就是品牌特賣賺錢了。
業(yè)績穩(wěn)定增長背后，唯品會在新客獲取和用戶留存方面的亮眼表現(xiàn)更加不容忽視。因?yàn)檫@體現(xiàn)出作為專注于品牌特賣的垂直電商，唯品會的持續(xù)盈利和增長基礎(chǔ)正在不斷夯實(shí)。財(cái)報(bào)顯示，今年第三季度，唯品會活躍用戶為4340萬人，與去年同期的3200萬人相比，大增36%，復(fù)購訂單占比達(dá)96.9%，用戶留存率達(dá)87.5%。
現(xiàn)在天貓、京東、拼多多聲威赫赫，三足鼎立的格局一時(shí)間難以撼動，而抖音、快手、百度等互聯(lián)網(wǎng)巨頭乘直播帶貨的東風(fēng)來勢洶洶。從整個(gè)電商市場的大盤來看，垂直電商承壓更勝以往。
而在這樣的情況下，作為垂直電商賽道中的佼佼者，唯品會重回正軌當(dāng)然會使得其他垂直電商們感到大為振奮。尤其對于同樣非常關(guān)注女性消費(fèi)群體的蘑菇街來說，蘑菇街的振作，就相當(dāng)于給它打下了一針強(qiáng)心劑。
蘑菇街孵化億元主播
在最近幾年，電商直播的迅猛發(fā)展，成為電商行業(yè)內(nèi)最重要的業(yè)態(tài)變化。而這場行業(yè)巨變最初的起源，肇始于蘑菇街和淘寶的恩怨糾葛。
這段綿延數(shù)年之久的糾葛，結(jié)果顯然是淘寶搞電商直播全面領(lǐng)先。不過自蘑菇街2019年孤注一擲投入電商直播以來，其直播業(yè)務(wù)持續(xù)增長。據(jù)悉，在2021財(cái)年Q1蘑菇街視頻直播相關(guān)GMV業(yè)務(wù)收入為22.66億元，同比增長72.4%；直播GMV在總GMV中的占比已達(dá)72.6%。至此，蘑菇街直播GMV連續(xù)18個(gè)季度保持快速增長。
因?yàn)槠脚_體量相差懸殊，大早進(jìn)軍電商直播的蘑菇街，直播業(yè)務(wù)的規(guī)模遠(yuǎn)不及淘寶直播面實(shí)屬正常。然而，蘑菇街做電商直播，依然有自己獨(dú)特的優(yōu)勢。
首先，蘑菇街作為專注女性消費(fèi)者的垂直電商平臺，雖然用戶規(guī)模相對較小，但是用戶群體的特點(diǎn)更加清晰，更容易把握好用戶需求；其次，首創(chuàng)電商直播的蘑菇街，對于如何做好電商直播有著自己的思考和計(jì)劃，尤其是在培養(yǎng)腰部主播這個(gè)方面，蘑菇街已經(jīng)形成了一套完整的體系。
今年雙11，蘑菇街一些直播帶貨的獨(dú)特優(yōu)勢得到了集中展示。11月10日，總粉絲數(shù)200萬的小甜心（蘑菇街主播）帶貨總額超過2.74億，單個(gè)粉絲GMV為138元；同期薇婭粉絲近3800萬，帶貨超過8.5億，單個(gè)粉絲GMV在22元上下。
從成交率和成交單價(jià)來看，蘑菇街頭部主播居然實(shí)現(xiàn)了對天貓頭牌薇婭的反超。可以說，垂直電商蘑菇街再次利用自身獨(dú)特優(yōu)勢創(chuàng)造了一個(gè)小小的奇跡。
每日優(yōu)鮮翻倍增長
生鮮類垂直電商每日優(yōu)鮮，同樣在雙11表現(xiàn)不俗。雙11當(dāng)日銷售額達(dá)到去年同期的2.1倍，其中肉蛋、水產(chǎn)、蔬菜、水果幾大食材品類分別增長了150%、110%、126%和115%。
每日優(yōu)鮮在雙11曬出的亮眼戰(zhàn)報(bào)確實(shí)比較出人意料。從數(shù)據(jù)來看，生鮮電商已經(jīng)過了2、3月份的需求高潮，近幾個(gè)月趨于平穩(wěn)。而作為雙11 購物節(jié)的非常規(guī)玩家，每日優(yōu)鮮當(dāng)天翻倍增長的銷售額，或許表明其近期的經(jīng)營表現(xiàn)一直很不錯(cuò)。對于雙11亮眼的成績，每日優(yōu)鮮歸功于自己作為前置倉的開創(chuàng)者，前置倉的“極速達(dá)”模式優(yōu)勢得以充分發(fā)揮，這進(jìn)一步表明其并非只是雙11才有這樣的亮眼成績。
不過若從更宏觀的角度來觀察垂直電商，每日優(yōu)鮮亮眼的成績，其實(shí)也并不值得特別驚奇。近幾年因新興行業(yè)趨勢和機(jī)會而崛起的一批垂直電商，比如醫(yī)美界的新氧、萌寵類的波奇寵物等均有不俗的業(yè)績表現(xiàn)。
尤其相較于唯品會、蘑菇街、聚美優(yōu)品這類經(jīng)歷過下行期的垂直電商“前輩”，他們明顯擁有更勝一籌的潛力和前景，強(qiáng)勁的業(yè)績增長只是一種外在表現(xiàn)。在他們的身上，可以更多地看到垂直電商未來長期發(fā)展的希望。
垂直電商的最后翻身機(jī)會？
從唯品會、蘑菇街、每日優(yōu)鮮等垂直電商近期的一些表現(xiàn)來看，垂直電商貌似確實(shí)有了一些正在死灰復(fù)燃的意思。然而弱不禁風(fēng)的火苗，能不能熊熊燃燒？
從數(shù)量上看，廣義上的垂直電商雖然是電商行業(yè)中的多數(shù)黨，但卻并沒有充足的生存空間。而且在馬太效應(yīng)尤為顯著的電商市場中，這點(diǎn)少得可憐的生存空間還在被持續(xù)不斷地進(jìn)一步擠壓。
網(wǎng)經(jīng)社數(shù)據(jù)顯示，2013年B2C前三甲的市場占有率為73.2%，而到了2019年，天貓、京東、拼多多三強(qiáng)在B2C市場的占有率高達(dá)89.4%。“99%的電商會死掉，到最后也就三到五家，以零售平臺為主的垂直電商注定是沒有機(jī)會的。”劉強(qiáng)東在2013年曾作出的這個(gè)預(yù)言，現(xiàn)在正慢慢成為現(xiàn)實(shí)。
盡管電商的蛋糕仍然在不斷變大，但規(guī)?；?yīng)之下，阿里、京東、拼多多這三大巨頭也正在攝取越來越多的市場份額。而且不僅僅是規(guī)模的問題，更可怕的是，三巨頭的供應(yīng)鏈能力、科研技術(shù)實(shí)力、對市場的把控能力等和垂直電商們拉開的全方位差距，也正在變得越來越大，越來越難以追趕。
由此看來，雖然說當(dāng)前垂直電商再次有了死灰復(fù)燃的跡象，但這也很可能是最后一次機(jī)會，因?yàn)殡娚叹揞^們留給垂直電商的時(shí)間已經(jīng)不多了。
文/劉曠公眾號，ID：liukuang110
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