近日，羅超頻道（ID：luochaotmt）最信賴的QuestMobile發(fā)布了《2020 中國移動互聯(lián)網(wǎng)年度大報告》，對2020年中國移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)進行了全景掃描洞察，非常值得一讀。這份報告可供解讀的點很多，今天聊聊在“TOP50賽道用戶規(guī)模NO.1 App榜單”上拿下兩個第一的美圖。
在《2020中國移動互聯(lián)網(wǎng)年度大報告》的榜單上，圖片美化類應(yīng)用NO.1是美圖旗下的美圖秀秀，MAU 1.0871億；拍照攝影類應(yīng)用NO.1則是美圖旗下的美顏相機，MAU 5622萬。實際上，自QuestMobile發(fā)布這一榜單以來，美圖秀秀與美顏相機都一直榜上有名，多年來實力霸榜。
美圖旗下?lián)碛忻缊D秀秀、美顏相機、BeautyPlus、AirBrush、美圖宜膚等10余款軟硬件產(chǎn)品，每個月有近3億活躍用戶用這些產(chǎn)品處理照片和視頻。
2020年是美圖更加聚焦的一年，深耕“變美”賽道，力出一孔。更加聚焦的美圖在2020年的路線越來越清晰，狀態(tài)越來越好。財報顯示，美圖2020年上半年總收入5.575億元人民幣，同比增長20.1%。年底美圖旗下兩款主要應(yīng)用，在競爭激烈的市場中繼續(xù)穩(wěn)住領(lǐng)先地位，表明美圖2020年基本盤穩(wěn)。
2020年，通過從“美和社交”向“變美產(chǎn)業(yè)鏈”戰(zhàn)略躍升，美圖獲得了第二增長曲線，2021年美圖的“第二增長曲線”能否延續(xù)？結(jié)合QuestMobile展示的中國移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的關(guān)鍵詞，我們可以窺見美圖的2021年。
報告指出，當前的中國移動互聯(lián)網(wǎng)有八大關(guān)鍵詞：存量時代、5G迭代、流量深耕、馬太效應(yīng)、場景延伸、消費觸點轉(zhuǎn)換、多元變現(xiàn)與國貨崛起，美圖2021年的走向，正藏在這些關(guān)鍵詞之中。
馬太效應(yīng)：“變美”地位難撼動
報告指出，移動互聯(lián)網(wǎng)馬太效應(yīng)明顯，社交、電商、視頻娛樂及支付等領(lǐng)域TOP1 App在行業(yè)滲透率均超五成，巨頭早已布局移動互聯(lián)網(wǎng)各個賽道。實際上，在拍照攝影、圖片美化等垂直領(lǐng)域，同樣的現(xiàn)象在上演，TOP50賽道的TOP1 App基本都是“老面孔”。
強者恒強的原因在于，領(lǐng)先者占據(jù)主要市場份額，往往意味著品牌效應(yīng)、平臺效應(yīng)與時間效應(yīng)的形成，以美圖為例：
品牌效應(yīng)意味著其已牢牢占領(lǐng)用戶特別是女性用戶關(guān)于“變美”的心智，“圖片美化=美圖秀秀”“拍照攝影=美顏相機”這兩個公式的“=”都被劃上了，用戶即便換手機再需要相關(guān)應(yīng)用時，第一個想到的也是搜索對應(yīng)App。
平臺效應(yīng)意味著生態(tài)已經(jīng)形成，且頭部平臺具有更大規(guī)模因此具有更強規(guī)模效應(yīng)。平臺上的不同參與者都能在平臺找到所求，如短視頻平臺的創(chuàng)作者與用戶、電商平臺的商家與消費者，出行平臺的司機與乘客，只有規(guī)模足夠大，相關(guān)參與者體驗才會好。美圖上不只是有近3億月活用戶，同時有大量的變美內(nèi)容創(chuàng)作者，變美產(chǎn)業(yè)品牌、商家與服務(wù)者，這樣的生態(tài)壁壘，后來者很難打破。
時間效應(yīng)就是頭部品牌花了很多時間去積累技術(shù)、數(shù)據(jù)、內(nèi)容、經(jīng)驗等等資源，短時間內(nèi)很難被后來者突破，就像美圖，一方面依托“美圖影像實驗室 MTlab”，擁有領(lǐng)先的AI影像技術(shù)，以及相關(guān)的大數(shù)據(jù)；另一方面有內(nèi)容、服務(wù)與商業(yè)相關(guān)的運營經(jīng)驗，12年時間的沉淀，挑戰(zhàn)者如果沒有顛覆性模式不可能突破。
在變美這個市場，流水的新人、鐵打的美圖。美圖旗下兩款A(yù)pp多年來穩(wěn)居各自賽道第一，美圖在“變美”賽道的地位很難被撼動，這些，都體現(xiàn)出“馬太效應(yīng)”的奧妙，基于此可以判斷，2021年這份榜單上，美圖秀秀與美顏相機的地位依然不會改變。
流量深耕：挖掘存量用戶價值
隨著流量紅利消失，移動互聯(lián)網(wǎng)整體已進入存量時代，對存量用戶的深耕細作是各大互聯(lián)網(wǎng)公司的新重點，一分為二地看，一方面可以通過增加應(yīng)用場景，獲取存量用戶更多時長；另一方面可以延伸消費場景，挖掘存量用戶商業(yè)價值。
美圖財報顯示，2020年上半年，美圖旗下產(chǎn)品總月活躍用戶為2.954億，同比增長4.6％。在存量時代，用戶大盤增速哪怕只有個位數(shù)，也是非常難得的，更重要的是，美圖在存量流量深耕上，有一套組合拳：
一個是平臺內(nèi)容化。 美圖早已不再是工具類平臺，而是圍繞“變美”，具有社區(qū)與內(nèi)容特性的超級平臺，基于內(nèi)容與社區(qū)布局，美圖秀秀的用戶參與度持續(xù)上升，上半年平臺日均使用時長達到15.4分鐘，較2019年下半年提升13.2％。換言之，用戶不“用完即走”。對此，美圖方面表示，這主要得益于“公司在社區(qū)轉(zhuǎn)型、內(nèi)容創(chuàng)新、用戶互動等方面做出持續(xù)努力，用戶參與度持續(xù)上升。”
2020年11月，美圖推出“未來美學”內(nèi)容生態(tài)，通過領(lǐng)軍藝術(shù)家、內(nèi)容極客、創(chuàng)作者聯(lián)盟三大類創(chuàng)作者構(gòu)建內(nèi)容金字塔，讓“變美”內(nèi)容生態(tài)更加完整，滿足用戶與品牌的內(nèi)容需求，給“變美”服務(wù)創(chuàng)造流量與構(gòu)建場景。
另一個是平臺服務(wù)化。 美圖不只滿足于讓用戶“看上去更美”，美圖2.954億月活用戶中，八成都是熱愛美和分享美的女性，挖掘這個群體的關(guān)于美的相關(guān)需求，比讓她們在照片/視頻中“看上去更美”，想象空間大多了。
在一年前的美圖2020年年會上，美圖公司創(chuàng)始人兼CEO吳欣鴻明確表示美圖最大機會是服務(wù)“變美”這個需求，美圖將聚焦在變美賽道上，計劃用十年的時間整合變美生態(tài)鏈，幫助用戶從“虛擬世界”到“現(xiàn)實世界”全方位變美。
2020年美圖身體力行地推動“變美”戰(zhàn)略的落地，在用戶端投資美妝品牌、布局美妝產(chǎn)業(yè)鏈，參與共建互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院、布局皮膚問醫(yī)幫助用戶在現(xiàn)實世界全方位變美；在品牌端，則推出智慧美業(yè)解決方案，通過自身的前沿技術(shù)支持美業(yè)客戶數(shù)字化升級，皮膚檢測、AR試妝等服務(wù)的技術(shù)賦能，間接給用戶也帶來便利。
這與報告發(fā)現(xiàn)的“場景延伸”趨勢不謀而合。QuestMobile發(fā)現(xiàn)，“存量時代下，用戶的網(wǎng)絡(luò)使用程度在進一步加深，人群對于健康、理財、學習的需求在不斷增加，線下生活場景持續(xù)向線上遷移，例如金融理財、辦公商務(wù)、生活服務(wù)等。”美圖投資美妝品牌、美妝產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院等業(yè)務(wù)，迎合與推動了線下變美產(chǎn)業(yè)向線上遷移的趨勢，反映出美圖本身的服務(wù)場景正在向更多變美場景延伸，也體現(xiàn)出美圖深耕流量的思路。
消費觸點：抓住變美新消費紅利
報告指出，直播帶貨、社區(qū)團購等新營銷模式帶動消費觸點轉(zhuǎn)移，品牌渠道布局正在改變。2020年因為疫情影響，線下生意受阻，線上直播/短視頻內(nèi)容帶貨、社區(qū)團購等模式興起，在消費者購物決策的鏈條中，KOL/主播已成為新消費觸點之一。“消費者觸達矩陣”，不僅改變了原有的銷售邏輯，還影響到營銷邏輯，基于“消費者觸達矩陣”，多元化內(nèi)容營銷邏輯正在崛起。
具體來說：用戶在觀看直播中購物的習慣逐步加深，各類KOL熱衷于下場做直播帶貨，用戶基于對KOL的信任和喜愛選購商品。廣告主預(yù)算正在加速向線上轉(zhuǎn)移，上半年鏈接交易或具社交屬性的電商、短視頻及社交廣告增幅明顯，搶奪其他媒介市場份額，其中美妝護理與食品飲品依舊是廣告投放的主力行業(yè)。
對美圖來說，這樣的變化無疑是巨大的利好，因為其已具備社交與內(nèi)容基因，基于此可以探索各種內(nèi)容與社交營銷玩法，而且這些玩法，美妝品牌相對更加青睞，QuestMobile在報告中指出，在內(nèi)容平臺中，服裝、美妝、食品等日常消費品類在直播間最受歡迎，吸引品牌主通過直播電商渠道變現(xiàn)。
美圖很早就布局社區(qū)與內(nèi)容，旗下?lián)碛卸桃曨l/直播平臺美拍，同時美圖秀秀、美顏相機等核心產(chǎn)品都在內(nèi)容化與社區(qū)化，比如美圖秀秀就已成為一個“美學內(nèi)容生產(chǎn)和分享平臺”，涵蓋美妝、護膚、美發(fā)、美體、穿搭、美食分享、生活分享等多個垂直方向。
2018年美圖從“美的工具”向“美和社交”轉(zhuǎn)型，轉(zhuǎn)型完成后繼續(xù)專注于“變美”賽道，擁有內(nèi)容與社區(qū)的基礎(chǔ)設(shè)施，這意味著，美圖擁有影響用戶“變美”消費決策的消費觸點：KOL、主播與KOC可以通過圖片、短視頻與直播在美圖平臺上種草帶貨。
此外，美圖正在給美妝品牌提供更多營銷服務(wù)。
2020年上半年美圖與Dior迪奧達成戰(zhàn)略合作，共同開發(fā)Dior迪奧AI美妍測膚功能，用戶可在美圖秀秀通過自拍照分析膚質(zhì)狀況并獲得迪奧護膚產(chǎn)品推薦，這種互動營銷日益受美妝品牌青睞。
此前美圖秀秀還悄然上線了“美物試用”專區(qū)，幫助美妝品牌開展“試用營銷”，可以理解成是商場隨處可見的“小樣ATM機”的線上版，不同的是可以面向近3億月活用戶分發(fā)；還有媒體報道，美圖已申請多條“美妝盲盒”、“美妝盲盒MT”商標，美圖未來或許會推出基于盲盒的銷售與營銷體系，迎合年輕人的消費習慣。
2020年上半年，美圖在線廣告業(yè)務(wù)收入為3.18億，其中大部分來自于美妝品牌。美妝營銷已是美圖的第一現(xiàn)金牛，可以預(yù)見，2021年美圖在美妝營銷這一塊會有更多機會，通過抓住內(nèi)容營銷、互動營銷、試用營銷等新營銷機會，以及國貨崛起等消費趨勢，美圖的營收基本盤不會有什么后顧之憂，甚至可以獲得意想不到的增長。
多元變現(xiàn)：深度布局變美產(chǎn)業(yè)鏈
廣告是互聯(lián)網(wǎng)主流商業(yè)模式，移動互聯(lián)網(wǎng)前些年普遍存在“廣告依賴癥”，然而廣告作為經(jīng)濟晴雨表很容易受大環(huán)境影響，且現(xiàn)在正處在白熱化的存量競爭階段。因此，探索不同的變現(xiàn)模式，成為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)共同的努力方向，多元變現(xiàn)也是QuestMobile發(fā)現(xiàn)的另一個移動互聯(lián)網(wǎng)關(guān)鍵詞。
通過布局變美產(chǎn)業(yè)鏈，美圖已經(jīng)實現(xiàn)營收的多元化。 2020年上半年，美圖在線廣告收入占總體收入比重從去年同期的78%下降到57%，而非廣告業(yè)務(wù)的占比提升到42.9%，其中高級訂閱業(yè)務(wù)及應(yīng)用內(nèi)購買業(yè)務(wù)收入8412萬元，同比增長209%，接近2019年全年水平。這意味著今天的美圖已經(jīng)逐漸具備多元化的營收結(jié)構(gòu)。
2021年，得益于對變美產(chǎn)業(yè)鏈的成功布局，美圖營收有望進一步多元化。在社交化與內(nèi)容化顯現(xiàn)成效后，美圖近年來正在從“美和社交”向C+B共振的變美產(chǎn)業(yè)鏈躍升，基于此形成了大量新機會。
面向用戶，2018年開始美圖就不只滿足于讓用戶“看上去”很美，而是通過投資美妝品牌、布局美妝產(chǎn)業(yè)鏈，參與共建互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院、布局皮膚問醫(yī)，幫助用戶全方位變美，比如其在2018年美圖投資個護潮牌美則，2020年2月又與上海市皮膚病醫(yī)院共建上海市皮膚病醫(yī)院互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院，已獲批互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院牌照。
面向行業(yè)，2019年美圖投資美妝供應(yīng)鏈SaaS公司美得得，幫助二三四線美妝門店優(yōu)化供應(yīng)鏈，提供成熟的SaaS服務(wù)?，F(xiàn)在，美圖正在布局“變美”產(chǎn)業(yè)鏈，推出多種“變美科技”解決方案，服務(wù)美容護膚、美妝品牌、美發(fā)品牌、商業(yè)攝影等變美企業(yè)，比如給屈臣氏門店提供“美圖魔鏡”AR試妝方案，孵化專注于AI測膚及美容解決方案的“美圖宜膚”；旗下美圖宜膚與資生堂旗下全新科技抗老品牌EFFECTIM璣妍之光達成戰(zhàn)略合作，給EFFECTIM提供智能*3D測膚等技術(shù)，給消費者帶來升維抗老方案；推出的人工智能修圖解決方案——美圖云修，則可以幫助商業(yè)攝影行業(yè)的影像師提高修圖效率與效果。
顯然美圖的營收不再局限在廣告或者說應(yīng)用內(nèi)訂閱等純線上模式，而是可以通過影像、化妝品等B端產(chǎn)業(yè)服務(wù)獲取多元化的收入，雖然目前這些業(yè)務(wù)模塊處于發(fā)展階段，但未來每一塊都可能誕生新的現(xiàn)金牛。
文章來源：公眾號羅超頻道(luochaotmt)授權(quán)轉(zhuǎn)載
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