“未來的數(shù)字廣告不再是以往基于 ID的模式”， 全球應(yīng)用營銷業(yè)務(wù)廣告平臺 Remerge 首席執(zhí)行官 Pan Katsukis日前在接受德國數(shù)字媒體OnlineMarketing.de采訪時(shí)表示。
在Apple 的隱私新政規(guī)定下，廣告投放時(shí)必須在蘋果應(yīng)用商店中獲得用戶的追蹤許可，而 Google 可能也會緊隨效仿，數(shù)字廣告(尤其是移動環(huán)境下的廣告定向)會以什么方式呈現(xiàn)?Remerge 的 Pan Katsukis 為我們給出了答案：“在 2019 年底，我們已經(jīng)朝著無 ID 的發(fā)展趨勢調(diào)整了戰(zhàn)略部署。”
(Pan Katsukis，Remerge 首席執(zhí)行官， fresh FISH)
目前很難想象一個(gè)沒有可用于廣告的ID的世界會是什么樣子。不過，在 Apple 于 2020 年宣布iOS 14 系統(tǒng)強(qiáng)制要求必須獲得用戶許可才可在App內(nèi)進(jìn)行跟蹤之前，許多企業(yè)早已開始準(zhǔn)備應(yīng)對措施。IDFA(廣告標(biāo)識符)的使用條款中的變更在廣告主、開發(fā)人員和廣告平臺(如 Facebook)之間引起了軒然大波。后者公開譴責(zé)“Apple 是因?yàn)閾?dān)心廣告收入減少和跟蹤方案驟減”。
在 Apple 將廣告跟蹤許可推遲到 2021 年春季(將從 iOS 14.5 版本開始強(qiáng)制執(zhí)行)之后，這項(xiàng)更改已經(jīng)寫入蘋果應(yīng)用商店指南。到目前為止，那些受影響的群體應(yīng)該想辦法告知應(yīng)用的潛在用戶，并尋找跟蹤和廣告定向的替代方法。畢竟，Google 很快也會針對 Android 系統(tǒng)推出類似功能。作為最快響應(yīng) Apple 新聞的公司之一，Google 已于 2020 年 9 月初更新自己的廣告 SDK，同時(shí)還針對如何處理強(qiáng)制接受廣告跟蹤為應(yīng)用開發(fā)人員提供了建議。
早在 Apple 發(fā)布這一爆炸性新聞之前，應(yīng)用營銷企業(yè)就已開始探索沒有個(gè)人標(biāo)識符的未來廣告前景。這些企業(yè)中就包括在全球開展應(yīng)用營銷業(yè)務(wù)的廣告平臺 Remerge，該平臺專注于移動應(yīng)用的再營銷、用戶再互動，增量效果衡量和提升優(yōu)化的解決方案。
以下為訪談?wù)模?/p>
OnlineMarketing.de：Apple 宣布在蘋果應(yīng)用商店中須獲得用戶許可才可進(jìn)行跟蹤的新政，這在營銷領(lǐng)域引起了軒然大波，Remerge 是否對此感到意外?
Pan Katsukis：關(guān)注 Apple 前幾年發(fā)展的人都知道，一段時(shí)間以來，Apple 一直將隱私問題作為戰(zhàn)略重點(diǎn)。我們很早就意識到這會影響營銷領(lǐng)域。于是，我們在 2019 年底面向無 ID 的未來趨勢進(jìn)行了戰(zhàn)略調(diào)整，我們的團(tuán)隊(duì)也致力于實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)。2020 年初，在 Apple 宣布新的隱私框架之前，我們已經(jīng)開始研發(fā)適用于無 ID 場景的新產(chǎn)品。去年夏天，Apple 宣布打造更強(qiáng)大的隱私驅(qū)動型應(yīng)用環(huán)境的具體計(jì)劃，當(dāng)時(shí)我們已經(jīng)做好充分準(zhǔn)備，而且能迅速有效地確定新的戰(zhàn)略優(yōu)先事項(xiàng)。
OnlineMarketing.de：在這種情況下，能否估算出普通中小型企業(yè)的實(shí)際收入損失?
Pan Katsukis：將來會有很多影響因素：廣告主將如何應(yīng)對?營銷平臺能否設(shè)法快速提供適用于無 ID 場景的優(yōu)質(zhì)替代產(chǎn)品?為了預(yù)估業(yè)務(wù)收入的影響后果，我們可以與過往的類似劇變后的情形進(jìn)行比較，例如，Apple 曾在 Web 領(lǐng)域?yàn)?Safari 推出 ITP 功能：沒有跨網(wǎng)站跟蹤，廣告收入銳減 40%。但是，Safari 在 Web 方面的影響力相對較小，對于內(nèi)部應(yīng)用開發(fā)人員來說，它與 iOS 操作系統(tǒng)截然不同。通過廣告來觸達(dá) iOS 用戶的需求肯定會居高不下，因此人們會在替代解決方案上投入更多資金。因此，預(yù)計(jì)銷售損失將僅在中高個(gè)位數(shù)范圍內(nèi)(4% 到 8%)。在最初幾周里，肯定會產(chǎn)生沖擊，損失也會更大，但隨著時(shí)間的推移，一旦不確定性消退，這種情況應(yīng)該就會恢復(fù)。
OnlineMarketing.de：Facebook 專門創(chuàng)建了一個(gè)網(wǎng)站，用于指出 IDFA 新政給中小企業(yè)帶來的危險(xiǎn)。根據(jù)您的經(jīng)驗(yàn)，這些企業(yè)目前是否非常擔(dān)心自己的營銷手段不夠個(gè)性化?
Pan Katsukis：我想不會。這看起來更像是 Facebook 借助這次推廣向 Apple 發(fā)起的一場網(wǎng)絡(luò)對戰(zhàn)。目前仍然可以進(jìn)行(例如按城市)定向。有所變化的將是推廣效果的可衡量性，因此 Facebook 將無法再像過去那樣簡單地依靠自己的歸因。廣告主將依賴 Apple 新推出的 SKAdNetwork 進(jìn)行歸因 - 可見轉(zhuǎn)化率降低 40%。如果中小企業(yè)表現(xiàn)不佳，他們在預(yù)算方面也會更加謹(jǐn)慎，或者轉(zhuǎn)向其他渠道。
OnlineMarketing.de：實(shí)際上哪些領(lǐng)域會受到影響?這僅僅關(guān)乎廣告定向和重定向，還是也與應(yīng)用的歸因模型有關(guān)?
Pan Katsukis：實(shí)際上，我認(rèn)為歸因會比廣告定向方面受到的影響更大。Apple 強(qiáng)迫廣告主使用 SKAdNetwork 進(jìn)行歸因。MMP (移動數(shù)據(jù)監(jiān)測平臺)和歸因平臺(如 Adjust 和 AppsFlyer)也必須使用 SKAdNetwork，還不得使用指紋跟蹤或概率歸因模型。與如今的模型相比，SKAdNetwork 的設(shè)計(jì)相對原始，聚合數(shù)據(jù)需在 24 到 72 小時(shí)后才能使用。這勢必會阻礙及時(shí)的推廣優(yōu)化。
OnlineMarketing.de：現(xiàn)在，營銷人員需要做些什么準(zhǔn)備 - 尋找替代的解決方案，還是優(yōu)化應(yīng)用，盡量提高兼容性，或者同時(shí)兼顧?
Pan Katsukis：如果營銷人員想要繼續(xù)觸達(dá) iOS 用戶，那么他們需要一個(gè)衡量和優(yōu)化廣告的有效策略。頂級營銷人員已對無 ID 廣告庫存進(jìn)行了幾周測試，以期找到合適的策略。如前所述，僅憑 SKAdNetwork 進(jìn)行衡量并不能有效優(yōu)化。之后肯定會添加增量測試，以便達(dá)到實(shí)時(shí)結(jié)果，并獲得有關(guān)推廣影響的科學(xué)數(shù)據(jù)庫。
從一開始就占據(jù)無ID場景的有利地位是有道理的，因?yàn)樵S多營銷人員會感到不安和猶豫不決，所以無 ID 廣告庫存的價(jià)格可能會很便宜。大型 Web 平臺(如 The Trade Desk)也宣布不會購買無 ID 廣告庫存，這意味著廣告領(lǐng)域的競爭將會減少。
OnlineMarketing.de：是否有直接的應(yīng)用跟蹤方法可以確定類似的用戶數(shù)據(jù)集?
Pan Katsukis：關(guān)于是否允許使用指紋跟蹤或概率歸因方法一直存在爭議，但 Apple 在近期更新的常見問題解答中明確指出，這樣做可能會被踢出蘋果應(yīng)用商店。很顯然，Apple 希望叫停未經(jīng)個(gè)人用戶同意而跟蹤和定位他們的做法。僅匿名化還不夠。所以，替代方法必須基于數(shù)據(jù)聚合，即將用戶組合成組和人群。而增量測試恰好通過用戶分組來實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)聚合，例如在增量測試中將用戶分為試驗(yàn)組和對照組，然后比較兩個(gè)組的表現(xiàn)。試驗(yàn)組能看到廣告推廣，而對照組看不到。
OnlineMarketing.de：隨著 iOS 向更加注重隱私的環(huán)境發(fā)展，應(yīng)用如何才能在用戶獲取和留存方面繼續(xù)蓬勃發(fā)展?
Pan Katsukis：借助 SKAdNetwork，Apple 自身就已經(jīng)具備衡量廣告效果的條件。然而，這只能提供延遲的聚合結(jié)果，并不反映留存值。為了看到實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)和留存值，增量測試等其他評估方法不失為一種有用的補(bǔ)充辦法。短期內(nèi)廣告庫存將變得更便宜，這一事實(shí)也將產(chǎn)生積極影響。這樣有利于擴(kuò)大推廣范圍，同時(shí)取得良好效果。重點(diǎn)將更多地集中于廣告媒體和上下文內(nèi)容。牢記這一點(diǎn)將有助于優(yōu)化。
OnlineMarketing.de：用戶獲取和留存可能發(fā)生哪些變化?缺乏數(shù)據(jù)將如何影響用戶等級定位、廣告創(chuàng)意素材個(gè)性化和歸因模型?您能否舉例說明?
Pan Katsukis：將來也可能實(shí)現(xiàn)諸多定位。例如，我們將繼續(xù)使用動態(tài)產(chǎn)品廣告來定位個(gè)性化廣告。但是，其依據(jù)不是用戶以前瀏覽過哪些特定文章，而是類似他們所在城市或時(shí)間之類的聚合數(shù)據(jù)。例如，外送服務(wù)可以展示合適的廣告 - 提供用戶所在城市的午餐優(yōu)惠券。
OnlineMarketing.de：對 DSP 的需求如何變化?哪些因素對通過程序化廣告來維持應(yīng)用增長至關(guān)重要?
Pan Katsukis：我們發(fā)現(xiàn)有三個(gè)主要因素：透明度、優(yōu)化和規(guī)模。
在未來，DSP 必須能提供更多知識才能為做出優(yōu)化決策提供依據(jù)。僅僅依靠 SKAdNetwork 數(shù)據(jù)并不夠。增量衡量就是一個(gè)例子。情景數(shù)據(jù)和優(yōu)質(zhì)的廣告創(chuàng)意素材將在優(yōu)化中發(fā)揮更大作用。所謂規(guī)模，是指 DSP 每秒處理的競價(jià)請求次數(shù) (QPS)，以及提供可高效精準(zhǔn)觸達(dá)流量規(guī)模的智能程度。因此，流量供應(yīng)方的更多情景數(shù)據(jù)點(diǎn)有助于優(yōu)化。
OnlineMarketing.de：在這種情況下，增量到底是指什么?增量測試又是什么?它們?nèi)绾误w現(xiàn)廣告支出的真實(shí) iROAS?
Pan Katsukis：在增量測試中，將用戶分為試驗(yàn)組和對照組，然后比較兩個(gè)組的表現(xiàn)。試驗(yàn)組能看到廣告推廣，而對照組看不到。與 SKAdNetwork 相比，這種衡量方式的優(yōu)勢包括提供實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)或更多信息，如留存數(shù)據(jù)。這種方法本身來自科學(xué)，例如，通過疫苗接種測試來檢驗(yàn)疫苗的有效性。換言之，作為基于規(guī)則的歸因模型，增量測試能提供真實(shí)的結(jié)果。
OnlineMarketing.de：Google 采取了自定義的方式，調(diào)整了廣告 SDK，并建議應(yīng)用開發(fā)人員使用對話彈窗。這種調(diào)整是否不可避免?這難道不是清楚表明 Apple(理論上也包括 Google)在移動端營銷領(lǐng)域的重要地位嗎?
Pan Katsukis：每個(gè)播放廣告或與第三方提供商共享數(shù)據(jù)的應(yīng)用開發(fā)人員都應(yīng)顯示對話彈窗，否則可能會被踢出蘋果應(yīng)用商店。一方面，Apple 確實(shí)通過獨(dú)創(chuàng)的新商業(yè)模式創(chuàng)造了一個(gè)奇妙的市場。與此同時(shí)，這個(gè)擁有眾多多元化參與者的市場規(guī)模如此龐大，Apple 并沒有打算進(jìn)行如此重大的變革，并且不允許市場參與者加入。很顯然，Apple 是在利用自己的市場力量，同時(shí)制定規(guī)則。鑒于市場規(guī)模龐大，這種做法并不受歡迎，而 iOS 應(yīng)用開發(fā)人員也別無選擇。
OnlineMarketing.de：符合數(shù)據(jù)保護(hù)要求的解決方案存在一個(gè)普遍趨勢，包括通過 Chrome 進(jìn)行無 Cookie 跟蹤(Google 剛剛發(fā)布了一個(gè)替代解決方案如群組聯(lián)合學(xué)習(xí) [FLoC]更新)。那么，應(yīng)用開發(fā)人員和營銷人員是否應(yīng)該不顧要求，更主動地抓住跟蹤透明度的紅利?還是只是在時(shí)機(jī)成熟時(shí)做出反應(yīng)?
Pan Katsukis：鑒于隱私現(xiàn)狀的發(fā)展，我們可以明確地說：未來的數(shù)字廣告不會基于一個(gè)在 Web 上來回傳遞的 ID。Apple 正在朝這方面推進(jìn)，所有瀏覽器制造商(除 Chrome 之外的內(nèi)部瀏覽器)都過濾了跨網(wǎng)站跟蹤，而 Chrome 希望整合用戶的內(nèi)部數(shù)據(jù)。因此，在未來，我們不需要任何征求廣告許可的彈窗，因?yàn)閺V告將基于聚合數(shù)據(jù)，而這些不需要用戶同意。當(dāng)前正在開發(fā)這方面的技術(shù)，Apple 需要解決這個(gè)問題。這些可能會成為 Web 技術(shù)的基礎(chǔ)。作為營銷人員，您應(yīng)該關(guān)注發(fā)展態(tài)勢，了解符合數(shù)據(jù)保護(hù)要求的解決方案的前沿動態(tài)。這將是未來的趨勢。
OnlineMarketing.de：您認(rèn)為用戶在決定是否接受廣告跟蹤之前，是否會仔細(xì)閱讀 Apple 提出的跟蹤應(yīng)用的具體細(xì)節(jié)?
Pan Katsukis：彈窗本身的彈出時(shí)間相對較短，并且開發(fā)人員針對如何提高接受率進(jìn)行了大量測試。但是，從中期來看，我預(yù)計(jì)接受率會降低，因?yàn)橛脩舨涣私飧櫟母郊觾r(jià)值，所以對此會有負(fù)面看法。此外，你可以集中停用所有應(yīng)用的彈出消息，這樣它就不會再彈出，也無法將你作為用戶進(jìn)行跟蹤。普遍幾乎認(rèn)為接受率很少會超過 20%。
OnlineMarketing.de：您是否始終會同意蘋果應(yīng)用商店中跟蹤應(yīng)用的要求?是否存在某些障礙?
Pan Katsukis：是的，我會同意，尤其是對于較小的應(yīng)用，因?yàn)槲仪宄约嚎梢詾檫@些免費(fèi)應(yīng)用帶來多少附加價(jià)值。但如果是 Facebook 或 Google，我就不會同意，因?yàn)樗鼈円呀?jīng)占據(jù)了市場主導(dǎo)地位，不應(yīng)該再從中獲益。Apple 的隱私框架的好處在于，與 GDPR 相比，F(xiàn)acebook 和 Google 尤其“受管控”，因?yàn)樗鼈兊臄?shù)據(jù)主權(quán)明顯高于其他獨(dú)立廣告平臺。
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