留給商家的電商機(jī)會其實(shí)不多了。
雖然當(dāng)下看似各種新消費(fèi)崛起、鑼鼓喧天，但大電商平臺頭部利益板結(jié)、套路固化，能給商家?guī)砭薮笤隽亢皖嵏彩酵黄瓶臻g著實(shí)有限。經(jīng)過多年商業(yè)世界的驗(yàn)證，商家唯一能突圍崛起的氣口，是抓住新渠道、新平臺的機(jī)會。
逐水草而居的商家們需要把眼光聚焦在增量可能性最大的地方——自然而然，抖音電商成為大家公認(rèn)的值得深耕的新陣地。
抖音的價(jià)值不用贅述，日活躍用戶數(shù)超過6億，在興趣推薦方面的技術(shù)也是毋庸置疑。而抖音電商今年1月的商品交易總額（GMV）比去年同期增長了50倍，其扶持商家的態(tài)度也是非常堅(jiān)決：未來一年，抖音電商計(jì)劃幫助1000個(gè)商家實(shí)現(xiàn)年銷破億元，1萬個(gè)優(yōu)質(zhì)達(dá)人年銷破千萬元，100款優(yōu)質(zhì)商品年銷破億元。
在這樣的大背景下，搞懂抖音、搞懂抖音電商絕對是商家們的當(dāng)務(wù)之急。本月，抖音電商與貝恩公司聯(lián)合推出《2021抖音電商商家經(jīng)營方法論白皮書》，在此前4月抖音電商首屆生態(tài)大會的基礎(chǔ)上，給出了更加具體的路徑，為品牌商家在抖音電商的經(jīng)營提供更加落地、實(shí)用的方法論及陣地布局參考。
FACT經(jīng)營矩陣模型
理解「興趣電商」的底層邏輯
要抓住抖音電商的經(jīng)營方法，首先需要理解抖音電商的底層邏輯。這也是《2021抖音電商商家經(jīng)營方法論白皮書》所提出的“FACT經(jīng)營矩陣”模型回答的第一個(gè)關(guān)鍵問題。
抖音電商總裁康澤宇曾在演講中，詳細(xì)闡釋了“興趣電商” 概念，即一種基于人們對美好生活的向往，滿足用戶潛在購物興趣，提升消費(fèi)者生活品質(zhì)的電商。這也就是說，抖音電商的核心是，主動(dòng)幫助用戶發(fā)現(xiàn)他潛在的需求。
對于商家來說，這意味著更多的消費(fèi)需求被挖掘出來，自己能有機(jī)會通過抖音更加精準(zhǔn)地找到自己的消費(fèi)者。同時(shí)也意味著，過去傳統(tǒng)電商的一些邏輯在這里不一樣了。
在傳統(tǒng)的貨架電商中，消費(fèi)者為消費(fèi)而來，帶著想要買某件商品的明確目的，是人找貨的模式。這種模式下，用戶需要了解商品、對商品感興趣才能去下單，所以鏈路的特點(diǎn)也很明顯——“流量 - 轉(zhuǎn)化 - 沉淀”三者是單向的漏斗邏輯。
傳統(tǒng)電商的漏斗邏輯與興趣電商的雪球增長邏輯
而興趣電商是一種激發(fā)式的增長。通過推薦技術(shù)，用戶規(guī)模和交易數(shù)據(jù)的持續(xù)積累能夠撬動(dòng)更多的流量分發(fā)，獲取更大量的潛在消費(fèi)者，從而讓生意進(jìn)入“增長循環(huán)”，貝恩把這種增長模式稱為“雪球式增長”。
進(jìn)一步解釋——商品信息是通過抖音短視頻和直播融入到真實(shí)、生動(dòng)的內(nèi)容場景中，可以激發(fā)用戶的消費(fèi)興趣；同時(shí)，推薦技術(shù)以優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容為載體，幫助商品觸達(dá)潛在的消費(fèi)者，并針對用戶對內(nèi)容和商品的正向反饋，把商品內(nèi)容再推薦給更多擁有相同興趣的用戶，從而促成發(fā)現(xiàn)式的消費(fèi)。
可以看出，抖音電商走了一條完全不同的購物鏈路，也就是從傳統(tǒng)電商的“人找貨”跳脫出來，形成了“貨找人”的購物路徑。抖音電商營銷負(fù)責(zé)人許嘉表示：“所謂的‘貨找人’就是把商品融合到內(nèi)容里面，把它分發(fā)給消費(fèi)者，從而產(chǎn)生這樣一條推薦式的購物鏈路。”
興趣電商促成發(fā)現(xiàn)式的消費(fèi)
圖片來源：《2021抖音電商商家經(jīng)營方法論白皮書》
而在這樣的特殊鏈路下，商家的增長方法自然也是獨(dú)特的。
比如在匯流量階段，內(nèi)容質(zhì)量與數(shù)量就被提到了空前的高度——當(dāng)內(nèi)容的互動(dòng)、轉(zhuǎn)化、沉淀數(shù)據(jù)較好時(shí)，獲取流量的效果也會很好?！栋灼方ㄗh商家們通過對大量內(nèi)容數(shù)據(jù)表現(xiàn)的匯總和分析，不斷對內(nèi)容進(jìn)行優(yōu)化，從而總結(jié)出最適合店鋪的高質(zhì)量內(nèi)容制作方式；而在數(shù)量方面，增加直播時(shí)長和短視頻數(shù)量能夠打開更多流量入口。商家可以通過直播的延長對內(nèi)容進(jìn)行實(shí)時(shí)的優(yōu)化和效果反饋，并保障長期流量的穩(wěn)定性，而足夠多的短視頻內(nèi)容也為店鋪帶來了更多的內(nèi)容曝光機(jī)會。
內(nèi)容之外，精細(xì)化地運(yùn)營好免費(fèi)流量和付費(fèi)流量則是抖音電商流量運(yùn)營的核心。付費(fèi)流量可以撬動(dòng)免費(fèi)流量的推薦。
在抖音電商的運(yùn)營初期，店鋪的用戶資產(chǎn)沉淀較少，缺乏清晰的人群畫像，免費(fèi)流量推薦的準(zhǔn)確性和量級都相對較低，使店鋪啟動(dòng)期遭遇增長瓶頸。此時(shí)，付費(fèi)流量可以通過圈選目標(biāo)人群包，進(jìn)行潛在用戶的導(dǎo)入式投放。
免費(fèi)流量則可以幫助定位付費(fèi)流量的準(zhǔn)確度。通過免費(fèi)流量帶來的內(nèi)容數(shù)據(jù)表現(xiàn)，可以優(yōu)化付費(fèi)流量觸達(dá)的人群匹配度。當(dāng)成熟的賬號進(jìn)行廣告投放時(shí)，智能推薦人群包的質(zhì)量往往好于主動(dòng)圈選的人群標(biāo)簽，這正是因?yàn)槊赓M(fèi)流量通過不斷測試不同人群的表現(xiàn)而為賬號找到了最佳的人群投放策略。
在轉(zhuǎn)化階段，調(diào)研發(fā)現(xiàn)，做好轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵在于匹配潛在人群的需求組織貨品策略，以及通過成熟的直播間及短視頻內(nèi)容運(yùn)營方案讓轉(zhuǎn)化效率最大化。
事實(shí)上，一部分商家和達(dá)人是從互動(dòng)型內(nèi)容賬號轉(zhuǎn)型做直播電商賬號的，在轉(zhuǎn)型前通過互動(dòng)型內(nèi)容積累的粉絲并不能立刻轉(zhuǎn)化為直播購買粉絲，導(dǎo)致直播間初期的轉(zhuǎn)化率較低，此時(shí)尋找商品銷售型內(nèi)容的目標(biāo)潛在人群十分必要。
尋找潛在人群，一方面依靠鮮明的人設(shè)打造與長期穩(wěn)定的內(nèi)容產(chǎn)出形成持續(xù)積累；另一方面，則是要依靠運(yùn)營動(dòng)作的輔助，通過預(yù)熱視頻、營銷工具、廣告投放等方式，加速目標(biāo)人群的識別與增長。
而不得不承認(rèn)的是，抖音電商直播同時(shí)需要滿足引流、種草、互動(dòng)、轉(zhuǎn)化等多個(gè)營銷目標(biāo)，在直播流程上更加緊湊，對于直播團(tuán)隊(duì)的能力要求也更高。這恐怕是商家較為苦惱的地方。
在沉淀階段，商家要做的是優(yōu)化日常運(yùn)營，注重“漲粉”和“復(fù)購”。在日常的短視頻或者直播內(nèi)容中，邀請觀眾進(jìn)行加粉互動(dòng)是最常見也最重要的積累動(dòng)作。通過加關(guān)注、加入粉絲團(tuán)、加入店鋪粉絲群，商家可以對粉絲進(jìn)行逐層加深的粉絲運(yùn)營， 并通過多層次的運(yùn)營方式對粉絲人群進(jìn)行多次觸達(dá)，通過多種營銷工具（如:粉絲券、粉 絲抽獎(jiǎng)）增強(qiáng)粉絲粘性，建立與粉絲的長期信任關(guān)系，以達(dá)到長期持續(xù)的轉(zhuǎn)化。
新金礦如何挖掘？
明確了抖音電商的鏈路邏輯，接下來的問題就是：如何在抖音電商布局生意？商家的組織能力如何匹配？
《2021抖音電商商家經(jīng)營方法論白皮書》給出的答案是FACT——商家在抖音電商的四大經(jīng)營陣地。
F (Field) 商家自播的陣地經(jīng)營；
A (Alliance) 海量達(dá)人的矩陣經(jīng)營；
C (Campaign) 營銷活動(dòng)的組合爆發(fā)；
T (Top-KOL) 頭部大 V 的品銷雙贏。
（F）商家自播和（A）達(dá)人矩陣是用于構(gòu)建穩(wěn)定的日常銷量，而（C）營銷活動(dòng)和（T）頭部大V用于實(shí)現(xiàn)規(guī)?；钠蜂N爆發(fā)，對應(yīng)著不同的生意目標(biāo)和經(jīng)營場景，商家是可以結(jié)合自身增長需求，進(jìn)行針對性布局運(yùn)營，來達(dá)成長期高效的生意增長。
值得一提的是，F(xiàn)ACT的方法論來自于實(shí)踐，因此對于商家來說有著非常重要的參考價(jià)值。抖音電商副總裁木青表示：“我們從做這個(gè)項(xiàng)目開始，幾十個(gè)商家，用他們各種各樣的經(jīng)驗(yàn)來告訴我們在每一條賽道上他們到底增量的來源是什么樣子的，這個(gè)是我們方法論一個(gè)主要的基礎(chǔ)來源。”
具體到執(zhí)行層面，商家可以基于不同階段的 GMV 增長需求，靈活分配四大經(jīng)營陣地的運(yùn)營資源與營銷投入，實(shí)現(xiàn)抖音電商生意總量穩(wěn)定、高效的持續(xù)增長。
比如商家自播（Field）就是商家最基礎(chǔ)的經(jīng)營陣地。國產(chǎn)品牌太平鳥服飾，自2020年入駐抖音后，品牌自播月度GMV增長接近80%。在抖音電商搶新年貨節(jié)期間，太平鳥女裝打破服飾品牌自播紀(jì)錄，單場直播成交額達(dá)2800萬元。
但太平鳥的成績并非一蹴而就，在開店初期，由于粉絲積累少，太平鳥女裝的轉(zhuǎn)化能力欠佳，難以獲得足夠的自然流量。之后憑借每天超過 18 個(gè)小時(shí)的持續(xù)自播投入，品牌才逐步沉淀高購買意向的用戶人群。
自播方面，最主要的就是打造內(nèi)容，使品牌“人設(shè)化”，拉近用戶與商家的距離。太平鳥女裝其實(shí)就對品牌直播間所有的主播進(jìn)行了統(tǒng)一的形象打造，推出了“PB女團(tuán)”，通過每位主播鮮明的人設(shè)特點(diǎn)傳遞品牌理念，主播的成長也極大帶動(dòng)了店鋪人氣的成長，使其店鋪粉絲數(shù)突破了150萬。
而這個(gè)過程中也需要緊密配合廣告投放與數(shù)據(jù)分析。比如PWU 品牌就借助巨量千川平臺對直播間 廣告投放的實(shí)時(shí)調(diào)整。通過監(jiān)測直播間后臺的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，并配合著直播間節(jié)奏的要求，PWU廣告投放團(tuán)隊(duì)實(shí)時(shí)修改廣告計(jì)劃，從而獲得了穩(wěn)定的廣告投放ROI，幫助生意實(shí)現(xiàn)快速增長。
抖音上的太平鳥
再比如達(dá)人矩陣（Alliance），達(dá)人可以說是生意增長的放大器。
雖然前段時(shí)間輿論中有部分觀點(diǎn)認(rèn)為“品牌是在給KOL打工”，但無可厚非的是達(dá)人確實(shí)能為商家提供銷量和知名度的增量。
李子柒品牌就借助自身的達(dá)人資源優(yōu)勢，配合平臺的達(dá)人撮合工具，以達(dá)人矩陣為主要陣地實(shí)現(xiàn)了抖音電商月銷售額穩(wěn)定破千萬的優(yōu)秀成績。同時(shí)，借助達(dá)人診斷工具與品牌自建的達(dá)人數(shù)據(jù)庫，李子柒品牌能夠?qū)_(dá)人的表現(xiàn)進(jìn)行詳細(xì)的跟蹤和評價(jià)，不斷優(yōu)化達(dá)人矩陣結(jié)構(gòu)，目前已合作超過 2000 位達(dá)人，實(shí)現(xiàn)生意的穩(wěn)步增長。
而在營銷活動(dòng)（Campaign）方面，這里是規(guī)模銷量的爆發(fā)場，借助各類營銷活動(dòng)，商家可以基于品牌宣發(fā)、新品發(fā)布、大促爆發(fā)等不同生意目標(biāo)，獲得規(guī)?；牧髁烤奂c用戶心智強(qiáng)化，促成短時(shí)間、高成單的集中交易引爆。
“抖音超品日”、“抖音開新日”、“抖音新銳發(fā)布”都是抖音的營銷IP活動(dòng)。2021 年 1 月，Whoo 首次參與抖音“超級品牌日”活動(dòng)，交出了單場 3 億、單品 2.89 億的成績單，在當(dāng)時(shí)創(chuàng)下了最高單場紀(jì)錄和最高單品記錄。
商家自己也可以策劃活動(dòng)——百草味借勢新春買年貨就籌備了超級品牌日活動(dòng)。通過多條短視頻內(nèi)容，在百草味官方話題 # 百草味寶藏年貨 # 積累了1400多萬次播放，為超級品牌日進(jìn)行了充分的預(yù)熱。在活動(dòng)當(dāng)天通過與直播間高度配合的廣告投放， 為銷量爆發(fā)提供了充足的流量基礎(chǔ)。最終達(dá)成了超級品牌日當(dāng)場直播破千萬的亮眼成績，同時(shí)幫助品牌賬號漲粉接近30萬。
抖音上的百草味
最后是頭部大 V（Top KOL），過往的一系列成功案例證明，品牌與明星以及頭部達(dá)人等 Top-KOL 的合作，可以幫助品牌實(shí)現(xiàn)品宣和銷量的“雙引爆”。比如理膚泉在抖音電商開業(yè)期邀請了抖音大 V 朱瓜瓜進(jìn)行開業(yè)直播，借助朱瓜瓜在平臺內(nèi)的知名度和影響力迅速完成了初期的粉絲和銷量積累。
另外值得注意的是，以內(nèi)容激發(fā)消費(fèi)者對商品的消費(fèi)興趣是抖音電商的核心價(jià)值，建設(shè)以內(nèi)容為中心的電商經(jīng)營能力和團(tuán)隊(duì)結(jié)構(gòu)，會大大提升商家在抖音電商的運(yùn)營效率和生意增長速度。
“工欲善其事，必先利其器。”“授人以魚不如授人以漁。”太多的歷史經(jīng)驗(yàn)告訴人們，做成一件事的關(guān)鍵在于是否能掌握高效的方法，并將方法復(fù)用到事情中去。
“我們認(rèn)為這個(gè)經(jīng)營方法論對我們來說特別重要，它可能是現(xiàn)在以及未來所有品牌和商家在這個(gè)平臺上做經(jīng)營、做生意起飛、做生意增長的一個(gè)非常重要的基石。”巨量引擎營銷副總裁陳都燁表示。
抖音電商副總裁木青則明確指出FACT經(jīng)營矩陣模型是給商家伙伴的基本的指引和參考。“可以幫助他更快更好的在平臺上去做發(fā)展，是一個(gè)又有底層邏輯，又有業(yè)務(wù)經(jīng)營的一個(gè)大的指導(dǎo)、一個(gè)范本、一個(gè)方向。”
FACT經(jīng)營矩陣模型來源于抖音電商邏輯的推導(dǎo)與大量成功品牌的共創(chuàng)，商家們面對抖音電商的巨大機(jī)會時(shí)，這些方法論無疑能帶來深度的啟發(fā)。
作者： 付一丹
文章來源：深響（ID：deep-echo），原文鏈接：https://mp.weixin.qq.com/s/5p6uhAMFwS4DdRXYviY2vg
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