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香格里拉酒店和騰訊湊在一起能碰撞出怎樣的火花?看似毫無關(guān)聯(lián)的兩家企業(yè)最近卻干了一件“破圈”的大事。

香格里拉集團(tuán)與騰訊游戲、騰訊電競(jìng)展開合作，聯(lián)合定制的游戲電競(jìng)主題房正式發(fā)布。雖然民宿行業(yè)早期便接入“電競(jìng)”元素，但本次兩家的聯(lián)動(dòng)卻標(biāo)志著酒店行業(yè)大品牌的正式入局。

后疫情時(shí)代，酒店和民宿其實(shí)都在悄然發(fā)生著改變，無論是“電競(jìng)”+“酒店”還是“劇本殺”+“酒店”，“沉浸式體驗(yàn)”背后或許是酒店行業(yè)“新瓶裝老酒”向民宿行業(yè)學(xué)習(xí)的又一次嘗試。

一、沉浸式新體驗(yàn)，讓“住”有趣些

“電競(jìng)”與“劇本殺”的酒店融合模式大體相同，都是把年輕人時(shí)下喜愛的流行元素與酒店結(jié)合，打破以往酒店 “標(biāo)間”住宿的刻板印象，通過沉浸式體驗(yàn)，給“住”提供更多有趣的可能性。

1、酒店涌入電競(jìng)?cè)Γ?ldquo;住”不一樣

首先需要理解，“電競(jìng)”+“酒店”的模式探索是一個(gè)漸進(jìn)的過程，既包括酒店，也包括民宿。

初始階段，隨著電競(jìng)行業(yè)概念火熱，具有“強(qiáng)可變性”的民宿率先引入這一元素，但該階段更多是“電腦”+“房間”的網(wǎng)咖模式，無法形成規(guī)?；c標(biāo)準(zhǔn)化商業(yè)模式。

第二階段酒店開始入局嘗試從事電競(jìng)業(yè)務(wù)，其中一些優(yōu)質(zhì)的酒店和民宿甚至形成特色品牌，房間布局更加規(guī)范與專業(yè)，主題元素布局都已形成電競(jìng)特色，但是如何長期運(yùn)營并持續(xù)盈利仍不清晰。

現(xiàn)階段酒店行業(yè)大品牌如香格里拉、雅詩閣、凱悅、萬達(dá)等集中涌入，瞄準(zhǔn)互聯(lián)網(wǎng)一代——“Z世代”對(duì)電競(jìng)的狂熱與喜愛，一方面希望用戶為“興趣”消費(fèi)買單，使電競(jìng)酒店運(yùn)營更加規(guī)范化，另一方面使得酒店的功能進(jìn)一步升級(jí)，通過接入騰訊游戲IP新鮮元素，讓用戶真正感受線下“沉浸式體驗(yàn)”，擴(kuò)展社交功能，將電競(jìng)酒店打造成“同好”社交hub。

正如萬達(dá)酒店管理公司品牌管理中心總經(jīng)理葉松指出，在未來，影響年輕人消費(fèi)決策及復(fù)購率的重要因素將是多元化產(chǎn)品與強(qiáng)社區(qū)運(yùn)營。

2、劇本殺+酒店，高成本的新嘗試

無獨(dú)有偶，酒店發(fā)力“沉浸式體驗(yàn)”不只局限于電競(jìng)領(lǐng)域。據(jù)大數(shù)據(jù)顯示，截至2021年初，全國劇本發(fā)行達(dá)到1000家，劇本殺店達(dá)到三萬家，其市場(chǎng)規(guī)模預(yù)估達(dá)到百億。“劇本殺”+“酒店”的模式也成為行業(yè)聚焦的時(shí)代金礦。

城市酒店入局后打造“沉浸式體驗(yàn)”的過程中，出現(xiàn)棘手問題。首先許多城市酒店融入的形式以品牌合作為主，劇本殺品牌提供劇本，酒店打造運(yùn)營線下場(chǎng)景，但往往酒店會(huì)牽一發(fā)而動(dòng)全身，整體全部重新裝修，因此也導(dǎo)致轉(zhuǎn)型成本上升;其次如果是酒店自營“劇本殺”品牌，那么購買精品好玩的劇本則是一筆較大開銷;再者酒店開展“劇本殺”業(yè)務(wù)，也需要演員、DM、服務(wù)人員等人力資源，又是一筆不小的開支。另外如何與劇本殺線下店形成差異又衍生出新的矛盾點(diǎn)。在高昂的轉(zhuǎn)型成本下，新嘗試是否能得到足夠的回報(bào)，成為不少酒店主最大的擔(dān)憂。

目前來看，景區(qū)內(nèi)的酒店反而更適合入局“劇本殺”，一方面經(jīng)濟(jì)實(shí)力支撐足夠進(jìn)行前期投資，另一方面，文旅場(chǎng)景廣闊，酒店只是作為“沉浸式體驗(yàn)”的一部分，無形中既降低運(yùn)營成本又增加服務(wù)項(xiàng)收入。同時(shí)，具有地方文化特色的景區(qū)，往往可以成為“劇本殺”線下“沉浸式體驗(yàn)”的文化支撐，打造爆款I(lǐng)P，反過來為景區(qū)帶來流量。

但從實(shí)際運(yùn)營效果來看，民宿入局“劇本殺”卻比酒店更為簡(jiǎn)單，因?yàn)槊袼尴啾扔诰频?，住宿單元更為具體，不同于商業(yè)辦公樓中的格間公寓，民宿體量整體較小，單個(gè)住宿單元卻足夠?qū)挸?，更為開放的布局更易打造“沉浸式”場(chǎng)景，讓用戶能夠通過住宿真正融入到劇本中。成都的一家“劇本殺”民宿甚至需要提前三個(gè)月預(yù)約，吸引全國各地玩家“打飛的”前往參與。

無論是“電競(jìng)”還是“劇本殺”，都是酒店邁向住宿多樣化的一步，或者說是切入民宿行業(yè)傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域的絕招。因?yàn)橛脩舻淖∷扌枨笠呀?jīng)跨過“有”和“好”兩個(gè)階段，向著“趣”的方向進(jìn)化，而“趣”的深層次邏輯，則是酒店對(duì)顧客住宿需求的服務(wù)細(xì)分。

3、后工業(yè)化時(shí)代，酒店正在個(gè)性化

不可否認(rèn)的是，酒店行業(yè)經(jīng)歷日臻成熟的標(biāo)準(zhǔn)化后，正在向“后工業(yè)化時(shí)代”轉(zhuǎn)變。過去酒店行業(yè)為滿足用戶“旅有所住”的需求，重在復(fù)制拓展的數(shù)量與舒適住宿體驗(yàn)的打造。

信息化時(shí)代，用戶從曾經(jīng)的單調(diào)模式畫像向千人千面轉(zhuǎn)變，個(gè)性化、差異化需求大幅增長，需要有趣的酒店元素進(jìn)行消費(fèi)刺激，這也是近年來民宿行業(yè)興起的原因之一。

酒店行業(yè)除追逐風(fēng)潮外，正在設(shè)法打造個(gè)性化、多樣性服務(wù)，而差異化則是民宿行業(yè)的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域，因此無論是香格里拉酒店與騰訊的聯(lián)合，還是劇本殺引入酒店住宿的“沉浸式體驗(yàn)”，都更像是“新瓶裝老酒”——向場(chǎng)景化豐富的民宿行業(yè)發(fā)起的學(xué)習(xí)與挑戰(zhàn)。

二、發(fā)揮傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，民宿提升規(guī)范化

民宿行業(yè)是共享經(jīng)濟(jì)下的產(chǎn)物，回溯社會(huì)價(jià)值即讓人們將閑置的住宿資源充分利用起來，通過短租的方式共享出去。

現(xiàn)在打開任何一家國內(nèi)的民宿預(yù)訂平臺(tái)，都能發(fā)現(xiàn)豐富各異的特色民宿，從地域特色到興趣愛好，從電競(jìng)開黑到劇本桌游，幾乎所有的用戶興趣點(diǎn)都能囊獲其中，成為爆款的網(wǎng)紅民宿更是數(shù)不勝數(shù)。

1、民宿的個(gè)性化與網(wǎng)紅民宿的多樣性

民宿與酒店的最大不同，就是對(duì)于傳統(tǒng)住宿經(jīng)營模式的打破。酒店業(yè)通過標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)制降低拓展成本，以B2C的模式進(jìn)行住宿服務(wù)的出售。而民宿行業(yè)則大為不同，或者說回到人類最樸素的住宿方式——住到陌生人家里。民宿的本質(zhì)是一門C2C的生意，通過住宿觸達(dá)人與人之間的情感交流。

用戶和房東都是多變且多樣的，一方面房東對(duì)房間的布置有獨(dú)特想法，另一方面用戶存在多種多樣的個(gè)性化住宿需求，二者碰撞能產(chǎn)生1+1>2的效果，讓民宿行業(yè)的多樣性呈幾何式增長。

最終大量個(gè)性化民宿不斷演變，一批精品爆款脫穎而出，成為當(dāng)下備受追捧的網(wǎng)紅民宿。憑借其高顏值、趣味元素、新奇主題，成為“顏價(jià)比”時(shí)代的旅居寵兒，甚至在如“莫干山”這樣的網(wǎng)紅民宿聚集地，產(chǎn)生 “為一宿去一地”的現(xiàn)象級(jí)旅游需求。而這些精品網(wǎng)紅房源，也為民宿行業(yè)未來“沉浸式體驗(yàn)”場(chǎng)景打造奠定基礎(chǔ)。

截至2019年，國內(nèi)民宿行業(yè)得到迅猛發(fā)展，在百花齊放的業(yè)態(tài)下，民宿行業(yè)參差不齊的野蠻生長。“退潮后才知道誰在裸泳”，充滿多樣性的民宿行業(yè)迎來充滿變數(shù)的2020年。

2、疫情教育與賽道洗牌，留下真正的精品

2020年因?yàn)橐咔榈挠绊?，各行各業(yè)都受到了沖擊，前期不計(jì)成本盲目擴(kuò)張的玩家在高成本、高風(fēng)險(xiǎn)的運(yùn)營模式下，黯然離場(chǎng)。而厚積薄發(fā)的民宿房東則趁機(jī)抄底擴(kuò)大規(guī)模形成自己的特色品牌。

木鳥民宿創(chuàng)始人黃越就疫情對(duì)行業(yè)的教育提出看法，他認(rèn)為疫情雖然對(duì)整體旅游住宿行業(yè)產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響，但更是一次民宿行業(yè)賽道的洗牌，經(jīng)過大浪淘沙留下真正的精品，同時(shí)經(jīng)過疫情的教育也讓行業(yè)“褪去浮華歸本真”，回到“住”的本質(zhì)，優(yōu)化“住”的服務(wù)。

后疫情時(shí)代，國內(nèi)民宿行業(yè)面對(duì)新生的“沉浸式體驗(yàn)”住宿場(chǎng)景，應(yīng)變能力顯得更為迅速。一方面民宿的整體風(fēng)格本就帶有如古風(fēng)、民國風(fēng)的特色，場(chǎng)景轉(zhuǎn)化只需找到調(diào)性相關(guān)的“劇本”即可，改造成本較小。另一方面民宿更注重住宿過程中“人情味”的培養(yǎng)，而這也是社交活動(dòng)中天然的有利因素。所以民宿相對(duì)于酒店更容易打造出特色社交hub。在這種新業(yè)態(tài)下，網(wǎng)紅民宿或許將產(chǎn)生新的細(xì)分，未來“劇本殺”民宿能否獨(dú)立品牌化同樣值得期待。

3、民宿的“工業(yè)化時(shí)代”，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化

民宿行業(yè)經(jīng)過疫情教育，向著更為良性的方向發(fā)展。國內(nèi)各家民宿預(yù)訂平臺(tái)針對(duì)各式房源進(jìn)行更加細(xì)化的分類。民宿行業(yè)開始走進(jìn)“工業(yè)化時(shí)代”，亟待行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定。

需要明確的是，民宿的標(biāo)準(zhǔn)化絕不是酒店的標(biāo)準(zhǔn)化，也不是變成新的酒店。而是形成符合民宿自身發(fā)展需求的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。

民宿房東自身制定的標(biāo)準(zhǔn)很難具備普遍性的說服力，但一些民宿預(yù)訂平臺(tái)的標(biāo)準(zhǔn)分類卻已初現(xiàn)規(guī)則的端倪。比如木鳥民宿在行業(yè)內(nèi)最早著手房源分級(jí)，推出四木精選房源，獲得用戶青睞。途家平臺(tái)推出鉆級(jí)房源，讓高端房源等級(jí)更為明確。

標(biāo)準(zhǔn)化是行業(yè)具備相當(dāng)規(guī)模后，進(jìn)一步發(fā)展的必經(jīng)之路，而對(duì)于“沉浸式體驗(yàn)”，民宿需要的是把自身的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)更加優(yōu)化、精化，除硬件設(shè)施的改造外，更要注意用戶群體的教育培養(yǎng)，發(fā)揮人文特色，形成文化特質(zhì)，這樣才能把“沉浸式體驗(yàn)”的火熱從“一陣風(fēng)”變?yōu)橐环N常態(tài)。

三、本是同根生，民宿酒店各有困擾

其實(shí)無論是酒店還是民宿，都是同根而生，來自于人“住”的需求，隨著信息化時(shí)代的發(fā)展，兩個(gè)行業(yè)都在擁抱變化，在潮流中尋求改變。

無論硬件設(shè)施怎樣升級(jí)改造，最終都將回歸到關(guān)于“人”的本質(zhì)上來。但是在轉(zhuǎn)變的過程中，民宿和酒店都難免會(huì)遇到困難。

1、酒店大象轉(zhuǎn)身，尋求改變不靈活

酒店改造過程中，面臨最直接問題就是體量龐大，改造越多反而邊際成本越高，“沉浸式體驗(yàn)”產(chǎn)品的成本回收周期較長，不利于酒店短期獲利。其次酒店行業(yè)雖然標(biāo)準(zhǔn)化較為完善，但也會(huì)有不同風(fēng)格調(diào)性的分類，有時(shí)“電競(jìng)”或“劇本殺”+“酒店”的組合方式也許并不合適。比如香格里拉與騰訊的合作，許多參觀完的用戶反饋，雖然酒店房間內(nèi)堆砌著各種游戲IP與氛圍燈光，但缺少香格里拉酒店本身的高端特性。甚至從性價(jià)比上無法取得優(yōu)勢(shì)。反而一些經(jīng)濟(jì)型或針對(duì)年輕群體的連鎖酒店融合得更好，也顯得更為自然。如果酒店行業(yè)不能從大象轉(zhuǎn)身變?yōu)榇笙鬅o形，真正考慮用戶需求的話，恐怕這“新瓶裝的老酒”并不香醇。

2、民宿靈猴列隊(duì)，品牌亟待集群化

民宿的情況與酒店恰恰相反，更容易進(jìn)行個(gè)性化建設(shè)，也更有利于打通“沉浸式”住宿體驗(yàn)的線下最后一公里。

民宿更像是一只靈猴，在騰挪間適應(yīng)潮流的發(fā)展。但同樣民宿也有需要面對(duì)的問題，一方民宿在國內(nèi)的滲透率相對(duì)較低，隨著閑置房源的不斷開發(fā)，市場(chǎng)體量增大，如何讓“靈猴”遵守規(guī)則乖乖站隊(duì)，是整個(gè)行業(yè)需要思考的問題。另一方面，因?yàn)槊袼拚w較為松散，還未形成大規(guī)模的品牌與集群化，易引發(fā)市場(chǎng)盲目性跟風(fēng)，集中下注“沉浸式體驗(yàn)”。

3、本是同根生，住的本質(zhì)從未改變

酒店或者民宿最終要?jiǎng)?chuàng)造的社會(huì)價(jià)值是一致的——解決用戶外出住宿的需求。雖然競(jìng)爭(zhēng)“海洋”邊界在不斷接近，但是二者間矛盾中存在統(tǒng)一性，無論是個(gè)性民宿的品牌化還是品牌酒店的個(gè)性化，“沉浸式”的住宿體驗(yàn)更像是一種中間介質(zhì)，變?yōu)榇蛲ň频昱c民宿之間的橋梁。

2021年對(duì)于國內(nèi)旅游住宿行業(yè)或許將是一個(gè)“好年”，根據(jù)文化和旅游部數(shù)據(jù)中心綜合測(cè)算，僅過去的端午假期三天，國內(nèi)旅游出游8913.6萬人次，按可比口徑恢復(fù)至疫前同期的98.7%。同程數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，酒店訂單量同比上漲69%;木鳥民宿數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，端午總體訂單量超2019年同期，是2020年同期2.9倍?？傮w來看目前民宿行業(yè)還處于發(fā)展階段，對(duì)于較為飽和的酒店市場(chǎng)，還有更多的可能與變化。后疫情時(shí)代，無論是酒店還是民宿，都在悄然發(fā)生著改變，乘風(fēng)而起的“沉浸式”住宿體驗(yàn)，能為住宿行業(yè)帶來何種驚喜，值得期待。

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