文|螳螂觀察
作者| 余一
今年的雙十一已落下帷幕，但相關(guān)話題仍在發(fā)酵，特別是隨著各家戰(zhàn)報(bào)的陸續(xù)公布，又為這個(gè)稍顯冷清的雙十一注入了新的活力。
從雙十一市場消費(fèi)格局來看，今年除母嬰、服裝、家居日用等傳統(tǒng)消費(fèi)領(lǐng)域依舊占據(jù)市場大頭外，智能家電產(chǎn)品也在延續(xù)近幾年的火熱，特別是科技創(chuàng)新下的智能家居服務(wù)機(jī)器人成為市場關(guān)注的焦點(diǎn)。
在消費(fèi)升級和家庭“健康”需求的雙重推動(dòng)下，智能生活家電產(chǎn)品成為一個(gè)新的增長點(diǎn)。例如家用服務(wù)機(jī)器人品牌科沃斯發(fā)布的雙十一數(shù)據(jù)顯示，截至11月11日24時(shí)，其成交額突破16億元，同比增長55%。但站在行業(yè)整體的角度，服務(wù)機(jī)器人賽道想要走得更遠(yuǎn)還需打破一個(gè)“不可能三角”。
高端化更進(jìn)一步，科沃斯打破了行業(yè)的“不可能三角”
在貨幣、投資、項(xiàng)目管理乃至經(jīng)濟(jì)發(fā)展領(lǐng)域都存在“不可能三角”，它起初來自于知名經(jīng)濟(jì)學(xué)家蒙代爾，關(guān)于經(jīng)濟(jì)社會(huì)和財(cái)政金融政策面臨的目標(biāo)選擇困境理論，在特定的背景和條件下，無論當(dāng)政者怎么做，都難以同時(shí)獲得三個(gè)方面的目標(biāo)。
服務(wù)機(jī)器人行業(yè)在經(jīng)歷這些年的高速發(fā)展后，價(jià)格、銷量和高端正構(gòu)成的服務(wù)機(jī)器人賽道的不可能三角，也成為制約行業(yè)發(fā)展的“魔咒”：絕大多數(shù)時(shí)候銷量增長依賴的是低價(jià)跑量，但低價(jià)多銷帶來的卻是顯而易見的利潤折讓，缺乏利潤自然地難以支撐起一家品牌的高端化。
近年來，以家庭智能掃地機(jī)器人產(chǎn)品為代表的服務(wù)機(jī)器人滲透率不斷提升，特別是去年由疫情所催生出的“宅經(jīng)濟(jì)”仍在持續(xù)作用，引得資本不斷進(jìn)入。據(jù)統(tǒng)計(jì)2020年，國內(nèi)機(jī)器人行業(yè)投融資事件242起，總金額約為267.7億元。以掃地機(jī)器人為主的服務(wù)機(jī)器人賽道，占比約為13%。而2021年國內(nèi)掃地機(jī)器人行業(yè)融資事件截止目前已超過10起，億元以上融資占比已將近一半，掃地機(jī)器人動(dòng)輒上億的大金額融資時(shí)代已經(jīng)開啟。
但與此同時(shí)，絕大多數(shù)的品牌策略卻都是“以價(jià)跑量”，價(jià)格、銷量、高端只能三選其一二，總是至少要放棄一項(xiàng)甚至兩項(xiàng)。當(dāng)然部分品牌也有做單價(jià)、跑高端的，但影響力又微乎其微，基本上不具行業(yè)代表性。
科沃斯是當(dāng)前行業(yè)中的唯一例外。今年雙十一期間科沃斯不僅做到了蟬聯(lián)五大平臺的品類市占率第一，地寶X1 OMNI更是將產(chǎn)品價(jià)格帶到了5999元，在這樣的前提下，全能掃拖機(jī)器人地寶X1家族還同時(shí)拿下了全平臺銷量及銷額的雙料冠軍。可見，科沃斯已經(jīng)打通了“單價(jià)、銷量及高端化”的三條通路，打破了這個(gè)困擾行業(yè)的“不可能三角”。
這不僅是科沃斯的自我突破，更可以說在此之后科沃斯已經(jīng)將行業(yè)劃分出了兩個(gè)層次，一層是科沃斯，另一層則是除科沃斯外的其他玩家，至少市場是這么體現(xiàn)的。兼具爆款單品、占據(jù)行業(yè)近50%市場、高端化產(chǎn)品獲得普遍認(rèn)可，在以掃地機(jī)器人為代表的服務(wù)機(jī)器人賽道，科沃斯也是“前無古人”了。
打破“不可能三角”的科沃斯也迎來了外界的一致看好，經(jīng)統(tǒng)計(jì)科沃斯近一個(gè)月獲得10份券商研報(bào)關(guān)注，買入4家，增持5家。平均目標(biāo)價(jià)為218.2元，與截止11月17日的收盤價(jià)174.5元相比，尚有43.7元的增長空間，目標(biāo)均價(jià)漲幅25%。不客氣的說科沃斯在行業(yè)內(nèi)的對手僅剩自己。
正如科沃斯今年雙十一再一次奠定了其行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的地位，但這個(gè)成績并不讓人意外，因?yàn)橄啾?ldquo;兩年市值翻10倍”，雙十一的成績真的只能算“毛毛雨”。
兩年市值翻10倍，探究科沃斯背后的驅(qū)動(dòng)力
時(shí)間來到2019年11月，彼時(shí)科沃斯股價(jià)正值谷底，市場出現(xiàn)了不少質(zhì)疑聲音，認(rèn)為科沃斯或?qū)⒕痛?ldquo;沉淪”。事實(shí)卻是誰也沒能想到，兩年時(shí)間科沃斯不但走出了這個(gè)低谷，且實(shí)現(xiàn)了市值10倍的跨越，在科沃斯的成功的背后我們發(fā)現(xiàn)了幾個(gè)關(guān)鍵的驅(qū)動(dòng)力。
1、由“專注力”構(gòu)筑的底蘊(yùn)
首先，科沃斯的成功可以歸結(jié)為“堅(jiān)定地走在了服務(wù)機(jī)器人這條賽道上”。
科沃斯成立于1998年，是全球最早的服務(wù)機(jī)器人研發(fā)與生產(chǎn)商之一。在2009年以前，科沃斯主要以代工業(yè)務(wù)為主，多年來的代工為其積累了豐富經(jīng)驗(yàn)，特別是在機(jī)器人產(chǎn)業(yè)制造領(lǐng)域，成為科沃斯第一次轉(zhuǎn)型成功的關(guān)鍵。
當(dāng)時(shí)正值服務(wù)機(jī)器人行業(yè)迎來新的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，2009年科沃斯看準(zhǔn)時(shí)機(jī)推出地寶系列掃地機(jī)器人，開始在家庭服務(wù)機(jī)器人領(lǐng)域打響名聲；2010年，全球首款移動(dòng)空氣凈化機(jī)器人誕生；再之后，全球首款自動(dòng)擦窗機(jī)器人窗寶和全球首款機(jī)器人管家相繼問世，逐步奠定了科沃斯的“江湖”地位。
從服務(wù)機(jī)器人產(chǎn)業(yè)鏈逐漸成型至今的十多年間，科沃斯展現(xiàn)了其“專注力”。例如，加大產(chǎn)學(xué)研結(jié)合，提升服務(wù)機(jī)器人創(chuàng)新水平，2018年，科沃斯集團(tuán)與南京大學(xué)聯(lián)合成立南京AI智能研究院，成為同行業(yè)內(nèi)第一個(gè)重金押注AI人工智能技術(shù)的企業(yè)；又比如，科沃斯現(xiàn)階段已是3個(gè)國際標(biāo)準(zhǔn)化工作組注冊專家單位，在國內(nèi)和國際行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化工作上也始終引領(lǐng)服務(wù)機(jī)器人行業(yè)。
顯然正是因?yàn)檫@種專注力，才為科沃斯帶來如今的成績。數(shù)據(jù)顯示當(dāng)前科沃斯以43.8%的線上銷售額份額穩(wěn)居行業(yè)第一；線下市場，科沃斯優(yōu)勢更加明顯，銷售額占比接近80%，獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。
2、由“產(chǎn)品力”滿足的需求
其次，對于如何滿足市場需求，科沃斯有著自己的理解。
當(dāng)前市場早已進(jìn)入存量時(shí)代，大量的競爭對手以及越發(fā)苛刻的消費(fèi)需求，對于所有的企業(yè)而言都是一個(gè)不小的挑戰(zhàn)。如何才能直擊消費(fèi)者的需求痛點(diǎn)？科沃斯走出了兩條路徑。
第一，是通過多品類的方式不斷刺激市場。前面有提到，從掃地機(jī)器人到動(dòng)空氣凈化機(jī)器人，再到自動(dòng)擦窗機(jī)器人和機(jī)器人管家，以及添可品牌智能料理機(jī)食萬、智能洗地機(jī)芙萬、智能美發(fā)梳秀萬?？莆炙共]有將目光只是停在掃地機(jī)器人一個(gè)單品類之上，因?yàn)槿魏螁我划a(chǎn)品就一定會(huì)出現(xiàn)天花板，只有不斷通過新品類刺激消費(fèi)市場，才能獲得不斷進(jìn)步，這也是科沃斯與其他競爭對手的差異所在，也造就了如今大相徑庭的行業(yè)格局。
正如前不久，科沃斯又推出全新掃拖一體機(jī)器人，成為行業(yè)第一款全面覆蓋整個(gè)地面清潔步驟的全能掃拖機(jī)器人，不僅能掃能拖，通過全能基站OMNI STATION，還能自己洗拖布、自動(dòng)集塵、自動(dòng)補(bǔ)水、自動(dòng)除菌和自動(dòng)烘干，使得使用戶徹底解放雙手成為現(xiàn)實(shí)。
第二，是真正開啟了服務(wù)機(jī)器人“智能化”。多年來，某些“不智能”的痛點(diǎn)透支了部分消費(fèi)者的期待值，就像智能手機(jī)領(lǐng)域的升級讓消費(fèi)者感到疲憊是一樣的?？莆炙箾]有光說不練，而是實(shí)實(shí)在在的將AI運(yùn)用到了產(chǎn)品上，如科沃斯不僅是首個(gè)采用激光雷達(dá)技術(shù)與視覺導(dǎo)航技術(shù)雙技術(shù)路線的品牌，還是首個(gè)采用AI視覺避障技術(shù)與結(jié)構(gòu)光避障技術(shù)的品牌。僅AIVI 3D技術(shù)，就算是憑一己之力將整個(gè)行業(yè)代入到了“三維時(shí)代”。在規(guī)劃導(dǎo)航、避障、清潔和維護(hù)等環(huán)節(jié)的智能體驗(yàn)上的提升，讓用戶體驗(yàn)到什么是真正智能。
基于對市場需求的理解而打造出兩條路徑，則是科沃斯大步向前的另一個(gè)驅(qū)動(dòng)力。
3、由“創(chuàng)新力”填補(bǔ)的空白
最后，一直以來敢于走向“無人區(qū)”，填補(bǔ)行業(yè)空白是科沃斯給市場也是給自己帶去的最大“驚喜”。
從“走出舒適圈”到“是否要走出舒適圈”的討論一直持續(xù)，結(jié)論也一直沒有標(biāo)準(zhǔn)，總而言之就是“走出”是勇氣，“不走出”也是情理之中。但對于科沃斯而言，其實(shí)它就從未踏入過“舒適圈”。
作為全球最早的服務(wù)機(jī)器人研發(fā)與生產(chǎn)商之一，科沃斯一路上都是自己在摸索。2009年推出掃地機(jī)器人產(chǎn)品，彼時(shí)市場遠(yuǎn)未定型，前路更是迷茫，科沃斯堅(jiān)定信念通過不斷創(chuàng)新研發(fā)，走到了行業(yè)第一；再到此后，不斷新品類的推出，每一次都是在踏足“無人區(qū)”，包括推出首款商用清潔機(jī)器人“程犀”，布局商用服務(wù)機(jī)器人賽道，科沃斯將自己打造了行業(yè)模板。
現(xiàn)如今，經(jīng)過多年投入和建設(shè)，公司已建立以歐洲、亞太、美國、日本為核心覆蓋全球主要市場的全球經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)，搭建了完善的線上和線下銷售渠道，并建立了多領(lǐng)域解決方案，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)服務(wù)全球超4000萬用戶。
正是介于“專注力”、“產(chǎn)品力”以及“創(chuàng)新力”的共同推動(dòng)，才讓科沃斯完成了這場不可思議的“大增漲”。
服務(wù)機(jī)器人龍頭的成長之路，無法背離的科技要素
科沃斯在市場上有許多外號，比如“千億掃地僧”、“掃地茅”等等，一部分是敬佩，也有一部分是調(diào)侃，畢竟對于科沃斯行業(yè)并非沒有質(zhì)疑，例如關(guān)于科沃斯到底該劃分到什么類型的企業(yè)，最大的兩個(gè)分歧在于到底是“家電企業(yè)”還是“科技集團(tuán)”？
但在《螳螂觀察》看來，如果還將科沃斯看成是一家“家電企業(yè)”那就大錯(cuò)特錯(cuò)了。幾個(gè)方面，其一科沃斯長期的研發(fā)投入在行業(yè)內(nèi)部一直領(lǐng)先，2021年前三季度，科沃斯研發(fā)投入為3.31億元，同比增長53.41%；其二在專利方面，截止2021年上半年，科沃斯持有專利數(shù)共計(jì)1122項(xiàng)，目前在申專利987項(xiàng)，同樣為行業(yè)之最；其三，截至2020年底，科沃斯研發(fā)人員數(shù)量為951人，占公司總?cè)藬?shù)的14.53%，數(shù)量行業(yè)第一。
如果說科沃斯都不算科技型公司，那么“科技”這個(gè)詞算是與整個(gè)賽道說拜拜了。還有人如此質(zhì)疑科沃斯“除了掃地機(jī)器人、擦窗機(jī)器人、空氣凈化機(jī)器人之外，科沃斯其實(shí)并沒有什么新奇產(chǎn)品。這家叫做‘機(jī)器人’的公司，并沒有太多與‘機(jī)器人’有關(guān)的黑科技。”于是下結(jié)論“科沃斯似乎正在離技術(shù)越來越遠(yuǎn)。”
這套說辭看似無懈可擊，實(shí)際上卻漏洞百出。比如華為，如按上面的說辭是不是也可以說“除了手機(jī)、平板、電腦等產(chǎn)品之外，并沒有什么新奇產(chǎn)品。這家叫‘技術(shù)’的公司，并沒有太多與‘技術(shù)’有關(guān)的黑科技。”但華為真正的技術(shù)是通過產(chǎn)品品類的多少來體現(xiàn)的嗎？顯然不是。同樣科沃斯品類的多少與其技術(shù)底蘊(yùn)同樣沒有直接關(guān)聯(lián)，因?yàn)榧夹g(shù)都在產(chǎn)品里面。
2013年掃地機(jī)器因?yàn)閷?dǎo)航缺陷、避障能力，被稱之為“智商稅”，是科沃斯最早通過LDS（雷達(dá)導(dǎo)航）大幅提升了產(chǎn)品的建圖導(dǎo)航能力；2015年市場需求提升，又是科沃斯推出了最早的掃拖二合一產(chǎn)品；如今AI視覺識別、dToF導(dǎo)航、3D結(jié)構(gòu)光等技術(shù)都是科沃斯對行業(yè)持續(xù)引領(lǐng)，對技術(shù)不懈追求的最好證明。
添可的出現(xiàn)同樣有人質(zhì)疑，說是科沃斯因行業(yè)激烈的競爭正逃離“機(jī)器人”賽道，切入“智能家電賽道”。但他們看不到，這是因?yàn)榭莆炙乖诰邆湟欢萍紝?shí)力后，將業(yè)務(wù)線從服務(wù)機(jī)器人擴(kuò)展到智能家用電器模塊，是品牌矩陣的完善。
此外，說因競爭對手的咄咄逼人而逃走，無疑也是可笑的。對于行業(yè)有了解的人都知道，小家電領(lǐng)域現(xiàn)階段的競爭程度遠(yuǎn)高于服務(wù)機(jī)器人，行業(yè)品類多達(dá)數(shù)十，品牌數(shù)量更是上百，僅從事相關(guān)業(yè)務(wù)的上市企業(yè)就有上十家。
反觀服務(wù)機(jī)器人賽道，市場前三市占達(dá)到80%，而其中科沃斯又占據(jù)了半壁江山，所以實(shí)在是想不出科沃斯逃走的理由。而憑借“服務(wù)機(jī)器人及添可品牌智能生活電器”的雙重占位，科沃斯不止于清潔家電，更是在用科技重新定義生活場景，也以此構(gòu)成了全新的科沃斯科技集團(tuán)。
總結(jié)
顯然，成為科技公司是當(dāng)前大多數(shù)公司的一致愿景及目標(biāo)，但“科技與否”并不是自封。通過雙十一的成績也能看到消費(fèi)市場對于科沃斯的認(rèn)可度正不斷提升，這種認(rèn)可不光是產(chǎn)品層面，消費(fèi)者對科技品牌的信賴也是主要原因，而這也是科沃斯在消費(fèi)市場已逐漸脫掉小家電品牌的帽子，形成科技集團(tuán)普遍認(rèn)知的最佳證明。
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