文 | 曾響鈴
來源 | 科技向令說（xiangling0815）
從2017年的2300萬，到2021年的4800萬，短短4年時間，代表線下商業(yè)服務(wù)的POS機(jī)安裝量一路高歌猛進(jìn)實現(xiàn)了數(shù)量的翻倍，它們背后是一個個在商業(yè)浪潮中屹立的門店，其中又以零售門店被電商浪潮沖擊最為劇烈、業(yè)界擔(dān)憂也最為顯著。
毫無疑問，“新零售”的廣泛實踐讓零售門店們成功扛住了電商沖擊，并一度反客為主讓電商巨頭們爭相附身線下。在這個勢頭下，代表新零售進(jìn)化方向的社交電商、私域經(jīng)濟(jì)已經(jīng)成為整個行業(yè)的共同關(guān)注點(diǎn)，尤其在全球疫情必定長期化的未來預(yù)期下，實體門店們對線上線下一體化的需求越發(fā)迫切。
這種迫切，也直接表現(xiàn)在了數(shù)據(jù)上。在有贊九周年生態(tài)大會上，“有贊新零售”披露了其作為獨(dú)立業(yè)務(wù)后的市場成果：截止到2021年第三季度，有超過6.3萬家門店使用了有贊的產(chǎn)品，連鎖門店商家的交易額超過百億。
私域已經(jīng)刻入新零售模式當(dāng)中，而它能夠在新零售這里的快速發(fā)展，又與私域自身的不斷進(jìn)化有關(guān)。
私域，正在擺脫“公域”出身的印記、重塑底層基因
“私域”詞匯的出現(xiàn)原本就是相對于“公域”而言的，在流量不斷中心化后，商家和門店渴望屬于自己的流量，正因為如此，一個不可忽略的事實是，盡管私域流量喊了很久，但長期以來它某種程度上都是公域規(guī)則下的附屬產(chǎn)物，是公域流量一系列平臺化模式、規(guī)則的延伸而已。
怎么根據(jù)平臺的規(guī)則去籠絡(luò)屬于自己的用戶，怎么在平臺的規(guī)則下將用戶好好運(yùn)營起來，怎么配合平臺的行動提振一把業(yè)績……很多私域玩法其實都在圍繞公域打轉(zhuǎn)。
這種做法本沒有錯，總比聽天由命平臺給什么就是什么要好，但隨著私域運(yùn)營的進(jìn)一步發(fā)展，公域“出身”帶給私域的負(fù)面影響也越來越凸顯：
只能在公域的大盤中刨食，流量的“量”被限制；
只能獲得平臺分配給自己的，流量的“屬性”被框定；
只能在平臺規(guī)則范圍內(nèi)進(jìn)行數(shù)字化變革才能對接好平臺，轉(zhuǎn)型也被牽著鼻子走；
只能按照平臺規(guī)則采購品牌和產(chǎn)品推廣來建立流量池，而在互聯(lián)網(wǎng)流量進(jìn)入天花板、直通車等模式越來越內(nèi)卷的背景下，付出的代價越來越高……
這時候，擺脫“公域”出身印記，建立完全“獨(dú)立自主”的私域運(yùn)營體系就成為私域發(fā)展的重要任務(wù)?？梢园l(fā)現(xiàn)，以私域為切入口服務(wù)于新零售行業(yè)的平臺們已經(jīng)在著手推進(jìn)，例如有贊所提出的“私域產(chǎn)權(quán)力”，就是要讓私域徹底形成有獨(dú)立體系、不依賴某個公域平臺的打法，讓公域規(guī)則成為支撐而不是頂層設(shè)計，從而推動4800萬門店走入更有想象力和發(fā)展空間的私域時代。
現(xiàn)在來看，通過整合有贊零售、有贊連鎖、有贊企微助手、有贊導(dǎo)購助手、有贊CRM等產(chǎn)品和解決方案，有贊新零售的本質(zhì)做法就是要為新零售企業(yè)們提供一個基礎(chǔ)設(shè)施和土壤，以原生的、并非從公域體系中脫出的私域打法，幫助新零售在激烈競爭商業(yè)時代獲得“私域產(chǎn)權(quán)力”，生長出不被“卡脖子”的流量獲取與用戶運(yùn)營能力。
從行業(yè)角度看，這場對“私域”的底層基因改造，正在新零售多行業(yè)推進(jìn)，顯示“私域產(chǎn)權(quán)力”有廣泛的適應(yīng)性且得到了普遍認(rèn)可：
四大維度，獨(dú)立邏輯的私域體系正在被建立
究竟被基因改造了的“私域”是什么樣子，其實就是要反過來想想，拋開公域桎梏，一個新零售門店對私域的根本需求在什么地方。從有贊等平臺的動作看，獨(dú)立邏輯的私域體系至少包括四個方面：
1、在流量上，不僅有量，還是自有、自由的量
通過有贊的幫助，很多新零售企業(yè)不再只是單純?nèi)ツ硞€公域里切分屬于自己的流量，而是到所有公域中挖掘?qū)儆谧约旱牟糠謪R集成自己的私域流量池，公域流量變成私域流量的來源地而不是被其所管理。
具體來說，有贊新零售構(gòu)建了一套以“人”為主的私域發(fā)展產(chǎn)品體系，強(qiáng)調(diào)只要“人”的觸點(diǎn)在哪里，內(nèi)容和營銷就要走到哪里，這使得有贊內(nèi)在擺脫了任何公域的桎梏，在這個階段，任何公域平臺都在邏輯上降維成為流量鏈路之一而非全部：
在公域平臺之間競爭也十分激烈的今天，這樣的獨(dú)立私域體系也有附帶的好處：不管手握流量的大平臺之間是怎么競逐或互通，它們都屬于有贊幫助新零售商家所布置的一個龐大水系的一部分，區(qū)別只是其中的支流是搶水還是相互連通，而對最終總匯集而來的雨水量不會有影響。
其結(jié)果，是流量真正屬于新零售門店，不再是某某公域平臺上的一個可能關(guān)注了很久但未必光顧的粉絲數(shù)字。從統(tǒng)計數(shù)字來看，2021年前三季度，有贊新零售商家新增會員達(dá)到3138萬，會員用戶帶來的成交達(dá)到45億，包括雅培、好孩子、babycare等品牌，都通過有贊零售解決方案搭建了自己的會員體系——毫無疑問，這是“原生”屬于私域時代的會員體系，不受任何公域、中心化平臺的制約。
2、在運(yùn)營上，幫助門店建立與用戶的深度連接能力
在“公域”底層基因上，由于公域平臺成熟的運(yùn)營能力，新零售企業(yè)可以省去很多運(yùn)營上的麻煩，跟著公域的規(guī)則和運(yùn)營走即可——平臺搞什么大活動就跟著搞、平臺做直播帶貨就跟著做，等等。
而一旦強(qiáng)調(diào)私域的自主、獨(dú)立，則意味著新零售需要構(gòu)建起全新的運(yùn)營體系與能力，畢竟，獲得了自由的流量也得有運(yùn)營能力能夠利用起來。
因此，可以發(fā)現(xiàn)力推“私域產(chǎn)權(quán)力”的有贊新零售，其當(dāng)前為客戶提供的早已不只有引流工具（盡管這仍然很重要），而是基于運(yùn)營方法論的整套產(chǎn)品和工具，能帶給新零售商家整體化的能力提升。
有贊新零售目前強(qiáng)調(diào)幫助商家突破3個增長，包括全域業(yè)績增長、有效客戶增長、客戶LTV增長，以及強(qiáng)化4個能力，包括全域營銷能力、私域運(yùn)營能力、成交轉(zhuǎn)化能力、組織迭代能力。如果說3個增長還帶來比較強(qiáng)的流量印記，那么4個能力則幾乎完全是在推進(jìn)商家的運(yùn)營提升：構(gòu)建一套私域客戶池的基礎(chǔ)架構(gòu)、促進(jìn)消費(fèi)者持續(xù)活躍、實現(xiàn)更多GMV/更高LTV、優(yōu)化組織實現(xiàn)與商業(yè)創(chuàng)新的能力匹配。
以具體的會員生日運(yùn)營活動為例，在這個小點(diǎn)上，有贊新零售就已經(jīng)為其客戶建立起了“新觸點(diǎn)”洞察下端到端的細(xì)化運(yùn)營策略，這只能是長期的技術(shù)、產(chǎn)品和運(yùn)營經(jīng)驗沉淀的結(jié)果：
這些做法，在本質(zhì)就是有贊在幫助新零售商家完成整個經(jīng)營過程的數(shù)字化。在“公域”基因下的私域，因為有大平臺的依托，造成了新零售商家即便私域搞得轟轟烈烈，但在數(shù)字化方面仍然需求不明確、流程不明確，沒有人才、沒有系統(tǒng)，現(xiàn)在獨(dú)立的私域體系成為了對數(shù)字化變革的一種倒逼。
在有贊披露的具體細(xì)節(jié)中，2021前三個季度平臺上通過導(dǎo)購?fù)茝V帶來的成交達(dá)到43.9億，有1372位導(dǎo)購線上推廣業(yè)績超過百萬，都市麗人、奧康等一批企業(yè)都培養(yǎng)出了自己的“小薇婭”、“小李佳琦”。此外，有超過1000家品牌選擇將有贊小程序作為新品首發(fā)渠道，其中單場活動的GMV更是超過了千萬。
3、在價值挖掘上，不斷提升單客戶價值、推動客戶“資產(chǎn)化”運(yùn)營
在“公域”基因之上的私域，由于缺乏“產(chǎn)權(quán)”，私域池很多時候處于不穩(wěn)定的狀態(tài)，新零售商家與所謂的私域客戶直接的連接并不足夠緊密，想盡辦法一茬一茬拉新才是私域的常態(tài)，因此對客戶的價值挖掘并非重點(diǎn)。
而獨(dú)立的私域體系則完全相反，對單客戶價值的不斷挖掘，以及推動全生命周期購買、高復(fù)購率、高推薦率，都成為耕耘這份數(shù)字化資產(chǎn)的重要動作。
在有贊新零售，僅客戶標(biāo)簽這里，就已經(jīng)形成了采集類標(biāo)簽、交易類標(biāo)簽、互動類標(biāo)簽、運(yùn)營類標(biāo)簽、衍生類標(biāo)簽、服務(wù)類標(biāo)簽、模型類標(biāo)簽、深度標(biāo)簽等類別，幫助深度理解用戶、實現(xiàn)更好的服務(wù)體驗與商業(yè)轉(zhuǎn)化。
在這樣的差異化和個性化消費(fèi)者服務(wù)下，新零售門店很容易在同城商家的競爭中勝出，一些門店甚至在有贊的幫助下進(jìn)行了更精細(xì)化的用戶分層，基于用戶所屬區(qū)域，提供“一區(qū)一管家”式的差異化營銷和服務(wù)。此外，單客戶價值的挖掘不限于客戶單次購買，還包括顧客復(fù)購、對外推薦等。在“私域產(chǎn)權(quán)力”加持下，每一個被精細(xì)化運(yùn)營的客戶，背后都有一個家庭、一個緊密影響的社交圈在等待加入私域池當(dāng)中。
在有贊新零售前三季度的數(shù)據(jù)中，付費(fèi)會員數(shù)和儲值會員數(shù)的都保持了1倍以上的高速增長，超過562萬的高價值會員積累起來，而這兩類會員用戶的月復(fù)購率分別接近和超過50%，這就是“私域產(chǎn)權(quán)力”帶來的成果。
4、在商業(yè)發(fā)展上，以品牌和信任打開無限的現(xiàn)象空間
公域流量體系下，新零售商家以什么身份進(jìn)來，所從事的業(yè)務(wù)就被限定，賣襪子的永遠(yuǎn)只能賣襪子，畢竟客戶是從公域的分類搜索中而來，保持原本的定位也是公域平臺自身體系化運(yùn)營的需要。
而一旦新零售獲得“私域產(chǎn)權(quán)力”，就意味著擺脫公域體系下對品類和產(chǎn)品的限制，可以在關(guān)聯(lián)消費(fèi)場景上不斷進(jìn)取，打開新零售發(fā)展的想象空間。
一方面，對客戶的理解可以讓新零售不斷拓展針對性的產(chǎn)品或服務(wù)，進(jìn)行所謂“全生命周期管理”，適時提供不同的產(chǎn)品；另一方面，強(qiáng)連接下的品牌和信任所塑造的影響力又容易讓客戶對新零售商家所提供的產(chǎn)品或服務(wù)買單，甚至商家可以將這種信任資產(chǎn)“變現(xiàn)”，化身成為其他完全不同類產(chǎn)品商家的渠道。
而在這方面，可以說獨(dú)立的私域體系給新零售帶來的想象空間是無限的，未來的新零售格局或也將因此重塑。
結(jié) 語
顯然，作為擺脫公域語境的新打法，獨(dú)立的私域體系還需要不斷進(jìn)化，并非只完成上述幾個方面的動作即可。
獨(dú)立的私域體系還需要各種類型的新零售配套，有贊為此還提供和打通了運(yùn)營體系、服務(wù)市場，安全護(hù)航、有贊云等，甚至在逐步轉(zhuǎn)化為一家生態(tài)公司，聚攏更多合作方來幫助新零售客戶——即便是有贊，在獨(dú)立的私域體系建設(shè)中，一家的力量仍然是有限的。
可以料想的是，未來獨(dú)立的私域體系還需要更多動作，從行業(yè)視角看，有贊新零售當(dāng)下的動作可能還只是個開始。
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【完】
曾響鈴
1鈦媒體、品途、人人都是產(chǎn)品經(jīng)理等多家創(chuàng)投、科技網(wǎng)站年度十大作者；
2虎嘯獎評委；
3作家：【移動互聯(lián)網(wǎng)+ 新常態(tài)下的商業(yè)機(jī)會】等暢銷書作者；
4《中國經(jīng)營報》《商界》《商界評論》《銷售與市場》等近十家報刊、雜志特約評論員；
5鈦媒體、36kr、虎嗅、界面、澎湃新聞等近80家專欄作者；
6“腦藝人”（腦力手藝人）概念提出者，現(xiàn)演變?yōu)?ldquo;自媒體”，成為一個行業(yè)；
7騰訊全媒派榮譽(yù)導(dǎo)師、多家科技智能公司傳播顧問。
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