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2018年，全球知名咨詢公司——埃森哲在服務(wù)多個(gè)行業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)后，提出“禁錮價(jià)值”的概念，希望傳統(tǒng)企業(yè)在尊重原有的企業(yè)成熟業(yè)務(wù)、資產(chǎn)和目標(biāo)用戶的基礎(chǔ)上，再通過(guò)新技術(shù)和創(chuàng)新模式釋放“禁錮價(jià)值”，才能更好地與初創(chuàng)企業(yè)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，并重獲增長(zhǎng)。

這與“顛覆”思維大相徑庭，卻更符合中國(guó)的“互聯(lián)網(wǎng)+”和“產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)”發(fā)展思路。

根據(jù)【莊帥零售電商頻道】的長(zhǎng)期實(shí)踐和研究，這幾年在中國(guó)的零售電商行業(yè)，同城零售的快速發(fā)展就屬于借助新技術(shù)釋放實(shí)體門(mén)店“禁錮價(jià)值”的創(chuàng)新商業(yè)模式。

什么是“禁錮價(jià)值”？

所謂“禁錮”指的是一家企業(yè)在成熟期會(huì)一直沿用成熟的戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)，以及相應(yīng)的組織、流程和機(jī)制。

在成熟期，一家企業(yè)會(huì)努力鞏固已有的固定資產(chǎn)、供應(yīng)商及關(guān)系、客戶基礎(chǔ)和人力資本，每年都以往年的數(shù)據(jù)和業(yè)績(jī)作為預(yù)測(cè)基準(zhǔn)進(jìn)行組織的優(yōu)化和技術(shù)的投入，從而受制于難以擺脫的成熟商業(yè)模式和運(yùn)營(yíng)慣性，更多的資金和人才過(guò)多地投入到現(xiàn)行的商業(yè)模式和內(nèi)部系統(tǒng)，嚴(yán)重地壓制了創(chuàng)新的活力。

客戶的新需求、新的供應(yīng)商或新產(chǎn)品就這樣被“禁錮”，逐漸形成“禁錮價(jià)值”。

成熟的企業(yè)很多時(shí)候視而不見(jiàn)，更多的時(shí)候是有心無(wú)力，無(wú)法擺脫運(yùn)營(yíng)慣性帶來(lái)的禁錮，導(dǎo)致“禁錮價(jià)值”持續(xù)累積。

在“價(jià)值創(chuàng)造”和“時(shí)間”的兩個(gè)維度上，隨著技術(shù)的持續(xù)進(jìn)化，技術(shù)成本按照“摩爾定律”快速下降，商業(yè)進(jìn)化隨之快速出現(xiàn)，最終形成越來(lái)越大的“禁錮價(jià)值缺口”，成熟企業(yè)因此進(jìn)入衰退期。

如果不能在有限的時(shí)間內(nèi)，通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新和商業(yè)模式創(chuàng)新釋放“禁錮價(jià)值”，縮小“禁錮價(jià)值缺口”重獲增長(zhǎng)，將使成熟企業(yè)在短時(shí)間業(yè)績(jī)快速下滑，嚴(yán)重地還將出現(xiàn)倒閉潮。

圖示來(lái)自埃森哲咨詢

歐美的傳統(tǒng)零售商已經(jīng)經(jīng)歷這個(gè)過(guò)程，而中國(guó)的傳統(tǒng)零售商正處于“禁錮價(jià)值缺口”不斷放大的階段。

這個(gè)階段不僅需要傳統(tǒng)零售商能更好地利用數(shù)字技術(shù)進(jìn)行創(chuàng)新，更重要的還是持續(xù)提升客戶體驗(yàn)，讓購(gòu)物過(guò)程更個(gè)性化、更便捷、更有趣、性價(jià)比更高。

同城零售將釋放實(shí)體零售哪些“禁錮價(jià)值”？

當(dāng)前零售業(yè)以及其他成熟行業(yè)所經(jīng)歷的數(shù)字化變革，就是那些已經(jīng)被禁錮了多年的價(jià)值逐漸被釋放后導(dǎo)致的必然結(jié)果。

釋放被禁錮的價(jià)值有助于現(xiàn)有企業(yè)重新啟動(dòng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，擴(kuò)大收入來(lái)源，并進(jìn)入新的市場(chǎng)、獲取新的客戶和供應(yīng)商。

那么“禁錮價(jià)值”有哪些方面？

從埃森哲咨詢對(duì)全球各行各業(yè)的服務(wù)和研究來(lái)看，主要包括企業(yè)、行業(yè)、消費(fèi)者和社會(huì)四個(gè)方面。

接下來(lái)【莊帥零售電商頻道】將結(jié)合同城零售的創(chuàng)新模式，逐一進(jìn)行深入分析。

首先，先簡(jiǎn)單分析什么是“同城零售”模式。之前的“O2O（Online to Offline）”，以及后來(lái)的“新零售”和現(xiàn)在的“即時(shí)消費(fèi)”可以說(shuō)是“同城零售”的不同階段。

“同城零售”是以線上的電商平臺(tái)、社交工具和內(nèi)容平臺(tái)通過(guò)獲取線下門(mén)店的位置信息、商品信息和庫(kù)存實(shí)現(xiàn)連接，消費(fèi)者在線上選擇附近的實(shí)體門(mén)店進(jìn)行購(gòu)買，然后由快遞員就近去實(shí)體門(mén)店取貨并配送到家的模式。

隨著疫情的出現(xiàn)，同城零售模式在培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣方面取得突破，線下實(shí)體門(mén)店也因業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的困境，強(qiáng)化和線上企業(yè)連接，同時(shí)店內(nèi)的揀貨效率得到顯著的提升，匹配了同城零售在時(shí)效方面的高要求，提高了用戶體驗(yàn)。

當(dāng)然，由于實(shí)體門(mén)店的淺庫(kù)存和商品及品牌不夠豐富的屬性長(zhǎng)期存在，所以同城零售短期內(nèi)仍然無(wú)法取代電商平臺(tái)成為主流的線上平臺(tái)。

但同城零售模式在傳統(tǒng)零售企業(yè)、消費(fèi)者、零售電商行業(yè)和社會(huì)四個(gè)方面不斷地釋放“禁錮價(jià)值”，不僅讓傳統(tǒng)零售重獲增長(zhǎng)，也讓線上平臺(tái)獲得新的增長(zhǎng)。

這也是為什么京東、美團(tuán)、阿里甚至騰訊、抖音都在不斷加大“同城零售”平臺(tái)投入的價(jià)值所在！

對(duì)于傳統(tǒng)零售企業(yè)來(lái)說(shuō)，擁有著品牌效應(yīng)、離消費(fèi)者非常近的實(shí)體門(mén)店、店內(nèi)眾多的商品、店員四大資產(chǎn)。

在消費(fèi)者進(jìn)店的時(shí)候，實(shí)體門(mén)店的四大資產(chǎn)能產(chǎn)生不斷增長(zhǎng)的銷售；可是當(dāng)消費(fèi)者不再進(jìn)店購(gòu)物的時(shí)候，它們的“價(jià)值”會(huì)不斷被禁錮。

又由于店長(zhǎng)的運(yùn)營(yíng)慣性，思維和行為體系里思考的都是如何讓更多消費(fèi)者進(jìn)店。這樣一來(lái)，他們的大部分所作所為成為了“無(wú)用功”，因?yàn)樵僭趺磁?，讓消費(fèi)者進(jìn)店的比例也不再可能像沒(méi)有網(wǎng)購(gòu)之前多。

而位于總部的職業(yè)經(jīng)理人則關(guān)心的是顛覆性創(chuàng)新的潛力，希望建立一個(gè)全新的線上電商平臺(tái)，無(wú)視新技術(shù)改善當(dāng)前實(shí)體門(mén)店成熟業(yè)務(wù)的潛力，從而錯(cuò)失了大幅度降低成本和改進(jìn)現(xiàn)有流程提高效率、降低成本的可能。

同城零售模式的出現(xiàn)則是傳統(tǒng)電商平臺(tái)基于自身成熟的線上業(yè)務(wù)，為了釋放線下門(mén)店的“禁錮價(jià)值”而創(chuàng)新的模式，實(shí)際上，在【莊帥零售電商頻道】看來(lái)，這本該是線下門(mén)店創(chuàng)新出來(lái)的模式。

當(dāng)然，像物美集團(tuán)這樣的傳統(tǒng)線下商超，很早就意識(shí)到了技術(shù)對(duì)于傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的推動(dòng)作用，從而建立了“多點(diǎn)”的同城零售平臺(tái)，釋放了物美集團(tuán)自身及合作伙伴的“禁錮價(jià)值”，贏得了新增長(zhǎng)，在商超行業(yè)中建立技術(shù)領(lǐng)先的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

同城零售模式幫助實(shí)體門(mén)店將四大資產(chǎn)進(jìn)一步釋放出“六大價(jià)值”，分別是品牌價(jià)值、倉(cāng)儲(chǔ)價(jià)值、地理價(jià)值、存貨價(jià)值、商品價(jià)值和店員價(jià)值。

品牌價(jià)值和商品價(jià)值是實(shí)體門(mén)店最容易感知的價(jià)值，這個(gè)價(jià)值通過(guò)同城零售平臺(tái)更廣泛地釋放給沒(méi)有到過(guò)實(shí)體門(mén)店的消費(fèi)者和供應(yīng)商，他們?cè)谕橇闶燮脚_(tái)清楚地了解每家實(shí)體門(mén)店的商品種類。

實(shí)體門(mén)店的位置信息通過(guò)“LBS”定位技術(shù)在同城零售平臺(tái)上可以為消費(fèi)者所獲取，讓消費(fèi)者清晰感知每一家實(shí)體門(mén)店與自己的距離，通過(guò)同城零售平臺(tái)釋放了實(shí)體門(mén)店的位置價(jià)值。

在商品管理系統(tǒng)的幫助下，實(shí)體門(mén)店的存貨價(jià)值進(jìn)一步釋放：消費(fèi)者無(wú)論是在線購(gòu)買，還是前往實(shí)體門(mén)店購(gòu)買，都能夠事先了解每家店的庫(kù)存情況，實(shí)體門(mén)店的倉(cāng)儲(chǔ)價(jià)值在這個(gè)過(guò)程中被釋放了。

另外實(shí)體門(mén)店的店員則能夠利用微信群、直播工具在線推薦商品和服務(wù)客戶，店員不會(huì)因?yàn)閷?shí)體門(mén)店客戶減少而無(wú)所事事。

對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，無(wú)論去實(shí)體門(mén)店購(gòu)買還是直接在同城零售平臺(tái)購(gòu)買，一方面在線購(gòu)物的信任度提升，另一方面能夠享受更優(yōu)惠的價(jià)格和送貨上門(mén)、退換貨等服務(wù)的便捷。

對(duì)于零售電商行業(yè)來(lái)說(shuō)，實(shí)體門(mén)店的存貨價(jià)值和倉(cāng)儲(chǔ)價(jià)值的釋放同樣幫助同城零售平臺(tái)降低了存貨成本、倉(cāng)儲(chǔ)成本、快遞成本以及退換貨成本，提升用戶的在線購(gòu)物體驗(yàn)，讓整個(gè)行業(yè)真正實(shí)現(xiàn)線上線下融合發(fā)展，在共同實(shí)現(xiàn)新增長(zhǎng)的同時(shí)，更快地完成傳統(tǒng)零售商的數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)。

對(duì)于社會(huì)而言，由于提升了實(shí)體門(mén)店的庫(kù)存周轉(zhuǎn)率、減少了浪費(fèi)，滿足了消費(fèi)者便捷購(gòu)物的需求，減少了網(wǎng)購(gòu)的不信任，商家的欺詐行為也更容易得到監(jiān)管，實(shí)體門(mén)店與電商從競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)轉(zhuǎn)變?yōu)楹献髂Ｊ?，兩者之間的矛盾得到緩解。

另外由于有數(shù)據(jù)和技術(shù)的支持，同城零售模式更利于新的供應(yīng)商進(jìn)入實(shí)體門(mén)店進(jìn)行銷售，使實(shí)體門(mén)店的商品能夠更低成本更高效率地進(jìn)行差異化經(jīng)營(yíng)。

綜上所述，同城零售模式成功地從企業(yè)、行業(yè)、消費(fèi)者和社會(huì)四個(gè)方面釋放了實(shí)體門(mén)店的“六大價(jià)值”，但由于受限于消費(fèi)習(xí)慣的培養(yǎng)、門(mén)店商品數(shù)量和庫(kù)存過(guò)淺的三個(gè)先天不足，在現(xiàn)有技術(shù)條件下還無(wú)法在“后天”完善，同城零售模式在現(xiàn)階段只能是補(bǔ)充業(yè)態(tài)，而無(wú)法取代成熟的零售電商業(yè)態(tài)。

【莊帥零售電商頻道】仍然會(huì)繼續(xù)跟進(jìn)和研究同城零售模式，持續(xù)觀察京東到家、美團(tuán)閃購(gòu)、多點(diǎn)、淘鮮達(dá)、微信、抖音等平臺(tái)的實(shí)踐，不斷總結(jié)這些優(yōu)秀企業(yè)的方法論和行業(yè)法則，供大家參考討論。

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