5月23日，“階段性減征部分乘用車購置稅600億元”的促消費(fèi)政策一經(jīng)定調(diào)，立刻引發(fā)廣泛討論。
而在此前，已經(jīng)有部分城市地區(qū)出臺(tái)促銷費(fèi)的政策。根據(jù)市場預(yù)測，新一輪乘用車購置稅優(yōu)惠政策有望與地方性刺激政策形成合力，共同刺激汽車消費(fèi)需求實(shí)現(xiàn)恢復(fù)。
作為大宗商品，汽車消費(fèi)長期占總體消費(fèi)市場約10%的份額，相關(guān)產(chǎn)業(yè)不僅僅是總體經(jīng)濟(jì)的重要推手，更創(chuàng)造了眾多產(chǎn)業(yè)附加值。在產(chǎn)業(yè)油電迭代、品牌爭鋒的周期切換之時(shí)，利好政策猶如烈火烹油，全行業(yè)迎來新的價(jià)值主升浪。
除了主機(jī)廠和上下游產(chǎn)業(yè)之外，聚焦于國內(nèi)汽車信息服務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，比如汽車之家，也正在映照汽車產(chǎn)業(yè)點(diǎn)滴變化的過程中，構(gòu)建新的價(jià)值底層邏輯。
歷史轉(zhuǎn)折中的汽車產(chǎn)業(yè)
汽車產(chǎn)業(yè)，是公認(rèn)的國民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)。2021年，汽車類產(chǎn)品零售額達(dá)4.4萬億元，占全國社會(huì)消費(fèi)品零售總額的9.9%。汽車產(chǎn)業(yè)每增值1元，可帶動(dòng)上下游關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)增值2.64元。
正因?yàn)槿绱?，?dāng)汽車產(chǎn)業(yè)從內(nèi)燃機(jī)時(shí)代向新能源時(shí)代轉(zhuǎn)換，它對(duì)經(jīng)濟(jì)體系的牽動(dòng)便尤為引人關(guān)注。
這種變化并非單純的動(dòng)力革新，在眾多車企的謀變歷程中，結(jié)構(gòu)性變化的表征正在顯現(xiàn)。
以特斯拉為例，新興車企正解構(gòu)硬件為主的傳統(tǒng)價(jià)值體系，重塑智能化、軟硬一體理念;品牌的歷史護(hù)城河動(dòng)搖，自主品牌崛起，沖擊消費(fèi)者心智;全新的銷售模式和資金運(yùn)用理念化解4S和經(jīng)銷模式缺陷，渠道經(jīng)歷再造;車主更重視與品牌的交互，汽車從代步工具演化為生活空間和觀念載體。
結(jié)構(gòu)性變化帶來的是需求轉(zhuǎn)移、深化。按乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)，今年一季度，乘用車自主品牌份額提升至48%;4月，新能源汽車零售滲透率同比提升17.3個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)27.1%。數(shù)據(jù)指向結(jié)論，汽車產(chǎn)業(yè)周期依然上行。
連鎖反應(yīng)正在產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)部發(fā)生，同時(shí)面對(duì)消費(fèi)者和主機(jī)廠兩端的汽車垂類信息服務(wù)平臺(tái)，率先感受到“春江水暖”。從去年開始，汽車之家有兩方面的動(dòng)作在明顯加速。
首先，在給消費(fèi)者的直觀感受上，汽車之家更“潮”了。跟隨消費(fèi)者興趣遷移，汽車垂直內(nèi)容開始向泛生活領(lǐng)域延伸，視頻、直播類內(nèi)容不斷豐富，“更多人群、更多場景、更多玩法”的理念在持續(xù)貫徹。
一季度，汽車之家上線了4檔視頻IP，累計(jì)播放量超過1億，大IP加速助力資訊向視頻化轉(zhuǎn)型。NFT玩法、個(gè)性化改裝工具、新能源平臺(tái)升級(jí)、車家號(hào)獨(dú)家合伙人激勵(lì)計(jì)劃手段豐富，強(qiáng)化內(nèi)容供給。
克勞銳《2021汽車行業(yè)內(nèi)容生態(tài)發(fā)展觀察》調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，最近三年，90后汽車內(nèi)容消費(fèi)者占比首次超過70后，00后增速最快。抓住他們需求深度和廣度的變化，就抓住了未來。
內(nèi)容百花齊放，踩準(zhǔn)了用戶喜好。QM 3月公開數(shù)據(jù)顯示，汽車之家全景生態(tài)日活躍用戶數(shù)達(dá)4521萬，較去年同期增長7.5%，遠(yuǎn)超行業(yè)第二名和第三名之和，領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)持續(xù)鞏固。
此外，疫情倒逼汽車銷售流程線上化，汽車之家傳統(tǒng)業(yè)務(wù)升級(jí)的勢(shì)頭更強(qiáng)了。
汽車之家線索產(chǎn)品“車商匯”在2022年迎來全新升級(jí)，IM升級(jí)、VR帶看和智能展廳提高溝通效率、活動(dòng)運(yùn)營體系促進(jìn)“線索-到店-成交”的鏈路轉(zhuǎn)化;首款智慧決策產(chǎn)品“司南”，以流量和數(shù)據(jù)為錨，定位行業(yè)洞察、新車定價(jià)、線上運(yùn)營、到客群洞察的閉環(huán)營銷決策，AI技術(shù)更賦能全流程。
今年，車商匯品牌續(xù)簽超過90%。一季度，汽車之家線索業(yè)務(wù)收入同比小幅提升，經(jīng)銷商數(shù)據(jù)產(chǎn)品客戶數(shù)超過18000家。其中，新推出的面向高端客戶的尊享版合作商家數(shù)超過12000家，科技版合作商家數(shù)近6000家，這兩類版本總占比超過80%。在面向經(jīng)銷商的戰(zhàn)場上，汽車之家已經(jīng)有了貫穿全價(jià)值鏈的趨勢(shì)。
回歸戰(zhàn)略層面，汽車之家CFO曾巖在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上提到：“2022年，我們所做的就是整合數(shù)據(jù)以及升級(jí)技術(shù)。通過將平安和多維的數(shù)據(jù)源整合在一起，建立數(shù)據(jù)壁壘。同時(shí)，從被動(dòng)監(jiān)測向主動(dòng)管理迭代。這套系統(tǒng)會(huì)更加靈活和模塊化。”他說。
就效果而言，汽車之家董事長兼CEO龍泉提到：“在To B方面，我們?nèi)匀皇鞘袌錾系念^號(hào)玩家，汽車之家的市場占有率超過50%，達(dá)52%。”
實(shí)際上，對(duì)消費(fèi)者和經(jīng)銷商的策略優(yōu)化，只是冰山一角。這場波瀾壯闊的周期切換，核心變量有三個(gè)。也是在抓住核心變量的過程中，汽車之家展示了超越傳統(tǒng)垂媒流量邏輯的新價(jià)值。
抓住三大核心變量
趨勢(shì)即變量，當(dāng)前的汽車產(chǎn)業(yè)至少有三大顯而易見的趨勢(shì)崛起：主機(jī)廠數(shù)字化、新能源市場爆發(fā)、二手車迎變局。
第一個(gè)變量，主機(jī)廠數(shù)字化既是經(jīng)銷商數(shù)字化的連鎖反應(yīng)，又是品牌主動(dòng)響應(yīng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)性變化的策略。
具體來說，主機(jī)廠和經(jīng)銷商相比，對(duì)數(shù)字化的一體性要求更高。在研發(fā)、生產(chǎn)、營銷、服務(wù)等幾大階段，數(shù)據(jù)需要貫通為整體，以需定產(chǎn)、庫存管理、營銷與用戶反饋等環(huán)節(jié)才能環(huán)環(huán)相扣。
因此，汽車之家給出了面向主機(jī)廠的整體解決方案，一季度，超過40%的合作品牌購買了汽車之家的數(shù)科產(chǎn)品。
增長背后在于細(xì)節(jié)，比如汽車之家“AI-DCC”產(chǎn)品，為車企打造智能邀約+企微SCRM整體解決方案;預(yù)估可降低90%人工座席成本，降本增效的同時(shí)促進(jìn)用戶到店轉(zhuǎn)化。面向主機(jī)廠線下銷售場景，數(shù)字化輔銷工具“VI銷冠神器”運(yùn)用VI技術(shù)，多渠道提升銷售效果。
作為第二個(gè)變量，新能源汽車為傳統(tǒng)汽車市場帶來活水，但也增添了新的問題。典型如缺乏標(biāo)準(zhǔn)化體系的評(píng)估與測試，為后市場延伸發(fā)展帶來阻力。對(duì)此，汽車之家三管齊下。
銷售支持方面，面對(duì)汽車產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)性變化，通過電商匯產(chǎn)品打造“品銷合一”的全鏈路營銷閉環(huán)，在零售模式上，以大數(shù)據(jù)服務(wù)、新能源SaaS、O2O車主活動(dòng)多樣化收入來源，對(duì)現(xiàn)有的零售思路進(jìn)行優(yōu)化。
車況評(píng)價(jià)方面，汽車之家首創(chuàng)智能汽車評(píng)價(jià)體系(iV-Rating)，并與北理新源開展基于新能源汽車全生命周期的核心性能評(píng)估合作，將指標(biāo)深入到充電效率等細(xì)節(jié)，輔以用車養(yǎng)護(hù)服務(wù)，助力新能源后市場配套支撐體系完善。
內(nèi)容建設(shè)上，汽車之家專門構(gòu)建新能源用戶喜聞樂見的內(nèi)容，利用自身用戶資產(chǎn)、內(nèi)容運(yùn)營和傳播能力，打通線上線下車主活動(dòng)運(yùn)營，進(jìn)一步提升新能源購車服務(wù)體驗(yàn)。
汽車之家CFO曾巖指出，一季度，汽車之家來自新能源品牌的收入同比增長156.1%，已連續(xù)幾個(gè)季度超出新能源市場銷量的平均增速。
第三個(gè)變量——二手車，作為汽車后市場核心賽道之一，在車市周期切換中迎來多重利好。
看存量，公安部和中汽協(xié)數(shù)據(jù)顯示，2021年國內(nèi)汽車保有量3.02億輛，僅有3674萬輛為新注冊(cè)。看增速，2021年，國內(nèi)二手車交易量達(dá)1758.51萬輛，同比增長22.6%，創(chuàng)五年增速新高。看結(jié)構(gòu)，2021年車齡在3年以內(nèi)的車型共交易 414.80 萬輛，交易量與同期相比增長了 17.3%，占總交易量的 23.59%，消費(fèi)者流通主動(dòng)性加強(qiáng)。
汽車之家控股天天拍車后，首先打通了資訊、運(yùn)營、交易的產(chǎn)業(yè)鏈條，天天拍車的車源可以一鍵轉(zhuǎn)發(fā)到汽車之家二手車平臺(tái)。車商客戶進(jìn)、銷、存全場景與汽車之家業(yè)務(wù)體系協(xié)同，提升車輛周轉(zhuǎn)效率。
依托于平安集團(tuán)資源，汽車之家率先結(jié)合車況、車價(jià)多因素判定，于第一季度落地“誠信車”產(chǎn)品，為用戶創(chuàng)造透明、可信任的二手車消費(fèi)環(huán)境。
今年一季度，二手乘用車銷量受宏觀因素影響，較上年同期微跌，但汽車之家二手車業(yè)務(wù)整體營收實(shí)現(xiàn)了5%的同比增長，跑贏二手車市場銷量大盤。
汽車之家CFO曾巖表示，汽車之家對(duì)二手車市場相當(dāng)看好。他預(yù)計(jì)，今年二手車市場至少有望獲得8%以上增速，而這是由于市場當(dāng)前的復(fù)雜性，以及國家持續(xù)出臺(tái)激勵(lì)政策，例如增強(qiáng)二手車流動(dòng)性。
“由于供應(yīng)問題，很多經(jīng)銷商和整車廠沒有足夠的車可以賣，所以很多買家轉(zhuǎn)向二手車市場購買二手車，這推動(dòng)了市場。”他說。
“展望未來，我們將繼續(xù)投入大量資源進(jìn)行開發(fā)，確保新的二手車數(shù)據(jù)產(chǎn)品成功上市，并將我們的車況和汽車包含數(shù)據(jù)產(chǎn)品與我們的認(rèn)證二手車計(jì)劃相結(jié)合，成為中國最大在線二手車真實(shí)車況數(shù)據(jù)和交易平臺(tái)。”汽車之家“人無我有”的優(yōu)勢(shì)正在持續(xù)釋放市場影響力。
值得關(guān)注的是，汽車之家一季度影響了全國二手乘用車約20%的交易量，環(huán)比提升約4個(gè)百分點(diǎn)。把當(dāng)前的優(yōu)勢(shì)成果進(jìn)一步推向市場應(yīng)用之后，汽車之家能逐步贏取更多份額。
把握上行周期的核心能力
當(dāng)汽車產(chǎn)業(yè)上行周期開始滾動(dòng)，市場的業(yè)務(wù)邏輯切換會(huì)逐步投射到價(jià)值邏輯上。正如汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展和新變量中透露的信息，每一個(gè)環(huán)節(jié)的“蛋糕”在變大，可供挖掘的價(jià)值更豐富。
這就是汽車價(jià)值鏈精細(xì)化、多維化的增值趨勢(shì)，也是汽車之家能在多方面實(shí)現(xiàn)顯著突破的原因之一。
一家公司的發(fā)展，既要看歷史的進(jìn)程，也要看自身的努力。實(shí)際上，從流量、產(chǎn)品乃至數(shù)字化能力出發(fā)，汽車之家業(yè)務(wù)邏輯透露出的全流程一體化能力，也是它與平安集團(tuán)全鏈路協(xié)同的成果。這種協(xié)同閉環(huán)實(shí)現(xiàn)了“1+1>2”的效果，具備特殊的核心競爭力。
C端，汽車之家和平安各自的用戶、流量滲透力足夠強(qiáng)，可以化二為一(例如汽車之家+平安好車主)。B端，金融協(xié)同、信息協(xié)同、標(biāo)準(zhǔn)協(xié)同實(shí)現(xiàn)了跨平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，對(duì)傳統(tǒng)的流量主導(dǎo)型汽車垂媒堪稱“降維打擊”。
為抓住汽車產(chǎn)業(yè)周期性上行創(chuàng)造的增量價(jià)值空間，汽車之家業(yè)務(wù)線推進(jìn)清晰。最近一期財(cái)務(wù)報(bào)告顯示，其一季度凈收入總額為14.7億人民幣，調(diào)整后凈利潤4.38億人民幣，經(jīng)調(diào)整凈利潤率為29.7%，繼續(xù)保持良好的盈利能力和較高的利潤率水平。花旗銀行也發(fā)布研報(bào)，繼續(xù)維持對(duì)汽車之家的“買入”評(píng)級(jí)。
另外，汽車之家的內(nèi)部動(dòng)作也值得關(guān)注。本月初，從業(yè)20余年的“明星高管”曾巖成為汽車之家CFO，其長期主義管理理念或?qū)⒔o汽車之家注入新活力。截至2022年5月20日，汽車之家已回購大約157萬股美國存托股份，金額總計(jì)約4390萬美元，對(duì)市場的關(guān)注亦躍然紙上。
隨著汽車宏觀市場開始回歸正常，汽車之家董事長兼CEO龍泉認(rèn)為：“相信從第三季度開始，我們將看到汽車市場出現(xiàn)回暖。”
表面上，汽車之家是汽車產(chǎn)業(yè)鏈的服務(wù)提供者。但是，當(dāng)汽車之家賦能產(chǎn)業(yè)從油車到電車、從合資到自主、從線下到線上的變遷時(shí)，它已然成為汽車產(chǎn)業(yè)的共創(chuàng)者。
資訊平臺(tái)的價(jià)值，一開始會(huì)停在平臺(tái)上。但當(dāng)它參與產(chǎn)業(yè)鏈足夠深入和長久，自然會(huì)產(chǎn)生角色的變化。對(duì)汽車之家而言，構(gòu)建健康的汽車在線生態(tài)，推動(dòng)中國汽車產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展，正是其長期價(jià)值的展現(xiàn)。
文章來源：美股研究社(公眾號(hào)：meigushe)旨在幫助中國投資者理解世界，專注報(bào)道美國科技股和中概股，對(duì)美股感興趣的朋友趕緊關(guān)注我們
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