東方甄選的孫東旭說過，他們不打算做一家直播公司，也不是造星的MCN機構，而是一家農產品科技公司跟文化傳播公司。那么一句話，似乎就為東方甄選定了調。特別是反復強調的后者，文化傳播公司。
這段時間，東方甄選為了進一步加重文化屬性，陸陸續(xù)續(xù)邀請了不少文化人。9月7日，六神磊磊來到東方甄選直播間為新書《唐詩寒武紀》做宣傳;前幾天，劉震云、梁曉聲、麥家、岳南等作家也出現(xiàn)過;張曉萌、劉潤、薛兆豐等學者在直播間同樣現(xiàn)過身。
走過一地雞毛，如今的東方甄選被無數(shù)商界奉為浴火重生的逆襲奇跡，據(jù)悉，東方甄選的每次直播都有上千萬人觀看，一般一場直播能實現(xiàn)上千的銷售額。但直播界似乎沒有常青樹，東方甄選想要一直獨占鰲頭，顯然需要更多“文化人”。
主播要去哪里找？
有人說，東方甄選就像是新東方踏在教培廢墟上所進行的一場行為藝術。不管怎么說，這場頻繁在月亮與六便士之間俯拾的演變算是成功的，8月末，新東方在線公布了截至今年5月31日的年報。其中提到直播電商業(yè)務在2022財年的總營收為2460萬元，毛利930萬元，毛利率37.8%。
要知道東方甄選是從6月份才開始正式出圈的，很快，新東方又公布了最近三個月之內，直播電商業(yè)務的GMV達到20億元，按照37.8%的毛利率估算，三個月內，東方甄選的毛利高達7.56億元。
有意思的是，比起產品跟流量，人才似乎成了這個公司在轉型道路上最大的“攔路虎”。
主播要在哪里找?據(jù)悉，東方甄選直播間的員工都是通過內部招聘選上來的，也曾面向招聘市場。比如BOSS直聘相關信息顯示，目前東方甄選在緊鑼密鼓地招人，給雙語主播開出的月薪為2萬-4萬元，要有天然的外語優(yōu)勢。
但比起新員工，東方甄選更傾向于召回老員工。日前，就有不少新東方老員工在網(wǎng)上表示，收到了老東家 的職位邀請，而新東方內部也將其稱為“歸巢計劃 ”。緊急召回老人，不僅僅是因為培新成本，更重要的是，東方甄選恐怕注定要經歷一場“主播荒”。
隨著上一代直播天王的隕落，從2022年開始，這個行業(yè)急缺一個新頭部。此時，以董宇輝為代表的一眾主播突然成了領域內的一股清流。但比起初代的薇婭跟李佳琦，東方甄選的幾個主播包括董宇輝在內的成就與出圈影響力都還差得很遠。
從侃侃而談的稻米跟鱈魚，到信手拈來的詩經與外語，東方甄選的確給這個曾經聒噪無比的行業(yè)添上了另一種想象方式?？杀绕鸲钶x的腹笥淵博，外界似乎更擔心東方甄選對單一主播的依賴性，更有甚者，直言董宇輝的墨水早晚會在直播間被透支。
這也不是沒有可能。從東方甄選的主播憑借幾個名場面出圈后，看熱鬧的消費者就在頻頻等待下一個媲美鱈魚的高光時刻。這種文化輸出似乎是東方甄選繼續(xù)走花路最需要頭疼的事，換句話說，他們還需要多少個董宇輝?才能完全覆蓋全渠道的帶貨氛圍。
據(jù)悉，東方甄選在主賬號的基礎上，建立了四個矩陣賬號，分別是東方甄選、東方甄選圖書號、東方甄選自營產品號和東方甄選美麗生活。東方甄選的員工數(shù)量也從6月的100多人，迅速突破200人。頭部主播對一家直播機構的意義不言而喻，以交個朋友為例，在老羅退網(wǎng)的2個月內，該直播間掉粉4.8萬。
就目前來看，東方甄選在招主播的路上不太順利。
首先，帶貨文化人不太好找，這也是為什么東方甄選至今未被超越的關鍵原因，在董宇輝火了之后，抖音上一度掀起了“雙語帶貨主播”的潮流，林家鋪子、衛(wèi)龍辣條、豆神教育……紛紛下場效仿，但結果卻無甚可取。汪小菲試圖在直播間用法語來介紹產品，但由于知識儲備量不足，被網(wǎng)友大肆嘲諷。
很顯然，直播市場野蠻生長了那么多年，大部分主播的屬性都泛娛樂化，董宇輝橫空出世，不僅行業(yè)始料未及，就連東方甄選都難免陷入兵馬不足的困境里。劉震云、梁曉聲、薛兆豐……他們的做客側面將東方甄選的文化焦慮暴露出來。
東方甄選最出圈的主播一共有五個，江湖人稱“中關村五大天團”，事實上，直播間不是沒想過打破這種局面，7月份，東方甄選新進了幾位美女主播。但由于新人的帶貨風格與整個東方甄選格格不入，既沒有詩情畫意的介紹，也沒有精準輸出的雙語，不僅被大量網(wǎng)友抵制，甚至有主播在直播過程中直接被逼下線。
貨好找，人難尋。這是兩個行業(yè)碰撞后，生出的巨大割裂，不可否認，東方甄選還沒找到一個合適的辦法去“補天”。
再就業(yè)，“新東方”做到了嗎？
曾經那些教培巨頭都在做什么?
去年，猿輔導成立服飾公司，打算賣羽絨服，今年5月，“猿服道”商標已注冊成功;樸新教育在年初宣布，正在評估并布局中國快餐連鎖餐廳業(yè)務;作業(yè)幫則在近期推出支持A4打印的學習、辦公打印機，宣布進軍打印市場……
看似各家都在自掃門前的積雪，這其中，新東方儼然成了最矚目的那一個。得益于東方甄選直播的爆火，教育板塊一度死灰復燃，在勢頭最盛的時候，大盤漲幅一個月高達26.4%，包括天立教育、思考樂教育、豆神教育、昂立教育的漲幅均不可小覷。
東方甄選似乎給同行打了個樣，緊跟前輩步伐的就是豆神教育。據(jù)悉，豆神教育孵化了多個直播賬號，還在抖音等平臺發(fā)布了不少文學文史知識。6月份，豆神教育還推出了新賬號“豆神甄選”。短短一周時間，該賬號就已吸粉50萬。
無獨有偶，2021年，好未來靠著直播賣書，出版營收約為3億元。直播儼然成了教培行業(yè)再就業(yè)的不二選擇。有媒體統(tǒng)計過，今年教培界流出了約上百萬人，扎堆開始直播生涯，后續(xù)的商業(yè)轉化效果也不錯，以教英語的“雪梨老師”為例，在8月份圖書音像達人綜合帶貨榜單中，雪梨入圍前十，一度超過樊登。
直播間標價398元的英語課程，30天內，雪梨老師直播間總銷售額達363.5萬元，日均銷售320件產品，日均銷售額達12.5萬元。從整個群體角度來看，蟬媽媽統(tǒng)計，抖音8月“教輔教材”類達人帶貨榜單前二十中，義務教育階段的老師主播占8位。
東方甄選一炮而紅，似乎真的給這個早已分崩離析的行業(yè)添了一絲變革的信心?？烧缗碎L江老師的那句名言，直播的水太深，從三尺講臺到喧鬧的直播間，老師們把握得住嗎?東方甄選是否在不知不覺中給整個行業(yè)造成了一種幸存者偏差。
以豆神教育為例，盡管這家號稱“語文教學第一股”的教培機構一口氣就孵化出多個賬號，但效果遠遠比不上新東方。在6月份的一場直播里，123萬粉絲的竇昕@豆神天蝎星直播間，最高在線人數(shù)只有199人。
更有人直言，教培轉行去直播，淘汰率超過90%。就連東方甄選也無時無刻不被外界唱衰，畢竟一場看似簡單的直播背后隱藏著無數(shù)看不見的生態(tài)細節(jié)，選品、供應、運輸、服務……缺一不可，東方甄選就屢次因為產品質量被質疑。
此外，教培帶貨對產品品類的要求基本趨于單一。總體來看，教輔、書籍、文具占多數(shù)，但這些產品的客單價通常不高，東方甄選也逃不開品類問題，據(jù)悉，東方甄選直播間的主要產品為食品飲料36%、生鮮果蔬28%、圖書音像17%、禮品文創(chuàng)4%、美妝護膚4%、其他11%。
如此一來，其直播間的客單價平均穩(wěn)定在70元，對比隔壁羅永浩的交個朋友，客單價為130元，幾乎是前者的兩倍。帶貨沒那么簡單，翹首看前方道路上撲倒多少勇士，兔死狐悲，談何容易。
直播行業(yè)，從詩詞歌賦到人生哲學
事實上，會為東方甄選買單的人跟從前新東方的原有用戶大幅度重合。根據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)，東方甄選直播間女性用戶占比67%;分年齡看，主力是已經進入職場、具有一定經濟自由度的中青年;從區(qū)域分布看，多數(shù)為高線城市和高考大省。
從某種角度來看，東方甄選用一股文化清流沖刷了直播界積垢日久的浮躁與良莠不齊，這或許跟整個消費環(huán)境無關，只是對的直播間遇上了對的消費者。當然，直播領域的賣貨狀態(tài)并不是一直喊喊喊，沖沖沖，曾經也有人用知識打破過這種魔幻的僵局。
董宇輝之前，在直播間前刷新消費者感官的是朱廣權。2020年，朱廣權在李佳琦的直播間，以詩詞和Rap結合，“煙籠寒水月籠沙，不止東湖與櫻花，門前風景雨來佳，還有蓮藕魚糕玉露茶。”一時間被網(wǎng)友譽為“全網(wǎng)最有文化的主播”。
同樣在2020年，人民文學出版社開始了他們的第一場直播，此后邀請多名作者、專家、編輯講書、賣書。2020年6月，“樊登讀書”創(chuàng)始人樊登的2小時直播賣書首秀中，觀看人數(shù)累計達200萬人次，累計銷售13萬冊圖書，GMV近1000萬元。“北大才女”劉媛媛也創(chuàng)造過月銷過億元的賣書紀錄。
可惜當時只短暫地刷了一下話題性，直播界還是叫賣、演戲、賣慘當?shù)?。時間過去兩年，董宇輝卻意外徹底引燃星星之火，知名作家走進帶貨直播間，更是今年直播破圈的開始，今年1月，莫言攜余華舉行新版《生死疲勞》線上發(fā)布會，抖音、B站兩個平臺的觀看高達300萬人次。
直播間是否要從瘋狂的鏡頭賣場驟然變成詩詞歌賦，人生哲學?就目前看來，不少直播間都盡量向這個方向靠攏。例如前段時間，老羅復出，也開始在直播間給消費者增長知識，進行快問快答。直播間真的要換新氣象嗎?
根據(jù)抖音數(shù)據(jù)，2021年前三季度泛知識消費用戶同比增加26.4%，遠超大盤增速?！?022年知識付費行業(yè)報告》，中國知識付費的市場規(guī)模在2021年為675億元，2022年預計將達到1126億元。據(jù)悉，在整個互聯(lián)網(wǎng)內容生態(tài)中，用戶對知識內容的需求提升了21%。
光就直播領域，對于很多消費者而言，直播早就不是單純的購買行為，這個行業(yè)更重要的還是休閑娛樂?！?021年中國直播電商行業(yè)研究報告》顯示，40.5%的消費者認為觀看直播是一種休閑放松的方式。
這種趨勢注定了直播間內容要向良性方向發(fā)展，打開直播平臺，迎面而來的春風化雨總好過要嘶吼與爭吵。東方甄選是否能夠一路順風，誰都不好界定，但直播火了兩年，是時候撥亂反正了。
道總有理，曾用名歪道道，互聯(lián)網(wǎng)與科技圈新媒體。同名微信公眾號：道總有理(daotmt)。本文為原創(chuàng)文章，謝絕未保留作者相關信息的任何形式的轉載。
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