毫無疑問,全球化已經是人類社會發(fā)展的主要趨勢。但隨著不斷深入的全球化進程,也帶來更多的問題和挑戰(zhàn)。當不確定性成為全球化進程的新常態(tài),相關企業(yè)在逐鹿全球廣闊的市場空間時,該如何從中尋找更確定性的發(fā)展方向?或許我們可以從海爾智家的全球化進程中找到解題思路。
3月30日,海爾智家發(fā)布2022年年報。公司實現營收2435.14億元,同比增長7.2%;歸母凈利潤為147.11億元,同比增長12.5%。海外占比超一半,營收進一步全球化。在行業(yè)普遍承壓的情況下,其規(guī)模、利潤均逆勢創(chuàng)下歷史新高,交出了一份亮眼的成績單。
4月27日,AWE如期開展,海爾智家不僅展示了其最完整的品牌布局、最領先的科技創(chuàng)新以及最徹底的全球化布局等一系列成果,還將最前沿的智慧家庭場景沉浸式地傳遞給消費者,指引著住居“新消費”的明朗趨向。同天晚間,海爾智家發(fā)布一季度財報,營業(yè)收入同比增長8%;扣非歸母凈利潤增長16%,其海外收入更是在22年逆勢2位數增長的基礎上再次同比增長11.3%,大幅跑贏行業(yè)。正如羅馬不是一天建成的,其逆勢增長的背后必然也是長期主義的戰(zhàn)略能力累積。在20多年的全球化道路上,海爾智家是如何高瞻遠矚布局,實現全球經營的呢?又有哪些戰(zhàn)略與戰(zhàn)術值得借鑒?
一、進窄門:堅定創(chuàng)牌,錨定“微笑曲線”的高附加值區(qū)間,實現可持續(xù)發(fā)展
微笑曲線由宏碁集團創(chuàng)始人施振榮于1992年提出,核心要點是找出高附加值的所在:在產業(yè)鏈中,附加價值更多體現在兩端,即研發(fā)設計和品牌銷售,而中間制造環(huán)節(jié)的附加值最低。兩端的高附加值,和中間的低附加值共同組成了“微笑曲線”,企業(yè)只有不斷往附加值高的區(qū)塊移動才能實現持續(xù)發(fā)展。
在出海之初,不同于大部分企業(yè)選擇曲線的中間制造環(huán)節(jié)(即OEM代工模式),海爾智家堅定選擇自主創(chuàng)牌,錨定曲線的高附加值區(qū)間。雖然起步艱難,卻厚積薄發(fā),擁有眾多后發(fā)優(yōu)勢。在筆者看來,主要體現在兩點:
1、戰(zhàn)略定力: 走出去的初期,海爾智家就堅持創(chuàng)牌不做代工。其時國外某家電企業(yè)在調研了所有的中國冰箱企業(yè)之后,認為海爾冰箱質量是最好的,因此提出用他們的品牌讓海爾做代工。這樣,海爾海外售價可以提高很多,銷量也能成倍增長。但是海爾創(chuàng)始人張瑞敏認為,走代工這條路容易,但未來的路會越走越窄,而且在海外永遠也創(chuàng)不出中國品牌,所以否定了這個方案,堅持用海爾品牌進軍國際市場。這也使得創(chuàng)牌成為其長期的戰(zhàn)略定力,擺脫了某些企業(yè)的戰(zhàn)略搖擺。
2、用戶零距離: 創(chuàng)牌意味著在終端直接交互用戶,收獲更多用戶零距離的體驗。比如在巴基斯坦,海爾智家針對當地的著裝特色,開發(fā)了一次能洗12件當地人大袍的洗衣機,受到當地用戶的極大歡迎,市場份額連續(xù)八年位居第一;在印度,通過深入調查當地的家庭結構、居民體型、飲食習慣等,還研發(fā)出了適合當地家庭人口及身高的BM冰箱,被當地用戶親切地稱為不彎腰冰箱,市場份額達70%以上;在歐洲,海爾智家針對當地多數家庭有囤海鮮需求,推出多款大容量的全空間保鮮冰箱,以創(chuàng)新產品滿足用戶差異化需求,高端多門冰箱蟬聯歐洲多國市場第一。
結果正如所見。一季度代工模式下的某果鏈龍頭被砍單,利潤驟降近90%。而海爾智家的增幅卻穩(wěn)居行業(yè)首位,在全球化的征程中,這樣長期穩(wěn)健的高增長,也屬行業(yè)罕見。
二、走遠路、見曙光:全球化布局,本土化運營,向高端突破,實現高質量發(fā)展
如果說從代工貼牌到出口創(chuàng)牌是一種模式升級,那么從創(chuàng)品牌到創(chuàng)高端品牌就是一場自我顛覆。這意味著在母國之外,不但要完成從產品、渠道導向到品牌導向、用戶導向的切換,還必須讓一批精英分子接受高價值、高溢價的挑戰(zhàn)。這就要求海爾智家必須建立多方面的領先優(yōu)勢:
1、以用戶為中心的品牌集群和高端品牌運營能力: 經過二十多年的積累,海爾智家形成了七大品牌集群,包括海爾、卡薩帝、Leader、GE Appliances 、Candy、Fisher&Paykel和AQUA。全面的自主品牌組合受到不同圈層的消費者認可,并且高端品牌快速增長。比如在中國市場,根據GfK中怡康資料,2022年一季度卡薩帝品牌已在中國高端大家電市場中占據絕對領先地位。在澳新市場,斐雪派克嵌入式冰箱在當地市場份額超50%,持續(xù)TOP1;在歐洲市場,海爾品牌價格指數達124,這意味著海爾牌的平均售價是行業(yè)的1.24倍,成為當地的主流高端品牌。
2、廣泛而扎實的全球化布局和本土化運營能力: 基于全球化布局+本土化運營的經營策略,海爾智家建立了多品牌、跨產品、跨區(qū)域的研發(fā)、制造、營銷三位一體及自建、互聯及協(xié)同的運作模式,并在全球設立10+N研發(fā)中心、117個制造中心、108個營銷中心,覆蓋接近23萬個銷售網點。并且在持續(xù)布局,近三年土耳其洗碗機工廠、干衣機工廠、印度北部工業(yè)園等相繼投產;埃及生態(tài)園、土耳其廚電工廠等持續(xù)推進,加速全球化布局。
3、全面而深入的全球協(xié)同賦能: 海爾智家不斷強化全球協(xié)同平臺及研發(fā)、產品開發(fā)、采購、供應鏈、營銷及品牌推廣等綜合功能,并能夠將已有的成功市場經驗共享拓展至全球各個市場。通過不斷深化全球業(yè)務間的協(xié)同效應,為未來的發(fā)展注入強大的推動力。比如研發(fā)協(xié)同推出的GEA爆款超清新大滾筒,由德國紐倫堡研發(fā)中心提供算法、新西蘭奧克蘭負責驅動系統(tǒng)、日本研發(fā)中心負責功能設計、美國路易威爾提供動力系統(tǒng)、中國青島提供液壓、結構和組裝。產品上市三年累計銷量超百萬臺,市場份額提升3倍以上。
4、行業(yè)領先的研發(fā)和技術實力: 2022年海爾成立科學與技術委員會,充分發(fā)揮自身科技創(chuàng)新體系優(yōu)勢,強化科技創(chuàng)新能力。在專利質量上,目前全球累計專利申請9.2萬余項,其中發(fā)明專利5.9萬余項;海外發(fā)明專利1.6萬余項,覆蓋30多個國家,是在海外布局專利最多的中國家電企業(yè);累計獲得國家專利金獎12項,行業(yè)第一;在2022年“全球智慧家庭發(fā)明專利排行榜”中,海爾智家以5691件公開的專利申請再次排名榜首,連續(xù)8次排名全球第一。在體驗設計上,2022年紅點獎獲獎名單公布,海爾智家以56項產品設計獎,創(chuàng)下歷年獲獎數量新高,再次拿下行業(yè)第一,累計數量達行業(yè)最多;繼紅點獎后,德國iF設計獎名單揭曉,海爾智家摘得42項,位居行業(yè)第一;累計獲得500余項國際設計大獎;5項中國優(yōu)秀工業(yè)設計獎,是全國唯一金獎三連冠企業(yè)。
5、人單合一模式下的跨文化融合能力: 全球化運營需要直面跨文化融合的難題。比如在跨國并購中有 “七七定律”難題,意為“在跨國并購中,70%的并購沒有實現預期的商業(yè)價值,而其中又有70%失敗于并購后的文化整合”,如TCL收購阿爾卡特后經歷劇痛、格蘭仕收購日本象印后其提名的兩名董事被否決、阿里巴巴收購東南亞電商Lazada后三年換三帥等,都折射出跨文化融合的難題。而海爾的人單合一模式堅持人的價值第一,如沙拉醬般將不同文化背景的人融合在一起,取得了很好的市場效果。如在日本,將對企業(yè)忠誠融合為用戶忠誠,目前在日本已登頂白電第一;在澳新,變技術導向為用戶導向,持續(xù)高增長,新西蘭市場穩(wěn)居第一。
相比大眾品牌,做高端品牌有更大的價值空間,是每個企業(yè)的品牌夢想,也是許多有理想有抱負的企業(yè)不斷在努力躋身全球價值鏈高端的方向。然而高端品牌的打造,從來不是一朝一夕能速成的,它是品牌、產品、模式、運營等綜合作用力的結果。從這一點上說,對比海爾智家,國內其他企業(yè)顯然還有一段較長的路要走。
結束語
用戶零距離,埋頭種因,果自然成。這里的“果”是海爾智家深入全球近200個國家和地區(qū),服務著全球10億+用戶家庭的智慧家庭品牌,而“因”則是始終聚焦長期主義,堅定全球化布局,本土化運營的全球三位一體、全球協(xié)同的多面優(yōu)勢。
剛剛過去的2022年,海爾連續(xù)14年位居歐睿國際全球大型家用電器品牌零售量NO.1,連續(xù)5年《財富》世界500強,連續(xù)5年上榜《財富》全球最受贊賞公司,連續(xù)4年以全球唯一生態(tài)品牌上榜BrandZ全球品牌百強。
中國企業(yè)品牌出海的時代已經到來,與世界一流企業(yè)同臺共舞漸成常態(tài)。其中核心就是誰離用戶更近,誰更能高效地滿足用戶個性化的需求。最近其海外負責人表示,海外要堅定高端轉型,以用戶零距離的模式保持3倍行業(yè)的速度持續(xù)高質量發(fā)展。
這樣的海爾智家,值得我們期待。
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