這些年，私域成為不少企業(yè)挖掘增量的新陣地。
私域指品牌自有的可隨時(shí)、重復(fù)、低成本觸達(dá)用戶的場域。《2023私域運(yùn)營趨勢白皮書》（后稱<白皮書>）顯示，接受調(diào)研的企業(yè)中有70%將私域運(yùn)營陣地放在騰訊旗下的企業(yè)微信。
不過，最近企業(yè)微信的一則收費(fèi)通知，引發(fā)業(yè)內(nèi)熱議。
通知顯示，根據(jù)企業(yè)的外部聯(lián)系人數(shù)量，企業(yè)微信將按照不同梯度收費(fèi)，在2000人以內(nèi)繼續(xù)免費(fèi)，5000人—100萬人以及更大規(guī)模，按照每人0.1元/年的標(biāo)準(zhǔn)收費(fèi)。
這條收費(fèi)規(guī)則，讓很多企業(yè)都不得不算一筆賬：
收費(fèi)后，私域還值不值得做？
畢竟，以前是免費(fèi)，現(xiàn)在收費(fèi)后就要考慮成本了，需要計(jì)算投入產(chǎn)出比。
尤其在企業(yè)成本壓力大、創(chuàng)收難度大的當(dāng)下，算好這筆帳有著非常重要的現(xiàn)實(shí)意義。
能賺錢：私域的“價(jià)值基礎(chǔ)”
管理學(xué)者劉潤曾形象地稱，公域流量就像是自來水，付費(fèi)用水、價(jià)高者得。付費(fèi)停止，水龍頭就關(guān)了。私域流量就像是井水，打井需要付費(fèi)，但井水是低成本獲得且私有的，可以持續(xù)獲取。
大概在五六年前，公域流量的競爭趨于白熱化，為了解決投放成本過高、眾多電商賣家開始初嘗私域運(yùn)營，私域誕生的初衷，本就是為了突破增長的瓶頸。
《白皮書》顯示私域在100萬—1000萬流水區(qū)間的企業(yè)數(shù)量從16%增長到21%，說明從私域賺到錢的商家越來越多。而每月私域流水10萬以內(nèi)的商家占比也從26%擴(kuò)大到33%，說明更多中小商家也下場做私域了。若延續(xù)這個(gè)趨勢，在許多業(yè)內(nèi)人看來，私域未來將創(chuàng)造超萬億的市場空間。
私域不僅有著巨大的前景與增長空間，企業(yè)對于私域的投入，也可循序漸進(jìn)。這次企業(yè)微信宣布收費(fèi)的通知中，尤其提到“2000人以內(nèi)繼續(xù)免費(fèi)”。
2000人，這是一個(gè)很微妙的數(shù)字。企業(yè)完全可以在這2000個(gè)私域用戶里先嘗試跑通盈利模式，確認(rèn)能賺到錢，再評估要不要擴(kuò)大經(jīng)營。這對于抗風(fēng)險(xiǎn)能力較弱的中小企業(yè)而言無疑是利好。
比如，鮮花電商百花日記，就是在私域中掘金的初創(chuàng)企業(yè)之一。創(chuàng)始人唐玲是一位創(chuàng)業(yè)寶媽，她在私域中探索的起點(diǎn)正是從2000私域粉絲開始的。
百花日記在私域中掘金的關(guān)鍵，在于“玩轉(zhuǎn)了”企業(yè)微信與視頻號的聯(lián)動(dòng)——將私域運(yùn)營與公域流量雙相結(jié)合。而這一模式的成功，讓她在半年內(nèi)做到了GMV突破800萬。
最初，唐玲僅是通過快團(tuán)團(tuán)在私域社群里賣花，雖然一天能賣一百多單，但依舊難以形成規(guī)模性的增長。
后來，唐玲開始嘗試在視頻號里做直播，因?yàn)檫€在嘗試階段，所以并未考慮投流，而是請私域里的好友，幫她做直播冷啟動(dòng)。比如，每晚唐玲開視頻號直播之前，都會在私域群里吆喝一聲。2000人的社群，至少能來個(gè)一百來號人，這些人又發(fā)朋友圈，再邀來幾百人。
有私域操盤手觀察到，視頻號似乎有一個(gè)規(guī)律——主播能從私域中帶多少觀眾進(jìn)入直播間，視頻號就能從公域再分配多少新觀眾來直播間，配送比例1:1起。如果直播間質(zhì)量高，甚至能按照1:100的比例配送。而且送進(jìn)來的觀眾，跟原本私域里的粉絲的畫像很接近。這意味著私域老客戶越多，進(jìn)來直播的新客越多。
了解這個(gè)規(guī)則后，唐玲在直播中不僅會專注于帶貨，更會邀請觀眾添加她的企業(yè)微信好友，將更多新觀眾慢慢轉(zhuǎn)化為老客戶。而她也從最初每場只有三百人看直播開始慢慢滾雪球，做到現(xiàn)現(xiàn)在每一場直播的gmv可超過十萬元。不僅如此，唐玲直播間的選品也不再僅是鮮花，同時(shí)也引入了高端食品和女裝，選品的變化，讓百花日記的單客貢獻(xiàn)價(jià)值可達(dá)到4000元/人。
眼下，百花日記的私域粉絲數(shù)已遠(yuǎn)超過2000人。即便它需要為企業(yè)微信支付0.1元/年/人的成本，但僅僅半年，她能從私域中所收獲的GMV就已經(jīng)超過800萬，相比于從私域獲得的價(jià)值與收入，這些支出并不足以造成負(fù)擔(dān)與困擾。
樹立品牌形象：私域的“隱形價(jià)值”
其實(shí)，公域和私域運(yùn)營，其實(shí)不僅僅有著場域不同，而且還有著思維的不同。
視野放寬到整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，從“人貨場”的角度來看，公域運(yùn)營更多是以“貨”為中心，通過買量來提升銷售。
而私域運(yùn)營是以“人”為中心，品牌能在私域中更精準(zhǔn)進(jìn)行挖掘顧客需求，更好地建立和推廣自己的品牌形象，從而間接地推動(dòng)GMV增長，這是被很多人忽略的。
從2020年啟動(dòng)私域運(yùn)營到現(xiàn)在，某荷蘭高端奶粉品牌的社群里已經(jīng)有了將近100萬活躍的寶爸寶媽。通過妥善的私域運(yùn)營與服務(wù)，前幾年僅僅618一天，該品牌就在私域中拿下了上千萬的營收。但同時(shí)，該品牌也發(fā)現(xiàn)了私域的價(jià)值似乎不止于此——
該品牌的數(shù)字營銷負(fù)責(zé)人算了一筆賬：按照廣告CPM 100的均價(jià)，要讓100萬顧客看到品牌的廣告一次，在流量平臺起碼要花費(fèi)10萬元。而通過私域發(fā)布精準(zhǔn)營銷廣告，一年52周就可節(jié)省520萬元。
金杯銀杯，不如用戶的口碑。與其支付高昂的廣告成本去種草平臺“買軟文廣告”，不如鼓勵(lì)社群里真實(shí)的寶媽到社交平臺上去分享真實(shí)感受。品牌能夠通過宣傳建立良好的口碑，良好的口碑能讓品牌宣傳效果更出色，從而讓企業(yè)的“增長飛輪”越轉(zhuǎn)越快。
通過私域運(yùn)營，該荷蘭高端奶粉品牌建立起一條低成本的「宣傳-> 購買-> 口碑分享-> 轉(zhuǎn)介紹購買」鏈路。這比起傳統(tǒng)營銷推廣，不僅節(jié)省了廣告費(fèi)用，還積累和維護(hù)了很多真實(shí)口碑，形成更有厚重感和價(jià)值感的品牌宣傳。
而面對私域收費(fèi)這件事，該品牌不僅通過私域提升了顧客服務(wù)，私域還幫助品牌節(jié)省百萬元的營銷推廣費(fèi)用，相較下，其每年支付10萬元私域成本，只是很小的一筆支出，甚至還沒有核心門店的單月房租高。
私域除了可以幫助企業(yè)做好日常的口碑傳播之外，還能打造熱鬧的社群，線上帶動(dòng)銷售業(yè)績，這里DQ冰淇淋的做法非常值得很多企業(yè)學(xué)習(xí)。
DQ冰淇淋隸屬CFB集團(tuán)，在全國擁有1300多家門店，旗下有DQ、棒約翰、Brut Eatery悅璞食堂、三道入川、小金伢居等多家品牌。眼下，CFB私域社群的互動(dòng)率高達(dá)97%，社群內(nèi)成交的客單價(jià)是線下門店的3倍之多。
他們是怎么做到的？CFB的心得是，拿出適合線上售賣的產(chǎn)品線。
在DQ的線下門店里，顧客買的比較多的是經(jīng)典「暴風(fēng)雪」系列冰淇淋，它比較適合立即食用，不太適合線上。因此，DQ在線上社群里會更多推薦冰淇淋蛋糕、桶裝冰淇淋、3D脆皮星球等品類，這些品類更適合線上銷售。
每當(dāng)有新品發(fā)布，門店店長會使用企業(yè)微信，將新產(chǎn)品、新活動(dòng)、福利等信息一鍵發(fā)送給私域社群。群里的粉絲，比店鋪里的顧客能更快嘗到新口味、價(jià)格也更優(yōu)惠。新品類和吸引人的福利，不僅增加了社群粉絲的粘性，更帶動(dòng)了實(shí)際的銷售增長。
而這些真實(shí)的企業(yè)故事，更是證明了同一件事——領(lǐng)悟了私域價(jià)值的企業(yè)，可通過正確的運(yùn)營策略，在私域中挖掘到巨大的增量，收獲遠(yuǎn)大于投入。
而私域的收費(fèi)策略，不僅不會影響先行者們對于私域的投入，反而會讓他們的先發(fā)優(yōu)勢更為扎實(shí)牢固。
提復(fù)購：私域的“長期價(jià)值”
尤其對于實(shí)體生意，線下流量天花板見頂、獲客難度加大，沒有回頭客的生意，絕不是好生意，而有復(fù)購的生意只會越做越輕松。而做好私域的價(jià)值，對于實(shí)體門店擺脫流量焦慮，提升復(fù)購的作用，也愈加凸顯。
星創(chuàng)視界集團(tuán)旗下的寶島眼鏡，就是通過私域運(yùn)營做到了核心業(yè)務(wù)的逆勢增長，不僅提升了復(fù)購，還提升了連單和轉(zhuǎn)介紹，讓已有的客戶群體越來越大，擺脫門店的流量焦慮。
怎么做到的呢？這其中的關(guān)鍵，就在于寶島眼鏡的私域運(yùn)營策略——將 “零售思維”轉(zhuǎn)型成為“用戶思維”，而私域的價(jià)值，就是為這次轉(zhuǎn)型從構(gòu)想到真正落地，奠定了基礎(chǔ)。
日常生活中，人們?nèi)パ坨R店往往是配完眼鏡就走，直到視力有了明顯的變化才會再度光顧眼鏡店。大部分眼鏡店開展生意，往往是產(chǎn)品賣出去，服務(wù)就結(jié)束，門店想問題的也比較直——怎么賣可以賣更多？但寶島眼鏡的思路不一樣，他們會往更深一層去思考——從顧客為什么會來？顧客為什么愿意持續(xù)再來？去回答這兩個(gè)問題，就是寶島提供“持續(xù)性服務(wù)”的初衷。而通過私域，門店從產(chǎn)生交易之前，到賣完產(chǎn)品后，寶島眼鏡的服務(wù)始終沒有停止。
而持續(xù)優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，自然帶動(dòng)了門店內(nèi)的到店率、成單率、復(fù)購率以及連帶消費(fèi)金額。
以對青少年人群的服務(wù)為例。當(dāng)顧客第一次帶著孩子走進(jìn)寶島眼鏡時(shí)，可以享受到價(jià)值40萬的高端設(shè)備提供的全面專業(yè)設(shè)備檢查。檢查后，寶島將形成一份個(gè)人視光數(shù)據(jù)電子檔案，并引導(dǎo)顧客添加企業(yè)微信，在私域中和家長共同約定后續(xù)全套復(fù)查計(jì)劃，包括檢查報(bào)告、后續(xù)護(hù)理等都會通過企業(yè)微信發(fā)給顧客。
由于青少年的視力的變化非?？?，由此催生出了一種高頻的剛需：復(fù)查。對此，導(dǎo)購可以在企業(yè)微信里定期提醒家長復(fù)查，日常生活中也會定期和家長溝通護(hù)眼知識。
而通過“提醒復(fù)查”這一個(gè)簡單的動(dòng)作，寶島眼鏡顧客重復(fù)到店的頻率大大提升。2022年暑假，在市面上客流量大幅減少的情況下，寶島眼鏡的青少年復(fù)查人數(shù)相比2021年同期增長了7倍。產(chǎn)品的復(fù)購相關(guān)性系數(shù)，從原來的17%提升到60%。
更關(guān)鍵的是，顧客到店后，如果對于寶島的貼心服務(wù)非常滿意，不僅會產(chǎn)生家庭連帶消費(fèi)，還會將寶島推薦給身邊的親友，據(jù)了解，由口碑介紹帶來的顧客銷量，在部分寶島眼鏡門店，占到了業(yè)績的30%-40%。
由此，寶島眼鏡通過私域服務(wù)客戶獲得了極低成本的復(fù)購和裂變。而且，私域運(yùn)營也降低了店鋪選址的壓力，即便門店不設(shè)在臨街旺鋪也能保證業(yè)績的提升。
如今，寶島眼鏡的青少年客群已經(jīng)能實(shí)現(xiàn)每年35%的高增長。我們可以看到私域作為品牌的基礎(chǔ)建設(shè)，會成為企業(yè)未來能否持續(xù)增長的關(guān)鍵因素。面對企業(yè)微信收費(fèi)，寶島眼鏡每年也只需支付0.1元/人/年的客戶服務(wù)成本，就能構(gòu)建高質(zhì)量的客戶服務(wù)數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)，聯(lián)動(dòng)其他手段為企業(yè)創(chuàng)造更多營收。從投入產(chǎn)出比的角度來說，私域無疑依舊是一項(xiàng)“穩(wěn)賺”的生意。
結(jié)語
時(shí)代拋棄你時(shí)，連聲招呼都不會打。
過去幾年，大家都還在討論什么是私域，現(xiàn)在已經(jīng)到了私域收費(fèi)后值不值得做的新階段。
綜合我上面所說，我們可以看到，私域已成為解決企業(yè)經(jīng)營問題的綜合性工具——私域?yàn)槠放坪蜕碳覄?chuàng)造的，除了最直觀的GMV外，還有品牌宣傳、公私域聯(lián)動(dòng)、引流到店、新品冷啟動(dòng)、用戶調(diào)研等價(jià)值。
對于企業(yè)級產(chǎn)品來說，企業(yè)微信的收費(fèi)行為，也是未來能長期持久地提供服務(wù)的必然趨勢。而對于企業(yè)用戶來說，但私域收費(fèi)也終將會倒逼更加重視私域的質(zhì)量，引入更為專業(yè)的人才，從而能在私域的運(yùn)營模式中連續(xù)創(chuàng)新，突破增長。
無論在任何時(shí)代，思維創(chuàng)新，才是企業(yè)最根本的發(fā)展動(dòng)力。
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