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“無(wú)論影視行業(yè)還是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，最難的時(shí)候應(yīng)該是過(guò)去了，接下來(lái)我們要高質(zhì)量增長(zhǎng)。”
2023年5月10日，愛奇藝創(chuàng)始人、CEO龔宇在愛奇藝世界·大會(huì)上給出了這樣的判斷。大半年之后，愛奇藝公布的2023年全年財(cái)報(bào)，最終詮釋了高質(zhì)量增長(zhǎng)的內(nèi)涵。
2月28日晚間，愛奇藝發(fā)布2023年全年及第四季度財(cái)報(bào)。數(shù)據(jù)顯示，愛奇藝第四季度錄得總營(yíng)收77億元、經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)6.820億元，實(shí)現(xiàn)自2022年Q4以來(lái)連續(xù)第五個(gè)季度盈利。2023年全年，愛奇藝總營(yíng)收同比增長(zhǎng)10%至319億元，Non-GAAP凈利潤(rùn)同比大幅增長(zhǎng)121%，達(dá)28億元。
綜合來(lái)看，其年度總營(yíng)收、運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)、凈利潤(rùn)及自由現(xiàn)金流等核心指標(biāo)均創(chuàng)歷史最佳，愛奇藝迎來(lái)戰(zhàn)略變革后的里程碑之年。而翻開愛奇藝造就這個(gè)歷史最佳年度業(yè)績(jī)的變革記錄，兩條“鐵律”赫然呈現(xiàn)在眼前：對(duì)好內(nèi)容戰(zhàn)略的始終堅(jiān)守，和在技術(shù)和商業(yè)上的開拓、創(chuàng)新。
戰(zhàn)略堅(jiān)守，造就年度最佳業(yè)績(jī)里程碑
閱讀愛奇藝的這份財(cái)報(bào)，思緒會(huì)很容易被拉回“去年今日”。2022年的第四季度，愛奇藝也實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)份額、會(huì)員收入、運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)、運(yùn)營(yíng)現(xiàn)金流和自由現(xiàn)金流方面的歷史最佳成績(jī)。本次業(yè)績(jī)?cè)賱?chuàng)新高，實(shí)質(zhì)上是戰(zhàn)略成效的延續(xù)，也證明了愛奇藝在變革之初就做出了正確的判斷。
客觀看來(lái)，這主要經(jīng)歷了幾個(gè)階段：愛奇藝在2022年初提出降本增效，沖刺運(yùn)營(yíng)盈虧平衡；2022年下半年步入冷靜增長(zhǎng)，并實(shí)現(xiàn)標(biāo)志性逆轉(zhuǎn)之年；到了2023年，高質(zhì)量增長(zhǎng)得到反復(fù)強(qiáng)調(diào)，好作品量質(zhì)齊升。所以，關(guān)于為何能實(shí)現(xiàn)這種轉(zhuǎn)變和新高，與愛奇藝這兩年對(duì)市場(chǎng)的審視有關(guān)。
首先，是對(duì)投入的思考。在2022年，愛奇藝最早定下的目標(biāo)是由“市場(chǎng)份額優(yōu)先”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;盈利優(yōu)先”，通過(guò)對(duì)投入的調(diào)整率先改善經(jīng)營(yíng)模型。2023年，愛奇藝在著重投入優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容的同時(shí)，仍保持著這種平衡。
數(shù)據(jù)顯示，盡管全年播出了《狂飆》《蓮花樓》等熱門內(nèi)容，愛奇藝年度劇集的內(nèi)容成本率較2022年下降了12個(gè)百分點(diǎn)，全年內(nèi)容成本同比下降2%，業(yè)績(jī)隨之在2023年迎來(lái)了高峰，不僅利潤(rùn)增速超過(guò)了營(yíng)收增速，而且全年運(yùn)營(yíng)現(xiàn)金流及自由現(xiàn)金流均突破33億元，財(cái)務(wù)安全邊際大大提高。
與這些伴隨的，是對(duì)內(nèi)容戰(zhàn)略的思考。一方面是“減”，比如愛奇藝首席內(nèi)容官王曉暉早在2022年初就詳細(xì)分享過(guò)的“四個(gè)放棄”；一方面是“加”，比如有序擴(kuò)大內(nèi)容生產(chǎn)的“冷靜增長(zhǎng)”，和對(duì)質(zhì)與量都做出要求的高質(zhì)量增長(zhǎng)。
這最終轉(zhuǎn)化成了優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容產(chǎn)能，按照官方數(shù)據(jù)，2023年，愛奇藝熱度值達(dá)到9000以上的項(xiàng)目數(shù)量較2021年增加了71%，成為業(yè)績(jī)提升的良好基礎(chǔ)，也是用戶吸引和留存的最大動(dòng)力。
同時(shí)，對(duì)于用戶，愛奇藝還提出了額外的思考。2023年第四季度，愛奇藝日均訂閱會(huì)員數(shù)為1.003億，截至2023年12月31日的訂閱會(huì)員數(shù)為1.011億。面對(duì)這塊仍有潛力的“寶藏·人群”，龔宇在此前接受行業(yè)媒體采訪時(shí)曾提到，用戶方面ARPU值一定會(huì)繼續(xù)上漲，但關(guān)鍵不是漲價(jià)，而是規(guī)避打折等粗暴手段。
所以，吸引用戶的最好方法，自然落到了會(huì)員權(quán)益和針對(duì)性的運(yùn)營(yíng)策略上，也就是為用戶提供“附加值”，包括加更禮、主題活動(dòng)等等。愛奇藝去年四季度推出6部熱門劇集加更禮，通過(guò)會(huì)員積分兌換加更禮人數(shù)環(huán)比增加40%。“寧安如夢(mèng)答謝禮” “愛奇藝尖叫之夜”“《蓮花樓》主題演唱會(huì)”等線下活動(dòng)，提升了會(huì)員用戶的獲得感。
第四季度，愛奇藝ARM實(shí)現(xiàn)連續(xù)5個(gè)季度環(huán)比增長(zhǎng)，達(dá)15.98元，創(chuàng)歷史新高。
方方面面的思考最終閉環(huán)，回頭看去，愛奇藝最難能可貴的一點(diǎn)，是在行業(yè)形勢(shì)仍然混沌時(shí)，透過(guò)迷霧看到了正本清源的關(guān)鍵戰(zhàn)略方向，并且堅(jiān)持完成了一系列轉(zhuǎn)變。一座里程碑，記錄的是長(zhǎng)期戰(zhàn)略的可持續(xù)性。
好內(nèi)容始終領(lǐng)跑，觀眾和主創(chuàng)皆好評(píng)
在所有關(guān)鍵詞中，內(nèi)容，依舊是愛奇藝所有戰(zhàn)略思考的核心。它也同樣為愛奇藝高質(zhì)量增長(zhǎng)鑄就了一個(gè)高起點(diǎn)。
云合數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)顯示，愛奇藝劇集市占率已連續(xù)3年位居行業(yè)第一。全年上新劇集有效播放排行榜前10位中，愛奇藝占7席。
2023年全年，愛奇藝的內(nèi)容質(zhì)量換來(lái)了極高的口碑。一季度的狂飆，暑期檔的《長(zhǎng)風(fēng)渡》《蓮花樓》，再到四季度的《寧安如夢(mèng)》《一念關(guān)山》，熱度破萬(wàn)屢屢刷屏，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容排播全年銜接良好。
好內(nèi)容的拉動(dòng)作用也很明顯，全年在線廣告營(yíng)收同比增長(zhǎng)17%至62億元，會(huì)員服務(wù)營(yíng)收同比增長(zhǎng)15%至203億元，都是市場(chǎng)投出的滿意票。四季度《寧安如夢(mèng)》《一念關(guān)山》兩部大作護(hù)航，愛奇藝當(dāng)期會(huì)員服務(wù)營(yíng)收達(dá)到48億元，ARM創(chuàng)下新高。
這算得上是“內(nèi)容本位主義”的回報(bào)。對(duì)內(nèi)容本身，愛奇藝首席內(nèi)容官王曉暉在財(cái)報(bào)電話會(huì)上總結(jié)稱：“（愛奇藝的）內(nèi)容創(chuàng)作實(shí)際上集中在三個(gè)方面。首先是工作認(rèn)可度高、市場(chǎng)回報(bào)率高的內(nèi)容，第二是高質(zhì)量的創(chuàng)新內(nèi)容，第三是不斷關(guān)注內(nèi)容效率和社會(huì)洞察。”而對(duì)長(zhǎng)線衍生價(jià)值，按照愛奇藝CEO龔宇在財(cái)報(bào)電話會(huì)上的總結(jié)，海外業(yè)務(wù)和IP開發(fā)是其中的重點(diǎn)。
愛奇藝國(guó)際版在2023年首次實(shí)現(xiàn)全年運(yùn)營(yíng)盈利，體現(xiàn)了好內(nèi)容對(duì)目標(biāo)客戶群的普遍吸引力。另外，2月底，愛奇藝官宣白鹿擔(dān)任愛奇藝國(guó)際版全球代言人，可見愛奇藝仍在為海外業(yè)務(wù)發(fā)展注入新的動(dòng)力。
相比之下，IP開發(fā)一直以來(lái)都是愛奇藝的思考重點(diǎn)。從早期的《風(fēng)起洛陽(yáng)》IP“一魚十二吃”，到去年《蓮花樓》IP衍生品銷售額超過(guò)2500萬(wàn)、《蓮花樓》演唱會(huì)連登熱搜的成績(jī)，愛奇藝將IP同時(shí)作為內(nèi)容商業(yè)價(jià)值長(zhǎng)線延續(xù)的載體，和影視文化浸潤(rùn)用戶生活的途徑。長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，豐富的內(nèi)容體系既是在抓住核心人群，也是在助力破圈。
值得一提的是，2023年，愛奇藝全年上新重點(diǎn)劇集中原創(chuàng)劇集數(shù)量占比超過(guò)65%，是公司史上年度新高。相較于平臺(tái)的定位，愛奇藝自身作為高質(zhì)量?jī)?nèi)容制造者的定位越發(fā)突出。一種長(zhǎng)期可持續(xù)的良性生產(chǎn)范式，正在幫助愛奇藝吸納越來(lái)越多的好劇本、好制作人，最終轉(zhuǎn)化為好內(nèi)容。市場(chǎng)和行業(yè)對(duì)愛奇藝的認(rèn)可，是被忽視的成就。
比如在人才方面不拘一格，龔宇在接受采訪時(shí)提到，超過(guò)20位導(dǎo)演人生中第一部商業(yè)作品是在愛奇藝誕生的，這是大膽支持新人。在生產(chǎn)管理中，留白影視創(chuàng)始人徐康稱《狂飆》后期改片子很艱難，但愛奇藝說(shuō)“可以把后背放心地交付給平臺(tái)”。而在制作上，愛奇藝長(zhǎng)期堅(jiān)持推動(dòng)影視工業(yè)化發(fā)展，如今更趕上AIGC浪潮爆發(fā)的時(shí)代機(jī)遇。
因?yàn)檎J(rèn)可，所以選擇。有認(rèn)可就會(huì)更團(tuán)結(jié)，共同打破內(nèi)容生產(chǎn)的藩籬，為更好的市場(chǎng)表現(xiàn)努力。因此，一面是機(jī)制和技術(shù)促使內(nèi)容生產(chǎn)成本降低、效率提高，一面是好內(nèi)容再對(duì)外廣泛收獲口碑和傳播，提高內(nèi)容回報(bào)率。雙向正循環(huán)為商業(yè)模式注入生命力，讓愛奇藝敢于擁抱更多的變化。
AI狂潮降臨，愛奇藝如何應(yīng)對(duì)？
AIGC在2023年席卷世界，影視行業(yè)更是在OpenAI的Sora大模型發(fā)布后開始嚴(yán)肅思考，現(xiàn)實(shí)世界的仿真效果被技術(shù)攻破，影視行業(yè)該如何自處？
在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，愛奇藝管理層給出的答案是，AIGC既可以是生產(chǎn)力，也可以用來(lái)提高“生產(chǎn)率”。
法國(guó)《對(duì)流Confluent》雜志近日刊發(fā)上戲外國(guó)戲劇研究中心對(duì)愛奇藝高級(jí)技術(shù)總監(jiān)朱俊敏的訪談，后者提到愛奇藝主要在影視內(nèi)容制作和平臺(tái)視頻播放體驗(yàn)兩個(gè)領(lǐng)域探索AI技術(shù)。AIGC的語(yǔ)言表達(dá)能力、美術(shù)視頻能力、創(chuàng)意發(fā)散能力，將助力策劃、開發(fā)、制作、宣發(fā)四大環(huán)節(jié)。
在去年二季度財(cái)報(bào)中，愛奇藝披露了引入AIGC輔助劇本評(píng)估的工作，內(nèi)部數(shù)據(jù)顯示，其對(duì)場(chǎng)景和人物拆解的準(zhǔn)確率超過(guò)90%。而在去年10月，愛奇藝也為平臺(tái)引入了AI搜索功能，幫助用戶從內(nèi)容池快捷找到需要的內(nèi)容。今年春節(jié)期間，愛奇藝AI搜索用戶使用量較節(jié)前增長(zhǎng)470%。
正如愛奇藝此前對(duì)虛擬制作等技術(shù)的利用，新技術(shù)對(duì)內(nèi)容的價(jià)值會(huì)隨時(shí)間沉淀。愛奇藝擁有龐大用戶基礎(chǔ)，又長(zhǎng)期為好內(nèi)容負(fù)擔(dān)相應(yīng)成本，引入新技術(shù)只要有助于成本端減負(fù)、業(yè)務(wù)端提升質(zhì)量，就都值得大膽嘗試。就像在去年的2023愛奇藝i JOY悅享會(huì)上，龔宇一言以蔽之：“來(lái)供我們使用的工具不僅是機(jī)器，更是AI。”
結(jié)語(yǔ)
步入2024年，愛奇藝把基調(diào)定在一個(gè)“穩(wěn)”字：穩(wěn)住高質(zhì)量增長(zhǎng)，保持收入和利潤(rùn)雙增趨勢(shì)，貢獻(xiàn)更多好內(nèi)容。
這也意味著，無(wú)論是內(nèi)容的多樣性、多渠道成長(zhǎng)，還是新技術(shù)的培育、生產(chǎn)系統(tǒng)的發(fā)展，以及最終在業(yè)績(jī)上的兌現(xiàn)，愛奇藝在2024年仍然可能給用戶、創(chuàng)作者、市場(chǎng)投資者都帶來(lái)驚喜。早期的遠(yuǎn)見轉(zhuǎn)化為成果，它的收獲期還在不斷延長(zhǎng)。
來(lái)源：美股研究社
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