這幾年，雖然年年都在說電商行業(yè)進入存量競爭，增速將逐年放緩，但是拼多多每次財報卻顯得獨特又亮眼，不斷提振著整個行業(yè)的信心。
3月20日，拼多多發(fā)布2023年第四季度及全年財報，繼續(xù)保持著遠超整個行業(yè)的高增長。
拼多多集團（Nasdaq：PDD）2023年第四季度營收為889億元，同比增長123%，凈利潤232.8億元，同比增長146%；2023年全年營收為2476億元，同比增長90%，歸屬于普通股東的凈利潤為600.265億元，同比增長90%。
拼多多執(zhí)行董事、聯(lián)席首席執(zhí)行官趙佳臻在財報中提到營收增長的原因：一是歸功于消費回暖，二是拼多多推行的直接、有效的促消費舉措。并低調(diào)地表示“這也是拼多多不斷為消費者和商家創(chuàng)造更多價值的自然結(jié)果。”
在財報發(fā)布的電話會議中，拼多多董事長、聯(lián)席首席執(zhí)行官陳磊則強調(diào)：“在拼多多創(chuàng)立的8年時間里，我們始終聚焦主業(yè)，今天取得的表現(xiàn)不僅僅是三個季度促銷活動帶來的短期效果，更是過去長期投入產(chǎn)生的回報。”
本文將結(jié)合財報數(shù)據(jù)和拼多多在2023年全年的舉措，深入分析拼多多到底是如何在電商行業(yè)趨于競爭白熱化的2023年實現(xiàn)提質(zhì)增效，能夠取得如此高速的業(yè)績增長。
多實惠與好服務(wù)是基礎(chǔ)
如陳磊所言，相較于阿里和京東，拼多多確實只聚焦在電商這一主業(yè)上。
而電商的核心仍然是零售的本質(zhì)，那就是要幫用戶省錢，幫商家賺錢。
從用戶的角度，哪個零售商或電商平臺能夠提供更多實惠的商品和好的服務(wù)，就會用腳投票到該零售商或電商平臺長期穩(wěn)定地購買商品。
用戶的長期穩(wěn)定購買，就能夠讓商家的銷售增長有確定性，自然商家也能夠賺到錢，然后平臺才有增長和盈利。
這是零售電商行業(yè)非常簡單樸素的原理，只不過要做到這一點是不容易的，做到后要長期堅持更不容易。
根據(jù)「莊帥零售電商頻道」的長期研究，拼多多這8年來，一直在堅持為用戶提供多實惠的商品和更簡單快捷的好服務(wù)，不斷強化自身的價格優(yōu)勢和服務(wù)優(yōu)勢，創(chuàng)新出百億補貼、僅退款等成為行業(yè)標(biāo)準的促銷形式和服務(wù)標(biāo)準。
這個過程，讓拼多多建立和強化了用戶在多實惠和好服務(wù)方面的心智，只要競爭對手對標(biāo)拼多多上線百億補貼和僅退款，越是大力宣傳和報道，反而會進一步加深拼多多在價格方面和服務(wù)方面的印象和強化用戶心智。
也就是說，電商行業(yè)卷價格、卷服務(wù)越激烈，拼多多越受益。
2023年Q4是電商旺季（雙11、雙12），整個行業(yè)所有主流電商平臺在價格及服務(wù)全面對標(biāo)拼多多，展開激烈競爭，但拼多多的財報數(shù)據(jù)仍能保持如此優(yōu)秀的表現(xiàn)，這是很重要的原因。
在多實惠與好服務(wù)的基礎(chǔ)上，百億補貼與特色直播結(jié)合成為拼多多差異化競爭的創(chuàng)新營銷模式，持續(xù)贏得一二線城市和低線城市用戶的認可。
11.11大促期間正值第六屆進博會，拼多多聯(lián)合央視總臺主持人任魯豫和記者王冰冰在上海黃浦江畔舉辦了一場主題為“美好生活拼出來·‘進’享絲路好物”的百億補貼專場帶貨直播，推介來自美國、英國、法國、澳大利亞、智利、阿根廷、韓國、意大利、新西蘭、泰國等18個國家的104款精品好物，掀起一輪輪拼單熱潮。
財報數(shù)據(jù)顯示，去年11.11大促開啟的前三天，拼多多百億補貼用戶規(guī)模突破6.2億，一線城市用戶訂單量同比增長113%，四五線城市下單金額同比增長167%。
“三高”戰(zhàn)略與百億農(nóng)研實現(xiàn)提質(zhì)增效
當(dāng)整個電商行業(yè)開始全面對標(biāo)拼多多的時候，拼多多則在2023年初就提出了高質(zhì)量發(fā)展的戰(zhàn)略，在“多實惠與好服務(wù)” 的堅實基礎(chǔ)上，用一年時間投入百億資金規(guī)模進行技術(shù)研發(fā)，形成高質(zhì)量消費、高質(zhì)量供給與高質(zhì)量生態(tài)的“三高”體系，修筑起越來越高的護城河。
拼多多高質(zhì)量發(fā)展戰(zhàn)略的背后，是對理性消費及消費分級的深入洞察。
理性消費的出現(xiàn)，一方面取決于中國發(fā)展階段的因素，整個經(jīng)濟結(jié)構(gòu)和各個產(chǎn)業(yè)隨著改革開放的深入，有更多的先進的國際品牌進入中國，使得競爭日趨激烈。中國的商家不得不從管理模式、營銷思路、渠道布局、產(chǎn)品研發(fā)等各個層面進行升級。
另一方面是內(nèi)容平臺的快速發(fā)展，抖音、小紅書等內(nèi)容平臺的成熟，讓用戶可以獲取更多的信息用于購物決策，不僅比價意愿和比價能力大大增強，對于品牌、商品、電商平臺各種方面的信息也能及時獲取和了解，消費者購物逐漸趨于理性。
消費分級則是用戶會根據(jù)生活方式、工作性質(zhì)、使用場景等多個維度購買不一樣的商品，而不只是消費同一價格帶或同一類型、同一檔次的商品。
在這樣的大背景下，拼多多結(jié)合“多實惠與好服務(wù)”的基礎(chǔ)，高質(zhì)量發(fā)展戰(zhàn)略被分解為具體的高質(zhì)量消費、高質(zhì)量供給和高質(zhì)量生態(tài)。
“2024年將是拼多多深化高質(zhì)量發(fā)展戰(zhàn)略的重要一年。”
趙佳臻表示， “這次的業(yè)績也激勵著我們更加積極、堅定地圍繞高質(zhì)量發(fā)展進行長期投入，從‘多實惠’和‘好服務(wù)’兩方面繼續(xù)加大投入，助力消費者實現(xiàn)高質(zhì)量的消費升級。”
根據(jù)「莊帥零售電商頻道」的理解，高質(zhì)量消費實際上是讓用戶在拼多多平臺上買得到、買得好和買得放心。
也就是商品要足夠豐富、品質(zhì)要夠好要有性價比、平臺和商家在服務(wù)上要有保障。
從財報數(shù)據(jù)來看，2023年11.11期間，拼多多的秒殺頻道為超10萬個中小商家提供增量引擎，農(nóng)貨、國貨及全球好物等超40個細分類目實現(xiàn)翻倍增長。
另外入駐百億補貼的農(nóng)貨、國貨商家同比增長了2倍以上；全球購業(yè)務(wù)中，排名前100的品牌中有21個品牌實現(xiàn)同比300%以上的增長，單日銷售額過百萬的單品達到59個。
高質(zhì)量消費作為拼多多高質(zhì)量增長的戰(zhàn)略主要目標(biāo)，正與農(nóng)產(chǎn)品為核心品類，不斷加大國貨品牌商品、進口商品、特色商品等的高質(zhì)量供給，通過“一號工程”的平臺治理和“百億生態(tài)”投入形成的高質(zhì)量生態(tài)，形成高效協(xié)同的“三高體系”。
在高質(zhì)量供給方面，從去年四季度以來，拼多多通過多場“國貨團建”主題帶貨直播、國貨節(jié)等大促活動，持續(xù)提供流量與補貼支持，幫助制造業(yè)品牌提升銷量的同時也擴大了品牌影響力。例如，國貨節(jié)期間，一款品牌洗衣皂產(chǎn)品的日均銷量翻了十幾倍，工廠產(chǎn)能從每日4噸提升至40噸，車間工人數(shù)量也增長了兩倍。
近年來，越來越多的海外品牌帶著尖貨好物擁抱拼多多。以美妝護膚品牌為例，奧倫納素、安娜蘇、資生堂、依云、珂潤、雅漾等數(shù)十家知名品牌近兩年入駐拼多多平臺并開設(shè)官方旗艦店，上線多品類產(chǎn)品以滿足消費者的多元化需求。
在高質(zhì)量生態(tài)方面，拼多多從去年以來，持續(xù)在平臺治理方面做投入，通過技術(shù)手段主動識別風(fēng)險、提高平臺的響應(yīng)速度，并且通過多個專項針對未成年人保護、版權(quán)保護、產(chǎn)品合規(guī)，對商品以及店鋪進行了系統(tǒng)性治理等方面進行投入，營造出一個綠色、健康消費和良性競爭的電商平臺。
趙佳臻表示，在過去的一年，拼多多的“高質(zhì)量發(fā)展戰(zhàn)略”執(zhí)行初顯成效，對整體戰(zhàn)略方向充滿了信心。未來會繼續(xù)在產(chǎn)品品類和價格段上做簡單、直接的促銷投放，回饋消費者。
除了提出高質(zhì)量發(fā)展戰(zhàn)略，形成高效協(xié)同的“三高”體系之外，技術(shù)投入對于拼多多實現(xiàn)提質(zhì)增效起到了越來越核心的作用。
電商本就是技術(shù)驅(qū)動的零售模式，拼多多從一開始就非常重視技術(shù)的投入，這與拼多多經(jīng)營的主要品類——農(nóng)產(chǎn)品有很大的關(guān)系。
相對于工業(yè)，農(nóng)業(yè)一直以來都是技術(shù)投入較弱的產(chǎn)業(yè)，使得商品的品質(zhì)和標(biāo)準化程度一直很難提升。
但是農(nóng)產(chǎn)品卻是高頻消費的品類，通過高頻品類帶動低頻品類的消費已經(jīng)被驗證是非常成功的經(jīng)營模式。并且拼多多之所以能建立起多實惠和好服務(wù)的用戶心智，也與農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)的投入密切相關(guān)。
財報顯示，拼多多集團去年四季度研發(fā)費用為29億元，2023年全年研發(fā)費用達到110億元。
百億資金規(guī)模的技術(shù)投入進一步提高了平臺在農(nóng)產(chǎn)品品類的競爭門檻：一是加快發(fā)展中國農(nóng)業(yè)的新質(zhì)生產(chǎn)力；二是助力鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興與就業(yè)增長；三是提升平臺在農(nóng)產(chǎn)品的高質(zhì)量消費與高質(zhì)量供給。
2023年，拼多多發(fā)起農(nóng)云行動，深入多個省市的主要農(nóng)產(chǎn)帶，為當(dāng)?shù)厣碳姨峁╇娚踢\營專場培訓(xùn)及一對一定向運營指導(dǎo)，助力鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興與就業(yè)增長，并被國家發(fā)改委中國城市和小城鎮(zhèn)改革發(fā)展中心評為“全國縣域振興典型案例”。
第四季度，拼多多積極支持科技小院大賽的舉辦，并對科技小院重點研發(fā)的科技農(nóng)產(chǎn)品給予流量與補貼扶持，提升農(nóng)業(yè)科技成果轉(zhuǎn)化率，加快發(fā)展農(nóng)業(yè)新質(zhì)生產(chǎn)力。
「莊帥零售電商頻道」了解，2024年拼多多將加大對農(nóng)云行動、農(nóng)研賽事等農(nóng)業(yè)重點項目的投入，繼續(xù)推動各地打造更具韌性的數(shù)字化農(nóng)產(chǎn)帶，助力鄉(xiāng)村振興與農(nóng)民增收。
陳磊也此次財報電話會上表示，“今年，我們將保持投入力度，為高質(zhì)量發(fā)展探索、培育新質(zhì)生產(chǎn)力，提升前沿技術(shù)在農(nóng)業(yè)及制造業(yè)中的支撐能力。”
與此同時，跨境電商平臺Temu的高速發(fā)展已經(jīng)成為拼多多集團的第二增長曲線。
截至目前，多多跨境已經(jīng)深入廣東、浙江、山東、安徽等地的百余個制造業(yè)產(chǎn)業(yè)帶，推動優(yōu)質(zhì)制造產(chǎn)品進入北美、大洋洲、歐洲、亞洲等50多個國家和地區(qū)。越來越多外貿(mào)工廠和商家依托多多跨境走出去“賣全球”、拿回利潤和話語權(quán)，觸達更多海外消費者。
Temu之所以在以美國為主的海外市場能夠在如此短的時間獲取成功，一方面歸功于創(chuàng)新的全托管和半托管模式；另一方面則是對品牌商家的扶持舉措和差異化的創(chuàng)新營銷和平臺運營。
這些主要還是得益于拼多多團隊一直以來在電商行業(yè)的專注、供應(yīng)鏈資源的沉淀以及專業(yè)團隊的培養(yǎng)。
當(dāng)然，機遇與挑戰(zhàn)永遠是并存的。作為中國企業(yè)，Temu在海外的征戰(zhàn)必然會面對比國內(nèi)更加復(fù)雜和多變的環(huán)境，以及來自不同國家電商平臺和零售商的激烈競爭。
財報電話會上，陳磊也坦言Temu仍然處于早期階段，未來會有很多變化和挑戰(zhàn)，“應(yīng)對這些未知，我們自己能夠把握的就是不斷修煉內(nèi)功，抱著向消費者學(xué)習(xí)、向市場學(xué)習(xí)的真誠態(tài)度，積極地探索更多技術(shù)和模式的創(chuàng)新，迎接市場競爭和各類挑戰(zhàn)。”
2024年，期待大于挑戰(zhàn)
展望2024年，隨著抖音電商加強貨架商城并在年初宣布加入價格競爭；快手實現(xiàn)盈利及電商GMV破萬億；阿里做減法并聚焦電商主業(yè)；京東發(fā)揮自營采銷及物流優(yōu)勢，加強價格和服務(wù)優(yōu)勢；小紅書電商、視頻號電商和百度電商三大新電商勢力也將持續(xù)加大投入……
「莊帥零售電商頻道」認為國內(nèi)外的競爭環(huán)境將進一步加劇，但對于拼多多來說，在堅持以“三高”體系為主的高質(zhì)量發(fā)展戰(zhàn)略，并繼續(xù)加強用戶對于拼多多“多實惠與好服務(wù)”的心智，來自外部正常的經(jīng)營競爭挑戰(zhàn)并不是太大，但是跨境業(yè)務(wù)會存在一些經(jīng)營競爭之外的不確定性。
拼多多更值得期待的是其國內(nèi)外業(yè)務(wù)正在逐漸形成相互促進增長的局面：國內(nèi)平臺的主營農(nóng)產(chǎn)品品類與跨境業(yè)務(wù)的全品類和進品商品將形成互補，共同推動國內(nèi)外業(yè)務(wù)的繼續(xù)高速增長。
2024年對于拼多多來說，期待大于挑戰(zhàn)！
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