行業(yè)共識是追上風，才有好生意，但風很多時候不會只有一個方向。
4月2日，上海，TopTalk 2024天貓超級品牌私享會舉行。這個活動已舉辦數(shù)年，每一年天貓都會發(fā)布新一年度的品牌經(jīng)營策略，只是與往年不同的是，今年不再是一場全行業(yè)的綜合大會，而是分行業(yè)私享會，天貓方面分享策略的人變成了行業(yè)負責人及橫向業(yè)務負責人。
這一改變背后，天貓的經(jīng)營策略已悄然改變，由“一盤棋”的統(tǒng)一經(jīng)營，轉(zhuǎn)為把更多決策權(quán)和資源分配權(quán)交給各垂直行業(yè)一線。會上，服飾、快消品、家享生活、3C數(shù)碼、運動戶外、食品、天貓國際等行業(yè)在平臺橫向資源的基礎(chǔ)上，公布了行業(yè)特色打法舉措與運營策略。
他們的目的卻只有一個，那就是為品牌增長帶來更大的確定性，引導商家通過品牌力、商品力、價格力的全面升級，實現(xiàn)長效增長。
近年來，品牌和商家迎來了兩大發(fā)展難題：一，在產(chǎn)業(yè)迭代、消費者需求變化加速下，品牌和商家深陷不確定性困擾；二，在渠道競爭激化，價格逐漸主導零售競爭的背景下，如何實現(xiàn)持續(xù)性增長成為一大考驗。
一切聚焦品牌增長，是天貓2024年的目標。那么，天貓將如何做才能實現(xiàn)這一目標，才能在這場電商競爭中為商家拓寬另一條路，破出另一個風口？
借勢
零售三要素是人、貨、場，其中，“人”是原點，也是影響商家確定性增長的重要因素。很多人認為，伴隨經(jīng)濟形勢變化與新一代消費者崛起，“人”正在發(fā)生改變。對未來預期下降，消費者態(tài)度更審慎：消費意愿下降，消費頻次減少，對高性價比商品的消費意愿增強。
不過，消費實際上呈現(xiàn)的是一低、一高兩個趨勢，在“一低”對天貓和品牌增長提出挑戰(zhàn)的同時，“一高”也為他們的發(fā)展提供了機會。如天貓服飾總經(jīng)理米瀾所說，需求在兩極分化，品牌也如此，有的往下走，拼性價比、質(zhì)價比；有的往上走，有更好的品質(zhì)。
△天貓服飾總經(jīng)理米瀾現(xiàn)場演講
進一步來看，“一高”的消費呈現(xiàn)有兩種：一是在新的消費時代，滿足用戶體驗與精準需求的重要性提升；二是“意義消費”增長，寵物、戶外等更能帶來愉悅感的行業(yè)有增長機會，IP消費等增多。
“一高”正影響著各行各業(yè)，也給各行業(yè)帶來了機會。據(jù)淘天集團快速消費品事業(yè)部總經(jīng)理暮珊的觀察，美妝行業(yè)的消費者需求不再局限于單個產(chǎn)品的功效，而更受場景影響和驅(qū)動，比如醫(yī)美的修復，戶外妝容的防護，香芬的感官體驗等。
在價格力上展開激烈競逐的同時，如何將消費者對“一高”的需求轉(zhuǎn)化為品牌的確定性增長，成為平臺的又一機會所在。
天貓會上公布了一組數(shù)據(jù)，作為品牌營銷和經(jīng)營的第一陣地，2023年全年，天貓誕生了超過4100個億元品牌，超過5000個品牌開店3年內(nèi)成交突破千萬。而在這些數(shù)據(jù)背后，最核心的消費人群是88VIP會員。2023年，88VIP會員規(guī)模超過3200萬。
通過此前多年的沉淀和運營，天貓擁有了最大規(guī)模的高購買力人群，這成為它深耕“一高”，滿足用戶升級消費的抓手，也成為它在新的消費形勢下實現(xiàn)品牌增長的底氣。
2024年，天貓計劃通過服務、權(quán)益升級、會員打通等，繼續(xù)深耕高購買力人群，并助力品牌收獲更多高價值人群。
今年，天貓將新增百億級投入，加碼88VIP會員權(quán)益，進一步豐富專屬貨品，加大會員補貼，權(quán)益合作品牌規(guī)模從4000個提升至10000個。
同時，品牌在天貓也可以積累品牌會員資產(chǎn)，提升用戶粘性。2023年年，天貓有114個品牌粉絲突破千萬，56個品牌的會員達到千萬，品牌會員成為拉動復購的重要資產(chǎn)。
在天貓看來，品牌的增長確定性之一來自于“借勢”于人。從“一高”消費趨勢找到品牌增長錨點，這是天貓的“借勢”；將天貓的會員優(yōu)勢、高價值人群優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為自身的會員增長，深耕LTV（用戶生命周期終身價值）和ARPU（每用戶平均收入），這是品牌的“借勢”。
造場
品牌的增長確定性之二，來自于“場”。
當下，是一個無界時代。最早，品牌增長來自線下門店的多少、網(wǎng)點選址的好壞。隨著電商興起，貨架電商助推無數(shù)品牌崛起、壯大。后來隨著渠道的碎片化，內(nèi)容平臺以及短視頻、直播等的發(fā)展，“購物”無處不在，消費者也許在A平臺種草，多平臺比價后在B下單。
“全網(wǎng)的購物車”淘寶和天貓正在接住新機會。在這個時代，內(nèi)容與電商之間不再涇渭分明，而是深度融合，電商平臺的使命也從原本單純的以商品吸引用戶下單購買，變成了融合內(nèi)容后全方位吸引用戶停留，并促成下單轉(zhuǎn)化。
天貓就是如此。去年12月淘寶內(nèi)容電商事業(yè)部成立，打通短視頻、達播、店播、圖文與店鋪經(jīng)營，貨架場與內(nèi)容場實現(xiàn)了深度聯(lián)動。2023年，淘寶內(nèi)容消費用戶規(guī)模同比增長達到44%，月成交破百萬的直播間達1.2萬個。
今年，其將在“內(nèi)容電商”上進一步加碼。據(jù)介紹，淘寶內(nèi)容電商將新增百億現(xiàn)金、千億流量投入，來實現(xiàn)用戶規(guī)模同比增長100%的目標。
服飾、快消、食品等行業(yè)也分別給出了各自的內(nèi)容電商運營計劃，其中，食品行業(yè)引入50+食品生鮮垂類達人，組織超過10場破億專場直播；全年組織超過300場直播IP大場，全年打造上千款百萬王炸單品。
在內(nèi)容與貨架間不再那么涇渭分明外，當下，線上線下間的界限也不再那么清晰。比如，無數(shù)品牌實現(xiàn)了線上線下的完全打通，甚至有的實現(xiàn)了倉店一體，做到了全域經(jīng)營；消費者習慣了線上下單，線下取貨，或者店鋪缺貨，線上下單。
這意味著，要想為品牌帶來確定性增長，電商平臺也要重構(gòu)場域，以適應當下的無界時代。
△淘天集團快速消費品事業(yè)部總經(jīng)理暮珊現(xiàn)場強調(diào)“場域開放共融”
天貓就通過實現(xiàn)貨架與內(nèi)容，線上與線下，站內(nèi)與站外的打通與聯(lián)動，構(gòu)建了一個立體場域，成為了品牌增量場、營銷場。
去年康師傅聯(lián)合天貓超級品牌日推出的“冰紅茶味的紅燒牛肉面”，通過站內(nèi)站外全域推新，線上線下聯(lián)動造勢，實現(xiàn)了生意增長：前期炒熱新品話題；官宣后迅速登上多平臺熱搜，聯(lián)動全網(wǎng)自媒體達人嘗鮮種草，線下舉辦校園活動邀請大家一起來嘗“內(nèi)個味兒”……
最終，康師傅不僅收獲了討論度，也實現(xiàn)了銷量增長。數(shù)據(jù)顯示，康師傅天貓超級品牌日期間，GMV同比增長超10倍，僅開售日當天就賣出了日常半個月的銷量。
優(yōu)衣庫2023春夏新品發(fā)布會首度牽手天貓超級品牌日，線下門店辦秀，線上直播間看秀，為優(yōu)衣庫店播間帶來超強曝光與成交轉(zhuǎn)化；源氏木語的天貓超品活動，在站內(nèi)外開展全方位營銷活動，實現(xiàn)超6億品牌曝光，1億+人群覆蓋，打響品牌升級聲量。
事實上，立體場域的構(gòu)建，為品牌帶來了更多可能，比如推高日銷，為商家?guī)硇碌纳庑略鲩L點，提升其整體經(jīng)營能力。
暮珊表示， 今年天貓會升級日銷加大促的雙核運營體系，重點發(fā)展日銷，推動品牌持續(xù)健康地增長。為此，快消行業(yè)2024年的營銷IP節(jié)點增多加密。
構(gòu)建立體場域，天貓為品牌的銷量增長和品牌力增強帶來了更大的確定性。
助增長
對品牌和商家來說，當下是經(jīng)營難度提升的時候，也是品牌建設(shè)與煥新，獲得可持續(xù)發(fā)展動力的好時機。尼爾森曾有報告顯示，如今只有8%的消費者認為自己對品牌絕對忠誠，46%的消費者表示他們比五年前更可能嘗試新品牌，這給新品牌崛起和老品牌煥新提供了機會。
而無論是新品牌崛起還是老品牌煥新，不可缺少的都是爆品的打造與更替。不管是處于何種發(fā)展階段的品牌，以爆品實現(xiàn)品牌心智的確立和壟斷都是重中之重，如此才能實現(xiàn)新品牌的崛起、老品牌煥新。
在用戶價值滿足與場域重構(gòu)的基礎(chǔ)上，天貓也從橫縱兩方面助力爆品打造，幫助品牌實現(xiàn)長效增長。
縱向，如此次活動所展現(xiàn)的那樣，由統(tǒng)一運營改為分行業(yè)運營。此前天貓的運營和資源是統(tǒng)一分配，商家分配到資源的概率和轉(zhuǎn)化率較低，隨著將其將更多的決策權(quán)和資源分配權(quán)交予行業(yè)一線，每個行業(yè)都可以結(jié)合自身屬性給出更精細化、更有針對性的經(jīng)營策略和營銷IP。
服飾、快消分別推出了新品打爆計劃。服飾行業(yè)上線“新品速爆計劃”，計劃將新品啟動周期縮短為7～14天，在30天完成打爆；快消行業(yè)也將全鏈路投入資源，提供更有確定性的流量機制，計劃重點打造20個億級新品，打爆2000個超級新品。
行業(yè)化的經(jīng)營舉措，將幫助品牌鎖定人群、捕捉趨勢，打造爆款商品。天貓快消新的人群標簽3.0從過去以用戶需求和功效等方面的劃分，到以商品疊加垂直場景的需求劃分，更細致的洞察結(jié)合內(nèi)容和產(chǎn)品運營，將更有利于爆品打造。
△天貓品牌營銷中心總經(jīng)理蘇譽講解“ALL IN超級新品”
橫向，按照品牌發(fā)展周期，天貓形成了一套新品打爆、爆品更爆、新品牌孵化的爆品打造邏輯。
通過新品全鏈路能力建設(shè)、新品全域資源頂配霸屏、新品超級媒體影響力共建等，天貓助力品牌實現(xiàn)新品打爆。
去年，華倫天奴的限定紫色氣墊在小黑盒全球首發(fā)，線下舉辦明星云集的活動，線上由天貓小黑盒頻道限時轉(zhuǎn)粉，并通過尖貨抽簽、新品試用、逛逛等實現(xiàn)新品種草。最終，新品成功登頂氣墊榜單TOP1，粉底液類目排名NO.4；品牌在高端彩妝線躍升至TOP10。
目前，天貓已成為全球品牌新品首發(fā)陣地，2023年首發(fā)的新品中，成交破百萬的有68.8萬個，其中破億的超過1800個。
今年，天貓將繼續(xù)加大平臺新品策略的資源投入，幫助品牌新品爆發(fā)。與新品相關(guān)的資源規(guī)模將提升3倍，在首頁、搜索、推薦等基礎(chǔ)上，新增全域霸屏的“新品TAB”，并增加超百億級流量資源，重點打造5000個“超級新品”。
除了新品打爆，天貓也在助力新品牌孵化。數(shù)據(jù)顯示，2023年天貓全年合作100家新品牌數(shù)，20%新品牌進階成為行業(yè)TOP品牌。今年，天貓將升級“寶藏新品牌計劃”，扶持100個過億新品牌；阿里媽媽面向新品牌、新商投入40億惠商資源。
天貓品牌營銷中心總經(jīng)理蘇譽表示，“天貓將持續(xù)對超級品牌日等超級IP投資，推動品牌營銷和經(jīng)營雙升級，這一年要打造5000款小黑盒超級新品，100個過億新品牌。”
通過新品打爆、新品牌孵化，天貓確立了自己作為品牌成交主場的地位，也強化了自己作為品牌增長、新品創(chuàng)新唯一陣地的心智，也為品牌找到了持續(xù)增長路徑。
結(jié)語
品牌建設(shè)存在飛輪效應，啟動時或許要花費許多功夫，但飛輪一旦運轉(zhuǎn)起來，其勢能便能夠不斷疊加，使企業(yè)獲得穿越周期的力量。
在產(chǎn)業(yè)升級的同時，無數(shù)中國品牌也走上了升級之路；在“一高”消費下，消費者對高品質(zhì)的商品和品牌仍存在需求。這一背景下，將品牌增長作為目標的天貓，通過人貨場的價值共振，成為“破風者”，引領(lǐng)企業(yè)走上品牌化發(fā)展之路。
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