電子商務(wù)是越來越熱了，個人網(wǎng)店、網(wǎng)絡(luò)商城都在搶這塊蛋糕，特別是最近出現(xiàn)的團(tuán)購，更是加劇了行業(yè)的競爭程度。那如何才能在如此激烈的競爭中，殺出一條血路呢?特別是對于個人網(wǎng)店及規(guī)模不是很大的商城，如何才能獲得源源不斷的訂單呢?關(guān)于這些問題，以往和大家說過不少常規(guī)的營銷推廣方法，今天和大家說一個比較非主流的，中小公司不常用的和比較容易忽略的方法，就是數(shù)據(jù)庫營銷。
一、什么是數(shù)據(jù)庫營銷
所謂數(shù)據(jù)庫營銷就是企業(yè)通過收集和積累會員或潛在會員(用戶或消費者)信息，經(jīng)過分析篩選后針對性的使用電子郵件、短信、電話、信件等方式進(jìn)行客戶深度挖掘與關(guān)系維護(hù)的營銷方式。就是以與顧客建立一對一的互動溝通關(guān)系為目標(biāo)，并依賴龐大的顧客信息庫進(jìn)行長期促銷活動的一種全新的銷售手段。
二、數(shù)據(jù)庫營銷的特點
它的特點是一是精準(zhǔn)，因為我們最終可以做到與會員的一對一溝通。
二是性價比高，開發(fā)老客戶的成本，肯定要比開發(fā)新客戶低很多。
三是競爭隱蔽化，像投網(wǎng)絡(luò)廣告、軟文營銷、新聞營銷等方法，任何人都是可見的，我們的競爭對手也都會看到。但是對于數(shù)據(jù)庫營銷，除了我們內(nèi)部的人，誰也不知道我們都做了那些事。
四是個性化，我們可以針對每個用戶的特點及不同情況，進(jìn)行有針對性的營銷。
五是反饋率。我們在做營銷推廣時，很頭疼的一個問題就是怎么能知道用戶心里在想什么。而數(shù)據(jù)庫營銷的用戶反饋率是極高的，能讓我們很容易的把握到用戶的心理。
三、數(shù)據(jù)庫營銷的實施步驟
第一步，建議用戶數(shù)據(jù)庫
這步很簡單，比如說對于開網(wǎng)店的朋友，一開始只要建立一個EXCEL表就OK，然后再設(shè)置好要記錄的項目，比如性別、年齡、職業(yè)、地址、工作、喜好、消費習(xí)慣、消費情況等等。當(dāng)然，對于大型公司，肯定要復(fù)雜的多，那個就是有專門的系統(tǒng)了。
第二步，采集數(shù)據(jù)。
數(shù)據(jù)庫建立起來后，就是開始采集數(shù)據(jù)，完善數(shù)據(jù)庫。采集數(shù)據(jù)的方法主要有以下向種
1、自有用戶。比如說對于淘寶店而言，在你這兒購買過產(chǎn)品的用戶，就是你第一批原始數(shù)據(jù)。再比如對于網(wǎng)絡(luò)論壇、社區(qū)等，本身的注冊用戶，就是第一批數(shù)據(jù)。
2、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查。這也是一種非常好的采集用戶數(shù)據(jù)的方法，而且比較省錢。比如說以前江禮坤還在CFan供職時，經(jīng)常有一些企業(yè)在我們公司網(wǎng)站做調(diào)查。比如有一次某個網(wǎng)游公司在我們公司搞了一個有獎?wù){(diào)查，其實才出了幾百元的小禮品，但是最終卻獲得了將近一萬個有效的用戶調(diào)查數(shù)據(jù)，而且是非常詳細(xì)的數(shù)據(jù)。平均每條數(shù)據(jù)，才幾分錢。
3、活動。通過各種活動獲取用戶數(shù)據(jù)也是一個非常不錯的選擇，比如江禮坤每年都要搞一次大型的行業(yè)年會，而每次活動過后，都能得到5、6百條非常優(yōu)質(zhì)的行業(yè)用戶數(shù)據(jù)。線上活動方面，像有獎問答、有獎?wù)魑?、有獎投票、評選等也都是不錯的活動形式。當(dāng)然，活動門檻越低，參與人數(shù)就會越多。
4、網(wǎng)絡(luò)搜集。除了以上這些方式去獲取用戶數(shù)據(jù)外，還可以直接通過各種網(wǎng)絡(luò)平臺獲取。比如說網(wǎng)絡(luò)上很多論壇、QQ群、網(wǎng)絡(luò)團(tuán)體等，都會提供會員通訊錄下載。
5、交換。這個也是目前一些商業(yè)公司的主要做法。比如說以前就經(jīng)常有同類的公司找筆者要求交換公司論壇的用戶數(shù)據(jù)。
6、購買。這個是最直接的方法了。這也是為什么很多朋友有這樣的疑惑，比如說剛生完孩子，家里的親戚都還不知道是男是女呢，結(jié)果推銷奶粉的電話就來了。原因就是我們的數(shù)據(jù)都被賣了。
第三步，數(shù)據(jù)管理與數(shù)據(jù)挖掘
數(shù)據(jù)管理這塊主要是指運用先進(jìn)的統(tǒng)計技術(shù)，利用計算機的強大計算能力，把不同的數(shù)據(jù)綜合成為有條理的數(shù)據(jù)庫。特別是大型公司，需要用專門的軟件統(tǒng)一管理用戶的數(shù)據(jù)庫，要做到所有部門的數(shù)據(jù)都是統(tǒng)一和同步的。管理這塊最重要的一塊，是數(shù)據(jù)挖掘，特別是對于網(wǎng)店與電子商務(wù)公司，尤其重要。數(shù)據(jù)挖掘主要是挖三方面的內(nèi)容：
挖掘用戶：簡單的說就是用不同的屬性，對用戶進(jìn)行不停的深入細(xì)分。根據(jù)使用最多類消費者的共同特點，用電腦勾劃出某產(chǎn)品的消費者模型。拿推一把為例。推一把的用戶粗略來分，有三種：個人站長、中小企業(yè)人員以及行業(yè)從業(yè)人員。而中小企業(yè)人員這塊，如果按行業(yè)，又可以細(xì)分出醫(yī)療行業(yè)、美容行業(yè)、教育行業(yè)、農(nóng)產(chǎn)品等等。如果按公司規(guī)模分，又可以分為10人以下、50人以下等。如果按資金規(guī)模來分，又可以分成10萬、50萬、100萬等。如果再按地區(qū)分，又可以分為北京、上海、廣州等。小貼士：本文系推一把創(chuàng)始人、藍(lán)色烽火成員江禮坤原創(chuàng)，想?yún)⒓油埔话丫W(wǎng)絡(luò)營銷學(xué)院培訓(xùn)的朋友，請搜索推一把或江禮坤，也可登陸江禮坤(拼音)點卡母。轉(zhuǎn)載時請保留此版權(quán)信息。
把用戶充分細(xì)分的好處就是，當(dāng)我們需要推廣某個產(chǎn)品后，可以馬上從數(shù)據(jù)庫中提取出來最精準(zhǔn)、最適合的那部分用戶。
挖掘需求：這個是指根據(jù)用戶的年齡、職業(yè)、收入、文化層次、喜好、消費習(xí)慣等數(shù)據(jù)，運用先進(jìn)的數(shù)據(jù)分析技術(shù)，找出他們的潛在需求。這個以推一把網(wǎng)絡(luò)營銷培訓(xùn)為例，在我們以往的培訓(xùn)中，對學(xué)員也都進(jìn)行了數(shù)據(jù)采集，同時也都通過調(diào)查等手段詳細(xì)的調(diào)查了用戶的情況。然后通過初步的數(shù)據(jù)分析后我們發(fā)現(xiàn)了很多新的需求，比如說現(xiàn)在推一把做的是系統(tǒng)性的綜合網(wǎng)絡(luò)營銷培訓(xùn)，但是有一些行業(yè)用戶只想了解與本行業(yè)有關(guān)的營銷情況，特別是一些比較大的行業(yè)，目標(biāo)用戶及市場前景是非常廣闊的。而這些需求，在之前我們是完全不知道的。
挖掘產(chǎn)品：開發(fā)什么樣的產(chǎn)品會有市場?用戶喜歡什么樣的產(chǎn)品?會為那些產(chǎn)品買單?這是很多企業(yè)困惑的問題。而這些問題的答案，都可以通過分析數(shù)據(jù)庫中的數(shù)據(jù)而得出答案。舉個例子，比如說我們是一家制藥企業(yè)，主打產(chǎn)品是胃藥，通過幾年的銷售，我們擁有了30萬的用戶數(shù)據(jù)庫，而且其中大部分是我們的忠實用戶。這時候我們開始對數(shù)據(jù)庫進(jìn)行分析與挖掘，最后發(fā)現(xiàn)這些用戶中，其中60%患有腸道疾病，那公司下一步就可以考慮開發(fā)這方面的產(chǎn)品。
第四步，完善用戶數(shù)據(jù)庫
僅僅是建立了數(shù)據(jù)庫，得到了初步的數(shù)據(jù)還不夠。想從數(shù)據(jù)中得到更多信息，想更好的利用信息庫進(jìn)行營銷，還需要不停的擴充還完善數(shù)據(jù)庫。比如說不停的搜集用戶的詳細(xì)信息、喜好、行為和習(xí)慣等。主要用到以下幾種方法：
1、引導(dǎo)。這是最直接，也最重要的一個方法。比如說現(xiàn)在很多帶有積分系統(tǒng)的SNS站，都有這樣的設(shè)置，如果您想獲取到更多的網(wǎng)站積分，就需要不停的完善你的會員資料，每完善一項，就可以得到相應(yīng)的積分獎勵。其實這就是一種典型的引導(dǎo)方式。
2、反饋。以網(wǎng)店為例，比如我們在向一位用戶推薦一款產(chǎn)品時，不同的用戶可能有不同的反應(yīng)。比如說有的用戶會說，我不喜歡這件衣服，因為它是紅色的。這個時候，我們就得到了一條重要的數(shù)據(jù)，這個用戶不喜歡紅色的衣服。
3、調(diào)查。調(diào)查最重要的技巧之一就是盡量設(shè)置成有獎?wù){(diào)查，另外調(diào)查的選項盡量不要太多和太復(fù)雜，這樣容易影響用戶的積極性。
4、行為。通過觀察和記錄用戶的行為，也是一種非常好的獲取方式。還是以網(wǎng)店為例，假如說某個用戶，在我們這兒買過三回衣服，每次的牌子都一樣，價位區(qū)間與顏色也都非常一致。那我們就可以得到這樣一條結(jié)論，這個用戶對某品牌很偏愛，消費能力在100元左右，喜歡藍(lán)色的衣服。
5、活動。多多的組織用戶進(jìn)行一些互動性比較強的活動，然后通過活動去搜集用戶的數(shù)據(jù)、行為等信息。
6、溝通。如果你的用戶群比較窄，比如說像網(wǎng)店這種的，那就可以直接通過與用戶交流的方式，獲取用戶數(shù)據(jù)。而且通過這種方式獲取的數(shù)據(jù)，是最詳細(xì)的，特別是很多非常隱私的信息，通過調(diào)查等方式，是很難獲取到的，只有在與用戶聊天的時候，才能獲取到。
四、數(shù)據(jù)庫營銷的作用
說了這么多，他到底有什么作用?怎么能幫我們賺錢呢?相信這個才是大家最關(guān)心的。
1、維護(hù)客戶關(guān)系
做銷售的都知道，產(chǎn)品想越賣越好，想賣出名堂，首先要讓客戶滿意。而怎么讓客戶滿意?客戶關(guān)系很重要。而通常數(shù)據(jù)庫的輔助，將使您的維護(hù)成本大大降低，特別是對于大型企業(yè)，效果尤其明顯。比如說像一些大型企業(yè)，當(dāng)有用戶過生日時，系統(tǒng)就會給用戶發(fā)送祝福短信、祝福賀卡等。這些都是通過數(shù)據(jù)庫完成的。再比如說我們要給老用戶贈送一些優(yōu)惠券來維護(hù)一下關(guān)系。按照以往的作法，就是做一批統(tǒng)一的優(yōu)惠卷，每一個用戶的種類和面值都是一樣的。但是如果有了數(shù)據(jù)庫之后，我們就可以根據(jù)用戶以往的消費記錄和消費習(xí)慣，贈送不同的優(yōu)惠卷。比如根據(jù)累計消費額，贈送不同面值的優(yōu)惠券。再根據(jù)用戶不同的消費習(xí)慣和喜好，贈送不同種類的債券。如健身卡、KTV卡等。
2、開發(fā)老客戶
通常一個牛X的銷售，不是看他能開發(fā)出來多少新用戶，而是看他能維護(hù)多少老用戶，能讓多少老用戶不停重復(fù)購買。而這，也是很多電子商務(wù)企業(yè)追求的目標(biāo)。或者說，電子商務(wù)企業(yè)的成功應(yīng)該建立在客戶的重復(fù)消費上。而如何讓老客戶重復(fù)購買呢?建立用戶數(shù)據(jù)庫是第一步要做的，而這也是很多公司，特別是網(wǎng)店容易忽略的。像本人，是一名忠實的網(wǎng)絡(luò)消費者，現(xiàn)在買的大部分東西，都是通過淘寶購買，但是在俺消費過的網(wǎng)店中，沒有任何一家店鋪采集過俺的信息和數(shù)據(jù)，都是買完就算完事了。
比如說襯衫，俺的襯衫，大部分是在網(wǎng)上買的。但是大家都知道，選襯衫是個很痛苦的過程。有時候逛一天，也找不到一款合意的，而咱們又不可能天天上網(wǎng)盯著有沒有新款出來。這個時候如果有一家網(wǎng)店，愿意搜集俺在襯衫這塊的喜好和消費習(xí)慣數(shù)據(jù)，并且有符合俺喜好的新貨就第一時間通知俺的話，俺是肯定愿意購買的。像俺最近就一直想再添置兩件新的襯衫，但是由于工作太忙，一直沒時間去選購。
3、實施精準(zhǔn)營銷
很多企業(yè)現(xiàn)在都在追求營銷的精準(zhǔn)性，因為只有精準(zhǔn)了，營銷成本才能降下來，轉(zhuǎn)換率才能升上去，但是如何實施精準(zhǔn)營銷呢?數(shù)據(jù)庫就是精準(zhǔn)營銷中很重要的一個環(huán)節(jié)。應(yīng)該說沒有數(shù)據(jù)庫做支持，很難做到真正的精準(zhǔn)。這個也舉個例子，比如說我們是一個大型的網(wǎng)絡(luò)商城，然后我們到了一批新產(chǎn)品，是一批價位在200元左右的白色品牌運動鞋。如果按照正常的做法，我們首先是給所有的用戶發(fā)一個Email，告訴他們，商城到新貨了，快來選購。但是問題是咱們的商城是一個綜合的大型商城，不是所有用戶，都是鞋類的用戶。而且咱們商城很大，幾乎是天天上新貨，如果每上一批新貨，就群發(fā)一次郵件，時間長了用戶也會很反感。而這個時候，數(shù)據(jù)庫營銷的價值就體現(xiàn)了。這個時候，我們就可以去檢索我們的數(shù)據(jù)庫，把那些消費能力在200元左右，喜歡白色運動鞋的用戶提取出來，專門給他們發(fā)一封郵件。他們不但不會反感，反而會感覺很貼心，而且轉(zhuǎn)換率也肯定會非常高。
4、直接銷售數(shù)據(jù)庫，提升用戶數(shù)據(jù)價值
其實很多人忽略了用戶的價值，比如說很多的大型論壇，有幾十上百萬的注冊用戶，實際上這些用戶本身，就是可以賣錢的。比如說我認(rèn)識的一家公司，他們有20多萬的用戶數(shù)據(jù)，基本上都是職業(yè)經(jīng)理人。而他們公司最主要的收入來源就是營銷數(shù)據(jù)庫。比如說有一次，某個客戶要向他們購買長三江地區(qū)某類企業(yè)的CFO名錄，結(jié)果他們從數(shù)據(jù)庫中一篩選，符合要求的僅有幾十條數(shù)據(jù)，但這幾十條數(shù)據(jù)，卻賣了幾萬元。
一不小心，寫了四千多個字，本來還想給大家舉個以前俺的實操經(jīng)驗的，看來只能下次了。關(guān)于數(shù)據(jù)庫營銷的問題，歡迎大家找俺交流。另外下一期網(wǎng)絡(luò)營銷培訓(xùn)的名額馬上滿了，有興趣的朋友，趕緊找俺報名了。俺的聯(lián)系方式如下：
作者信息：江禮坤，推一把(www.tui18.com)創(chuàng)始人、藍(lán)色烽火成員。想看作者更多文章請搜索推一把或江禮坤，或登陸江禮坤(拼音)點卡母。新建運營/推廣交流37群79080858，歡迎加入。
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