2016年的愚人節(jié)再一次被各家企業(yè)花式營銷刷爆了朋友圈，國際品牌岡本聯(lián)合Uber的跨界最具亮點(diǎn)，以一款“假裝情侶”H5小游戲玩轉(zhuǎn)了朋友圈病毒傳播，尤其是在80后、90后用戶群里流傳最廣。在科技公司們將愚人節(jié)PR重心放在善(gong)意(ji)玩(dui)笑(shou)上時，岡本和Uber針對中國網(wǎng)民特點(diǎn)打出溫情牌，獲得出其不意的效果，其中的精髓值得一直探索品牌之路的中國企業(yè)學(xué)習(xí)。對此，著重分析該案例的亮點(diǎn)和創(chuàng)意初衷，探索毫不搭界的兩家公司如何做到刷爆朋友圈的背后原因。
愚人節(jié)岡本+Uber=有趣
愚人節(jié)本是西方節(jié)日，來到國民性格靦腆的中國，造就了無數(shù)獨(dú)屬國人的樂趣。除了惡搞、調(diào)戲元素，愚人節(jié)也成了許多人吐露真言的日子，其中假借愚人節(jié)表白成為一道風(fēng)景。2012年手機(jī)QQ空間做了份調(diào)查問卷《末日愚人節(jié)，你想怎么搞?》，其中60%非單身人士希望被戀人外的人表白、57%南方人希望被惡搞……這份特有“喜感”的調(diào)查報告對國民的特殊性格表露無遺。
愚人節(jié)無疑已成為娛人節(jié)，許多平常壓抑情感的人，在這一天借助“天賜”胡說八道的機(jī)會吐露真言。正是抓住這個特點(diǎn)，岡本+Uber的組合顯得十分有趣。*做的事，做安全的車。用岡本的“假裝情侶”H5小游戲試探，隨后打Uber一同過個難得糊涂的節(jié)日，似乎已經(jīng)成為很多年輕人的選擇。
戳中年輕人的節(jié)日痛點(diǎn)，岡本聯(lián)合Uber的跨界營銷得到出其不意的效果，從當(dāng)天朋友圈的轉(zhuǎn)發(fā)熱度來看，假裝情侶H5小游戲的參與度非常高，借鑒流行朋友圈的小游戲全國排行的病毒傳播特性，以及簡單易上手的游戲設(shè)定，給用戶借游戲的名義分享給曖昧的TA，比之借用愚人節(jié)“黑”對手的Low營銷手段不知高明了多少倍。
顯然國際品牌岡本和Uber用自己的方式教育了中國企業(yè)，做愚人節(jié)PR有趣總比黑(mo)暗(hei)料(dui)理(shou)更能獲得用戶的喜愛，更易形成病毒傳播，并且是以正能量為品牌價值背書。為此，我們就細(xì)數(shù)那些創(chuàng)造過無數(shù)經(jīng)典案例的Uber玩轉(zhuǎn)跨境營銷最主要的五個花式，以供從業(yè)者學(xué)習(xí)，讓世界上的PR變得更有趣而不是黑來黑去。
大品牌玩轉(zhuǎn)跨界營銷五個花式
第一式:雙品牌聯(lián)合營銷
案例：Uber聯(lián)合岡本/寶馬MINI/《權(quán)力的游戲》
商業(yè)化對生活的改變，使得許多品牌本身就是話題。中國最具代表性的如小米，而國外此類品牌非常之多。愚人節(jié)岡本牽手Uber就是標(biāo)準(zhǔn)的雙品牌聯(lián)合，此外Uber還與寶馬MINI、美劇《權(quán)力的游戲》一起合作過多個案例。
優(yōu)勢：兩個具備話題元素的品牌聯(lián)合，有趣的創(chuàng)意會使雙方用戶群產(chǎn)生交集，瞬間爆發(fā)品牌潛藏的輿論效應(yīng)。比如岡本Uber安全套+出行軟件組合，年輕男女看到后會心一笑。Uber與《權(quán)力的游戲》合作的“鐵王座試乘”事件，也是類似，讓劇迷興奮之余也牢牢記住給他們圓夢機(jī)會的Uber這一品牌。
第二式:明星效應(yīng)營銷
案例:Uber一鍵呼叫直升機(jī)趙又廷首飛/明星司機(jī)佟大為做專車司機(jī)
明星是娛樂商業(yè)化的產(chǎn)物，作為粉絲幻想的對象及偶像崇拜的化身，明星的一舉一動都會對粉絲群甚至社會大眾產(chǎn)生影響，而輿論對明星光環(huán)的強(qiáng)關(guān)注，讓品牌+明星這一招式屢試不爽。以Uber在中國做的一些明星營銷案例來看，無論是一鍵呼叫直升機(jī)邀請趙又廷首飛，還是明星佟大為做專車司機(jī)“拉客”都獲得過超乎想象的效果。
優(yōu)勢：明星自帶輿論光環(huán)很容易吸引到大眾關(guān)注，另外，明星的模范作用，也是品牌商借勢推廣自己的營銷利器。
第三式:借勢熱點(diǎn)營銷
案例:Uber戛納電影節(jié)推出叫直升機(jī)服務(wù)/泰國潑水節(jié)送雨衣
全球一體化趨勢的到來，在文化上尤其明顯。無論哪個國家還是哪個民族，一些頗具特色的節(jié)日或活動，逐漸成為全球或特定地區(qū)的盛典，比如戛納電影節(jié)、泰國潑水節(jié)，在全球及泰國已經(jīng)是盛大的節(jié)日，Uber利用這些盛典的熱點(diǎn)效應(yīng)，巧妙地將自己結(jié)合進(jìn)熱點(diǎn)中，打造出有趣并好玩的事件，跨界起來皆得到意想不到的效果。
優(yōu)勢：熱點(diǎn)事件自帶眼球效應(yīng)，通過與之結(jié)合很容易獲得網(wǎng)民的高關(guān)注度。
第四式:注意力營銷
案例：Uber美國硅谷投資人打包快遞/中國一鍵呼叫CEO
不同的時期不同的地區(qū)一些具備高曝光度的人群和事件，因為各種原因成為了全社會的注意力集中的點(diǎn)。比如全球科技中心硅谷中投資人往往具備著很高的注意力，在中國創(chuàng)業(yè)高峰和就業(yè)高峰的到來，也讓CEO成了公眾眼里的香餑餑，Uber適時的同這些具備注意力經(jīng)濟(jì)的人群跨界做事件，很容易引起輿論爆炸效應(yīng)。
優(yōu)勢：在注意力就是經(jīng)濟(jì)的今天，利用這些人群或事物是公眾注意點(diǎn)的優(yōu)勢，做起跨界營銷事半功倍。
第五式:情感營銷
案例：Uber日本櫻花季送口罩/澳大利亞送貓咪上門/廣州定制雪糕車
世界上流傳一句話“微笑是世界通用語言”，推而廣之可以說情感是世界最簡單也最通俗的語言，無論哪個國家喜怒哀樂表情都是一樣的，或許你聽不懂外國人的話，但一定能從表情上猜測出TA的狀態(tài)?？偨Y(jié)一下，情感是人最本真也是最容易獲得共鳴的事物，因此從古至今情感營銷雖已被玩爛，但依然是最有效的手段之一，關(guān)鍵的是你要能真的打動人心。
優(yōu)勢：情感是拉近品牌與消費(fèi)者距離最好的武器，無論是中國、美國還是歐洲及東南亞，有關(guān)情感的諺語皆大同小異，如果能夠熟練應(yīng)用情感營銷，在打造品牌中你已擁有一款戰(zhàn)無不勝的武器。
岡本Uber告訴你做好營銷都需要幾步:
以愚人節(jié)岡本聯(lián)合Uber跨界案例為起點(diǎn)，為大家分析了五種花式跨界營銷的手段。但一個能夠影響消費(fèi)者，并最終產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益的營銷并不是一揮而就，它需要從目標(biāo)的定調(diào)以及具體的實(shí)施思路開始，通過完美的執(zhí)行而最終落地。
如今中國很多品牌的一些傳播思路，為了快速獲取眼球效應(yīng)，不惜使用“黑”利用大眾看熱鬧心理的手段去走捷徑，比如神州租車連續(xù)幾次對Uber碰瓷，用指責(zé)對方安全的方式獲取關(guān)注，這種手法雖然短時間能夠獲取高關(guān)注，但長遠(yuǎn)來看作為商業(yè)品牌，太過“憤青”并不能為自己形象加太多分。
反之，懂得利用用戶痛點(diǎn)，通過制造娛樂在獲得消費(fèi)者關(guān)注的同時，也讓自己的品牌價值得以沉淀到用戶心智之中，才是萬全之策。比如岡本和Uber利用愚人節(jié)年輕人玩轉(zhuǎn)“曖昧”的取向，用“假裝情侶”H5小游戲引爆就是很典型的“西”派PR的做法。為此我們就來分解這個案例，探索一個好的營銷究竟需要幾步。
1、定調(diào):確定清晰目標(biāo)
兵法有云：“上兵伐謀,其次伐交,其次伐兵,其下攻城”，品牌在做PR時確定清晰目標(biāo)是極其重要的，現(xiàn)在很多企業(yè)的營銷策略大多數(shù)是隨機(jī)性的，發(fā)現(xiàn)一個有利可圖的引爆點(diǎn)就急忙抓住，而忘了營銷的初心。岡本和Uber皆有清晰的戰(zhàn)略目標(biāo)，合作起來自然水到渠成。
2、主動找機(jī)會:做營銷不是碰時機(jī)而是找時機(jī)
現(xiàn)在很多品牌陷入一個誤區(qū)，常常一個社會熱點(diǎn)出現(xiàn)后，一些搭調(diào)不搭調(diào)的品牌都會借雞下蛋。這種營銷模式更像是撞大運(yùn)，同現(xiàn)代成熟、系統(tǒng)的營銷趨向相違背。以當(dāng)年俄羅斯冬奧會五環(huán)缺一環(huán)烏龍來說，奧迪汽車借勢產(chǎn)生很好的奇效被人記住，而一些其他品牌硬性的植入，除了增加一時的熱度并無多大意義。如Uber戛納電影節(jié)推出叫直升機(jī)服務(wù)來講，是Uber主動找到戛納電影節(jié)時交通擁堵的痛點(diǎn)，切入直升機(jī)服務(wù)渾然天成。另外如岡本和Uber在情人節(jié)力推的“一鍵呼叫岡本”服務(wù)，正是利用情人節(jié)節(jié)日的特性做的針對性PR，同現(xiàn)在很多企業(yè)缺乏總體目標(biāo)，不會找時機(jī)，只懂得有熱點(diǎn)就上的笨拙模式形成強(qiáng)烈的對比。
3、環(huán)境分析:好創(chuàng)意來源于洞察
有了目標(biāo)，懂得主動找恰當(dāng)?shù)臅r機(jī)，但如果沒有一個好的切入點(diǎn)，前期的努力就會被白費(fèi)。岡本和Uber的“假裝情侶”正是洞察了愚人節(jié)年輕男女這一天相互試探的心理，以一個簡單的H5游戲巧妙地撬動用戶痛點(diǎn)，從而產(chǎn)生1+1>2的良好效果。確定了時間，分析具體環(huán)境，以最佳的創(chuàng)意切入，就能產(chǎn)生一場完美的跨界營銷秀。
4、明確的切入點(diǎn)：化繁就簡，直擊核心
日常做營銷創(chuàng)意中，無數(shù)的好創(chuàng)意總是讓人難以取舍。在信息爆炸的互聯(lián)網(wǎng)世界，明確的切入點(diǎn)會直達(dá)用戶內(nèi)心，讓參與者不動腦子就會玩的創(chuàng)意，才會引起大多數(shù)人的共鳴。所以，當(dāng)無數(shù)個好創(chuàng)意擺在面前時，選擇最簡單、最不用思考的點(diǎn)子，讓參與者很輕松的加入到你制造的“游戲”，化繁就簡才能直擊核心。
5、完美的執(zhí)行：執(zhí)行到位，完美畫句號
一個完美的跨界營銷，最終都要落實(shí)在執(zhí)行層面。以岡本Uber“假裝情侶”為例，除了制作的“假裝情侶”視頻在朋友圈廣為流傳，H5小游戲也在當(dāng)天登陸Uber全國12座城市915萬客戶端上，加之Uber12個城市微信/微博的推送，整個覆蓋人數(shù)達(dá)到了千萬之巨。目前許多企業(yè)大多數(shù)將重心聚焦在創(chuàng)意之上，而在執(zhí)行層面略顯跟不上節(jié)奏，一盤好菜就因為掌勺的廚師不給力，往往會葬送一個好的創(chuàng)意。所以注重執(zhí)行環(huán)節(jié)，把執(zhí)行的比重上升到創(chuàng)意之上，讓創(chuàng)意很好的落地，才是做跨界營銷精髓的重中之重。
隨著經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型期中國公司品牌意識逐年提高，在追求國際品牌之路上，汲取優(yōu)秀公司的經(jīng)典案例，從模仿開始才是尋找適合自己道路的最佳途徑。我們應(yīng)該多學(xué)習(xí)國際品牌的思路，對不同民族文化背景的人群采用不同營銷策略的方法，比如愚人節(jié)“假裝情侶”活動放在重視表達(dá)自我的美國就會略顯雞肋，但在國民性相對羞澀的中國卻十分貼切。
學(xué)會花式跨界，讓營銷不再是書本上死板的案例，才能真正的讓營銷成為助長公司發(fā)展的有利武器。雖然現(xiàn)在岡本Uber并沒有公開“假裝情侶”最終的參與數(shù)據(jù)，愚人節(jié)當(dāng)天無數(shù)用戶用“假裝情侶”小游戲向TA“表白”的現(xiàn)象，體現(xiàn)了兩家公司對人性的把握，只有真的的掌握跨界營銷的本質(zhì)，才是企業(yè)在信息爆炸時代的營銷長勝之道。
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