6月8日不是愚人節(jié)也不是兒童節(jié)，衛(wèi)龍辣條天貓旗艦店卻和大家開了一個逗比的玩笑，引發(fā)媒體無數(shù)關注和評論分析。先是6月8日中午，衛(wèi)龍食品天貓旗艦店大幅BANNER圖被“惡搞”為黑底紅字的大圖片，然后又替換為?？豳u萌的表情包。稍有常識的人都知道，這又是一場自導自演的事件營銷，而涉事商家衛(wèi)龍食品最終也予以承認。引航博景細數(shù)近年來各式各樣的事件營銷，從優(yōu)衣庫到葉良辰，從眾籌媳婦到6元一份的麻辣燙，各路商家各盡其能發(fā)現(xiàn)熱點爭搶上，沒有熱點制造事件也要上?？墒庵?，事件營銷操作得法確實能夠吸引無數(shù)關注，然后呢?
引發(fā)關注是事件營銷直接目的
毋庸置疑，事件營銷的直接目的就是引發(fā)關注，關注眾寡也是判斷事件營銷是否成功的基礎標志。事件營銷引發(fā)關注流量爆表，衛(wèi)龍只能算小兒科，最成功莫過于優(yōu)衣庫事件。我們不去分析這到底是否自導自演，也不去判斷這是否有違道德風化。單從選題、策劃到傳播、引爆等一系列手法，確實是一個很成功的操作。這也給我們帶來一個啟示，事件營銷的前提一定是對人性的駕輕就熟。細數(shù)那些成功的事件營銷，哪一個不是建立在成功把握人性的基礎之上呢?
流量轉化是事件營銷短期目的
引發(fā)關注只是開始，對于很多公司來說，流量轉化才是目的?；ヂ?lián)網(wǎng)的熱點事件層出不窮，關注度也會不斷轉移，無論怎樣的事件營銷，其都有一個時效性的問題。其實事件營銷也并非高深莫測，比如我們經(jīng)?？吹降?ldquo;老板跑路，商品跳樓價甩賣”就是一種司空見慣的事件營銷，還有街邊無數(shù)各種凄慘悲苦的乞討者，其編纂的故事本身就是事件營銷。只是我們司空見慣了，麻木到不以為然而已。回頭看看剛剛發(fā)生的馬云道歉事件，為什么會提及京東，一次事件公關營銷而已。
品牌公關是事件營銷終極目的
無論怎樣的事件營銷，其操作的最高境界除去潤物無聲之外，還有就是對品牌公關和口碑提升。多年網(wǎng)絡營銷實戰(zhàn)觀察，引航博景認為事件營銷操作最成功的，莫過于2008年汶川地震中的“買空王老吉涼茶”事件(當年的王老吉，就是今天的加多寶，曾在2008年汶川地震中捐款1個億，限于篇幅不能詳盡描述)。其不僅在當年引發(fā)無數(shù)關注，還成功的進行了流量轉化，甚至很多商超出現(xiàn)了王老吉斷貨。最為重要的是通過此次事件營銷，王老吉涼茶路人皆知，品牌知名度和美譽度空前提升。
事件營銷操作最多的莫過于一些大公司，而且有專業(yè)的公關團隊策劃執(zhí)行，前些年瘋傳的為了蘋果*事件，其實細思之下或許也是事件營銷。事件營銷有眾多成功典型，也有不少失敗案例，前段時間360搜索借勢百度整改宣布下架醫(yī)療推廣，就引發(fā)無數(shù)吐槽和鄙夷。其實此次衛(wèi)龍辣條網(wǎng)店被黑事件，雖然引發(fā)了諸多關注，也不能算作是一次成功的事件營銷。因為事件營銷引發(fā)關注只是基礎，而流量轉化成銷量，以及助力品牌和口碑提升才是終極目的。多年網(wǎng)絡營銷實戰(zhàn)經(jīng)驗告訴引航博景，惡搞和嘩眾取寵成就不了事件營銷，花錢秀下限或賠本賺吆喝只能稱之為事件，不能算作營銷。(文/岳志軒)
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