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說(shuō)到熱點(diǎn)與借勢(shì)，基本上是現(xiàn)在各個(gè)公司新媒體運(yùn)營(yíng)必備技能之一。

人們都喜歡熱鬧的地方，熱點(diǎn)能夠幫助內(nèi)容、活動(dòng)、產(chǎn)品獲取更多地關(guān)注度和存在感，也更符合目標(biāo)受眾的心理，更容易得到喜歡。而且大部分受眾沒(méi)你想象中的那么高精尖，他們是真的愛(ài)熱點(diǎn)。

所以，很多公司基本上都是逢熱必追，而且還是一條接一條，每逢大小節(jié)日、大小熱門(mén)性話題、賽事熱點(diǎn)、娛樂(lè)新聞、時(shí)政熱點(diǎn)、災(zāi)難事故、電影上映......就都會(huì)有相應(yīng)借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)圖文出現(xiàn)。特別是現(xiàn)在奧運(yùn)這些天，基本上是沒(méi)得停。

不過(guò)，追熱點(diǎn)這個(gè)東西，一個(gè)人玩算新鮮，一群人玩就庸俗了，以至于現(xiàn)在的新媒體營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)就成了一兩個(gè)西施走秀(比如杜蕾斯)，一大群東施效顰的混亂景象，幾乎充斥著整個(gè)社會(huì)化媒體，根本無(wú)力逃脫。

最關(guān)鍵是，玩的人很HIGH啊!這才是最要命的，深陷其中，不可自拔。其實(shí)只要認(rèn)真看一下關(guān)鍵指標(biāo)數(shù)據(jù)，會(huì)發(fā)現(xiàn)那就是自HIGH，用戶壓根就沒(méi)跟著你HIGH，而是和別人HIGH去了。

說(shuō)到追熱點(diǎn)、借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)，我是真不反對(duì)的，非常支持，我也是做營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)的，當(dāng)然知道追熱點(diǎn)借勢(shì)的意義所在，這畢竟是一個(gè)趨勢(shì)，也是一個(gè)很會(huì)來(lái)事的活，大佬們都在干，我們?yōu)槭裁床荒芨?

能干!肯定能干!

只是，就是因?yàn)槟芨?，大家都能干，而且也都在干，所以更?yīng)該把這個(gè)事干好，花點(diǎn)功夫，而不是自己在那跟自己HIGH!不然你如何在這么多都在干的人里面脫穎而出?

首先，熱點(diǎn)出現(xiàn)時(shí)，我們第一時(shí)間就得反應(yīng)，這個(gè)反應(yīng)不是說(shuō)馬上就做，而是需要想想這個(gè)熱點(diǎn)我們追還是不追?是的，你完全可以Say NO!不是每個(gè)熱點(diǎn)都要追，如果損失是高于收益的，這樣的熱點(diǎn)完全沒(méi)必要去做。

就像杜蕾斯社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)策劃人老金之前在優(yōu)衣庫(kù)事件中說(shuō)的一樣：

其次，什么樣的熱點(diǎn)可以去追?

其實(shí)，你可以簡(jiǎn)單評(píng)判一下：這個(gè)熱點(diǎn)話題性如何、有沒(méi)有延展性、傳播性如何，熱度怎么樣，發(fā)展趨勢(shì)如何，相關(guān)性強(qiáng)不強(qiáng)、時(shí)效性過(guò)沒(méi)過(guò)，風(fēng)險(xiǎn)性如何，會(huì)不會(huì)影響品牌調(diào)性等。這大概就是一些主要的標(biāo)準(zhǔn)。

關(guān)于這些，網(wǎng)上有很多文章都有介紹，這里我就不一一說(shuō)明，今天就重點(diǎn)來(lái)說(shuō)一下這個(gè)相關(guān)性，因?yàn)樽罱_實(shí)是看到了太多無(wú)聊的追熱點(diǎn)。

相關(guān)性，理解起來(lái)很簡(jiǎn)單，就是和品牌/產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度，基本上每個(gè)人都會(huì)掛在嘴上，再進(jìn)一步說(shuō)就是和自己的核心用戶群以及核心業(yè)務(wù)是否相關(guān)。

這一點(diǎn)，大家都知道，但是往往最容易被忽略的就是這個(gè)點(diǎn)。

比如這次王寶強(qiáng)離婚的這場(chǎng)大戲，鋪天蓋地的追熱點(diǎn)，無(wú)所不在，到處都是。我認(rèn)識(shí)有個(gè)做女性理財(cái)?shù)墓娞?hào)也追了這個(gè)熱點(diǎn)，基本就是報(bào)道了一下這個(gè)事實(shí)，推送了一條新聞，沒(méi)有什么包裝，閱讀量一般般。

我問(wèn)他，你推送這個(gè)新聞，跟你公眾號(hào)相關(guān)性強(qiáng)嗎?

他說(shuō)強(qiáng)啊，非常強(qiáng)，我們的用戶是年輕的媽媽?zhuān)齻兙褪菍?duì)這個(gè)事情很感興趣。

好了，問(wèn)題就出在這了!沒(méi)錯(cuò)，他們的目標(biāo)人群確實(shí)是年輕媽媽?zhuān)撬麄儼逊秶罅?，用戶?huà)像模糊，或者說(shuō)是不夠全面、太泛，導(dǎo)致最終其實(shí)是不相關(guān)的，或者說(shuō)是把弱相關(guān)誤解成了強(qiáng)相關(guān)。

是的，王寶強(qiáng)事件確實(shí)是一個(gè)高熱度、高話題性、高傳播性的熱門(mén)事件，年輕媽媽們也確實(shí)感興趣，但是你要知道，每一個(gè)人在生活中都是有多重身份的，每個(gè)身份標(biāo)簽也都不一樣，比如一位年輕的媽媽可能對(duì)明星、育兒、理財(cái)、化妝都感興趣，所以同時(shí)關(guān)注了以下4類(lèi)公眾號(hào)，各取所需。

那么，對(duì)于明星類(lèi)公眾號(hào)來(lái)說(shuō)，她就是一位“對(duì)明星新聞感興趣的年輕媽媽”;同理，對(duì)育兒類(lèi)公眾號(hào)就是一位“對(duì)育兒感興趣的年輕媽媽”;對(duì)理財(cái)類(lèi)公眾號(hào)就是一位“對(duì)理財(cái)感興趣的年輕媽媽”;對(duì)化妝類(lèi)公眾號(hào)就是一位“對(duì)化妝感興趣的年輕媽媽”。

再回過(guò)頭來(lái)看，這個(gè)女性理財(cái)公眾號(hào)的用戶群的確是年輕媽媽?zhuān)鋵?shí)你會(huì)發(fā)現(xiàn)這4個(gè)號(hào)都是對(duì)應(yīng)年輕媽媽?zhuān)敲催@說(shuō)明這4個(gè)號(hào)的用戶人群是完全一樣的嗎?肯定不是，各有各的精準(zhǔn)人群定位，而不是籠統(tǒng)的稱之為“年輕媽媽“。

不同的需求下，人的身份屬性標(biāo)簽都是不一樣的，用戶關(guān)注每一個(gè)公眾號(hào)的需求訴求都不一樣的，你一定要明確你的核心業(yè)務(wù)是什么?用戶來(lái)你這是為了什么?比如年輕媽媽要看王寶強(qiáng)這個(gè)新聞完全可以在她關(guān)注的明星公眾號(hào)那看，有必要在你這里看嗎?你要知道在你的公眾號(hào)，你的用戶是哪一個(gè)身份標(biāo)簽存在。你不可能把用戶所有標(biāo)簽對(duì)應(yīng)內(nèi)容都做吧?

對(duì)于上面這個(gè)女性理財(cái)公眾號(hào)來(lái)說(shuō)，他的用戶群體不是簡(jiǎn)單一位年輕媽媽?zhuān)且晃粚?duì)理財(cái)感興趣，想在你這里提升理財(cái)能力的年輕媽媽?zhuān)P(guān)注你的號(hào)更多的是學(xué)理財(cái)，了解理財(cái)信息。只是她也對(duì)明星新聞、育兒、化妝這些興趣感興趣而已。但是主次一定要分清楚。

那么，再來(lái)看，這個(gè)熱點(diǎn)事件直接報(bào)道出來(lái)跟想學(xué)理財(cái)?shù)哪贻p媽媽相關(guān)性強(qiáng)嗎?(搶了新聞媒體的活)說(shuō)真的，沒(méi)那么強(qiáng)，你可以去發(fā)，但這確實(shí)與你的核心服務(wù)以及產(chǎn)品關(guān)系不大。你要說(shuō)這是強(qiáng)關(guān)系的話，那你以后發(fā)育兒信息、明星八卦、化妝保健那也都是強(qiáng)關(guān)系了。

在你這，她雖然也是一個(gè)愛(ài)明星熱點(diǎn)的人，但是更是一個(gè)想收獲理財(cái)知識(shí)的人。我們可以推送用戶附加標(biāo)簽類(lèi)的內(nèi)容，這是屬于主體內(nèi)容的延伸，完全可以做，但一定要分清主和次，核心是什么。不要把次要屬性和熱點(diǎn)去比較相關(guān)性，結(jié)果明明是弱相關(guān)性，誤解成強(qiáng)相關(guān)性。

不過(guò)，其實(shí)這個(gè)相關(guān)性是可以提高的，你單純發(fā)一篇這個(gè)事件的熱點(diǎn)新聞報(bào)道肯定與明星資訊號(hào)更相關(guān)，但是你發(fā)一篇結(jié)合這個(gè)熱點(diǎn)，關(guān)于王寶強(qiáng)不會(huì)理財(cái)，如何做好理財(cái)相關(guān)的呢?這樣相關(guān)性就會(huì)立馬提升，明顯和你的更相關(guān)了，雖然內(nèi)容受眾范圍會(huì)縮小，但是針對(duì)用戶群會(huì)更加精準(zhǔn)。

所以，在討論相關(guān)性的時(shí)候，一定不要簡(jiǎn)單歸類(lèi)你的用戶，比如說(shuō)是“一群80后男生”這么簡(jiǎn)單，而是要說(shuō)在你的公眾號(hào)下他們是處在哪一個(gè)身份，為什么關(guān)注你。比如“一群對(duì)籃球感興趣的正能量80后男生(可能對(duì)玩游戲也很感興趣，不過(guò)是因?yàn)榛@球而關(guān)注你的公眾號(hào))”。

再比如一個(gè)講新媒體運(yùn)營(yíng)的公眾號(hào)， 奧運(yùn)會(huì)這段時(shí)間，一直推送奧運(yùn)會(huì)各種新聞，這種追熱點(diǎn)怎么樣?

同理，如果你說(shuō)是針對(duì)90后年輕人，那肯定是強(qiáng)相關(guān)性，但是你要知道90后年輕人的身份標(biāo)簽是很多的。

對(duì)應(yīng)不同的標(biāo)簽，他會(huì)有不同的需求訴求，所以會(huì)關(guān)注不同的公眾號(hào)來(lái)滿足對(duì)應(yīng)的需求，關(guān)注奧運(yùn)新聞相關(guān)的是一個(gè)訴求，而關(guān)注你的新媒體運(yùn)營(yíng)類(lèi)公眾號(hào)也是一個(gè)訴求，一定要分開(kāi)。你的核心用戶是喜歡新媒體運(yùn)營(yíng)，對(duì)新媒體知識(shí)有需求的90后年輕人，而不僅僅是90后年輕人。

在你這里，他的核心標(biāo)簽是新媒體運(yùn)營(yíng)愛(ài)好者，而關(guān)注奧運(yùn)只是眾多附加標(biāo)簽里的一個(gè)而已。一定要分清主次，要判斷你的用戶在你這里的主要屬性標(biāo)簽和熱門(mén)事件的相關(guān)性，而不是用這些其他附加標(biāo)簽和熱門(mén)事件的相關(guān)性來(lái)代替主相關(guān)性。

這是最容易犯，也最容易忽視的。

同樣，奧運(yùn)會(huì)和新媒體運(yùn)營(yíng)的這個(gè)相關(guān)性其實(shí)也是可以提高的，單純發(fā)新聞那肯定只是娛樂(lè)大眾而已，但如果你可以結(jié)合奧運(yùn)會(huì)分析各企業(yè)的新媒體運(yùn)營(yíng)規(guī)劃、總結(jié)各大品牌是如何借勢(shì)奧運(yùn)會(huì)、或者發(fā)起一場(chǎng)新媒體運(yùn)動(dòng)會(huì).......那這樣的熱點(diǎn)相關(guān)性是不是強(qiáng)多了呢?

所以，總的來(lái)說(shuō)，熱點(diǎn)，是品牌運(yùn)營(yíng)的一個(gè)借勢(shì)點(diǎn)。追熱點(diǎn)沒(méi)有問(wèn)題，但是一定要考慮好是否值得一追。特別是相關(guān)性這個(gè)點(diǎn)，千萬(wàn)不要誤讀了相關(guān)性，不要想當(dāng)然的就把熱點(diǎn)和你用戶的各種附加身份標(biāo)簽關(guān)聯(lián)起來(lái)，這不叫追熱點(diǎn)，而是沒(méi)事找事。

結(jié)合熱點(diǎn)，要關(guān)注你的用戶與服務(wù)、他的核心訴求以及你的核心內(nèi)容，這樣才是準(zhǔn)確的相關(guān)性，不相關(guān)，熱點(diǎn)再熱，曝光再多，有用嗎?都說(shuō)追熱點(diǎn)杜蕾斯厲害，他們每次是發(fā)一個(gè)熱點(diǎn)新聞嗎?一定是相關(guān)的，真正意義上的相關(guān)，謹(jǐn)記!

寫(xiě)此文不是說(shuō)教，而是共勉!

源自木木博客()，公眾號(hào)：木木老賊(mumuseo)，一個(gè)什么都談?wù)劦臓I(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)號(hào)。給在理想道路上努力打拼的營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)人，加點(diǎn)燃料。

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