這是一篇被遺忘的文章
每一天，我們每個人都會做各種選擇和判斷。大多數(shù)時(shí)候，我們都是自信滿滿的。
但是，事實(shí)是我們很可能是在犯著各種錯誤，有些甚至還是終生的。
最關(guān)鍵是，我們甚至自己都不知道在犯錯。
比如：
● 你看到一個奶茶店門口都在排隊(duì)，你會覺得它非常熱銷，所以選擇也上去排隊(duì)。
(事實(shí)是，這只是店家故意營造的一種銷售氛圍。)
● 你去吃炸醬面，在炸醬面端來時(shí)候，都是把各種雜醬平鋪在上面，你會感覺炸醬很多的樣子。
(事實(shí)是，吃過的應(yīng)該知道，其實(shí)也并沒有那么多。)
● 打籃球比賽的時(shí)候，自己表現(xiàn)不佳時(shí)你一般會說今天手感不好、球的氣好像不夠、場地有些濕滑啊等等。
而別人表現(xiàn)不好時(shí)在你看來就只有一個原因——他技術(shù)不行。
(事實(shí)是，別人技術(shù)比你好很多。為什么你會這么判斷?)
● 你在打牌的時(shí)候一直輸一直輸，反而會覺得下一把肯定會贏，然后繼續(xù)?
(事實(shí)是，你繼續(xù)輸，那為什么還會繼續(xù)?)
● 你聽了十年的“今年過年不收禮，收禮只收腦白金”后，過年走親訪友也馬上想到腦白金。
(事實(shí)是，你從來都不知道腦白金到底怎么樣，那為什么還選?)
● 你在看星座的時(shí)候，總是會覺得特別準(zhǔn)，這個不就是在說我嗎?
(事實(shí)是，每個人都覺得是在說自己，為什么?)
● 很多人覺得山東人就是彪悍，覺得做IT的就是牛仔褲配人字拖，覺得打扮很時(shí)尚很暴露的美女肯定不是好姑娘等等。
(事實(shí)是，他們可能自己壓根都沒遇見過這些人，但卻已經(jīng)做出了判斷。)
● 現(xiàn)在給你100塊，或1年后給2000塊，你選哪個?絕大多數(shù)人應(yīng)該都會選100塊!
(事實(shí)是，2000元很明顯是遠(yuǎn)多于100塊的，為什么還選100塊?)
......
這樣的例子在生活中、社會中還有非常多。
大多數(shù)正常人都是一樣，我們都會僅憑一些表象或感覺就做出判斷，甚至堅(jiān)定選擇，而往往事實(shí)這個東西反而沒那么重要，我們的感覺決定了最終判斷。
所以說，人對外界事物的判斷和世界真實(shí)的狀況，其實(shí)經(jīng)常是不一致的。
這種主觀判斷和客觀事實(shí)之間的差異，就是我們說的一個心理學(xué)規(guī)律——認(rèn)知偏差(cognitive bias)。
(視覺上的認(rèn)知偏差)
人們的所有行為都是基于認(rèn)知產(chǎn)生的，而認(rèn)知在選擇和判斷上產(chǎn)生了偏差，就有可能做一些沖動行為甚至看起來很荒謬的事情。
這也為大多數(shù)營銷和運(yùn)營的成功提供了可能。
絕大多數(shù)營銷運(yùn)營案例背后，都會有心理學(xué)規(guī)律在起著作用，影響著我們的選擇和判斷。
如果你覺得自己是絕對理性的，能夠完全不受他人或外界的影響作出自己的選擇，那么你該醒醒了。
我說的是真的!
幾十年來的心理學(xué)研究不斷證明，人類的理性是有限的，非常有限，至少在很多營銷行為里面我們是不理性的。
我們在認(rèn)知、選擇、判斷、決策中存在各種不理性的模式，大多人甚至無法保持絕對理性哪怕一個小時(shí)。
我們?nèi)魏我粋€選擇，小到看哪個廣告、點(diǎn)擊哪個標(biāo)題，大到買房或者職業(yè)選擇，都會受到認(rèn)知偏差的影響。
所以很顯然，每一個人在接收信息、處理信息、形成觀點(diǎn)、行動決策的時(shí)候，都是會受到認(rèn)知的影響，這種主觀判斷和客觀事實(shí)之間的差異，也直接影響了我們最后的行為。
這對于產(chǎn)品、營銷、運(yùn)營以及文案都是非常重要的，如果你去結(jié)合，那將會有很大作用。
可能很多人還不是那么了解認(rèn)知偏差，其實(shí)它是包含了很多的心理學(xué)效應(yīng)，基本上每個人都或多或少遇見過。
下面木木老賊就給大家例舉一些，看看你會不會有這樣的感受：哇，原來是這樣。
● 基本歸因錯誤或自利偏見：
人們在解釋他人行為時(shí)會過度強(qiáng)調(diào)內(nèi)部原因，而解釋自己的行為時(shí)過度強(qiáng)調(diào)外部原因——別人考砸了是因?yàn)楸?，我考砸了是因?yàn)樘鞖馓珶?
● 證實(shí)偏見：
對自己已有認(rèn)知和判斷會有強(qiáng)烈的證實(shí)傾向，只聽取或不自覺的只注意能夠證實(shí)自己觀點(diǎn)的聲音。這是大家非常容易犯的錯誤;
● 錨定效應(yīng)：
最初接觸到的信息會影響后續(xù)的決策和判斷，比如原價(jià)399，現(xiàn)價(jià)99，好像撿了大便宜，這個是影響非常廣泛的一個心理學(xué)效應(yīng);
● 誘餌效應(yīng)：
人們對兩個不相上下的選項(xiàng)進(jìn)行選擇時(shí)，因?yàn)榈谌齻€新選項(xiàng)(誘餌)的加入，會使某個舊選項(xiàng)顯得更有吸引力。而被“誘餌項(xiàng)”幫助的選項(xiàng)通常稱為“目標(biāo)項(xiàng)”。
比如賣場里的帽子和毛衣是擺放在一起的，標(biāo)簽上標(biāo)出的價(jià)格分別是：帽子49元，毛衣299元。但是，令人驚訝的是，最后還有一行字：帽子和毛衣一起買299元;
有興趣的可以看看《當(dāng)你用好了這個營銷妙招，最糾結(jié)的用戶也愿意掏錢!》，不虛此行。
● 賭徒謬誤效應(yīng)：
認(rèn)為未來事件的概率會受到過去事件的影響，從而影響選擇。比如連著四次開大，下次應(yīng)該開小了吧?再比如三次丟硬幣都是正面，下次肯定應(yīng)該反面了吧?
● 相關(guān)性錯覺：
錯誤地認(rèn)為兩個不相關(guān)事件中存在關(guān)聯(lián)，這個也非常常見的，而善于觀察的商家往往很會利用這一點(diǎn)。
比如很多人買車都喜歡通過關(guān)車門聲音來判斷車輛的好壞，聽到沉悶厚重的聲音，就會露出滿意的表情，其實(shí)這并沒有多少依據(jù)。
不過有商家就發(fā)現(xiàn)了這個切入點(diǎn)，他們一方面使用一些技巧讓車門聲音變得厚重，另一方面繼續(xù)培養(yǎng)用戶的這個認(rèn)知。
● 曝光效應(yīng)：
熟悉導(dǎo)致好感，也就是要想獲得好感，多出現(xiàn)多冒泡多在TA身邊轉(zhuǎn)，非常實(shí)用?，F(xiàn)在廣告都是這樣的;
● 購買合理化：
有時(shí)候買了一個沒有必要、有缺陷，或者價(jià)格過高的產(chǎn)品時(shí)，卻覺得自己的決定一點(diǎn)問題也沒有。這就是購后合理化，也被稱作“買家的斯德哥爾摩癥候群”。
我們說服自己將原則與心里頭的欲望保持一致，以避免陷入認(rèn)知失調(diào)。也就是購買之后，說服自己物有所值，這一點(diǎn)賣家其實(shí)可以提前使購買合理化;
● 虛假確定效應(yīng)：
面對收益逃避風(fēng)險(xiǎn)，面對損失喜好風(fēng)險(xiǎn)——比如股票稍漲就賣，跌了卻不賣裝死;
● 刻板印象：
認(rèn)為個體會有其所屬群體的各種特征，對某個群體的看法固定。
比如認(rèn)為IT男就是木訥等，認(rèn)為打扮很時(shí)尚的美女就覺得不是好姑娘等等，這個非常常見而且影響廣泛;
● 聚光燈效應(yīng)：
這種心理狀態(tài)會讓我們過度關(guān)注自我，過分在意聚會或者工作集會時(shí)周圍人們對我們的關(guān)注程度。
比如高估他人對自己外表和行為的注意，愛打扮的人都有這個錯覺，覺得大家都在看著TA。
人們總是覺得社會聚光燈對他們格外關(guān)注，而事實(shí)并非如此。注意到你把飲料弄撒或其它尷尬場景的人并沒有你想象的那么多。
好了，認(rèn)知偏差下的心理學(xué)效應(yīng)還有非常多，就不再例舉了。
總之我們都或多或少受到各種認(rèn)知偏差的影響，甚至我們自己都不知道在被影響，進(jìn)而做出各種不理性的判斷和選擇。
到這里，我就在想一個問題：
既然認(rèn)知偏差影響范圍這么廣，那要是知道了其產(chǎn)生的原因，或許就更能幫助我們理解消費(fèi)者，創(chuàng)造出更多的用戶價(jià)值了。
那，認(rèn)知偏差究竟是如何產(chǎn)生的呢?
經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為，大腦通常采用簡單程序應(yīng)對復(fù)雜環(huán)境，因此出現(xiàn)偏差在所難免。
心理學(xué)家則認(rèn)為，認(rèn)知偏差跟自我中心的思維傾向有關(guān)，是為了維持積極的自我形象，保持自尊或者維持良好的自我感覺。
而在我看來，絕大多數(shù)的認(rèn)知偏差的本質(zhì)都是和我們大腦相關(guān)的。畢竟，我們的所有行為都是大腦支配的。
所以，我們要好好去利用認(rèn)知偏差，提前可以先搞清楚我們的大腦是怎么滴干活。
神經(jīng)學(xué)專家保羅.麥克里恩提出假設(shè)，設(shè)想人類顱腔內(nèi)的腦并非只有一個，而是三個。保羅稱其為“人腦的三位一體”構(gòu)造。
這三個腦分別被稱作新皮層、邊緣系統(tǒng)以及爬行動物腦，它們各自作為獨(dú)立的系統(tǒng)分別運(yùn)行，各司其職。
爬行腦：又稱原始腦，包括腦干和小腦，是最先出現(xiàn)的腦成分。
它控制著人的吃飯、生存、性等幾乎所有欲望和本能，也掌管著人類大部分的決策。
邊緣系統(tǒng)：大腦中間的部分，包括下丘腦、海馬狀突起和杏仁核。
它控制著人的情緒、情感和長期記憶，它決定了“喜歡什么”和“不喜歡什么”。它規(guī)避危險(xiǎn)，判斷事物的基本價(jià)值，而且情緒化。
當(dāng)這部分大腦受到弱電流的刺激，多種情緒(恐懼、歡樂、憤怒、愉悅、痛苦等等)便會滋生，這就導(dǎo)致很多行為都是受它影響。想想看，情緒是我們現(xiàn)在提的最多的一個詞。
新皮層：就是我們所知道的高級腦或理性腦，它控制思維、語言、想象力等所有的高級理性功能。
正是新皮層中所具有的高階認(rèn)知功能，令人類從動物群體中脫穎而出。
不過，人類大腦的進(jìn)化其實(shí)非常有意思，雖然它進(jìn)化出帶著更高階功能的新皮層，但是原始腦的舊功能其實(shí)并沒有什么進(jìn)化，還是比較原始和本能。
爬行腦還是主要控制的本能和欲望部分，邊緣系統(tǒng)還是主要控制情感，而新皮層只是在此基礎(chǔ)上做更理性的思維和分析。
最關(guān)鍵的是，其實(shí)我們大部分的日常決策還是主要被爬行腦和邊緣系統(tǒng)這2個控制!特別是一些不重要的決策，基本都是它們來完成的。
沒辦法，人都是有人性的，而人性說的大概就是本能、欲望和情緒、情感。這些不可能做到絕對的理性，除非是機(jī)器人，那才是絕對的智能。
再加上，大腦本身就是偷懶的，沒有特別原因，它就不會去做復(fù)雜的理性分析，僅僅會根據(jù)一些最基本的表象或感覺本能的就做出判斷。
所以，這樣由大腦本身造成的理性缺失，也就造就了各種主觀判斷和客觀事實(shí)之間的差異。
比如我們看到拍攝精美的美食圖片就會覺得特別好吃;比如大家都在說或都在做的東西，我們就會相信;比如我們打牌輸了就一直打，贏了就不想走。
再比如小米拿出了一個手機(jī)參數(shù)對比圖，我們就覺得小米手機(jī)好.....而實(shí)際上如果華為也去做一張手機(jī)參數(shù)對比圖，可能用的對比參數(shù)就不一樣了。
你以為的客觀事實(shí)往往可能已經(jīng)是經(jīng)過主觀“加工”的。
營銷運(yùn)營也是一樣，大家說好才是真的好，用戶買一個東西或參加一個活動，最最最核心的是因?yàn)樗?ldquo;覺得好”、“看起來不錯”。
有時(shí)候用戶爬行腦和邊緣系統(tǒng)的這個“感覺”，真的比事實(shí)更重要。
這雖然是認(rèn)知偏差，但我們在產(chǎn)品、營銷、運(yùn)營以及文案等方面都可以好好利用。
比如大腦會覺得：
● 漂亮的就是好的。所以行頭、包裝以及視覺很重要。
● 未知的就是危險(xiǎn)的。所以一定要讓用戶有熟悉感，可以和熟悉事物做關(guān)聯(lián)。
● 有利于生存繁衍的就是好的。不然為啥現(xiàn)在健身行業(yè)都說健身完了更吸引異性?
● 越能看得到的東西越是好東西。所以我們總是說要場景化、具象化、細(xì)節(jié)化。
● 越是經(jīng)久不變的越重要。所以百年老店就是好啊。
● 越大的東西越重要。所以現(xiàn)在那些高端品的包裝是越做越大了，拆了一層又一層。
● 重復(fù)越多的越重要。所以木木老賊也是總在強(qiáng)調(diào)“純粹接觸效應(yīng)“或者占領(lǐng)用戶心理。
● 越能打動情緒越重要。所以咪蒙火了。
再比如，人生來就有8種強(qiáng)烈的欲望，直接影響我們的選擇和決策：
● 避免勞累，享受舒適愉悅的生活
● 享受食物和飲料
● 免于恐懼、痛苦和危險(xiǎn)
● 充滿魅力，尋求*
● 永葆青春，保持健康活力
● 與人攀比，獲得更多優(yōu)勢
● 照顧和保護(hù)自己所愛的人(特別是父母、孩子、愛人)
● 獲得社會認(rèn)同
這些都很直接就能刺激大腦反應(yīng)，也能馬上影響消費(fèi)者認(rèn)知心理，進(jìn)而影響決策。
(后面會專門寫一篇關(guān)于這8種強(qiáng)烈欲望的文章，營銷中應(yīng)用得太多)
當(dāng)然，還有人類7個最原始最強(qiáng)烈的本能欲望，宗教上也叫七宗罪：
● *、懶惰、傲慢、嫉妒、憤怒、貪婪、食欲。
所有這些都是直接刺激我們的“爬行腦”和“邊緣系統(tǒng)”，讓我們暫時(shí)的忽略掉其他信息。
這也是非常多成功的品牌以及優(yōu)秀案例在用的營銷子彈。
所以，作為一個好的營銷運(yùn)營或者文案人員，一定不要只是通過各種理智的說服來影響用戶，比如我的產(chǎn)品有多好、技術(shù)有多棒、功能有多完善等等。
還要通過各種策略以及心理學(xué)規(guī)律來直接打動“爬行腦”和“邊緣系統(tǒng)”，讓它們直接產(chǎn)生決策，或者弱化理智腦的作用，或者加速理智腦的工作。
而且木木老賊個人覺得，在如今這個時(shí)代，后者反而更重要，更加要重視。
這也是為什么我們現(xiàn)在經(jīng)常會聽到“價(jià)值觀”、“情懷”、“講故事”、“共鳴”、“打動情緒”、“自媒體經(jīng)濟(jì)”、“內(nèi)容電商”、“網(wǎng)紅效應(yīng)”、“95后”、“消費(fèi)升級”、“人格化”等等這些詞。
當(dāng)然，這一切的一切只是幫助我們更好的理解消費(fèi)者，讓用戶更容易選擇。而所有都應(yīng)該建立在彼此信任的基礎(chǔ)之上。
文 | 木木老賊(公眾號ID：mumuseo)
關(guān)注木木老賊，新媒體營銷運(yùn)營更輕松。這是一個新鮮、有趣、有料、有貨的營銷運(yùn)營公眾號。
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