幾乎每個人都知道廣告的重要性，這不用說。
問題是，盡管知道廣告重要，但很少人懂得怎樣的廣告才能發(fā)揮作用。
我們在看別人廣告時，感覺人人都是大神，總能評價一二，說個七八。實在不行，至少也能說出動心還是沒勁。
不過，當(dāng)我們自己去動手寫廣告的時候，一般就苦逼了，完全不知道怎么下手。更不知道該寫些什么。
怎么辦?究竟有沒有方法可以讓文案快速上手寫出打動你的消費者的廣告?或者至少能寫出“正確”的文案?畢竟不是每個人都是大神。
這里我們不妨先來談?wù)剰V告的目標是什么?
有人說，廣告的目的是為了促進銷售，不然就是耍流氓;
還有人會委婉一點說，廣告的核心目的是為了讓人們采取行動;
也有人說，廣告的真諦就是說服和影響。
說的都挺好的，促進消費者爭相購買、促使人們采取行動、說服和影響廣大目標群體，隨便一個都是真諦。
但是，我就比較好奇了：
● 消費者為什么就被你說服和影響了，憑什么就采取行動，最后還購買了?
● 人們到底想要什么?
● 究竟什么東西會讓人們做出這些反應(yīng)?
很多廣告會說一大堆有的沒的東西，希望能有打動消費者的地方，盼星星盼月亮，可結(jié)果用戶是完全無感的。
不是產(chǎn)品不行，不是文案不行，可能就是你沒有g(shù)et到消費者的點。
這就讓我想到暢銷書《吸金廣告：史上最賺錢的文案寫作手冊》作者德魯·埃里克·惠特曼說的：
很多廣告的失敗在于一廂情愿地自我表白，但是消費者從來都不關(guān)心你，他們只關(guān)心自己。
關(guān)心自己什么呢?
你的廣告能分分鐘打動你的消費者，驅(qū)動他們行動，那你的文案肯定是觸動了消費者的痛點，引爆了他們的欲望點。
惠特曼也在《吸金廣告》中指出，人類的需求可以被總結(jié)為8種基本欲望：
1、生存、享受生活、延長壽命
2、享受食物和飲料
3、免于恐懼、痛苦和危險
4、尋求*
5、追求舒適的生活條件
6、與人攀比
7、照顧和保護自己所愛的人
8、獲得社會認同
這8種欲望創(chuàng)造了無數(shù)經(jīng)典營銷案例，它們都是消費者非常關(guān)心的需求點。
不僅僅是廣告文案人會經(jīng)常用到，太多太多的營銷、運營人也是利用這8個點逐鹿中原，建立江湖地位。
1 生存、享受生活、延長壽命
世界雖然繁忙，卻總有人詩意地活著。
大多數(shù)人總能知道如何讓自己活得更舒服。衣食住行，這些既是人類生存的基本物質(zhì)需求，也不斷進階衍生永無止境的欲望。
我們享受健身帶來的快樂與改變，所以keep說自律給我自由;
我們沉醉旅行帶來的舒適與放縱，所以攜程宣揚說走就走;
我們喜歡鮮花，花加告訴你，用一杯咖啡的花費，一周一花，體會鮮花點亮生活的感覺;
即便在旅途中，我們想要陌生的風(fēng)景和窗，又想要熟悉的早餐和床 ——途家
生活很美，需要你去發(fā)現(xiàn)和找尋。
2 享受美食和飲料
最好的起床聲音是這樣的：
土豆牛肉湯被燉到悶悶的咕嘟咕嘟聲
燒肉醬抹在煎肉上的刺啦啦聲
油條在油鍋里膨脹的滋嚦嚦聲
炒飯、蝦仁和蛋花在鍋里翻騰的沙啦啦聲
甜酒倒在杯子里的顛兒顛兒躉躉聲
嚼碎蒜香肝醬脆面包的喀刺刺聲……
我們對味道的記憶，可以很久遠，久遠到時間都無法改變。也會很固執(zhí)，偏愛某一種口味，互為鄙視鏈。
食品品牌們，往往會花盡心思找到這種記憶的關(guān)聯(lián)點，調(diào)動你的味蕾。
他們會用夸張的表述方式告訴你有多好吃，用極致的拍攝手法讓食物的色味俱全。
當(dāng)然還有更高明的手法，將食物賦予情懷，讓人在食指大動時，心中亦是感慨萬千。
比如回家吃飯 APP
當(dāng)食物與家聯(lián)系在一起，屬于家的味道，是每個在外打拼的人心中最柔軟的地方。
送走了爸媽，還能吃到臘肉炒筍，就覺得自己在北京過得還好。
除了給爸媽打電話，中午訂餐是你唯一說四川話的機會;
王阿姨的廚房不到5平米，卻裝下了兒時八百里的秦川;
山東到福建距離兩千公里，在這不過是一碗粥的距離。
再比如大眾點評：917吃貨節(jié)廣告
當(dāng)時環(huán)時互動為大眾點評917吃貨節(jié)打造的一組海報。
吃都吃的沒滋沒味，怎能活的有滋有味
想在有酒有肉的日子，款待沒心沒肺的自己
甩得掉一身膘，舍不得一嘴饞
只要碗里滿滿的，人生就不會空虛
3 免于恐懼、痛苦和危險
恐懼的來源是人內(nèi)心的欲望所使，患得亦是患失，人的本能讓我們趨利避害。
廣告中這種利用恐懼心理來吸引人們注意力的做法更是不勝枚舉。
賣攝像頭的不好好賣攝像頭，非要讓你覺得自己家里每天都被偷;
搞英語培訓(xùn)的不好好教學(xué)解惑，非要讓你認為孩子不會英語就是*;
生個病找個醫(yī)院網(wǎng)站咨詢下，小感冒小疼痛也能說成時日不多;
越來越多的商家，兜售恐懼甚至多于兜售產(chǎn)品價值。
防輻射服，很多人都知道毫無用處，但多數(shù)人買它圖個心安。老年人怕生病怕拖累，保健品神乎其神的宣傳效果給了他們這樣一個虛假的希望。
比如神州專車“BeatU我怕黑專車”。
沒有對比，就沒有危害 不使用我們的產(chǎn)品，你就攤上大事了。
前年橫空出世的神州專車#Beat U#我怕黑專車系列海報，就是基于用戶對于專車人身安全的擔(dān)憂，直接out掉競爭對手UBER。
除了安全，什么都發(fā)生。直接勾起消費者坐陌生車時內(nèi)心最在乎的點。
再比如經(jīng)典廣告《我害怕閱讀的人》。
這里摘抄其中一部分：
不知何時開始，我害怕閱讀的人。就像我們不知道冬天從哪天開始，只會感覺夜的黑越來越漫長。
我害怕閱讀的人。一跟他們談話，我就像一個透明的人，蒼白的腦袋無法隱藏。我所擁有的內(nèi)涵是什么?不就是人人能脫口而出，游蕩在空氣中最通俗的認知嗎?像心臟在身體的左邊。春天之后是夏天。美國總統(tǒng)是世界上最有權(quán)力的人。
但閱讀的人在知識里遨游，能從食譜論及管理學(xué)，八卦周刊講到社會趨勢，甚至空中躍下的貓，都能讓他們對建筑防震理論侃侃而談。相較之下，我只是一臺在MP3世代的錄音機;過氣、無法調(diào)整。我最引以為傲的論述，恐怕只是他多年前書架上某本書里的某段文字，而且，還是不被熒光筆畫線注記的那一段。
看完了，真的很害怕。
說的是害怕與恐懼，其實是肯定與贊揚。
4 獲得美妙的*
一見短袖子立刻想到白臂膊，立刻想到全*，立刻想到性交......這是人原始的沖動。
食色，性也。這是老祖宗的話，說的就是吃飯和性都是人的本性。
而帶有色情暗示的廣告已經(jīng)超過100年，一直到現(xiàn)在，雖然是爭議不斷，但是不可否認的是，現(xiàn)在無論你打開手機、還是閱讀雜志、或者是看大品牌廣告......都能見到很多“性暗示”營銷的影子。
知名男性雜志 Maxim 和 FHM 在他們封面上做過多項測試，結(jié)果表明，用半裸女人做封面的期刊銷量明顯高于男性明星，即便男星相關(guān)的內(nèi)容才是男讀者們急切想閱讀的。
而也有研究表明，性刺激確實能夠吸引顧客短期的注意。
營銷加點色，這種手段雖并不被主流觀點推崇，但話題夠足，宣傳效果極好，也因此受到很多品牌的青睞。
比如曖昧點的，打個擦邊球的STELLA LUNA
【STELLA LUNA】多國醫(yī)療研究指出：
雄性動物看見穿著STELLA LUNA的女人平均心跳高達130次;科學(xué)家發(fā)現(xiàn)一雙STELLA LUNA所吸引的眼球數(shù)量可繞地球20圈。
國際性學(xué)協(xié)會公布：人類對性感的三大發(fā)明：唇膏、胸罩、STELLALUNA(Stella Luna女鞋)
男人好色，女人愛美。女為悅己者容，穿上STELLA LUNA，就能吸引異性的注意力。
再比如假裝看不懂的，頗有內(nèi)涵的經(jīng)典寶馬二手車廣告。
You konw you‘re not the first.
But do you really care?
你知道自己不是第一個，但是你真的很在意么?
還有很多健身類廣告也會經(jīng)常在廣告里面進行性暗示，表明健身會獲得更多異性的關(guān)注，滿足人們這種“獲得美妙的*”的心理。
人人都喜歡獲得更多的關(guān)注，特別是異性的。
當(dāng)然，在那么多在廣告中演繹性感的時尚品牌中，免不了要提到最經(jīng)典的 Calvin Klein。
Klein從80 年代起就時常在廣告中挑逗觀眾，品牌形象在不斷的爭議中建立起來。
他們之前拍的賈斯丁比伯的系列牛仔褲廣告，我簡直是不好意思看。
5 追求舒適的生活
今年4月螞蟻金服旗下的花唄帶來了一支全新品牌宣傳片，提出「年輕，就是花唄」的口號。
用4個年輕人的花唄故事，鼓勵每個人或稱自己想要的樣子。
小磊&藝嘉
用花唄在4個城市安家
我們是新的游牧民族
我們的家是五湖四海
夏欣&劉旬&皓達 創(chuàng)客
用花唄買了辦公桌
我的念頭正在發(fā)燙
不想等它變涼
王康 快遞員
用花唄分期買了第一把薩克斯
我只是個還在追夢的平凡人
林玉蘋
用花唄開始了自己的環(huán)球旅行
我害怕的是我的世界只有兩點一線
再比如新世相的“逃離北上廣”這個全網(wǎng)刷屏的活動。
2016年7月8日，新世相發(fā)起這樣一次活動——今天，我要做一件事：就是現(xiàn)在，我準備好了機票，只要你來，就讓你走。
現(xiàn)在是早上8點，從現(xiàn)在開始倒計時，只要你在4小時內(nèi)趕到北京、上海、廣州 3 個城市的機場，我準備了 30 張往返機票，馬上起飛，去一個未知但美好的目的地。
現(xiàn)在你也許正在地鐵上、出租車上、辦公室里、雜亂的臥室中。你會問：我可以嗎?——瞬間決定的事，才是真的自己。
你看，人生不止眼前的茍且，還有詩和遠方。
世界那么大，我們都想出去看看。
6 與人攀比
不管是老人還是小孩，不管是男人還是女人，不管是成功人士還是失敗者，在人與人之間總是少不了一個東西，就是攀比。
每個人都有強烈的自尊心，自己要比他人優(yōu)秀，同時希望得到更多人的尊敬。
如果你的廣告文案能讓消費者明顯感受到自己比他人更加優(yōu)越，那可能就是能獲得他的青睞了。
比如皇家·芝華士的經(jīng)典廣告，這個是文案大神Neil French做的。
Neil French在給芝華士做廣告的策略就是，非常自信地告訴大眾芝華士與眾不同，一般人買不起。
正是因為這種狂拽炫酷吊炸天，激將法式地讓消費者記住他，擁有芝華士，就是一種身份的象征。
這是一則皇家·芝華士廣告
如果你需要看它的瓶子顯然，你混錯了社交圈
如果你需要嘗一嘗 說明，你沒有品嘗它的經(jīng)歷
如果你需要知道它的價格 翻過這頁吧，年輕人
如果你還沒認出它來，
那你可能還沒準備好享受它。
皇家芝華士就像品味，
如果你問還要問它是什么，
那你就沒有擁有它。
再比如YSL星辰的刷屏廣告。
YSL的星辰口紅16年10月在朋友圈成功刷屏，短短幾天，YSL榮登百度奢侈品品牌風(fēng)云榜榜首。
YSL星辰口紅也成為了各位姑娘檢驗?zāi)杏训脑嚱鹗?/p>
7 照顧和保護自己所愛的人
經(jīng)濟學(xué)里有個有趣的效應(yīng)，人在買東西的時候，總給自己找借口說，這個是為家人付費，然后就會更容易完成購買。
而照顧和保護自己所愛的人，特別是照顧父母和保護孩子，這是所有人的天性，也是很多廣告的原動力。
比如方太的“媽媽的時間機器”。
方太廚電之前推出了以媽媽的時間機器為概念的水槽洗碗機，同時發(fā)布了一支概念廣告。
在視頻中，一位名叫方須臾的女士，利用每天一小時的時間撰寫了一本影響極其深遠的著作——《媽媽的時間機器》。
而當(dāng)她在獲獎臺上宣讀感言的時候卻發(fā)現(xiàn)，書中空無一字。怎么回事?
這時，畫面回轉(zhuǎn)到廚房的畫面，并響起一句畫外音，“這個夢很美，但你還有很多碗要洗”。原來這只是這位媽媽的一個夢想，她夢想成為一名作家。
而媽媽為了我們的夢想而放棄了自己的夢想，她心甘情愿地把自己的一生過成了柴米油鹽醬醋茶式的生活，家里的廚房成了她施展才華的一方天地。
這是方太最擅長玩的反轉(zhuǎn)，《媽媽的時間機器》用這樣一個白日夢的故事折射出了媽媽背后辛酸。但真的要媽媽放棄掉心中的夢想嗎?
最后“要撿起心中的夢 先放下手中的碗”道出了用戶的痛點。孩子們還不得為了媽媽買買買!
再比如舒膚佳《離家篇》：溫暖守護返程之路。
2016年由盛世長城為舒膚佳溫情打造的「洗手吃飯」新年系列。其中第三部《離家篇—媽媽的心愿》可謂「一條片看哭所有白領(lǐng)」。
它真實反映了都市白領(lǐng)外表看似光鮮，實則在異鄉(xiāng)打拼的辛苦生活。父母最關(guān)心的是子女在外是否健康快樂，一句“洗手吃飯”，就是他們最含蓄的情感表達。
舒膚佳希望借此系列廣告來鼓勵所有在異地辛苦打拼的游子們，艱辛打拼的同時也能牽記永遠用心關(guān)愛自己的父母。
8 獲取社會的認同
去年雙十一京東出街的第一組海報，一改過往電商同行們花式的促銷標語，而是溫情地講述了京東快遞小哥的故事。
黑白的紀實風(fēng)格，只有身著京東配送的那一抹紅，從六萬多個京東小哥當(dāng)中甄選出11典型故事。
這一系列海報，京東命名為—JD Red Story。
記得第一次溜索，嚇得我眼睛都不敢睜，現(xiàn)在熟練多了，全程不閉眼!
—云南怒江瀘水配送員 朱坤陶
三小時的暴雨，加上山上的雨水下來，把路全都沖了，小貨車一下就熄火了，當(dāng)時確實著急。—廣西南寧象州京東幫配送員 韋繩拾
一直聽說這山里有個千年古廟，廟里只有一位老僧，送完貨才知道，我送的竟然是千年第一單。—安徽宿州符離集站配送員 黃長遠
沙漠里雖然風(fēng)沙大，但特別有意思，同樣一條路，今天看到的是沙丘，明天可能就沒了。—內(nèi)蒙古阿拉善左旗站配送員 陳國棟
我們的工作就是每天在街上和小區(qū)之間來回跑，有時候幫別人解決點問題，其實也是順手的事。—遼寧沈陽依云站配送員 楊宇
京東的這組海報最終引起了刷屏，正如他所說，不是故事真實，而是真實故事
京東配送已不簡單是快遞員的工作，而成為一份社會責(zé)任感，這組海報也傳達了京東企業(yè)本身的品牌文化，受到了社會認同。
再比如skII的《她最后去了相親角》這個廣告。
skII分享了幾個大齡女青年的心聲：
一面是中國傳統(tǒng)社會對“剩女”的不理解;一面是父母的擔(dān)憂。
廣告最后姑娘們還是走上“相親角”，但她們并不是妥協(xié)，而是寫上了心里話讓父母了解自己對婚姻的真實想法。
SKII從改變肌膚命運上升到改寫女性命運，宣揚的獨立、自信的價值觀受到了社會認同，其為女性發(fā)聲的姿態(tài)也能引起圈內(nèi)外人的強勢關(guān)注和討論。
OK，這8種人性基本欲望就說到這，希望能給大家?guī)硪恍﹩l(fā)。
特別是在寫廣告文案的時候，能夠在下筆前好好想想，你的產(chǎn)品與消費者的哪些基本欲望點有關(guān)?或者能關(guān)聯(lián)到哪一個欲望。
然后再在文案中好好利用這個點，去刺激你的消費者欲望，打動他們每一個人。這比你毫無目的的寫問文案要好得多。
以上。
木木老賊(公眾號ID：mumuseo)
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