11月1日，絕味鴨脖官方旗艦店上，一張“辣眼睛”的首圖格外引人注目。畫面中，一個(gè)女生穿著紅色短褲躺著，雙腳戴著鎖鏈，床頭掛著內(nèi)衣，還配上文案“鮮·嫩·多汁”、“抵不住的誘惑”等等字眼，一股*店畫風(fēng)撲面而來。在網(wǎng)友的抵制和舉報(bào)下，沒過兩個(gè)小時(shí)，這張海報(bào)就被人撤了下來。次日，絕味鴨脖還發(fā)布道歉聲明，稱該海報(bào)是新手運(yùn)營人員誤傳，已第一時(shí)間撤下海報(bào)。但翻遍絕味鴨脖的雙微平臺，頻繁的“開黃腔”內(nèi)容，讓人不免心存疑問：“真的是誤傳嗎?”
*營銷，以小搏大
維密內(nèi)衣秀現(xiàn)場
眾所周知，性需求是最底層、最本能的需求之一。因此劉禹含認(rèn)為，在預(yù)算有限的條件下，以最底層欲望撩撥消費(fèi)者心理，給受眾帶來的刺激也是最直接的。在國內(nèi)，老司機(jī)杜蕾斯憑借獨(dú)特的品牌營銷，年銷量近十億只;在國外，內(nèi)衣品牌Victoria’s Secret靠舉辦內(nèi)衣秀賺的盆滿缽滿，市占率穩(wěn)居全美第一位。低成本高流量的營銷效果，刺激著一些品牌不顧形象，選擇以*營銷搏出位。從這次絕味鴨脖的低俗海報(bào)，到前不久被重罰50萬元的“叫了個(gè)雞”，再到2015年的“斯巴達(dá)勇士”攻占帝都，濫用*營銷的例子層出不窮。
生搬硬套，難免尷尬
*營銷威力十足，但很多品牌用起來卻沒有那么奏效，最終往往以尷尬收場。劉禹含認(rèn)為，造成這樣的結(jié)果，主要有兩大原因。
“斯巴達(dá)勇士”占領(lǐng)帝都
一是創(chuàng)意與品牌、產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性不足。杜蕾斯的定位是“致力于讓人們擁有更完美的*生活”，因此當(dāng)杜蕾斯談性說愛時(shí)，可以很自然地聯(lián)系到產(chǎn)品;而對于普通消費(fèi)者來說，無論如何也不會將鴨脖與性聯(lián)系在一起，這也是本次營銷失敗的原因之一。再以“斯巴達(dá)勇士”為例，大家或許還記得那些外國裸男，但誰能想起他們背后的那家甜品店呢?消費(fèi)者僅僅記住了創(chuàng)意，卻沒有加強(qiáng)任何對品牌的認(rèn)知。
二是低俗無底線，遭人厭惡。大衛(wèi)·奧格威說過，“廣告營銷應(yīng)當(dāng)是有風(fēng)度的推銷產(chǎn)品。”翻看杜蕾斯的雙微內(nèi)容，“污”的確是主流，但并不下流，與那些為了污而污，或者侮辱女性的內(nèi)容有本質(zhì)區(qū)別。而這次，絕味鴨脖把低俗當(dāng)創(chuàng)意，堂而皇之地掛上一張侮辱女性的海報(bào)，直接得罪了主要消費(fèi)人群，其營銷理念實(shí)在是匪夷所思。
齊白石曾經(jīng)告誡*：“學(xué)我者生，似我者死。”劉禹含認(rèn)為，杜蕾斯的*營銷效果令人羨慕，但是如果罔顧產(chǎn)品和品牌調(diào)性，一味地生搬硬套“強(qiáng)行污”，不但得不到同樣的效果，對品牌形象的傷害也是巨大的。如果您的企業(yè)和產(chǎn)品有新媒體傳播方面的合作需求，可以添加劉禹含微信[liuyuhan8456]，禹含會為您提供專業(yè)的營銷策略與解決方法，也期待和各位一起探討新媒體發(fā)展動態(tài)。
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