近兩年，網劇因為其輕松的內容和快節(jié)奏贏得了越來越多的受眾。從2013年《萬萬沒想到》的躥紅，到2015年《太子妃升職記》刷爆熒屏，再到2016年的《余罪》、2017年的《白夜追兇》等，網劇不斷創(chuàng)造著令人艷羨的播放量。對于小成本網劇來說，內容本身固然重要，但在缺明星、無IP的情況下，推廣是打響劇集知名度的關鍵。
細分定位，讓宣發(fā)事半功倍
與大型電視劇相比，網劇以打破陳規(guī)的題材、出色的創(chuàng)意和呈現(xiàn)方式，滿足了更多觀眾的個性化需求。因此，精準的細分定位，能夠更快擊中目標群體，對其進行沉淀轉化，為宣發(fā)推波助瀾。劉禹含以超4億播放量、豆瓣評分8.3分的熱門網劇《無證之罪》為例，該劇提出了“首部社會派推理超級網劇”的概念，就很好地與市場上典型的本格派推理劇實現(xiàn)區(qū)隔。
何為社會派推理?與專注解謎的本格派推理不同，社會派注重對人性的剖析與描繪，因此在呈現(xiàn)上往往充滿生活氣息，觀者仿佛置身于一個真實的世界。根據(jù)調查，社會派推理劇的關注者多為都市年輕群體，他們熱愛探索，善于發(fā)現(xiàn)生活中的精彩，這也是表現(xiàn)人性、煙火氣十足的《無證之罪》得到熱捧的原因。
社交媒體全覆蓋，助力二次傳播
值得注意的是，《無證之罪》雖然創(chuàng)造了超4億的播放量，但遠遠不及稍早上線的優(yōu)酷自制劇《白夜追兇》。劉禹含認為，這兩部網劇均制作精良，劇情燒腦，制作水平直追美劇，從內容上看差距并不大，但兩者在社交媒體上的表現(xiàn)卻有天壤之別。翻看《無證之罪》官微，和網友互動極少，基本上在自說自話，更很少根據(jù)劇情開展營銷。和《白夜追兇》相比，《無證之罪》在social上的表現(xiàn)只能打零分。
再看《白夜追兇》，早在今年5月，《白夜追兇》就通過微博大V@微影姐姐、@星扒客push曝出鏡像版海報，凌厲的“探暗”概念、暗黑風格劇照，吊足了網友的胃口。在正式上映前后，《白夜追兇》還啟動了微信、微博、知乎、豆瓣、貼吧等社交平臺的宣傳：微博上，鳳凰網娛樂、深八深夜八卦等大V，李小璐、劉濤、周冬雨等明星紛紛發(fā)文為《白夜追兇》打call，并對潘粵明的演技表示肯定;不久，為配合《白夜追兇》的宣傳，潘粵明還注冊了知乎賬號與網友互動，為話題“如何評價網劇《白夜追兇》?、“網劇《白夜追兇》有哪些細思極恐的細節(jié)?”帶來上千萬的瀏覽量，為該劇帶來了海量的二次傳播。
多屏共振，效果1+1>2
今年9月中旬，朋友圈、微博被一場“千萬不要去淘寶搜索白夜追兇”的營銷活動刷屏了。只要你在淘寶平臺搜索白夜追兇，就會彈出一通來自《白夜追兇》的FaceTime電話，猝不及防的音效、陰暗的背景畫面，著實讓人嚇一大跳。當你點擊“接聽”，則是潘粵明推薦你觀看《白夜追兇》。最終，這個互動參與人次超過3000萬，為《白夜追兇》帶來了大量的新增關注，也讓該劇的熱度進一步飆升。這說明，對網劇的宣發(fā)來說，通過全媒體實現(xiàn)多屏共振十分重要。借助于阿里生態(tài)下的全媒體矩陣，《白夜追兇》的廣告“承包”了用戶的衣、食、住、行等消費場景，多次命中的效果遠遠優(yōu)于單一渠道宣發(fā)，這也是《白夜追兇》口碑收視雙豐收的重要原因。
來源：劉禹含 微信[liuyuhan8456]
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