“你今年多大了?林志玲說她才30，高圓圓才24，何穗竟已52了?”
就在剛剛過去的三八國際婦女節(jié)，一眾美妝品牌還在做產(chǎn)品推廣時，OLAY因發(fā)起無懼年齡理念而在微博、朋友圈被刷屏。OLAY向消費者分享了100個無懼年齡的故事，告訴中國女性：女性思想在崛起，你可以從年齡的枷鎖中解放出來。
OLAY這次簡直就是火力全開，兩條視頻加100個故事刷爆了國內(nèi)外媒體。而且在零點天貓女王節(jié)剛剛結(jié)束， OLAY位居全美妝品牌銷量第一，實現(xiàn)品牌聲量與產(chǎn)品銷量雙豐收。
OLAY在這個婦女節(jié)所做的遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止上面看到的刷屏廣告那么簡單，整個活動從點到線，再從線到面，似乎是布下了一張教科書級別的營銷網(wǎng)。
OLAY：一個點，四條線，從點到線，再從線到面布局營銷新格局
重塑年齡的定義，以數(shù)字故事為女性正名
一句話“屬于女人的數(shù)字，不是年齡，而是故事。”這句話正是OLAY這次活動的核心洞察?？吹?ldquo;你今年多大了”的時候，這不是一個對年齡的拷問，而是一個數(shù)字，可以代表你的數(shù)字。從一個日常的問題出發(fā)，讓大眾去關(guān)注無關(guān)年齡的數(shù)字背后的故事和經(jīng)歷，這個洞察是OLAY無懼年齡的品牌理念互相呼應(yīng)。于是，我們看到林志玲說自己30了，因為她做過模特、演員、志愿者…...她有30種不同的人生體驗。用很酷的女性宣言，表達(dá)這個時代的女生已經(jīng)足夠強(qiáng)大和獨立，她們不回避自己的年齡，甚至樂于談?wù)撟约旱哪挲g，有著無懼年齡的態(tài)度，以及比年齡數(shù)字更豐富的見識。
攜手百名卓越女性書寫數(shù)字故事，O2O全線觸發(fā)用戶情感
四條線，分別是藝人視頻、100位女性視頻、地鐵投放、數(shù)字故事H5。提到視頻，現(xiàn)在更多品牌拍的視頻不再像過去的TVC，用明星作為吸引眼球的武器，而是更多地用貼近消費者的方式和形象來傳達(dá)自己的品牌理念和產(chǎn)品特性，OLAY也不例外，除了有林志玲高圓圓何穗三位女神站臺以外，居然還收集了一百位來自各行各業(yè)的女性故事，這點還是很令人服氣的。認(rèn)真看下來，感人的勵志的浪漫的，每個故事都能讓人感受到這些數(shù)字對于她們的意義。至于地鐵廣告也有別出心裁的地方，一本本數(shù)字之書陳列在”書架“上，在視覺上就贏了。除此之外還有與消費者互動的H5，不僅展示了藝人和100個數(shù)字故事，人們也可以參與其中寫下自己的數(shù)字和故事，做成專屬海報。
OLAY通過內(nèi)容營銷活動傳遞的主旨形成了品牌價值和品牌精神，無懼年齡并不只是一句口號那么簡單，對于OLAY來說，它不僅是對產(chǎn)品的承諾，更是一種精神號召，一個與中國女性之間的對話。無懼年齡這個理念已經(jīng)深深地埋藏進(jìn)OLAY的品牌血液里，鼓勵女性擺脫年齡束縛，實現(xiàn)人生價值。
借助無懼年齡品牌新主張在一波又一波的campaign中接連打響聲量，OLAY產(chǎn)品銷量更是節(jié)節(jié)攀升。在這驕人數(shù)字的背后，少不了優(yōu)秀團(tuán)隊的策略支持。
Linksus：一個精準(zhǔn)洞察，一套方法論，擊中用戶情感痛點，激起熱議漣漪
接到這次婦女節(jié)營銷的需求，Linksus團(tuán)隊發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)代社會的節(jié)日林林總總，許多女性也不肯放過任何一個可過的節(jié)日，然而唯獨“三八婦女節(jié)”是越來越多女性不愿意過的節(jié)日。究其原因，“婦女”的稱呼本質(zhì)上把女性的“年齡增長”等同于貶值，其實大家內(nèi)心害怕被大齡標(biāo)簽，所以很多女性都不愿意被稱為婦女，不愿意過婦女節(jié)。Linksus基于精準(zhǔn)的人群洞察，運用Linksus黃金三角形方法論：場景-品牌-用戶的理論，提出#90后女生拒過婦女節(jié)#的話題引發(fā)線上線下的爭議，從而引爆事件植入品牌主張。
基于理論的指導(dǎo)，執(zhí)行層面則是一氣呵成：通過梨視頻進(jìn)行街頭采訪，用最真實的用戶回答“你想過三八婦女節(jié)嗎?”最挑起用戶神經(jīng)的問題，引出#90后女生拒過婦女節(jié)#話題，從線下引到線上做話題引爆，讓網(wǎng)友們都加入正反方過節(jié)的觀點爭辯大討論里。
在熱火朝天的輿論大環(huán)境之下，就安排OLAY的明星、名人、KOL的列陣有秩序地發(fā)布自己對于婦女節(jié)的見解，同時輸出“屬于女人的數(shù)字，不是年齡，而是故事”的品牌主張，高調(diào)鼓勵女性敢于掙脫年齡的束縛，用自己的數(shù)字故事來道出自己的人生價值，從而獻(xiàn)禮女人節(jié)。
經(jīng)過一番落地執(zhí)行，天貓女王節(jié)銷量排名第一、50+藍(lán)V自主轉(zhuǎn)載并參與互動;過億視頻播放量、無懼年齡關(guān)鍵字霸屏百度搜索….這些數(shù)字背后，都凝結(jié)了Linksus團(tuán)隊的精心部署以及強(qiáng)大的執(zhí)行力。
引領(lǐng)者OLAY完美詮釋“無懼年齡”，激發(fā)行業(yè)蝴蝶效應(yīng)
巧的是，打開微博還看到蘭蔻和碧歐泉，這兩個屬于歐萊雅集團(tuán)的品牌，也選擇了“無懼年齡”作為自己的營銷口號。在感慨英雄所見略同時，不得不說，相比OLAY的精神溯源和資源鋪排，蘭蔻和碧歐泉的力量都略顯單薄了。畢竟OLAY是“無懼年齡”精神號召的首位領(lǐng)袖發(fā)聲者，始于一年之前，持續(xù)至今，鼓舞著全球女性思想的崛起，獲得廣泛認(rèn)同。她們以此奮斗，在自己的人生跑道上用力奔跑，她們經(jīng)歷的故事，精神上的收獲，也同時浸潤滋養(yǎng)OLAY無懼年齡的精神理念，讓其底蘊繼續(xù)豐厚成長、積攢力量。源于女性的洞察，品牌將其提煉為精神，落于行動而不是單純的口號，從而聚集起更多的支持與踐行者，再將力量與精華回饋女性，因此才有了這次三八婦女節(jié)，OLAY攜手100位女性，100個無懼年齡的故事，給女性最珍貴的獻(xiàn)禮。
這次OLAY品牌發(fā)聲的所有文字中，給人印象最深刻的是“屬于女人的數(shù)字，不是年齡，而是故事”一句話，深深被打動：屬于一個時代女性的力量，女性可以決定屬于自己的數(shù)字，重新定義自己的價值了。在今天的大時代下，女性將面臨更多機(jī)會，但同時也面臨一些障礙，來自自身和外界的挑戰(zhàn)。OLAY掀起的這場女性思想崛起的運動，恰恰是在支持女性不斷發(fā)揮影響力和創(chuàng)造力，鼓勵女性擺脫年齡束縛，自信地認(rèn)同自我，幫助女性找到屬于自己的價值，著實了不起。
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