營銷是門顯學?能窺得其中奧妙者，這輩子應該吃喝、房子不愁了。
前段時間筆者應聘參加某個以社群模式眾籌出來的高端白酒品牌啟動儀式，聽了一個下午的閉門銷售會，一個深切感受是：銷售是個找人帶貨、去庫存的非標化系統(tǒng)工作，而營銷則是吸引有需求的人主動成交，移動互聯網的本性最終要干掉銷售;未來商業(yè)競爭中，打造人格化品牌和個人IP將成為新營銷標配。放眼如今互聯網行業(yè)能拿出來作為教科書級案例的唯有京東，京東是一家連續(xù)虧損多年的企業(yè)但是規(guī)模卻越來越多，并一直保持超高的輿論話題熱度。
曾在中關村買賣正版光碟和刻錄機的劉強東絕對是銷售能手，如今劉強東的營銷魅力早已從1.0的賣貨，升級為一個隨時隨地秀恩愛、沿街撒狗糧的網紅創(chuàng)業(yè)者。據說對比愈發(fā)年輕、身材漸好的劉強東，同樣“臉盲”的紅衣教主周鴻祎不由調侃“我沒有他那么多動力!”
京東這家公司的營銷很有意思，東哥豪情萬丈一口悶酒，奶茶妹負責貌美如花，安靜做望夫迷妹。而與此同時，京東市場卻焦頭爛額、危機公關不斷，假茅臺事件持續(xù)發(fā)酵之中，茅臺暫停向京東供貨，京東官方聲明是發(fā)的是正品物流調包了，并正在追查之中;這不禁讓人想起不久前知名作家六六撕逼京東售假后來解釋為“系發(fā)貨錯誤的”。
如今奶茶妹妹成為京東事實上的明星代言人，從此前京東的新聞通稿中也經常出現章澤天的身影，最近奶茶妹妹出現活動較為高頻，5月25日京東公益志愿者為打工子弟送書;5月26日，出席京東老員工“家宴”，5月31日出席京東文學獎頒獎;6月2日被拍兩人親密逛街喝下午茶。
有網友犀利點出，京東在2018財年Q1財報顯示GMV增速下滑，凈利潤下滑達21%，財報公布后下跌4%，奶茶妹妹出現實際上是為了適時分散輿論對對京東經營狀態(tài)的注意力，而奶茶妹妹陽光漂亮的形象的確為京東公關和營銷加分不少。
究竟劉強東與奶茶妹妹的網紅路線，與京東商業(yè)模式之間的營銷層面之間協調和平衡，能夠為營銷人提供很好的借鑒和啟示。
為什么劉強東總是能輕易上頭條？
營銷人思維還停留在銷售階段的話，就得花錢打廣告，就像男生對女神各種軟磨硬泡;而IP化營銷追求的效果是讓女神周圍的人都在議論你，不由對你產生興趣，并聚集起大量鐵桿粉絲。劉強東言論和社交動向總能成為網民閑余飯后的談資，自發(fā)在網上掀起討論，看看知乎關于劉強東的熱帖就知道了。
劉強東深知現在營銷已經與傳播緊密結合在一起，筆者在百度上找到幾組自帶十萬加爆款的標題，非常值得自媒體人掏出小本本記下來：
《劉強東：保證京東快遞員收入要比縣長高》
《劉強東：我家鄉(xiāng)居然有國美蘇寧門店，這是京東的恥辱!》
《劉強東談奶茶妹妹：我臉盲，根本不知道她漂不漂亮》
《劉強東：中國幾千萬窮人是富人恥辱!》
《劉強東：我的司機都請得起司機了 很多老員工北京*》
《劉強東：高管24小時不回復郵件 立刻開除》
.......
不做標題黨的創(chuàng)始人不是好網紅。
之前聽一個女同事說，強東在遇到奶茶之前像個大老粗，也不怎么愛捯飭，找到真愛之后整個人成為魅力氣場十足的“暖男”。劉強東的鏡頭很強，還能主動提供給媒體自帶流量的“內容”，這樣的新媒體營銷能力即使在大佬圈層中也很少見，郭廣昌說了句大實話，回家不就是為了顯擺嗎?就不那么受頭條網友待見。
與其他網紅明星一樣，劉強東善于經營自己的“人設”，即一個沒有關系和背景依靠個人奮斗的成功企業(yè)家。劉強東不厭其煩講讀大學時宿遷老鄉(xiāng)們送了76枚雞蛋，劉強東在2015年春節(jié)時帶著嬌妻下鄉(xiāng)，給聞訊而來的老人一扎一萬塊錢的現金。筆者記得上一個對著鏡頭這么發(fā)錢的企業(yè)家還是陳光標。
(左邊阿婆對大強子贊不絕口，右邊阿婆有些看不下去了，稱還是有禮尚往來，老百姓日子雖然比不上富人，但不愿意被施舍)
(劉強東到老師家做客，主動問老同學小孩是否畢業(yè)?看來是早就有求劉強東幫忙代安排工作的，旁邊愛面子的女士悄悄離場)
劉強東稱呼自己員工是“兄弟們”，給人一種江湖大哥的信賴感，反復強調京東給快遞員繳納了五險一金;劉強東在外地出差喜歡請配送站的兄弟們一起喝酒，在《遇見大咖》時就問工作滿5年快遞員有沒有買房?沒有得到滿意的答案，承諾以后京東自己蓋樓*賣給員工，不知道董明珠稱給員工送福利房是不是受這個啟發(fā)。最近舉辦的十年京東員工宴會上，東哥摟著自己一位老司機肩膀發(fā)表演講。
劉強東的另一個標簽是“娶了奶茶妹妹的人生贏家”。在接受《遇見大咖》主持人采訪時劉強東特意讓助理把自己的結婚戒指拿過來戴上，然后才帶出了“不知妻美劉強東”的梗。去年年底衣錦還鄉(xiāng)的劉強東到母校宿遷中學做個人演講，端坐在露天操場的主席臺奶茶妹妹笑靨如花.......
透過“人設”現象和經營沖擊，看新媒體營銷的本質
據公眾號“灰常磚業(yè)”曾經總結與劉強東相關的頭條文章大體符合“反差、撕逼、揭秘、極端、炫耀、煽情”等特點。
劉強東對新媒體得心應手本身與其對底層大眾老百姓的人性深刻的理解有關，并構成了劉強東的人設標簽體系：出身底層、草根逆襲、善待員工、憶苦思甜、感恩社會、奶茶妹妹丈夫、熱心扶貧慈善、霸道總裁等，其中任何一個人設標簽都能讓劉強東時刻處于話題熱度之中，一些娛樂大號特別鐘愛強東哥和奶茶妹妹的熱點。
京東作為一家僅次于BAT的上市公司，消費者更應該關心的是其電商消費體驗是否有進步、分析師應該關注的是京東財報盈虧、媒體更應該關注的是京東商業(yè)模式是否徹底走通。對這些更“干貨”的議題，在劉強東的社交主頁中并不care。劉強東似乎對“身份認同”和向主流文化靠攏樂此不疲，憑借給老百姓扶貧(發(fā)錢發(fā)家電)、尋祖、請員工喝酒等等社交熱點引人關注。
但是其IP營銷的難點在于，劉強東的人設是否與其企業(yè)經營保持協調一致，尋祖與宿遷人身份有沖突，好老板與京東管理苛刻形成尖銳矛盾;而接連曝光的假貨事件與其一貫堅持商業(yè)模式優(yōu)越性難以調和;但是并不要緊，網紅的高光能遮百丑。
劉強東故事也是宿遷人的奮斗注腳;去年劉強東到河北省阜平縣平石頭村當上名譽村長，今年1月，劉強東高調在微頭條宣布在湘潭劉氏尋祖，劉強東與湘潭當地鄉(xiāng)親們交流“不管我的祖籍是不是在這個村子，我覺得沒關系。100年前不是，500年前一定是。天下劉家都是一家人。如果各位劉氏宗親不嫌棄的話，我希望就能落在這里了。”此前歷史上宿遷出的猛人還是項羽，如今東哥卻說天下劉姓都是一家，這多少讓把劉強東視為宿遷驕傲的老百姓心里有些復雜...... 不過，這也算是京東落地“農村電商”的奇招吧。
劉強東對員工究竟有多好?快遞員是他的心頭大愛，占據京東員工的80%以上，這樣的人員結構才使得劉強東廣泛接納一些文化程度不高家族成員進公司，擔任快遞員、保安、倉管等等。好老板的“人設”更多是為了體現東哥重情義的人文關懷，實際上怎么看還得聽京東員工自己怎么說，筆者在百度貼吧“京東員工吧”中發(fā)現大量吐槽帖子，很多基礎員工底薪1000加計件工資，上班有點下班無點無加班費，
曾有員工家屬在微博上抱怨“京東加班過度，沒有人性，違反勞動法”，這樣情況在全國都很普遍，京東的配送速度是建立在對廉價勞動力的壓榨基礎上的，其溫情營銷忽悠和畫餅成分的確不少。
(摘自百度貼吧“京東員工吧”)
貼吧和知乎是兩個神奇的地方，能夠看到一些真實的聲音，不過水軍也有不少，需要仔細甄別。在知乎上，有京東前員工評價道，在京東工作負荷重、加班熬夜是家常便飯，員工找領導請假甚至覺得有種“羞辱感”。有個京東女高管懷孕時向劉強東請假的熱帖，劉強東綿里藏刀說，“你這體質，我倒希望你去多請下假，沒關系;說實在的，你們休假也給兄弟們一點機會，有時候不要認為自己就是說一天不在了，整個部門就散了，不會的。”后來這位女高管在休完產假后就離職了。
劉強東的“正義感”來自于京東商城早年堅持正品行貨的自營電商口碑，劉強東曾說如果發(fā)生了假貨會想盡辦法，讓賣假貨商家破產及百萬賠償。近期劉強東再次高調發(fā)聲“農村山寨商品價格買得比北京上海還貴”，感覺劉強東談假貨時，京東一直是置身事外的，情況并非人設。
從去年開始，劉強東開始提倡“無界零售”，也逐漸在弱化“自營”的概念，說白了就開始引入第三方供應商做平臺了，但京東購物體驗明顯下降了。筆者去年有朋友送的陽澄湖大閘蟹我都吃了，后來朋友告訴我全是假的給我道歉，一度讓我很尷尬。后來我買1600多塊錢買的flico黑軸機械鍵盤由于無法連接電腦藍牙設備要求退貨時，發(fā)現該商鋪雖然打著是紅色的“自營”標簽，卻是第三方的店鋪，根本沒有7天無理由退換貨服務，京東客戶與廠家客服反復推諉，到現在還放著沒用。
更不能容忍的是，類似茅臺飛天假酒這樣的假貨事件出現，但在京東的公關聲明之中都刻意回避了“假貨”而是采用“產品存在問題”之類的模糊說辭。筆者相信，如果不正視平臺品控松懈，相信后續(xù)的此類危機公關還會層出不窮。營銷固然重要，但是不是包治百病的良藥，好的產品是1，沒有這個1，營銷的0再多也沒有用。
底層員工的福利待遇、京東品控管理等都是機制問題，不可能通過短時間解決;京東試圖用前言科技比如無人機送貨、亞馬遜式無人倉儲等提升物流效率，而劉強東接受媒體采訪時表示，“最快五年后，給你送貨的都是機器人”、“未來10年減少8萬員工”，投資人更愿意看到AI技術應用在電商領域，但是“京東兄弟們”對此卻憂心忡忡，由于與劉強東的營銷術自相矛盾而被辟謠。
每當有輿情危機出現，奶茶妹妹適當出現，如今奶茶妹妹時不時出現在公益慈善、公司團建、時尚活動、大佬應酬等領域，成為京東形象公關的王牌，盡管沒有夫妻店公司那樣的實權，卻為京東爭取了高曝光率，省掉巨額廣告費，不得不佩服東哥的智慧?？梢哉f，劉強東夫婦也是目前國內在營銷層面“夫唱婦隨”最默契的搭檔，沒有之一。
啟示：
營銷本身就是公司創(chuàng)收部門，有的老板還親自掛帥銷售，其實在互聯網公司中營銷換成了“運營”或“市場”等其他叫法，借助新媒體在造勢、品牌公關、病毒營銷等打法有了升級，有著“四兩撥千斤”的勢能。劉強東在其中游刃有余，秀個人奮斗、秀員工關懷、秀家庭恩愛，是正能量成功企業(yè)家卓越代表，贏得無數鐵桿粉絲。但是，營銷不是包裝炒作、更不是忽悠畫餅，沒有質量過硬的產品、踏踏實實的員工保障，是很難長久的，尤其消費升級、需求升級情況下，電商的服務和品控上不能因為開放化而削弱。創(chuàng)業(yè)者要做網紅，個人IP要想公司品牌一樣火，跟著科特勒學營銷不如跟著劉強東學，論綜合實力，劉強東才是我們時代的“營銷大師”!
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