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最近的金立可謂是一波未平一波又起，接二連三的登上各大熱點(diǎn)排行榜。

11月23日，一篇名為《復(fù)盤(pán)金立死亡之謎》被瘋狂轉(zhuǎn)載，但當(dāng)日金立官方就發(fā)出聲明否定了這一說(shuō)法，但并沒(méi)有阻止人們對(duì)金立死亡之謎的懷疑和熱議。

11月26日，金立集團(tuán)董事長(zhǎng)劉立榮承認(rèn)在塞班島參與了賭博，從金立“借用”了資金，輸了十幾個(gè)億。

11月29日，近20家金立供應(yīng)商經(jīng)過(guò)長(zhǎng)達(dá)幾個(gè)月的上門(mén)討債后無(wú)果，向深圳中院提請(qǐng)對(duì)金立進(jìn)行破產(chǎn)重整。

種種的負(fù)面消息，把金立推到了風(fēng)口浪尖，也不禁讓人唏噓，曾經(jīng)的手機(jī)巨頭為什么會(huì)落得如此田地。

曾經(jīng)的手機(jī)巨頭——成功的標(biāo)配

說(shuō)到金立的輝煌，就如它的口號(hào)一樣“成功的標(biāo)配”，2011年金立成為手機(jī)行業(yè)一個(gè)“中國(guó)馳名商標(biāo)”，排名國(guó)產(chǎn)手機(jī)第一的位置；2013年金立全球排名第11位，全球已有超過(guò)1.1億的金立手機(jī)用戶；2016年金立全國(guó)銷(xiāo)量排名第五；就是這樣一個(gè)有著輝煌歷史的手機(jī)巨頭，把一副好牌硬生生的打輸了。

“自作孽不可活”——60多億的營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)致入不敷出

早在今年1月份的時(shí)候，金立就已經(jīng)陷入了欠債門(mén)，在那時(shí)劉立榮接受采訪就說(shuō)過(guò)：金立資金鏈問(wèn)題爆發(fā)的主要原因是2016年和2017年?duì)I銷(xiāo)費(fèi)用和投資費(fèi)用投入超限，兩年間，金立營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用投入高達(dá)60多億元。

60多億都花在了什么地方？

三個(gè)方面

一、代言人。像劉濤、薛之謙、柯潔、馮小剛徐帆夫婦、余文樂(lè)等，在這之中馮小剛和余文樂(lè)還專(zhuān)門(mén)為金立拍攝了微電影廣告（手機(jī)芯戰(zhàn)）。

二、節(jié)目贊助。金立在贊助冠名節(jié)目這一塊真的是不手軟，比如：《笑傲江湖》《四大名助》《歡樂(lè)喜劇人3》《跨界歌王》《最強(qiáng)大腦》《挑戰(zhàn)的法則》《湖南衛(wèi)視2017跨年演唱會(huì)》等等。而其中《最強(qiáng)大腦》《跨界歌王》冠名費(fèi)用都已超過(guò)2.5億之多，《歡樂(lè)喜劇人3》超2個(gè)億，《笑傲江湖》則是1.8億一季。

三、據(jù)金立前副總裁俞雷表示：60億的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)除了廣告費(fèi)用外，還有國(guó)內(nèi)國(guó)外的銷(xiāo)售、市場(chǎng)費(fèi)用、展臺(tái)、門(mén)頭、柜臺(tái)、促銷(xiāo)活動(dòng)、代理商銷(xiāo)售折讓、補(bǔ)貼等。

60多億的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用帶來(lái)的是什么？

高額的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用并沒(méi)有帶給金立可觀的效益，反而適得其反。

根據(jù)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)Gartner的數(shù)據(jù)顯示：金立2017年的出貨量相比2016年，出現(xiàn)了10.3%下滑，只有2600萬(wàn)臺(tái)。甚至，Gartner還預(yù)計(jì)2018年金立的出貨量將出現(xiàn)腰斬，只有1300萬(wàn)臺(tái)。

究其原因，雖然金立在營(yíng)銷(xiāo)方面很是大方，但顯然營(yíng)銷(xiāo)策略并不理想，廣告定位模糊，以廣撒網(wǎng)的方式卻見(jiàn)不到魚(yú)；代言人方面，像OPPO的李易峰、鹿晗、楊冪、TFBOYS、迪麗熱巴、陳偉霆等，華為的張藝興、關(guān)曉彤、，小米的吳亦凡、劉浩然，這些都是行走的流量，而在這個(gè)粉絲效應(yīng)橫行的現(xiàn)在，擁有了這些流量，也就相當(dāng)于擁有了銷(xiāo)量和市場(chǎng)。

市場(chǎng)“機(jī)滿為患”——金立將成過(guò)眼云煙

反觀現(xiàn)在的國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)局勢(shì)，各大品牌定位準(zhǔn)確且市場(chǎng)穩(wěn)定，OPPO、VIVO主打拍照、閃充；小米主打性?xún)r(jià)比；華為則走的是商務(wù)線；魅族則主打的是年輕市場(chǎng)......

據(jù)賽諾發(fā)布的2018上半年職能手機(jī)市場(chǎng)的數(shù)據(jù)來(lái)看：銷(xiāo)售額排名前五的分別是蘋(píng)果（1727億元）、OPPO（761億元）、華為（755億）、vivo（693億）、榮耀（410億），而金立則排名第九（51億元）。

可以看出現(xiàn)在的市場(chǎng)局勢(shì)，似乎已經(jīng)定性了，而欠債百億想要翻身東山再起，似乎已經(jīng)沒(méi)有了可能。

其實(shí)，從60多億的營(yíng)銷(xiāo)可以看到，金立有打破市場(chǎng)的決心的魄力，但這些營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用并沒(méi)有發(fā)揮到用處，似乎正是因?yàn)檫@個(gè)才導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)失敗——資金鏈問(wèn)題——裁員——賣(mài)掉印度市場(chǎng)——劉立榮賭輸十幾億——面臨破產(chǎn)重組。

其實(shí)早有業(yè)界人士表示：金立并不缺少想要打破市場(chǎng)的魄力和決心，否則也不會(huì)花出這樣一筆巨款。金立缺的是讓這些營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用發(fā)揮最大功效的高端營(yíng)銷(xiāo)人才。

最后，手機(jī)市場(chǎng)已經(jīng)定性，百億債務(wù)面臨破產(chǎn)重組，而金立以后該何去何從，還要看之后的重組情況。

從金立的這件事也不難看出一個(gè)道理：凡事不能要量不要質(zhì)。對(duì)于創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)也是如此，過(guò)分的急于成功只會(huì)適得其反，畢竟心急吃不了熱豆腐，只有一步一腳印的踏踏實(shí)實(shí)前進(jìn)，才能走的長(zhǎng)遠(yuǎn)。

來(lái)源：A5創(chuàng)業(yè)網(wǎng) 作者：安琪 轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明出處

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