視覺中國事件、互聯(lián)網(wǎng)公司996的熱度已經(jīng)過了，劉強(qiáng)東“*案”掀起輿論波瀾，又突然因?yàn)橐曨l反轉(zhuǎn)，一出好戲正在上演。近期的互聯(lián)網(wǎng)真是你方唱罷我方還。而上周五，互聯(lián)網(wǎng)營銷界的“清流”杜蕾斯翻車了，成為最近兩天網(wǎng)民茶余飯后紛紛吐槽的熱點(diǎn)。那么這次究竟發(fā)生了什么，讓杜蕾斯如此尷尬。
說起杜蕾斯，除了它自身的產(chǎn)品外，其廣告文案一直都是營銷界的經(jīng)典案例。不僅把“性”這個有點(diǎn)羞澀的話題拿捏的恰到好處，又充滿清新不落俗套的各種創(chuàng)意。杜蕾斯利用各種節(jié)日、熱點(diǎn)事件和其他領(lǐng)域的產(chǎn)品合作把跨界營銷玩的不亦樂乎。這幾年被業(yè)內(nèi)紛紛稱贊，而這次卻真的把自己玩壞了。
“杜蕾斯 x 喜茶” 這次有點(diǎn)低俗
事件起因4月19日，喜茶與杜蕾斯在微博互動，文案為“第一口最珍貴”，海報配文為“今夜一滴都不許剩”。喜茶也在該條微博下評論：“你唇上始終有我的芝士”。隨后在社交網(wǎng)絡(luò)掀起軒然大波，諸多網(wǎng)友紛紛評論這次“杜蕾斯 x 喜茶”不僅低俗甚至有點(diǎn)惡心，把飲食和性結(jié)合到一起，有點(diǎn)不堪入目。
我們都知道“419”代表*，選擇這個節(jié)點(diǎn)杜蕾斯和喜茶進(jìn)行互動營銷，本身就略顯低俗。仿佛在暗示鼓勵年輕男女可以去喜茶約會，然后去搞*。而文案充滿低俗和暗示，挑戰(zhàn)網(wǎng)民的底線，在低俗的邊緣游走，不僅從觀感上甚至在道德上都成了反面教材。從風(fēng)流到下流，只是一念之差。
“杜蕾斯 x 喜茶”第一版文案和喜茶致歉聲明
更換后的文案和配圖
最終，喜茶發(fā)表了正式的道歉公告。杜蕾斯也刪除了原微博，將營銷文案更換成#不眠夜#“今夜 你是我的NICE GUY”但最終仍不免網(wǎng)友的吐槽和不滿。有網(wǎng)友表示：“是不是這個文案可以改一改，換成今夜，一滴都不許剩，我還有一點(diǎn)點(diǎn)”，這就可以給一點(diǎn)點(diǎn)做廣告了。還有網(wǎng)友吐槽，新?lián)Q的文案一點(diǎn)創(chuàng)意都沒有，這不是以前我喜歡的杜蕾斯了。
從不落俗套到十分低俗 杜蕾斯發(fā)生了什么
杜蕾斯此前的文案和配圖一直是營銷界的標(biāo)桿，甚至被標(biāo)榜為百萬年薪的創(chuàng)意，這是有原因的。我們先來看看此前杜蕾斯的幾個經(jīng)典案例。
杜蕾斯給百威做的文案，非常含蓄，雖然充滿暗示，但卻能被人接受。
這個同樣是給百威做的文案，以時間釀就品質(zhì)突出百威的產(chǎn)品，同時進(jìn)行暗示，也是充滿創(chuàng)意。
德芙巧克力的文案，突出了愛情是性的載體，體現(xiàn)了巧克力帶來的浪漫。
箭牌口香糖文案，因?yàn)槎爬偎乖诒憷?、超市時常和口香糖擺在一起，看的人會心一笑。
杜蕾斯的春日詩集，將性隱藏于浪漫的季節(jié)里，充滿詩情畫意。
看了上面的幾個例子，我們是不是要感慨杜蕾斯的創(chuàng)業(yè)和文案的精妙！確實(shí)是如此，這也是杜蕾斯這幾年在文案營銷圈有如此口碑，并且營銷效果爆炸被廣泛轉(zhuǎn)發(fā)分享最主要的原因。
愛到深處自然生性，不落俗套，充滿風(fēng)趣幽默、人文色彩，將性暗示隱藏于清新的文案之中，是之前杜蕾斯?fàn)I銷的成功之處?？梢哉f這次翻車的直接原因是把低俗暴露于表面。雖然說現(xiàn)在是開放的時代，但人們在生活中還需要在表面上展現(xiàn)晦澀的一面，你的文案可以暗示，可以植入，但過于直接，甚至讓人聯(lián)想到直接肉體上的畫面，就勢必會觸碰人們的底線。
有相關(guān)人士爆料說是2019年換了一家公司，所以和之前的文案大相徑庭。但也有網(wǎng)友吐槽：“之前戰(zhàn)狼的文案就很好啊，是不是這家公司表現(xiàn)也不太穩(wěn)定。”
這次杜蕾斯涉嫌低俗營銷，實(shí)際上最大的輸家是喜茶。做為知名網(wǎng)紅品牌，近年來喜茶經(jīng)歷了快速發(fā)展之路，營銷需要蹭熱點(diǎn)，要流量這無可厚非，但是直接觸碰低俗底線就是相反的效果。雖然人們對于喜茶品牌的熱捧還會繼續(xù)，但這次或多或少會增加用戶的反感度，導(dǎo)致用戶流失。也有網(wǎng)友表示：“這文案喜茶肯定也是審核過的，能通過，說明喜茶的團(tuán)隊對低俗也是認(rèn)可的。”造成這樣的輿論效應(yīng)，顯示不是喜茶想要的。
那么，對于互聯(lián)網(wǎng)營銷人來說，這次 “杜蕾斯 x 喜茶” 事件我們又能學(xué)到什么？
了解用戶畫像 創(chuàng)意要懂用戶
想做好營銷，除了做好產(chǎn)品體驗(yàn)，有好的創(chuàng)意，并且投入合理的資金外，最核心的還是要讀懂用戶畫像，了解你的用戶是什么屬性，他們需要什么樣的產(chǎn)品，喜歡什么樣的內(nèi)容。網(wǎng)紅品牌喜茶的用戶主要集中在18-35歲之間的年輕時尚女性。因此開展?fàn)I銷時，一定要首先從女性角度出發(fā)，照顧女性的感受。
提到性，不免會涉及一些女性相關(guān)的話題，而女性對于這個話題本來就很羞澀，過于直接只會引起反感。近年來不少低俗營銷失敗案例，除了本身低俗外，更多是涉及到了女性歧視，將女性物化，甚至從屬話。把女性當(dāng)做男性的玩物，這個出發(fā)點(diǎn)，本身就是錯的。
喜茶這次營銷本可以將性通過浪漫的形式去表達(dá)，通過愛情表露對性的追求，把握語言的溫情和幽默。誰叫他們找了個“豬隊友”杜蕾斯，直接翻車，造成惡劣影響。
品牌契合度很重要
做好營銷同樣要考慮品牌契合度。將性植入品牌可以，但是沒有契合度肯定是不行的?；蛘哒f在植入的過程中，標(biāo)榜一些錯誤的觀念。比如酒店行業(yè)，如果拿開房、約炮為話題去打廣告，最終只會得到人們的口誅筆伐。
而喜茶作為餐飲品牌，直接將飲料、芝士拿來比喻性，給人一種畫面感，就算是男性，可能也會反感甚至惡心。對于互聯(lián)網(wǎng)公司來說這種營銷方式絕對是大忌。
考慮品牌契合度筆者認(rèn)為主要要從三點(diǎn)出發(fā)：
1：你的品牌是否適用這種營銷的方式
2：視頻、文案的內(nèi)容是否符合品牌的調(diào)性
3：你的用戶需求是否和營銷方式內(nèi)容存在矛盾
性可以有 但不能觸碰低俗底線
從國家近年來對于低俗營銷的整治我們可以看到，法律上的監(jiān)管越來越嚴(yán)格，一旦觸碰了這個底線，都不會有什么好下場。如今的互聯(lián)網(wǎng)，積極、正能量的營銷方式才是主旋律。一旦涉及低俗，哪怕短期內(nèi)取得了不錯的效果，但對于品牌長期的發(fā)展來說，百害無一益。
無論是互聯(lián)網(wǎng)公司，還是傳統(tǒng)企業(yè)，在營銷上可以博眼球，可以蹭熱點(diǎn)，甚至有些大膽的想法，但是一定要做到具有“風(fēng)度”。試問古龍筆下的楚留香，作為一個風(fēng)流人士，為什么充滿了人格魅力。那是因?yàn)樗粌H風(fēng)流倜儻，又善良多情，具有正義感，從沒做過任何傷害女性的事情。我們在營銷時也應(yīng)該具備這樣的風(fēng)度，尊重用戶，尊重女性，拒絕觸碰低俗底線，讓自己的產(chǎn)品人格化，去傳播正能量。
最后，在這里想說一句，想學(xué)習(xí)杜蕾斯的經(jīng)典營銷文案，還是看看以前的吧，最近的不能看，有點(diǎn)辣眼睛。
本文作者：揚(yáng)揚(yáng) 來源：A5創(chuàng)業(yè)網(wǎng) 未經(jīng)許可不得轉(zhuǎn)載
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