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奶茶風(fēng)行內(nèi)地已有一二十年的歷史,特別是近年來(lái)伴著互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的勃興,網(wǎng)紅奶茶如同波浪一般,興起也快,消亡也快。當(dāng)潮水褪去,誰(shuí)將主導(dǎo)未來(lái)茶飲行業(yè)的消費(fèi)趨勢(shì)?各家似乎都虎視眈眈,但并非誰(shuí)都經(jīng)得起檢驗(yàn)。
6月中旬,一場(chǎng)港式奶茶風(fēng)暴席卷上海灘,號(hào)稱“港式奶茶始祖”的蘭芳園快閃店吸引了上萬(wàn)名魔都青年到場(chǎng)打卡。品牌走過(guò)67年歷史依舊熱銷,讓外界逐步意識(shí)到,或許只有經(jīng)典與品質(zhì),才是退潮后留在岸上的那一塊浪底金。
從1.0到3.0,千億市場(chǎng)遇上互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代
中國(guó)內(nèi)地的奶茶行業(yè)大致起步于上世紀(jì)90年代。最早的奶茶鋪,沒(méi)有人想過(guò)做百年老店,都是賺取“流量”的錢(qián)。店鋪主要開(kāi)在人流量多的地方,產(chǎn)品毫無(wú)差異化和體驗(yàn)可言,被稱為“街頭粉末時(shí)代”。
2008年金融危機(jī),清洗了一大批奶茶鋪,奶茶行業(yè)漸漸從1.0時(shí)代升級(jí)到2.0時(shí)代。為了迎合消費(fèi)者個(gè)性化需求,奶茶口感、配料、甜度選擇開(kāi)始變得多元化,品牌們不斷推出新品維持人氣,奶茶品種日以倍增,行業(yè)在這一時(shí)期迎來(lái)井噴式的發(fā)展。
而當(dāng)這樣的井噴式發(fā)展遇到互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷,加之資本對(duì)于茶飲業(yè)的濃厚興趣,奶茶行業(yè)很快走進(jìn)3.0時(shí)代——網(wǎng)紅時(shí)代。
網(wǎng)紅奶茶遭遇關(guān)店大潮
號(hào)稱把茶賣給年輕人的“喜茶”,創(chuàng)造過(guò)最多排隊(duì)6小時(shí)的記錄。
而來(lái)自深圳的品牌“奈雪の茶”,常年保持著月流水比星巴克高,有的店甚至是旁邊星巴克的4到5倍。
還有“一點(diǎn)點(diǎn)”最著名的營(yíng)銷事件:通過(guò)一份隱藏菜單引發(fā)全民測(cè)評(píng)。
……
一個(gè)又一個(gè)營(yíng)銷神話造就了大批奶茶界“網(wǎng)紅”,但刨去形式的外衣,造神的手段其實(shí)很簡(jiǎn)單:線上KOL推廣帶動(dòng)口碑,線下靠排隊(duì)與饑餓營(yíng)銷的方式聚攏人氣。贏得一場(chǎng)年輕人的從眾與跟風(fēng)熱潮,制造出憑欄排隊(duì)把茶望的火爆現(xiàn)象,即意味著一個(gè)品牌的成功。
這樣的模式大行其道,主要還是因?yàn)槟滩栊袠I(yè)處于行業(yè)爆發(fā)階段。簡(jiǎn)單可復(fù)制的營(yíng)銷模式,乘著行業(yè)的爆發(fā)東風(fēng),打造了大批看似站在風(fēng)口上的“網(wǎng)紅”茶飲。
然而,美團(tuán)點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)顯示,去掉這一行業(yè)的“網(wǎng)紅濾鏡”,奶茶界的真相是開(kāi)店數(shù)與關(guān)店數(shù)同樣高企。
尤其是從2016年下半年起,全國(guó)飲品店的關(guān)店數(shù)開(kāi)始超過(guò)開(kāi)店數(shù),并成為行業(yè)常態(tài),這意味著行業(yè)的爆發(fā)階段已經(jīng)接近尾聲。
在這些如煙花乍現(xiàn)的網(wǎng)紅品牌逐漸冷卻之后,什么樣的奶茶才能夠代表未來(lái)消費(fèi)趨勢(shì)呢?
經(jīng)得起時(shí)間檢驗(yàn)的茶香與奶香
我們不妨從奶茶的發(fā)展歷史來(lái)看。
茶葉起源于中國(guó),因?yàn)槿粘ｏ嬘貌韬团Ｄ痰牧?xí)慣,草原風(fēng)格的咸奶茶最早出現(xiàn)在北方游牧民族的生活中。但將奶茶演變成一種流行飲料并發(fā)揚(yáng)光大的,還是英國(guó)。17世紀(jì),茶葉傳入歐洲后,宮廷中盛行茶加牛奶和糖一起飲用,再搭配三明治、司康餅等小食,形成了英國(guó)的下午茶習(xí)俗。使用中國(guó)瓷器,先茶后奶,甚至成為英國(guó)皇室貴族和上流社會(huì)的“炫富”方式。三百多年來(lái),奶茶始終風(fēng)靡英國(guó),隨著英國(guó)的對(duì)外擴(kuò)張,奶茶和下午茶文化也被帶到世界各地。
1952年,在當(dāng)時(shí)還屬于英國(guó)殖民地的香港,茶味清淡的英式奶茶依然是上流社會(huì)的專屬。為了讓底層勞動(dòng)人民也能享用奶茶,潮汕人林木河在中環(huán)的結(jié)志街開(kāi)了蘭芳園。他將斯里蘭卡的“季后”茶與南洋的淡奶融合,產(chǎn)生了茶味更濃厚的港式奶茶,迅速成為備受當(dāng)?shù)厝讼矏?ài)的下午茶飲品。
港式奶茶集成了英式奶茶的精髓,并根據(jù)東方人的口味進(jìn)行創(chuàng)新,需要一系列復(fù)雜而嚴(yán)謹(jǐn)?shù)闹谱鞴に?來(lái)保證口感的醇厚和濃郁。
蘭芳園對(duì)港式奶茶進(jìn)行了許多創(chuàng)造性的工藝改良。比如將煮茶的大茶壺改為小銅壺,通過(guò)有效控制每壺茶的煮茶時(shí)間,保證茶底的新鮮度;選用質(zhì)地最細(xì)的棉布過(guò)濾茶渣,確?？诟屑?xì)滑,并首創(chuàng)了八手拉茶法,將沖好的茶在不銹鋼壺里反復(fù)沖拉八次,才能使茶味均勻細(xì)致,逼出茶香;最后,用一定的手法和力道把奶從高處倒入裝好紅茶的茶杯里,讓熱的紅茶和常溫的淡奶形成沖撞,彼此融合,這樣撞出來(lái)的奶茶才更加香滑。
蘭芳園的拉茶工藝
蘭芳園進(jìn)行的這一系列技術(shù)改良,和挑剔的英國(guó)人毫無(wú)二致——去掉所有花里胡哨的東西,呈現(xiàn)出奶茶里最經(jīng)得住時(shí)間考驗(yàn)的奶香與茶香。為了更適應(yīng)勞動(dòng)人民的口味和需求,蘭芳園的茶味比奶味更重,勞作間歇去大排檔喝一杯,一身的疲憊緩解不少。
1956年,茶餐廳成為新的平民食肆,港式奶茶則一直霸占著菜單的首欄。從香港中環(huán)林立的樓群穿過(guò),巷子盡頭就是蘭芳園簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的鐵皮小屋。在香港從來(lái)沒(méi)有人質(zhì)疑,蘭芳園就是港式奶茶始祖,它守護(hù)了一代又一代香港人關(guān)于家的記憶。
香港蘭芳園老店
如今,港式奶茶已經(jīng)被評(píng)為香港非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。而蘭芳園的奶茶所倡導(dǎo)的工藝“茶香奶滑回”,即茶色,香味,奶的比例,是否滑,會(huì)不會(huì)有回甘的感覺(jué)等,則成為衡量港式奶茶是否正宗的標(biāo)準(zhǔn)。也正是因?yàn)闃?biāo)準(zhǔn)的建立,使得蘭芳園有了進(jìn)入市場(chǎng)進(jìn)行大規(guī)模生產(chǎn)的可能。2017年,杯裝蘭芳園進(jìn)入內(nèi)地,產(chǎn)品沿襲了蘭芳園傳承67年的經(jīng)典配方,口感正宗、包裝精美,上市后迅速俘虜了一大批年輕用戶和偶像明星。
誰(shuí)將代表未來(lái)的消費(fèi)趨勢(shì)
用營(yíng)銷代替品質(zhì),用快銷代替積淀,這在行業(yè)的爆發(fā)期更容易搭上逐利的便車,但隨著市場(chǎng)的不斷成熟,消費(fèi)的不斷升級(jí),這種模式易于催生一時(shí)的爆款產(chǎn)品,但難有后續(xù)的生命力。
加上茶飲行業(yè)開(kāi)店成本不高、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重,難以形成壁壘,即使以網(wǎng)紅身份一度創(chuàng)造營(yíng)銷神話,但內(nèi)核支撐不起消費(fèi)者的長(zhǎng)期信任,外部則極容易被模仿與復(fù)制,注定網(wǎng)紅奶茶們只是一閃即逝的流星。
反觀以追求品質(zhì)著稱的港式奶茶,其始祖蘭芳園近期還在第58屆世界質(zhì)量評(píng)鑒大會(huì)(Monde Selection)摘得大獎(jiǎng),這個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)因其悠久的歷史和國(guó)際權(quán)威性,被譽(yù)為“全球食品界的諾貝爾獎(jiǎng)”。在時(shí)間長(zhǎng)河中沉淀下來(lái)的經(jīng)典品質(zhì),贏得世界標(biāo)準(zhǔn)的認(rèn)可,是對(duì)蘭芳園67年來(lái)暢銷不絕的肯定和最好證明。
蘭芳園獲第58屆世界質(zhì)量評(píng)鑒大會(huì)(Monde Selection)大獎(jiǎng)
可以預(yù)見(jiàn),之后的奶茶市場(chǎng)將會(huì)進(jìn)入大規(guī)模洗牌和穩(wěn)定發(fā)展期,一個(gè)品牌存活下去的最大依憑,無(wú)疑是品質(zhì)。過(guò)去20年,汽車,家電,手機(jī),家具等無(wú)一不是如此,當(dāng)增量經(jīng)濟(jì)向存量經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型時(shí),只有回歸最本源的品質(zhì)優(yōu)勢(shì),才是持續(xù)贏得消費(fèi)者的驅(qū)動(dòng)力。進(jìn)入奶茶行業(yè)的4.0時(shí)代,離開(kāi)資本催熟與營(yíng)銷包裝后,如蘭芳園一樣堅(jiān)持品質(zhì),經(jīng)過(guò)時(shí)間檢驗(yàn)依然暢銷的品牌才能走得更遠(yuǎn),而兼顧了健康與品質(zhì)的港式奶茶,或?qū)⒊蔀橄乱粋€(gè)行業(yè)消費(fèi)趨勢(shì)。
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