內(nèi)容營銷已經(jīng)成為企業(yè)營銷中的「空氣」—無處不在，只是在不同時期有不同的表現(xiàn)形式。因此，企業(yè)已經(jīng)無須再討論是否做內(nèi)容營銷，而是需花時間考慮該怎么做才能將企業(yè)想要的內(nèi)容傳遞出去，并和消費者形成良好互動。
編者按：本文由電通傳媒內(nèi)容營銷團隊創(chuàng)作，選自電通安吉斯集團中國企業(yè)刊物《智匯 WISDAN》
「內(nèi)容營銷」當之無愧是近年來營銷市場炙手可熱的明星，盡管誰也無法準確說出內(nèi)容營銷的市場規(guī)模到底有多大，也無法盡數(shù)內(nèi)容營銷渠道及手段，但企業(yè)（品牌）對內(nèi)容營銷需求之大，從美國市場調(diào)研公司 Smart Insights 的調(diào)查結(jié)果中可見一斑（圖 1）：這個針對 600 名讀者的民意測試顯示，近三成的人認為內(nèi)容是其 2015 年的頭號數(shù)字營銷工具。有趣的是在此調(diào)查中，內(nèi)容營銷位列大數(shù)據(jù)、營銷自動化和移動營銷之前，并大幅領(lǐng)先社交媒體營銷、搜索引擎優(yōu)化、付費廣告和其他營銷活動。另一家美國公司 Content Marketing Institute 在 2014 年的數(shù)據(jù)表明：93% 的機構(gòu)都表示他們依靠內(nèi)容營銷來塑造品牌和挖掘需求；87% 的消費者宣稱線上內(nèi)容對他們的購買決定有著極大影響力。
如今，基本上內(nèi)容營銷已經(jīng)成為企業(yè)營銷中的「空氣」——如影隨形且無處不在，只是在不同時期有不同的表現(xiàn)形式。因此，企業(yè)已經(jīng)無須再討論我們是否做內(nèi)容營銷，而是需要花大量時間考慮該怎么做才能將企業(yè)想要的內(nèi)容傳遞出去，并和消費者形成良好互動。
內(nèi)容營銷面臨四大挑戰(zhàn)
挑戰(zhàn)一：投入 vs 成效
我們常說內(nèi)容為王，每當提及內(nèi)容營銷，很多人都會冠之以「營銷之王」的標簽，然而在實踐中，卻有超過 90% 的營銷者表示對所采用的內(nèi)容營銷評估方式并不自信。在名為《自信危機——內(nèi)容營銷評估現(xiàn)狀》的調(diào)研中，這是最引人關(guān)注的發(fā)現(xiàn)。2015 年 5 月、6 月，該項調(diào)研針對 302 名營銷者進行了調(diào)查，覆蓋了 B2B、B2C 領(lǐng)域多個行業(yè)。在內(nèi)容營銷起步和定性較早的國外，美國內(nèi)容營銷機構(gòu)（ContentMarketingInstitute）指出，大多數(shù)營銷者在2015年都有提升內(nèi)容營銷預(yù)算的計劃，但是許多營銷者仍然不能通過內(nèi)容營銷為企業(yè)帶來成效。
內(nèi)容營銷的本質(zhì)和所有營銷的本質(zhì)一樣，都必須圍繞消費者洞察，我們不僅要看傳遞了什么樣的內(nèi)容，還要看內(nèi)容能夠為消費者帶來什么、跟消費者的連結(jié)點在哪里，這一點應(yīng)該成為評估內(nèi)容營銷成效的核心要素。美國內(nèi)容營銷機構(gòu)（Content Marketing Institute）作為內(nèi)容營銷領(lǐng)域的權(quán)威，對內(nèi)容營銷作出了如下定義：Content marketing is the marketing and business process for creating and distributing valuable and compelling content to attract, acquire, and engage a clearly defined and understood target audience - with the objective of driving profitable customer action（內(nèi)容營銷指通過制作和發(fā)布有價值、有吸引力的內(nèi)容吸引、獲取和聚集匹配度高的目標人群，最終使這些人產(chǎn)生轉(zhuǎn)化、帶來收益）。因此，內(nèi)容營銷的出發(fā)點永遠都是目標用戶的需求，是否有效地擊中了這些需求以及為之帶來的收益是評估其成效的標準。
挑戰(zhàn)二：海量制造 vs 精華提煉
從現(xiàn)狀看，在信息大爆炸的數(shù)字時代，海量內(nèi)容不斷涌現(xiàn)，而在更多時候營銷業(yè)者卻忽略了創(chuàng)造人們真正想要消費的內(nèi)容。這時，我們需要優(yōu)秀的內(nèi)容編輯團隊，他們有能力去提煉有料、有力、有效的素材，并且將這些素材編輯轉(zhuǎn)化為引人入勝的內(nèi)容。消費者是聰明的，他們完全能夠識別廣告內(nèi)容和營銷內(nèi)容，所以只有自然貼合品牌特質(zhì)的內(nèi)容才能引起他們的關(guān)注而不是屏蔽；只有真材實料的內(nèi)容才能真正打動他們而不是帶來反感、避而遠之。以影視劇作品為例，演員（講故事的人）、情節(jié)（所講述的故事）、制作（故事呈現(xiàn)的方式）、植入（品牌與故事的融合度）等各方面因素共同組成了完整的內(nèi)容營銷資源并形成了全面的評估體系，環(huán)環(huán)緊扣。每一環(huán)都需要連結(jié)起來細細考究、提煉精華，而不是海量地粗制濫造；同時，我們也會發(fā)現(xiàn)很多內(nèi)容營銷領(lǐng)域的成功案例不僅內(nèi)容做得真實出彩，還懂得如何借勢營銷——借助熱點趨勢制造最直擊消費者內(nèi)心的話題營銷。
挑戰(zhàn)三：生搬硬套 vs 出奇制勝
10 多年前，風靡國內(nèi)的「超級女聲」掀起了選秀熱潮，但選秀節(jié)目卻最終淪為千篇一律的形式；幾年前，「中國好聲音」無疑開拓了新的盲選角度，于是相仿者又相繼推出「真聲音」、「最強音」……這些年來，國外綜藝節(jié)目被高密度地引進，其中一些節(jié)目確實引起了非常高的關(guān)注度，但更多的卻是收視平平，甚至一些最初創(chuàng)造了收視奇跡的節(jié)目在做到第三季、第四季出現(xiàn)明顯下滑。這不僅僅是因為更多的娛樂節(jié)目在涌現(xiàn)，最重要的是內(nèi)容缺乏創(chuàng)新。海外成功經(jīng)驗不能完全照搬，內(nèi)容制造者應(yīng)該根據(jù)國內(nèi)觀眾的收視習慣和傳播平臺定位，進行相匹配的創(chuàng)作，一定要想明白「國內(nèi)觀眾想看什么、我們要向他們傳達什么、怎么呈現(xiàn)」，畢竟新鮮的形式只能獲得一時的搶鏡，如何持續(xù)獲得觀眾的熱度歸根到底要歸因于內(nèi)容的設(shè)計與創(chuàng)新。
挑戰(zhàn)四：PGC（專業(yè)創(chuàng)造內(nèi)容）vs UGC（用戶創(chuàng)造內(nèi)容）
內(nèi)容創(chuàng)造已經(jīng)成為企業(yè)內(nèi)容營銷的重要一環(huán)，創(chuàng)造契合消費者需求的、具有吸引力的內(nèi)容是內(nèi)容營銷制勝的關(guān)鍵，并且能夠幫助企業(yè)（品牌）保持行業(yè)輿論的領(lǐng)導(dǎo)地位。然而究竟誰應(yīng)該是內(nèi)容的創(chuàng)造者？——企業(yè)？媒體？代理公司？專業(yè)寫手？還是消費者自己？企業(yè)對品牌和產(chǎn)品本身最有發(fā)言權(quán)，而消費者最了解自己，作為二者之間的中介——代理公司則能夠幫助信息的兩端找到平衡點和連結(jié)點，而一些意見領(lǐng)袖又善于激發(fā)和引導(dǎo)內(nèi)容，所以內(nèi)容的創(chuàng)造是多方交織在一起、共同產(chǎn)出的一個過程。并且既然消費者洞察是內(nèi)容營銷以及所有營銷的本質(zhì)，我們需要思考什么是消費者所關(guān)心的內(nèi)容，在此基礎(chǔ)之上去創(chuàng)造、去發(fā)散。其間，不妨直接邀請消費者一起制作內(nèi)容，給他們一些空間來自由發(fā)揮，更容易激發(fā)他們的互動和分享。這些來自普通受眾的自制內(nèi)容將成為一種新的商業(yè)模式。
內(nèi)容營銷六大趨勢
趨勢一：好內(nèi)容的成本在增加。
國內(nèi)四大衛(wèi)視平臺 2016 年資源招標會上，湖南衛(wèi)視招標 75 億元、江蘇衛(wèi)視 45 億元、東方衛(wèi)視 40 億元，全部大大超過去年同期。湖南衛(wèi)視的硬廣總標底價 17.786 億元，實際總中標價為 27.1286 億元，溢價率達到 53%；內(nèi)容植入類軟廣總標底價為 6 億元，中標總價為 10.7527 億元，溢價率高達 79%，可見企業(yè)（品牌）對軟性植入資源的需求增量高于硬廣。
趨勢二：內(nèi)容營銷更加注重個性化。
這主要有兩個原因造成的：一是消費者越來越個性化，隨著 80、90 后成為消費主力，這些獨生子女的獨特生長環(huán)境決定關(guān)注自我、獨立、個性張揚是其共性；二是 80、90 后是網(wǎng)絡(luò)一代，他們對網(wǎng)絡(luò)的依賴已高于對人際關(guān)系的依賴，但網(wǎng)上內(nèi)容浩瀚且已飽和，企業(yè)被迫尋找出路以便讓自己和對手有所區(qū)分。
趨勢三：視覺沖擊成為好內(nèi)容營銷的必備手段。
科技發(fā)展使得大眾快速從文字時代進入圖片時代，互聯(lián)網(wǎng)用戶對圖像、視頻和圖形的熱情不斷高漲，這一趨勢是永久性的，內(nèi)容營銷將迎合這個需求。最近，有 70% 的營銷人員表示他們在 2014 年增加了圖片的使用，以圖片為中心的內(nèi)容正在成為大多數(shù)營銷計劃的核心部分。與此伴生的是內(nèi)容成為講述故事的載體，這意味著視頻和信息圖的重要性將進一步上升。在中國，歐美系視覺效果往往如美國大片般簡單直接，而以電通為代表的日系視覺則更富人情味、溫暖、感人且回味悠長。
趨勢四：內(nèi)容營銷將更多地與社交媒體融合。
社交媒體依賴于內(nèi)容營銷，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容傳播是社交媒體互動的資本。同時，社交媒體也是進行內(nèi)容營銷的絕佳工具，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容能夠通過社交媒體平臺進行擴散并且在受眾群體當中建立互動的社區(qū)關(guān)系。
趨勢五：內(nèi)容營銷將使用更多的營銷自動化工具。
在浩瀚的內(nèi)容世界里做好營銷僅靠人工是無法完成的，大數(shù)據(jù)催生了更多自動化工具，企業(yè)（品牌）只有借助這些工具才能真正做好內(nèi)容營銷，「快」越來越成為戰(zhàn)勝對手的關(guān)鍵因素！
趨勢六：更多評估工具的出現(xiàn)。
好內(nèi)容資源稀少、新內(nèi)容資源不斷產(chǎn)生，因此從事內(nèi)容營銷的人員需依靠測評工具對內(nèi)容進行事前預(yù)估。
內(nèi)容營銷六大方法
方法一：內(nèi)容營銷必須是整合營銷。
如今，無論是將企業(yè)（品牌）信息融入好的內(nèi)容中，還是企業(yè)（品牌）設(shè)計自制好的內(nèi)容融合到媒體平臺中，這兩個最基本的內(nèi)容營銷方法都無法單獨存在。媒體平臺上的好內(nèi)容不能通過簡單的冠名贊助、硬廣等自然變成企業(yè)（品牌）的內(nèi)容，而必須通過與企業(yè)（品牌）相關(guān)的社交媒體、線下活動、話題事件等方式，將企業(yè)和內(nèi)容完美融合。同樣道理，企業(yè)（品牌）自制的內(nèi)容，譬如「杜蕾斯」這樣的內(nèi)容營銷高手也必須和社會熱點結(jié)合，利用社交媒體進行整合傳播。
在媒體高度發(fā)達的時代，媒體越多的同時也越細分，單個媒體作為載體的價值就越低，內(nèi)容和表達形式就變得越來越重要。當大眾媒體已不再那么大眾時，找到與核心受眾溝通的最佳平臺，并通過最能引起他們共鳴的內(nèi)容，將品牌故事講述給受眾，從而達到品牌核心信息、價值觀有效傳達的效果，這樣的營銷越來越重要和必要，營銷公司需要為企業(yè)（品牌）整合資源、設(shè)計資源。
方法二：借助科學(xué)評估工具提高準確度。
想在熱點內(nèi)容里融入企業(yè)（品牌）信息，選擇好的熱點內(nèi)容就十分關(guān)鍵，這需要從多個維度審核新內(nèi)容。
方法三：跟隨潮流，把握時事熱點，快速響應(yīng)市場。
要做到隨時隨地與受眾親密互動，就需要緊跟時事熱點，這對企業(yè)（品牌）把握熱點和迅速反應(yīng)的功夫提出了非同一般的要求。2015 年初，在國內(nèi)社交媒體上，網(wǎng)友對一條裙子是藍黑色還是白金色展開了激烈的討論和爭議，@杜蕾斯官方微博 迅速發(fā)布了一張白金色的產(chǎn)品圖，并配以「所以這是藍黑的咯」文字，博得眾網(wǎng)友一笑。
方法四：大規(guī)模創(chuàng)造個性化內(nèi)容并利用社交媒體分享擴散。
與等待熱點內(nèi)容出現(xiàn)不同，自制內(nèi)容往往視為一種自動化工具，由于其傳達內(nèi)容操作簡單，有規(guī)律可循，會越來越廣泛。比如，2015 年曾紅極一時的足記 APP，能夠?qū)⒄掌龀筛弑聘竦碾娪按笃Ч?，生活即電影，自己當主角，讓用戶大呼過癮。又比如智慧運動場項目，通過對運動場館進行智能升級，用攝像頭對運動者的動作進行捕捉，讓普通體育愛好者也能獲得明星級專業(yè)視頻剪輯服務(wù)，拍攝自己的比賽集錦以分享給親友。有趣的個性化內(nèi)容不僅能夠激發(fā)用戶主動分享和擴散，甚至能夠提供零廣告費的傳播效果。
方法五：提高用戶轉(zhuǎn)化率。
無論是贊助好內(nèi)容還是自制好內(nèi)容，對企業(yè)（品牌）的挑戰(zhàn)都只有一個：如何將受眾對內(nèi)容的注意力轉(zhuǎn)化為對企業(yè)（品牌）本身的關(guān)注，最終轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品（服務(wù)）的購買者。營銷人員必須厘清從關(guān)注到消費的整個鏈條，在每個環(huán)節(jié)根據(jù)不同的情景設(shè)置可轉(zhuǎn)化的激勵因素和通路，才能提高轉(zhuǎn)化率。
方法六：內(nèi)容營銷的規(guī)劃與銷售策略規(guī)劃并行。
很多企業(yè)（品牌）、尤其是過去使用傳統(tǒng)媒體獲利頗豐的企業(yè)，往往將內(nèi)容營銷規(guī)劃放在媒體計劃環(huán)節(jié)，然而最好的方式應(yīng)該是在擬定溝通策略乃至整體市場銷售策略階段，積極和內(nèi)容營銷部門溝通，因為好的內(nèi)容營銷是整合營銷。對于大多數(shù) 2C 產(chǎn)品（面向個人用戶的產(chǎn)品）而言，整個內(nèi)容傳播過程都有可能產(chǎn)生即時銷售或獲得大量銷售線索。
綜觀以上，作為營銷和傳播領(lǐng)域的企業(yè)，一定要跳脫代理的思維，從對客戶的理解開始，找到客戶的真正課題，并提供與客戶課題及核心價值觀吻合的、符合社會潮流的解決方案，它既可以以體育或音樂為中心，也可以電影或卡通形象為中心，然后通過這個中心來營造整個事件，從核心受眾擴展到一般受眾，達到營銷效果最大化，把體育、娛樂等作為整體營銷的重要部分來企劃和實施。
我們甚至可以從廣義上說，長期以來*公司和企業(yè)的所有工作都是內(nèi)容營銷，只不過如今的社會環(huán)境、媒體渠道、受眾心理、消費行為發(fā)生了巨變，導(dǎo)致內(nèi)容營銷方法、手段、工具發(fā)生了很大變化，然而其本質(zhì)仍然是圍繞消費者——內(nèi)容的接收者和使用者。所有內(nèi)容的出發(fā)點都是需求，只有真正了解消費者的需求是什么、痛點在哪里、最關(guān)注什么，才能真正打動他們，進而實現(xiàn)內(nèi)容到消費行為的轉(zhuǎn)化。
對于代理公司及企業(yè)而言，想要做好內(nèi)容營銷，還需要對自己「下狠手」——對市場部按照傳統(tǒng)媒體、新媒體、活動等部門劃分的現(xiàn)狀進行改變。好的內(nèi)容營銷是整合營銷，需要各部門的聯(lián)合作業(yè)。如何狠下心來調(diào)整組織結(jié)構(gòu)、提高效率適應(yīng)快速變化，也是永恒的話題。
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