德魯克說過：如果企業(yè)不為未來做準(zhǔn)備，就要為出局做準(zhǔn)備。
在過去的化妝品消費(fèi)觀念中，超高端的“貴婦級(jí)”化妝品無論在價(jià)格、還是功效上，都被認(rèn)為更適合30歲左右的女性受眾，但隨著國內(nèi)女性消費(fèi)者對(duì)于美妝消費(fèi)意識(shí)的提升、社交媒體和美妝KOL對(duì)口碑產(chǎn)品的傳播等，高端美妝的消費(fèi)開始呈現(xiàn)年輕化、數(shù)字化的趨勢。
鑒于此，為了吸引受社交媒體影響較深、習(xí)慣于線上購物的年輕消費(fèi)人群，越來越多高端化妝品開始加大對(duì)線上渠道的重視與投入，并嘗試更年輕化的營銷方式。自進(jìn)入中國市場之后，蘭蔻與百度聯(lián)手打造CBC，所謂CBC，就是customer to business to customer的縮寫，即指電子商務(wù)網(wǎng)站利用搜索引擎營銷推廣自己，直接吸引潛在的消費(fèi)者進(jìn)入其B2C網(wǎng)站，進(jìn)而產(chǎn)生在線的消費(fèi)行為。
搜索蘭蔻時(shí)，出現(xiàn)的是蘭蔻商城與玫瑰社區(qū)的營銷組合。2008年蘭蔻逐步加強(qiáng)對(duì)玫瑰社區(qū)的功能，還有推廣力度，美容百科和美睫圈及最新呈現(xiàn)。蘭蔻為此也投入了不少的網(wǎng)絡(luò)營銷預(yù)算，目的希望把精準(zhǔn)的用戶吸引到玫瑰社區(qū)，貢獻(xiàn)內(nèi)容。
IBM大中華區(qū)CMO在談到數(shù)字化浪潮中企業(yè)的生存法則時(shí)曾說道：創(chuàng)造好的內(nèi)容，吸引越來越挑剔的客戶，這點(diǎn)特別重要。任何一位CMO在這個(gè)轉(zhuǎn)變的時(shí)代，都在考慮營銷內(nèi)容有料、有用、有創(chuàng)意，運(yùn)用出奇制勝的內(nèi)容和不同凡響的形式去抓取客戶的眼球。你呈現(xiàn)的內(nèi)容一定要讓人很愉悅，有驚喜，讓客戶從好奇、激動(dòng)到最后真正被你的魅力所折服。……我們的團(tuán)隊(duì)以前需要懂產(chǎn)品、懂客戶，但是現(xiàn)在還需要會(huì)講故事、會(huì)分析數(shù)據(jù)，我們對(duì)市場營銷團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了大量的、持續(xù)的專業(yè)培訓(xùn)。比如設(shè)計(jì)思維培訓(xùn)、講故事培訓(xùn)。
而蘭蔻通過百度品牌專區(qū)，網(wǎng)上商城鏈接、促銷公告、商品信息等以圖文并茂的形式呈現(xiàn)。與傳統(tǒng)的搜索顯示結(jié)果最大的不同是，廣告主可以親手編輯欄目內(nèi)容，將企業(yè)的最新信息前移，主動(dòng)管理企業(yè)在搜索引擎上的品牌形象，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和線下活動(dòng)的良性互動(dòng)。此外，這個(gè)方式還能夠提升品牌形象，在使用了品牌專區(qū)之后，蘭蔻大幅度地提高了品牌關(guān)鍵詞詞的轉(zhuǎn)化率，因此而產(chǎn)生的銷售也相應(yīng)提高了30%。
如今，搜索引擎通過連續(xù)創(chuàng)新，已經(jīng)不再是單純的產(chǎn)品推廣平臺(tái)，而成為越來越重要的企業(yè)品牌形象展示通道，而百度營銷產(chǎn)品品牌專區(qū)的模式雖然看起來簡單，但其實(shí)融合了百度最新的信息聚合技術(shù)，像蘭蔻等企業(yè)利用百度搜索營銷平臺(tái)嘗試的新營銷方式已越來越多。不但可以有效地整合線上線下的營銷活動(dòng)，而且可以根據(jù)搜索數(shù)據(jù)直接衡量營銷效果，讓客戶的權(quán)益得到充分保障。
記得波士頓咨詢公司的高級(jí)副總裁邁克爾·西爾弗斯坦在繼《奢華正在流行》一書備受好評(píng)之后，又推出新書《顧客要買什么》，介紹其長期針對(duì)消費(fèi)行為研究的最新發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)日漸成為一種尋寶經(jīng)驗(yàn)——消費(fèi)者既精明又執(zhí)著地搜尋各類商品中的高質(zhì)量產(chǎn)品和服務(wù)。
西爾弗斯坦“尋寶”的重要結(jié)論是：中端市場的消費(fèi)者會(huì)全力以赴、審慎地尋找價(jià)格低、質(zhì)量高且可靠的商品；但對(duì)于具有時(shí)尚感、設(shè)計(jì)感與個(gè)性化的商品，他們?nèi)匀辉敢饣ǜ嗟腻X去購買。因此，“企業(yè)要將目標(biāo)瞄準(zhǔn)其中的一個(gè)或者同時(shí)瞄準(zhǔn)這兩個(gè)市場，但是不要被卡在中間。”
盡管西爾弗斯坦研究的重要基礎(chǔ)——中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)行為變化——在中國還需要做一些修正，但中國市場上消費(fèi)者的“尋寶”行為已經(jīng)開始凸現(xiàn)。
當(dāng)今這個(gè)時(shí)代，是一個(gè)數(shù)字引領(lǐng)營銷的新時(shí)代，其基本特征如下：
1、基于數(shù)字、創(chuàng)建體驗(yàn)，以順應(yīng)客戶生命周期軌跡；
2、深層細(xì)分，私人定制，優(yōu)化客戶在內(nèi)容及設(shè)計(jì)上的體驗(yàn)；
3、傾向移動(dòng)，重于互動(dòng)；
4、減少成本，優(yōu)化價(jià)值。
數(shù)字化不僅僅是一種技術(shù)革命，更重要的是一種思維方式、認(rèn)知方式的革命。數(shù)字化不是簡單的做信息化，更重要的是業(yè)務(wù)活動(dòng)的數(shù)據(jù)化，整個(gè)經(jīng)營管理活動(dòng)的這種數(shù)字化轉(zhuǎn)型，主要體現(xiàn)在六個(gè)方面：
1、企業(yè)有沒有數(shù)字化的戰(zhàn)略思維與商業(yè)模式，創(chuàng)新的這種思維。
2、我們知道數(shù)字化的領(lǐng)導(dǎo)力。
3、企業(yè)跟人的關(guān)系的數(shù)字化重構(gòu)。
4、企業(yè)要構(gòu)建數(shù)字化的運(yùn)營平臺(tái)體系。
5、塑造了客戶需求鏈接與數(shù)字化的營銷。
6、數(shù)字化人才管理與人才社區(qū)。
很顯然，在數(shù)字化的媒介環(huán)境中，消費(fèi)者不再只是聽眾和觀眾，他們也是媒介信息和內(nèi)容的生產(chǎn)者和傳播者。營銷的溝通價(jià)值體現(xiàn)在營銷人需要學(xué)會(huì)擔(dān)當(dāng)消費(fèi)者需求的滿足者和創(chuàng)造者，不斷增加不同消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的認(rèn)知度和忠誠度。而人格認(rèn)同感，部分的替代了產(chǎn)品功能，成為了新的用戶粘連和購買理由，這在產(chǎn)品過剩和注意力缺失的時(shí)代，無疑具有試驗(yàn)性的意義。
一些化妝品企業(yè)之所以沒落，除了大環(huán)境因素外，比如那些企圖依靠人口紅利、政策紅利和資本紅利而不是通過賦予產(chǎn)品和服務(wù)更多的生活美學(xué)、科技運(yùn)用和人文關(guān)懷內(nèi)容實(shí)質(zhì)來獲取競爭優(yōu)勢的企業(yè)必定會(huì)因粗放式發(fā)展而被商業(yè)叢林法則所淘汰。還有其他原因，比如我國消費(fèi)升級(jí)將從商品消費(fèi)驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向服務(wù)消費(fèi)驅(qū)動(dòng)，從傳統(tǒng)消費(fèi)驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向新興消費(fèi)驅(qū)動(dòng)，中等收入者比重的增加和“80后”、“90后”成為主力消費(fèi)者的趨勢必須得到足夠重視。
就化妝品企業(yè)而言，變革決定進(jìn)化，進(jìn)化決定存亡。
很多時(shí)候，產(chǎn)品本身的好壞變得不那么重要，重要的是人人都用這個(gè)產(chǎn)品?；蚰骋蝗巳河眠@一產(chǎn)品的炫耀感和可以享受的娛樂感。
賣什么？——為高端品牌定位
隨著消費(fèi)升級(jí)，要掌控高端市場話語權(quán)，就要在品牌創(chuàng)新和認(rèn)知賦能過程中，重構(gòu)顧客價(jià)值，重視生活場景體驗(yàn)，設(shè)計(jì)出更加具有吸引力的參與機(jī)制、體驗(yàn)機(jī)制、互動(dòng)機(jī)制，讓品牌與用戶一起成長！
曾經(jīng)有位學(xué)員來請(qǐng)教：于老師，我們有幾款很不錯(cuò)的產(chǎn)品，效果立竿見影，沒有任何添加和毒副作用，研發(fā)上化了很多精力和財(cái)力，可上市三年，銷路一直不好……我告訴他，賣不好的最大問題：你還是“由內(nèi)而外”的產(chǎn)品思維，不是“由外而內(nèi)”的用戶思維，失敗的基因就此埋下了……事實(shí)上，一款賣得好的產(chǎn)品，一定是圍繞精準(zhǔn)定位和認(rèn)知需求展開的，因?yàn)橐粋€(gè)完整意義上的產(chǎn)品，既包括核心產(chǎn)品（功能與性能），也包括外圍產(chǎn)品（服務(wù)與配套），還包括外延產(chǎn)品（感覺與體驗(yàn)）。只有企業(yè)把產(chǎn)品與認(rèn)知有效融合，才能贏得市場。
希X黎，源自法國的知名公司，作為一款高端化妝品品牌，它從自然界上百種植物中率先將植物精華和植物精油運(yùn)用到美容產(chǎn)品中去，在“追求極致卓越”的理念引領(lǐng)下，希X黎已經(jīng)形成了一套提供高品質(zhì)產(chǎn)品和追求高品質(zhì)服務(wù)的流線型體系，在上海的希X黎專柜，有一部分顧客來自浙江省內(nèi)的杭州、溫州等地，而且數(shù)量相當(dāng)可觀。
事實(shí)上，越是訴求高端的產(chǎn)品，越要關(guān)注消費(fèi)者文化與價(jià)值屬性，著力點(diǎn)要放在產(chǎn)品附加值與消費(fèi)者生活觀念的互動(dòng)、了解趨勢以及強(qiáng)化產(chǎn)品時(shí)尚品位的體驗(yàn)上。
如今，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的影響，已經(jīng)從“信息鏈”到“供應(yīng)鏈”進(jìn)而發(fā)展到“產(chǎn)業(yè)鏈”；以物聯(lián)網(wǎng)、人工智能、互聯(lián)工廠等為代表的新事物正在改造或重塑著傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的價(jià)值鏈。
過去，按照波特的觀點(diǎn)，企業(yè)的競爭優(yōu)勢獲取在于整合一條價(jià)值鏈展開競爭，抑或通過在既有價(jià)值鏈上的“精準(zhǔn)定位”來獲取差異化優(yōu)勢；但是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的來臨，已經(jīng)打破了這種傳統(tǒng)的線性價(jià)值鏈，而是要借助互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行端到端的重塑，整合企業(yè)的研發(fā)、設(shè)計(jì)、采購、生產(chǎn)以及營銷等各個(gè)環(huán)節(jié)形成網(wǎng)絡(luò)化的平臺(tái)，最大限度地打破信息壁壘，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶需求的即時(shí)響應(yīng)。
一個(gè)企業(yè)，光靠產(chǎn)品好就行了嗎？其實(shí)，這僅僅是時(shí)代的基本標(biāo)配。在同質(zhì)化競爭的情況下，企業(yè)還得拼格局和格調(diào)，拼這個(gè)產(chǎn)品背后的內(nèi)容生產(chǎn)和運(yùn)營能力。如果一款產(chǎn)品沒有提煉產(chǎn)品核心賣點(diǎn)，那就談不上高端。而賣點(diǎn)必須具備6個(gè)方面：
1、確有其實(shí)：賣點(diǎn)永遠(yuǎn)不能代替產(chǎn)品；
2、確有其理：支撐產(chǎn)品賣點(diǎn)的理由必須可信、易懂、便于表達(dá)；
3、確有其市：狹小的市場將會(huì)降低產(chǎn)品獲利的空間；
4、確有其需：切忌想當(dāng)然式訴求；
5、確有其特：突出自身特點(diǎn)；
6、確有其途：有能夠傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者的有效途徑。
很顯然，產(chǎn)品是品牌的主要載體，也是品牌識(shí)別最基本的來源。規(guī)劃好品牌在產(chǎn)品層面上的識(shí)別可以迅速提升品牌價(jià)值，不斷累積品牌資產(chǎn)。無論通過品牌推廣達(dá)成什么樣的訴求，消費(fèi)者只有在體驗(yàn)過產(chǎn)品并吻合了心中的品牌形象后，才會(huì)真正相信這個(gè)品牌訴求的價(jià)值，形成牢固的認(rèn)知。
產(chǎn)品本身需要從功能和設(shè)計(jì)兩個(gè)方面來滿足目標(biāo)消費(fèi)者的需求，中國目前眾多產(chǎn)品還處在模仿的階段，要成為高端品牌，先要成為產(chǎn)品的領(lǐng)導(dǎo)者，潮流的引領(lǐng)者。
什么地方賣？——為高端品牌加分
哈佛商學(xué)院的唐納薩爾曾說過一句話：
外部環(huán)境發(fā)生急劇的變化時(shí)，昔日的成功模式可能成為今日的障礙。
高端品牌消費(fèi)者很在意產(chǎn)品在哪里賣。
XX集品牌定位之初，曾設(shè)想通過原有的渠道一—傳統(tǒng)賣場來鋪貨銷售，但是佰草集的銷售人員在研究了國內(nèi)消費(fèi)者對(duì)中高檔化妝品的購買模式后，認(rèn)為進(jìn)入大流通領(lǐng)域銷售，不利于佰草集品牌的樹立。
XX集開發(fā)了一系列產(chǎn)品，既包括面部護(hù)理，也包括身體護(hù)理，還有護(hù)發(fā)、手腳保養(yǎng)等，相對(duì)獨(dú)立的展示空間才能完整地反映品牌理念。大流通領(lǐng)域的渠道，如賣場超市等只適合單個(gè)產(chǎn)品的銷售。而且，國內(nèi)消費(fèi)者習(xí)慣于在商場專柜購買中高檔護(hù)膚用品。但是XX集剛剛創(chuàng)立時(shí)，由于是國內(nèi)品牌，又缺乏知名度，在商場設(shè)專柜遇到了很多阻礙。而且在商場有很大的銷售壓力，達(dá)不到商場規(guī)定的銷售額就會(huì)面臨撤柜的危險(xiǎn)。
為了更好地體現(xiàn)中醫(yī)“整體”理論，進(jìn)一步達(dá)到全面理護(hù)效果，2002年第一家XX集“漢方SPA”開業(yè)。這是一個(gè)以中草藥護(hù)理為主的美容場所(漢方即中草藥方)，里面特設(shè)了正體本方、美顏本方、局部理廓本方、水療本方、外治本方、奇療本方等六大特色療程，讓顧客從現(xiàn)代的美療儀器與傳統(tǒng)養(yǎng)生哲學(xué)中，找到最適合自己發(fā)膚氣質(zhì)的平衡點(diǎn)。
化妝品企業(yè)就要重新發(fā)現(xiàn)、挖掘、再造消費(fèi)場景，用情感、習(xí)慣維系和鞏固用戶紐帶，喚起不同年齡、職業(yè)、收入人群的情感共鳴，讓產(chǎn)品嵌入新一代年輕人的成長路線圖。而人大于一切的組織，沒有溫度的品牌將沒有生命。
作為專業(yè)服務(wù)在空間和內(nèi)容上的延伸和深化，2006年集XX在南京開設(shè)了第一家會(huì)所。它綜合品牌文化展示、專業(yè)肌膚護(hù)理、美容課堂開設(shè)等功能于一身，成為會(huì)員休閑社交，交流美麗心得的場所，實(shí)現(xiàn)了XX集從產(chǎn)品延伸到服務(wù)，再從服務(wù)推廣到產(chǎn)品的整體營銷模式。
良好的渠道除了能傳遞品牌高端形象外，還可以借助和消費(fèi)者貼身接觸的機(jī)會(huì)，通過提供完美的售前售中售后的服務(wù)，做好消費(fèi)者接觸點(diǎn)的管理，提高消費(fèi)者滿意度，制造口碑效應(yīng)，建立消費(fèi)者忠誠。
隨著市場不斷細(xì)分，渠道也在不斷分化，超市或便利店等成為日用品的銷售通路，而高檔百貨店或?qū)Ｙu店成為眾多高端品牌的首選。對(duì)于中國企業(yè)而言，由低端向高端發(fā)展的另外一個(gè)巨大的障礙是渠道沖突，由于低價(jià)快銷的要求，低端品牌通常是在相對(duì)低端的大眾渠道中銷售。因此，中國化妝品企業(yè)需要在品牌重新定位之后，需要通過選擇或建立新的銷售渠道匹配總體品牌戰(zhàn)略。
如何賣？——為高端品牌賦能
市場競爭的日益激烈，使人們對(duì)情感回歸的渴望、精神愉悅的追求、個(gè)性服務(wù)的期望與日俱增。
企業(yè)在品牌戰(zhàn)略與體驗(yàn)優(yōu)化的過程中，如能關(guān)注人生、關(guān)注情感這一社會(huì)主題，便能最大限度地與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴和溝通，并營造出品牌良好的個(gè)性親和力！
事實(shí)證明，在互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等已經(jīng)成為社會(huì)通用基礎(chǔ)設(shè)施的背景下，化妝品企業(yè)需要用互聯(lián)網(wǎng)思維對(duì)市場、消費(fèi)者、技術(shù)、企業(yè)價(jià)值鏈乃至整個(gè)商業(yè)生態(tài)進(jìn)行重新審視，因?yàn)樵S多化妝品企業(yè)尚未具有真正意義上的核心競爭力，主要體現(xiàn)在5個(gè)方面：1、核心價(jià)值觀能力；2、營銷變革力；3、戰(zhàn)略洞察力；4、計(jì)劃控制力；5、組織適應(yīng)力。
XX集對(duì)核心消費(fèi)者的定義是：20－35歲的城市白領(lǐng)女性，受過高等教育，思想獨(dú)立，講究情調(diào)。她們能夠認(rèn)同中草藥理念，有一定的品牌依賴性和消費(fèi)習(xí)慣，喜歡一對(duì)一的個(gè)性化交流服務(wù)方式。
在一個(gè)被變化加速的時(shí)代，越是訴求高端的產(chǎn)品，越要經(jīng)營彼此的關(guān)系，越要關(guān)注消費(fèi)者文化與價(jià)值屬性，著力點(diǎn)要放在產(chǎn)品附加值與消費(fèi)者生活觀念的互動(dòng)、了解趨勢以及強(qiáng)化產(chǎn)品時(shí)尚品位的體驗(yàn)上，即便體驗(yàn)營銷也要做成定制或限量版。
走進(jìn)XX集專賣店，以綠色為主調(diào)的店面裝飾清新典雅，精油柔和的香味縈繞四周，伴隨著自然靈動(dòng)的音樂，營造出輕松和諧的氛圍。這里集中體現(xiàn)了XX集所堅(jiān)持的“五感體驗(yàn)營銷”模式。所謂“五感營銷”就是充分利用感性信息的能力，讓消費(fèi)者從視、聽、嗅、觸、味五個(gè)感官充分體會(huì)佰草集自然、平衡的理念。
有道是，品牌即是對(duì)體驗(yàn)的承諾，營銷的本質(zhì)即人性！
因?yàn)楫a(chǎn)品僅能滿足需要，而品牌體驗(yàn)?zāi)軡M足欲望。一個(gè)產(chǎn)品或購物的體驗(yàn)可以增加產(chǎn)品的價(jià)值，并且將保存在消費(fèi)者的情感記憶中，作為產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的一種聯(lián)系紐帶，它將遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了需求的層次。打造高端品牌在于整合的傳播，通過目標(biāo)受眾和品牌的每一次每一點(diǎn)的接觸中創(chuàng)造一種體驗(yàn)，并在和目標(biāo)受眾互動(dòng)的過程中建立情感的聯(lián)系。
首先從聽覺上，XX集有自己的音樂，企業(yè)從大自然中收集紀(jì)錄的一些動(dòng)人的聲音；視覺，產(chǎn)品的包裝，專賣店的布置都體現(xiàn)了XX集的風(fēng)格形象；嗅覺，XX集有精油系列的產(chǎn)品，在專賣店中會(huì)點(diǎn)上自己的精油，來營造清新美好的氛圍；觸覺，銷售人員會(huì)幫助客戶試用產(chǎn)品，讓客戶體會(huì)它或柔滑細(xì)膩或輕盈舒爽的質(zhì)地味覺，根據(jù)中醫(yī)藥內(nèi)服外用的特點(diǎn)，企業(yè)開發(fā)了系列花草茶，來達(dá)到以內(nèi)養(yǎng)外的效果，消費(fèi)者在專賣店中可以一邊品茶一邊選購產(chǎn)品。
近年來，市場營銷模式變革中，體驗(yàn)營銷是被業(yè)內(nèi)人士關(guān)注得最多的營銷模式。
然而，體驗(yàn)營銷究竟是什么？所謂體驗(yàn)營銷，是指企業(yè)以服務(wù)為重心，以商品為素材，為消費(fèi)者創(chuàng)造出值得回憶的感受?？铺乩照J(rèn)為，最能鼓舞消費(fèi)者的是思想、成就感和自我表達(dá)這三種動(dòng)機(jī)，而體驗(yàn)營銷從本質(zhì)上說，要為消費(fèi)者創(chuàng)造的也正是這三方面的滿足感---思想、成就感和自我表達(dá)。
一個(gè)能和消費(fèi)者溝通對(duì)話、能與消費(fèi)者有雙向交流的品牌，其影響力要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于只向消費(fèi)者進(jìn)行單方面的品牌，因?yàn)?，前者不僅凝聚了企業(yè)自身的努力，更融入了消費(fèi)者的個(gè)人元素在其中，這樣的品牌不單純只屬于企業(yè)，而是為企業(yè)與消費(fèi)者所共有、所共享。
體驗(yàn)營銷有別于傳統(tǒng)營銷：傳統(tǒng)營銷主要注重產(chǎn)品的功能強(qiáng)大、外型美觀、價(jià)格優(yōu)勢；體驗(yàn)營銷則是從生活與情境出發(fā)，塑造感觀體驗(yàn)及思維認(rèn)同，以此抓住消費(fèi)者的注意力，改變消費(fèi)行為，并為產(chǎn)品找到新的生存價(jià)值與空間。事實(shí)上，體驗(yàn)營銷是一種行為，包括企業(yè)從產(chǎn)品的研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)之初就應(yīng)考慮到要在營銷的每一個(gè)細(xì)節(jié)中為消費(fèi)者提供最大的利益價(jià)值，比如說品質(zhì)的卓越化、包裝的個(gè)性化等，要讓顧客體驗(yàn)上升到價(jià)值的高度，完整的產(chǎn)品和完整的體驗(yàn)才提供完整的價(jià)值。也就是說現(xiàn)在不光是為消費(fèi)者提供優(yōu)惠價(jià)格，不光為消費(fèi)者提供產(chǎn)品，還要為消費(fèi)者提供體驗(yàn)，這種體驗(yàn)不是你單獨(dú)提供的，而是你提供舞臺(tái)，并和消費(fèi)者一塊去創(chuàng)造這種體驗(yàn)，創(chuàng)造美好的回憶，創(chuàng)造更多的東西。
同時(shí)，體驗(yàn)營銷也是一種理念，更是一種滿足消費(fèi)需求、創(chuàng)造消費(fèi)需求的實(shí)踐。
體驗(yàn)營銷能否成功的心理因素主要來自三個(gè)方面。
第一，對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值觀與信念的認(rèn)知，因?yàn)橄M(fèi)者的價(jià)值觀與信念反映了他們的生活觀念。
第二，消費(fèi)者的興趣與情懷，因?yàn)樗転橄M(fèi)者帶來額外的情感性利益或價(jià)值。
第三，消費(fèi)者期望為擁有此物所表現(xiàn)的行為。
真正把握好這三個(gè)方面，就要去了解當(dāng)今的消費(fèi)者，他們?cè)诿鎸?duì)商品時(shí)想要什么，他們想成為什么，他們要做什么等等。然而最關(guān)鍵的是他們體驗(yàn)到什么。這里蘊(yùn)涵著消費(fèi)動(dòng)機(jī)、個(gè)性、價(jià)值取向、生活觀念等理論問題，也展現(xiàn)著如何有效地制定營銷策略實(shí)現(xiàn)滿足情感與價(jià)值消費(fèi)的實(shí)踐問題。
在體驗(yàn)營銷中，企業(yè)提供的已不僅僅是商品或服務(wù)，而更重要的是提供讓客戶身在其中的體驗(yàn)，使?fàn)I銷充滿了內(nèi)生的力量，給顧客留下難忘的愉悅記憶。體驗(yàn)之所以比服務(wù)值錢，是因?yàn)轶w驗(yàn)的內(nèi)容是自我實(shí)現(xiàn)，是自我個(gè)性張揚(yáng)。通過營銷增加品牌體驗(yàn)就要努力貼近顧客，體會(huì)顧客的要求與感受，滿足顧客的心理需求。營銷方式上要突出顧客參與、加強(qiáng)企業(yè)與客戶的互動(dòng)。
為了實(shí)施精確的數(shù)據(jù)庫營銷，XX集在每個(gè)店都設(shè)有Pose機(jī)，從終端可以直接查詢貨物，進(jìn)行會(huì)員跟蹤，做到客戶的精準(zhǔn)營銷。
XX集還建立了“會(huì)員制”，使客戶能夠更深入地理解品牌內(nèi)涵，提高品牌忠誠度。并導(dǎo)入先進(jìn)的管理理念——顧客關(guān)系管理(CRM)，由專門的客戶關(guān)系管理部門負(fù)責(zé)會(huì)員積分、數(shù)據(jù)收集、會(huì)員刊物、網(wǎng)站互動(dòng)、短信信息平臺(tái)，組織客戶活動(dòng)、組織party等等。從1999年，XX集會(huì)員俱樂部——“心約會(huì)”誕生，會(huì)員銷售占到了零售總額的50％左右。
尤其是當(dāng)下需求升級(jí)，消費(fèi)者需要的是從服務(wù)的滿意感轉(zhuǎn)型為精神層面的滿足感，想要吸引別人的目光，就必須擁有自身的文化、創(chuàng)新、體驗(yàn)及情懷。
著名品牌營銷專家、藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師認(rèn)為，對(duì)化妝品營銷人而言，請(qǐng)忘記渠道品牌和產(chǎn)品品牌的劃分，牢記品牌的本質(zhì)是給消費(fèi)者一個(gè)信號(hào)和承諾，并兌現(xiàn)這個(gè)承諾。未來企業(yè)會(huì)出現(xiàn)的6大營銷趨勢：
1、要重視新興人群對(duì)產(chǎn)品的個(gè)性定制和情懷利基；
2、要重視社會(huì)化營銷，建立生活一體化生態(tài)系統(tǒng)；
3、要考慮市場碎片化、場景化、平臺(tái)化的趨勢；
4、企業(yè)成為內(nèi)容生產(chǎn)者，重視體驗(yàn)互動(dòng)和思維進(jìn)化，認(rèn)知盈余是新時(shí)代最大的紅利；
5、要關(guān)注終端的精神消費(fèi)與員工觀建設(shè)與考核；
6、要關(guān)注縣域和鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)。
因此，用戶主導(dǎo)企業(yè)經(jīng)營已勢在必行。供不應(yīng)求時(shí)期，企業(yè)以產(chǎn)品為王；供過于求時(shí)期，企業(yè)以渠道為王；產(chǎn)能過剩較大時(shí)期，企業(yè)以用戶為王，用戶為王是企業(yè)經(jīng)營最重大的轉(zhuǎn)變。
用戶為中心
經(jīng)營企業(yè)要以用戶為中心，互聯(lián)網(wǎng)是實(shí)現(xiàn)用戶為中心的最好路徑，在互聯(lián)網(wǎng)上企業(yè)與用戶的距離最近，時(shí)間最短，任何時(shí)間與地點(diǎn)都能與用戶溝通信息，以最快的速度滿足用戶的需求。以用戶為中心就要求企業(yè)一切以用戶需求出發(fā)，而不是從企業(yè)自身需求出發(fā)，要從“IT”變成“TI”，“I”就是“我”，“T”就是 他，“IT”是先我后他，“TI”是先他后我，互聯(lián)網(wǎng)解決從“IT”向 “TI”的轉(zhuǎn)變。
經(jīng)營用戶
企業(yè)經(jīng)營產(chǎn)品與經(jīng)營用戶孰先孰后，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代應(yīng)將經(jīng)營用戶放在經(jīng)營產(chǎn)品之前，首先要將用戶經(jīng)營好，全心全意為用戶創(chuàng)造價(jià)值。經(jīng)營用戶要著重把握五大環(huán)節(jié)：
用戶定位。 定位用戶是企業(yè)經(jīng)營的首要問題，應(yīng)在細(xì)分市場中明確定位好企業(yè)的用戶。
建立用戶群。按照用戶定位建立企 業(yè)的用戶群，構(gòu)建用戶群的最好辦法是大力發(fā)展用戶社群，對(duì)用戶要進(jìn)行分類，重點(diǎn)服務(wù)好“黃金用戶”。
與用戶互動(dòng)。 企業(yè)通過與用戶互動(dòng)，發(fā)現(xiàn)需求的 “痛點(diǎn)”所在，特別要強(qiáng)化用戶體驗(yàn)，培養(yǎng)用戶的口碑和粘性，做到無互動(dòng)不商務(wù)，無體驗(yàn)不商務(wù)。
用戶創(chuàng)造價(jià)值。 用戶要參與產(chǎn)品的價(jià)值創(chuàng)造，企業(yè)通過迭代方式，使用戶參與產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)和生產(chǎn)經(jīng)營，以適應(yīng)產(chǎn)品定制化和服務(wù)個(gè)性化的用戶需求。
員工自主經(jīng)營。 為用戶創(chuàng)造價(jià)值的主體是員工，企業(yè)要變革經(jīng)營組織，建立員工自主經(jīng)營體，直接經(jīng)營用戶，為用戶創(chuàng)造價(jià)值。
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