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如果你是新媒體運(yùn)營(yíng)，老板讓你寫(xiě)一篇宣傳新產(chǎn)品的微信文章。文章標(biāo)題怎么起，閱讀量更高？插圖怎么加更有信息含量？文章比較長(zhǎng)的話，怎么排版能讓人有看下去的欲望？
如果你是一個(gè)讀者，你讀一篇感人肺腑的文章，正感動(dòng)得熱淚盈眶，結(jié)果文章結(jié)尾一轉(zhuǎn)，推銷(xiāo)起了某款產(chǎn)品，產(chǎn)品跟文章主題八竿子打不著，你是什么感受？
好的廣告文案、軟文是產(chǎn)品銷(xiāo)售成功的一半。
那么寫(xiě)好文案、軟文有什么基本規(guī)則嗎？
今天推薦一本書(shū)，《一個(gè)廣告人的自白》，被稱(chēng)為廣告界的“圣經(jīng)”。
《一個(gè)廣告人的自白》大衛(wèi)·奧格威
書(shū)中提到的文字廣告制作經(jīng)驗(yàn)，尤其對(duì)文案寫(xiě)作、內(nèi)容編輯等自媒體人很有借鑒意義。
《一個(gè)廣告人的自白》的作者是大衛(wèi)·奧格威，也被稱(chēng)為“現(xiàn)代廣告教皇”。
他半路出家，38歲之前，除了沒(méi)干過(guò)廣告，什么都干過(guò)了，當(dāng)過(guò)廚師，推銷(xiāo)員，市場(chǎng)調(diào)查員，外交官，甚至還種過(guò)煙草。
1948年，在紐約開(kāi)了一家廣告公司，就是后來(lái)赫赫有名的奧美公司。
在廣告寫(xiě)作上，他主要提到了以下三個(gè)方面，值得學(xué)習(xí)。
對(duì)用戶有用，比任何形式、創(chuàng)意都有效
我們寫(xiě)文案的時(shí)候，常犯的一個(gè)毛病是，不說(shuō)人話。
常常把產(chǎn)品的特色/功效當(dāng)成賣(mài)點(diǎn)，直接放到廣告里。
比方說(shuō)，**課程由權(quán)威名師打造，能讓你快速提高，金榜題名。這種表述其實(shí)對(duì)受眾來(lái)說(shuō)一點(diǎn)信息含量、吸引力都沒(méi)有。
奧格威認(rèn)為要想做好一個(gè)廣告，首先要做考慮的不是多么花哨的形式，而是要在內(nèi)容上發(fā)力。
1、廣告內(nèi)容最重要的工作是要給消費(fèi)者提供承諾，讓消費(fèi)者一眼看出買(mǎi)了廣告產(chǎn)品能得到什么好處。
比方說(shuō)買(mǎi)了這塊香皂，洗澡皮膚更滋潤(rùn)，買(mǎi)了這臺(tái)車(chē)，能享受到更舒適的車(chē)內(nèi)環(huán)境等等。
2、要用事實(shí)說(shuō)話
不要寫(xiě)“皇家般的體驗(yàn)，尊貴的服務(wù)，高雅的享受”這類(lèi)毫無(wú)意義的形容詞。
寫(xiě)文案前先把功效列出來(lái)，再對(duì)照列出功效對(duì)用戶的好處
寫(xiě)標(biāo)題和正文時(shí)也要滿足用戶的需求
怎么寫(xiě)出好的、引人入勝的標(biāo)題呢？
1、你得承諾好處
比方說(shuō)讓肌膚永葆青春的秘密；或者給出新的信息，實(shí)踐證明最有效、最吸引人的詞就是“免費(fèi)”和“新”了。
如果這些詞用不上，你可以寫(xiě)劃時(shí)代、最新到貨等等，不要嫌棄它老套、土，事實(shí)證明這樣的廣告往往能產(chǎn)生好的效果。
還有比較重要的一點(diǎn)是標(biāo)題里一定要有信息含量，別寫(xiě)的誰(shuí)都看不懂，或者玩文字游戲，讓人看不懂的標(biāo)題沒(méi)有意義。
2、寫(xiě)正文時(shí)，要直截了當(dāng)，不要含糊其辭
正文里含的事實(shí)信息越多，銷(xiāo)售越好。
奧格威建議在廣告中加入用戶經(jīng)驗(yàn)之談。不過(guò)，現(xiàn)在這已經(jīng)是非常普遍的廣告做法了，名人背書(shū)，普通人的評(píng)價(jià)、使用心得等幾乎是商品廣告宣傳的標(biāo)配。
3、在廣告中向讀者提供有用的資訊或服務(wù)
比方說(shuō)你要推銷(xiāo)一款衣服或鞋子，不是單純地寫(xiě)衣服/鞋子的用料、質(zhì)量、價(jià)格等硬廣告，而是以某種話題或者專(zhuān)題的形式來(lái)寫(xiě)。
比如春天有這8種單品就夠了；怎么穿搭又保暖又時(shí)髦等等。
這也是現(xiàn)在雜志、自媒體慣用的手法。
寫(xiě)文案軟文時(shí)，要時(shí)刻想著對(duì)用戶有什么用
有了里子，還要有面子：注意排版
文案寫(xiě)好后，進(jìn)入編排階段，這個(gè)階段要解決的問(wèn)題是怎么編排和使用插圖讓廣告效果最大化。這也是現(xiàn)在一些自媒體人比較重視的問(wèn)題。
每一個(gè)10W+的大V，都有自己的排版要求、圖片風(fēng)格，他們連文字的行間距、邊距都是經(jīng)過(guò)不斷測(cè)試定好的。
奧格威給出的排版技巧，在現(xiàn)在的自媒體文章上依然能見(jiàn)到。比如，
每個(gè)段落控制字?jǐn)?shù)，不要太長(zhǎng)；
在正文里適當(dāng)加入小標(biāo)題、星號(hào)、箭頭、序號(hào)等標(biāo)識(shí)，引導(dǎo)閱讀；
文中重要的字句用黑體或斜體突出顯示；
插入的圖片要有故事性；
圖片一定要加上說(shuō)明等等。
好的內(nèi)容很重要，但好的外表也很重要。
如果形式、外表都不吸引人，那么內(nèi)容再好可能都沒(méi)辦法讓人讀下去。
排版也要照顧用戶的需求和習(xí)慣
無(wú)論是廣告的內(nèi)容也好，形式也罷，最終都是為銷(xiāo)售服務(wù)的。
不能帶動(dòng)銷(xiāo)售的廣告，文案再好、形式再藝術(shù)，也不是好廣告。
奧格威說(shuō)，我們做廣告是為了銷(xiāo)售產(chǎn)品，否則就不是做廣告。
這句話后來(lái)也成為現(xiàn)代廣告業(yè)的基本原則和標(biāo)準(zhǔn)。我覺(jué)得也是現(xiàn)在文案人、自媒體從業(yè)者應(yīng)當(dāng)牢記的。
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