知瓜數(shù)據(jù)帶你解讀淘寶直播2019

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回顧2019，淘寶直播一直在創(chuàng)作新的記錄，迅速將直播帶貨變成了最具商業(yè)價(jià)值的玩法，帶動(dòng)的就業(yè)接近400萬。

電商直播也變成了內(nèi)容電商的新形態(tài)，本質(zhì)上時(shí)個(gè)“人、貨、場(chǎng)”的概念。首先是人，也就是用戶和直播;另外是直播這個(gè)場(chǎng)，基于視頻流的實(shí)時(shí)互動(dòng);最后是貨，直播商品中心，把基于淘寶大盤進(jìn)行選品，整合了供應(yīng)鏈。

19年618期間，淘寶直播共開設(shè)了1.1萬場(chǎng)涉農(nóng)直播，時(shí)長(zhǎng)超過105萬小時(shí)，日均觀看時(shí)長(zhǎng)接近4萬小時(shí)，來自20多個(gè)省份的5萬余款農(nóng)產(chǎn)品，銷量同比增長(zhǎng)400%，直播帶動(dòng)農(nóng)貨銷售占比農(nóng)產(chǎn)品總銷售額，同比翻了兩番。除了在其他品類有優(yōu)秀的成績(jī)外，可以看出，在農(nóng)產(chǎn)品、扶貧這塊的影響力也是巨大。

1、2019淘寶直播數(shù)據(jù)概覽流量趨勢(shì)

知瓜數(shù)據(jù)全網(wǎng)流量大盤可以看到，2019年最后兩個(gè)月開播播主數(shù)已經(jīng)達(dá)到了10.88萬人，開播的場(chǎng)次有320.42萬次，觀看人數(shù)692548.38萬人，場(chǎng)均觀看人數(shù)2,161人，場(chǎng)均每小時(shí)觀看人數(shù)410人，這些數(shù)據(jù)相比9月、10月都屬于上升趨勢(shì)，其中場(chǎng)均觀看人數(shù)增加的最為明顯。

(知瓜數(shù)據(jù)——全網(wǎng)流量歷史趨勢(shì))

并且，在播主類型上，最后兩個(gè)月有更多的店鋪趕上了2019直播的末班車，店鋪直播占所有直播的49.45%。

如今，淘寶直播已經(jīng)不是“網(wǎng)紅”所主導(dǎo)的事情了，很多的商家特別是天貓品牌商家，都把直播當(dāng)作日常的運(yùn)營(yíng)工具。

(知瓜數(shù)據(jù)——播主類型占比)

在播主層級(jí)上，開播3個(gè)月以內(nèi)的新人播主有1.11萬人，10W粉以內(nèi)的底部播主有8.60萬人，50W粉以內(nèi)的腰部播主有3.90萬人，50W粉以上的頭部播主有128人。

播主組成從最初的淘女郎為主，目前已經(jīng)擴(kuò)展到了各行各業(yè)，包括專柜BA、檔口小妹、平面模特、衛(wèi)視主持人、空姐空乘、白領(lǐng)、明星、博主都有。

行業(yè)趨勢(shì)

目前，觀看直播用戶以25-35歲女性為主，二線城市人群為主，在線下經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)地區(qū)，直播購物發(fā)展的比較快，主要消費(fèi)為穿搭、珠寶、美妝、親子等行業(yè)。

通過知瓜數(shù)據(jù)對(duì)2019年Q4th直播統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來看，全行業(yè)直播總數(shù)達(dá)到709.69萬場(chǎng)次。

其中，行業(yè)直播場(chǎng)數(shù)前三分別是穿搭、珠寶與親子類商家，穿搭行業(yè)開播143.26萬場(chǎng)次，占總場(chǎng)次的20%;珠寶行業(yè)開播129.65萬場(chǎng)次，占總場(chǎng)次的18.27%，親子行業(yè)開播61.76萬場(chǎng)，占總場(chǎng)次的8.70%。

2019年雙十一數(shù)據(jù)

雙11預(yù)售首日期間，1.7萬品牌開啟直播，引導(dǎo)增長(zhǎng)超15倍，多款品牌單品通過直播引導(dǎo)預(yù)售成交破億，其中更有6分鐘破億的“秒殺”爆款。

雙11開場(chǎng)1小時(shí)03分，直播引導(dǎo)的成交就超去年雙11全天;8小時(shí)55分，淘寶直播引導(dǎo)成交已破100億，全天成交200億，超過10個(gè)直播間引導(dǎo)成交過億，超過50%的品牌商家通過直播取得新增長(zhǎng)。

從10月21日預(yù)售到11月12日雙11結(jié)束，這期間全網(wǎng)共開播了139.74萬場(chǎng)直播，有8.92萬播主進(jìn)行直播帶貨，直播合計(jì)時(shí)長(zhǎng)688.18萬小時(shí)，參與直播售賣的商品達(dá)到4111.95萬件。

李佳琦在本屆雙十一直播間的累計(jì)觀看人數(shù)達(dá)到3112萬，實(shí)時(shí)在看人數(shù)超過300萬。直播都以第三方產(chǎn)品為主，其中化妝品類商品占82%，當(dāng)天粉絲畫像男女比例為9:91，主要年齡段分布在18歲-24歲之間，占比53.8%。

薇婭2018全年引導(dǎo)銷量達(dá)到27億，與頂級(jí)商圈銷售額不相上下，而薇婭2019年雙十一期間已經(jīng)超過了上一年全年銷量27億。直播30%以上為定制產(chǎn)品，其中化妝品類商品占42%、零食11%，當(dāng)天粉絲畫像男女比例為39:61，主要年齡段分布在18歲-24歲之間，占比53.2%。

這兩大帶貨播主的數(shù)據(jù)足以證明，如今的直播潛在力量還是巨大的，盡管傳統(tǒng)營(yíng)銷和新營(yíng)銷渠道未來很長(zhǎng)時(shí)間都將并存，但未來眾多品牌與平臺(tái)都將伴隨直播帶貨的興起，愈發(fā)重視新媒體營(yíng)銷渠道的各類玩法。

2、2019Q4th播主直播情況

2019年Q4th直播播主總數(shù)達(dá)到14.84萬人，其中包括達(dá)人播主與商家播主。

通過知瓜數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2019年Q4th播主平均每周開播場(chǎng)次分布情況如下：

平均每周開播5場(chǎng)播主播數(shù)量占比12.16%，平均每周開播1場(chǎng)主播數(shù)量占比22%?？梢钥闯鲋挥?2.16%的播主會(huì)堅(jiān)持每日一播。

2019年Q4th播主平均每場(chǎng)直播時(shí)間段分布：

Q4th播主直播共有兩個(gè)高峰期，一個(gè)是上午9點(diǎn)場(chǎng)，直播了25.7萬場(chǎng)，占比9.1%;全天的高峰期在晚上19點(diǎn)，直播了32.77萬場(chǎng)，占比11.58%。

商家分析

2019年Q4th商家平均每周開播場(chǎng)次分布：

平均每周開播5次主播數(shù)量為占比10.10%，能夠堅(jiān)持每日一播的商家還是只占了總數(shù)的十分之一。

2019年Q4th商家平均每周直播時(shí)長(zhǎng)分布：

Q4th商家的一直時(shí)段高峰期與播主相似，也是在上午9點(diǎn)呈現(xiàn)小高峰，下午19點(diǎn)呈現(xiàn)大高峰，9點(diǎn)場(chǎng)，直播了24.67萬場(chǎng)，占比8.71%;全天的高峰期在晚上19點(diǎn)，直播了27.39萬場(chǎng)，占比9.67%，兩個(gè)高峰時(shí)段直播場(chǎng)次占比略低于大盤。

3、2019Q4th商品詳情

10月份爆款商品top10：

11月份爆款商品top10：

12月份爆款商品top10：

從以上3個(gè)榜單中，美妝類產(chǎn)品在榜單中出現(xiàn)的次數(shù)最多，完美日記唇釉排名呈逐漸上升趨勢(shì)，從9月份24名到12月份成功拿下爆款TOP1。

12月百草味、三只松鼠和良品鋪?zhàn)油瑑r(jià)堅(jiān)果禮包，憑借著年貨節(jié)趨勢(shì)也相繼上升了200多名次占據(jù)了第2/3/4名。

Q4th關(guān)聯(lián)播主最多商品top10：

Q4th關(guān)聯(lián)播主最多商品是滋色的散粉，關(guān)聯(lián)播主581人，關(guān)聯(lián)直播間5082場(chǎng)，月銷量46.72萬。用知瓜數(shù)據(jù)查看該商品分析可以看到，近30天共投放了585個(gè)播主，其中底部播主投放比占70%，并且場(chǎng)均人氣峰值在0-1K之間的占96.41%。

在播主選擇上1-10W粉的播主占31.65%，接著是0-1K的播主24.47%，在播主標(biāo)簽上選擇的是以“穿搭”為主的播主。

近30天該商品投放播主最熱的一場(chǎng)直播間是擁有300萬粉絲的六公主雙十二活動(dòng)場(chǎng)。

通過知瓜數(shù)據(jù)的品牌分析可以看到，滋色作為美妝類品牌，在淘寶直播投放了205個(gè)商品，共關(guān)聯(lián)了1112位播主，關(guān)聯(lián)直播間達(dá)到了10935場(chǎng)次。其中銷量最高的就是這款爆款散粉。

4、2020淘寶直播運(yùn)營(yíng)趨勢(shì)

這一年，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，平臺(tái)快速變化，“流量運(yùn)營(yíng)”持續(xù)向著“消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)”轉(zhuǎn)型，大量下沉市場(chǎng)人群涌入，新品、新店、新客策略帶來新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，不少商家抓住機(jī)遇逆風(fēng)翻盤。隨著下沉市場(chǎng)的開拓，腰部商家將迎來前所未有的機(jī)遇。

從大環(huán)境來看，科技越發(fā)達(dá)，人與人的距離反而更近了，關(guān)系鏈也更豐富了，直播的一個(gè)成功要素在于，看直播購物的體感更真實(shí)，更接近線下商場(chǎng)。

2020年對(duì)淘寶直播最重要的是商家自播，所有圍繞著商家直播服務(wù)所展開的服務(wù)內(nèi)容也將會(huì)在2020年形成一個(gè)大爆發(fā)。

“不管是品牌商家還是小商家都可以參與直播，淘寶直播的人群量非常大，很多購物訴求還沒有在直播賽道里被滿足，需要更多的商品、內(nèi)容和更多的行業(yè)進(jìn)入，現(xiàn)在進(jìn)入淘寶直播仍是機(jī)會(huì)點(diǎn)。”簡(jiǎn)柔期待更多商家能加入到直播中來。

在當(dāng)下的2020年，如何讓粉絲轉(zhuǎn)化、復(fù)訪率、復(fù)購率變得更好，直播是一個(gè)非常好的方式，現(xiàn)在進(jìn)入直播的賽道為時(shí)不晚。

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