成立短短三年的拼多多，自7月底在美國上市以來，便一直話題不斷，圍繞這家年輕公司所引發(fā)的爭議有增無減。大眾的關(guān)注點更多的是在拼多多的公開販賣假貨、山寨品之上。多年前，在電商平臺起步階段，消費者或許會對淘寶上的低價商品拍手叫好，很少甚至并不會在意平臺的售假販假。而如今，拼多多平臺上低價假貨，卻讓其成為眾矢之的。
相比多年前，當代消費者容忍度的降低，從另一方面也反映了近年來經(jīng)常被提及的“消費升級”。
用戶價格感知弱化，品質(zhì)感知增強
不同于以往，消費者在選購商品時價格不再是唯一的考量維度，或者可以說消費升級的大環(huán)境下，消費者選購的不再是具象的商品，而是挑選著自己理想中的生活狀態(tài)。因此，消費者在消費階段更多的會弱化對價格的感知，另一方面則對產(chǎn)品的品質(zhì)感知增強。而在對于商品的理性感知外，更多的品牌為產(chǎn)品賦予文化沉浸感，消費者甚至會更傾向于挑選滿足自身情感體驗的品牌和產(chǎn)品。因而我們也能看到，在一些傳統(tǒng)的主流電商平臺上，內(nèi)容營銷也成為了平臺上重要的一環(huán)。
電商內(nèi)容營銷成為新趨勢
近年來，包括京東、淘寶、蘇寧等電商平臺，不再是簡單的鋪貨、賣貨……越來越感受到隨著可消費渠道數(shù)量增長、消費品類的可選擇范圍達到前所未有廣度，消費者變得不再那么容易被說服了。同時也能看到更多的電商平臺開始靠內(nèi)容來打通消費者進行決策的最后一環(huán)。從淘寶二樓的火爆到京東發(fā)現(xiàn)頻道的出現(xiàn)……靠“內(nèi)容”賣貨成為各大電商平臺新的法寶。
究其原因，并不難理解，首先內(nèi)容能帶來流量，進而能促成消費轉(zhuǎn)化。根據(jù)去年數(shù)據(jù)統(tǒng)計，我國人均每周上網(wǎng)時長超過26.5小時，而當中占用消費者時間最多的分別是交際、游戲、新聞、視頻等移動應(yīng)用產(chǎn)品及其內(nèi)容。刷新聞、看視頻……都是用戶在消費“內(nèi)容”而目前招引用戶注意力最好的方法正是“內(nèi)容”，內(nèi)容能吸引受眾的注意力，也能引導受眾進行消費。
其次，物質(zhì)高度發(fā)達的社會，比起更耗費精力的挑選，消費者更愿意做判斷。眾多的消費渠道、品類繁復的商品、海量的產(chǎn)品信息使得消費者疲于在商品選購上耗費更多的時間與精力，也是各大電商渠道樹立商品相關(guān)內(nèi)容板塊的重要原因。如淘寶頭條、有好貨、繪本館加盟www.omsedu.com必買清單等都是將商品挑選整合，以圖文、視頻形式的內(nèi)容提供給消費者。在很大程度上避免了消費者挑選的過程，面對這些內(nèi)容，消費者僅需要做出判斷即可。
再者，消費渠道遍地，用戶對商品的感知維度增加。豐富的消費渠道和物質(zhì)條件下，人們的生活水平不斷提高，如前文所提到，“消費者在消費階段更多的會弱化對價格的感知，另一方面則于產(chǎn)品的品質(zhì)感感知增強”平臺僅靠價格很難再形成差異化，但通過產(chǎn)品的內(nèi)容卻可以。
內(nèi)容營銷機構(gòu)順勢成為流量和轉(zhuǎn)化的橋頭堡
電商平臺在自建第一方內(nèi)容渠道同時，也在扶持更多的第三方機構(gòu)，對自身平臺的內(nèi)容進行補充擴展，如國內(nèi)領(lǐng)先的電商平臺京東宣布2018年啟動“百千千百”計劃，意在培育京東平臺上年收入過千萬的內(nèi)容合作伙伴，扶持1000個年收入超過百萬的內(nèi)容合作伙伴，打造全網(wǎng)最強內(nèi)容營銷“天團”。
而在剛過去的京東618中，從京東靠內(nèi)容發(fā)力帶來的營銷戰(zhàn)果來看，京東啟動“百千千百”計劃也并不讓人感到意外。
以京東“百千千百”計劃的一員，創(chuàng)立于2019的知電為例，作為家電領(lǐng)域PGC平臺，在年初進駐京東和多家電商平臺后，在京東618期間受京東邀約，平臺多名專業(yè)測評工程師為京東大賞排行榜等內(nèi)容營銷產(chǎn)品提供了豐富且專業(yè)的內(nèi)容，精心幫助消費者選擇商品，并推出了618最值得購買的30件產(chǎn)品等榜單內(nèi)容。
在618營銷窗口中，更是通過內(nèi)容營銷達成了日成交超兩萬單，超過5400萬元內(nèi)容銷售轉(zhuǎn)化的驚人數(shù)字。在618當日外，如若按照日均CPS統(tǒng)計，知電協(xié)助合作平臺達成的年CPS銷售額將超過1億元人民幣。專業(yè)加對于內(nèi)容營銷趨勢的把握，讓知電成為目前成長最快的科技媒體。
UGC沉浸感更強PGC的權(quán)威度更高，轉(zhuǎn)化率更好
目前在眾多消費導購平臺中，以UGC為主的平臺沉浸感更強，用戶在此經(jīng)歷“種草”的階段，但對于電商平臺來說，用戶因為“被種草”進入電商平臺后，最為關(guān)鍵的便是促成消費者最后的“臨門一腳”，而在此階段，通過PGC平臺的權(quán)威性更能促成用戶的“臨門一腳”完成消費的決策。
內(nèi)容營銷將成為更多電商乃至品牌的常規(guī)打法
消費升級的大環(huán)境下，消費者會不斷追求更高品質(zhì)的生活，而這離不開優(yōu)質(zhì)的物質(zhì)產(chǎn)品，更多高檔耐用品，如大宗家電、高端家電產(chǎn)品會成為未來消費的新寵，但同快消品不同，這部分產(chǎn)品的消費上，用戶更偏理性。而這便會是未來家電PGC平臺的發(fā)展機會，而品牌同PGC平臺的內(nèi)容合作也是可以預(yù)見的發(fā)展趨勢。
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