知瓜數(shù)據(jù)：銷量暴增257%的自熱食品，多方混戰(zhàn)，已入侵半個(gè)淘寶直播間

　 域名預(yù)訂/競(jìng)價(jià)，好“米”不錯(cuò)過

疫情期間，傳統(tǒng)餐飲業(yè)紛紛遭遇了至暗時(shí)刻，線上方便食品便迎來了高速發(fā)展，這里以網(wǎng)紅自熱火鍋為代表的自熱食品最走俏卻，這個(gè)特殊的時(shí)期，的確為自熱食品行業(yè)帶來了新的機(jī)遇。

據(jù)淘寶數(shù)據(jù)，在2020年1月20日至2月2日期間，自熱食品在熱銷產(chǎn)品中排名第二，僅次于螺螄粉。自熱米飯的銷售同比增長(zhǎng)高達(dá)257.09%，甚至超過方便面的平均133.34%的增長(zhǎng)。

自熱火鍋的代表小龍坎和海底撈均表示，今年春節(jié)期間品牌的自熱火鍋產(chǎn)品銷售有大幅增長(zhǎng);百草味則稱春節(jié)期間線上方便速食銷售業(yè)績(jī)同比增長(zhǎng)超過100%。自嗨鍋創(chuàng)始人蔡洪亮近期在接受采訪時(shí)透露，疫情期間，線上自嗨鍋訂單量增加了200%-300%。

1、KOL帶貨加速直播轉(zhuǎn)化

這幾年不僅僅是傳統(tǒng)電商的快速發(fā)展帶動(dòng)自熱火鍋銷售量增長(zhǎng)，在一個(gè)特殊的時(shí)期里，自熱食品變得如此暢銷，除了它本身自帶的屬性外，淘寶直播在它成為爆款路上的大功臣。

(知瓜數(shù)據(jù)——商品月銷排行)

我們?cè)谥蠑?shù)據(jù)中可以看到，上直播進(jìn)行營(yíng)銷的自熱商品已經(jīng)達(dá)到了幾十種品牌。其中，月銷第一的是莫小仙的【莫小仙網(wǎng)紅22°辣牛油重慶麻辣火鍋即食懶人方便攜自熱自煮小火鍋】，19.9元月銷量達(dá)72.45萬。

但從關(guān)聯(lián)直播和播主最多的產(chǎn)品來看，TOP1則是辣客味的【辣味客重慶自熱小火鍋網(wǎng)紅速食懶人小火鍋?zhàn)灾蠓奖慊疱?40g*3盒】，月銷量為4.86萬，30天關(guān)聯(lián)播主達(dá)到314人。

(知瓜數(shù)據(jù)——商品搜素)

據(jù)悉，近30天川娃子、付小姐、德莊、鋼五區(qū)顧大姐、統(tǒng)一、阿寬等自熱食品品牌都先后進(jìn)過李佳琦和薇婭的直播間。

3月份，李佳琦就直播帶過兩場(chǎng)付小姐的【付小姐在成都四川特產(chǎn)麻辣牛油自煮自熱懶人速食午餐肉方便火鍋】，兩場(chǎng)的活動(dòng)營(yíng)銷詞不變，都是：拍立減，數(shù)量拍2，到手35.9兩盒。首次直播的3月7日銷量為4.44萬件，在近半個(gè)月后的復(fù)播中銷量直接翻倍增長(zhǎng)到8.41萬件。

(知瓜數(shù)據(jù)——我的直播號(hào)商品分析)再看下薇婭直播間里近30天的自熱食品的轉(zhuǎn)化情況。30天有多個(gè)自熱食品品牌上了薇婭直播間，我們選取了最為代表性的4個(gè)品牌進(jìn)行銷量對(duì)比。

其中，線下店鋪鋼五區(qū)顧大姐的【『薇婭推薦』鋼五區(qū)顧大姐牛肚自熱方便懶人自煮即食速食小火鍋】，原價(jià)29.9元的活動(dòng)營(yíng)銷詞為：29.9 第二件9.9元，直播預(yù)估銷量直接達(dá)到了30.95萬件，成為薇婭直播間30天帶貨銷量的TOP3。

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(知瓜數(shù)據(jù)——我的直播號(hào)商品分析)

如此強(qiáng)大的轉(zhuǎn)化率在自熱火鍋行業(yè)并不是第一次了，還記得在去年十一月，大龍燚在李佳琦直播期間，109萬庫(kù)存被秒空。足見直播賣貨+KOL推廣所帶來的影響力。

2、多方混戰(zhàn)自熱食品、誰能笑到最后

從目前看，生產(chǎn)自熱食品的企業(yè)主要有三類，有專注自熱食品領(lǐng)域的新品牌，像自嗨鍋、莫小仙;有傳統(tǒng)線下火鍋品牌，像德莊、海底撈;有依托生產(chǎn)線進(jìn)行產(chǎn)品橫向拓展的休閑零食品牌，像三只松鼠、百草味。

傳統(tǒng)線下火鍋他門在自熱火鍋這塊不僅有自己獨(dú)家的配方和人們熟悉的味道，相比起互聯(lián)網(wǎng)上的新興品牌來說，大眾對(duì)他們的品牌信任感會(huì)更強(qiáng)。

休閑零食三大巨頭良品鋪?zhàn)?、百草味、三只松鼠，這三家的產(chǎn)品涉獵廣泛，品牌營(yíng)銷十分成功。因此，想要帶火自熱食品，對(duì)于他們來說也并不難。

而對(duì)于自嗨鍋這類專為自熱食品而生的品牌來說，他們的營(yíng)銷方式就得跟上互聯(lián)網(wǎng)各大“新節(jié)奏”，做到讓人印象深刻才行。

知瓜數(shù)據(jù)的品牌分析得到，自嗨鍋近30天共關(guān)聯(lián)播主337人，關(guān)聯(lián)直播間1663場(chǎng)，直播關(guān)聯(lián)商品140件，從趨勢(shì)圖上看，近期各關(guān)聯(lián)直播間的日?qǐng)鼍^看PV/UV相對(duì)穩(wěn)定，每周的周日?qǐng)鲇捎谥辈?chǎng)次的減少，觀看數(shù)也出現(xiàn)了周期性的低谷。

(知瓜數(shù)據(jù)——品牌30天基礎(chǔ)數(shù)據(jù)分析)

在品牌的關(guān)聯(lián)播主分析中可以看到，近期自嗨鍋投放的播主不止是薇婭這樣的KOL，還有天貓超市、淘寶吃貨官方賬號(hào)這些擁有千萬級(jí)粉絲量的直播號(hào)。

(知瓜數(shù)據(jù)——品牌關(guān)聯(lián)播主分析)

當(dāng)然了，自嗨鍋的營(yíng)銷方式對(duì)于其他的品牌來說已經(jīng)很突出了，不僅是在淘寶直播中合作了各大品牌的旗艦店，在最近熱播的《安家》中也是成功的植入了。

《安家》相關(guān)商品在直播商品的銷量排行中，已占據(jù)銷量排行TOP1，30天銷量達(dá)12.59萬，超過了薇婭帶貨款6.53萬。

(知瓜數(shù)據(jù)——品牌關(guān)聯(lián)商品分析)

對(duì)于影視方面的植入自嗨鍋已經(jīng)不是第一次了，其實(shí)，在電影《囧媽》、《暴風(fēng)眼》、《盜墓筆記》等，自嗨鍋已累計(jì)植入了20余部影視作品，品牌認(rèn)可度也逐漸在提高。

與自嗨鍋類似的莫小仙也植入了《青春環(huán)游記》、《我最愛的女人們》、《女兒們的戀愛2》等綜藝節(jié)目，進(jìn)入旗艦店的商品詳情中也可以看到植入片段。

據(jù)公開報(bào)道，2019年我國(guó)自熱食品市場(chǎng)規(guī)模約為35億元。疫情之下，自熱食品市場(chǎng)規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大，2020年規(guī)模有望達(dá)到40億元。

但過了這段真空期，如何面對(duì)自熱食品行業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊、各品牌產(chǎn)品同質(zhì)化等問題就是對(duì)品牌最大的考驗(yàn)。

這個(gè)特殊時(shí)期成為自熱食品發(fā)展的加速器，這款爆火食品還能維持多久?未來還會(huì)不會(huì)有更加激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)?我們拭目以待。

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