“種草”已經(jīng)成為新時(shí)代消費(fèi)主義的象征，對于一家餐廳來說，從消費(fèi)者種草后的搜索查詢開始，就觸發(fā)了整個(gè)消費(fèi)體驗(yàn)的開關(guān)。
“種草”一詞起源于美妝圈，意為向他人推薦 （產(chǎn)品） 或者產(chǎn)生購買欲。而種草營銷則是指KOL在各種社交平臺(tái)上生產(chǎn)原創(chuàng)內(nèi)容來吸引用戶，進(jìn)行場景沉浸營銷，引發(fā)其主動(dòng)搜索，進(jìn)而購買產(chǎn)品、實(shí)現(xiàn)營銷效果轉(zhuǎn)化的一種營銷方法。
DCCI（互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心）曾提出的移動(dòng)互聯(lián)數(shù)字時(shí)代的SICAS行為消費(fèi)模型：
移動(dòng)支付時(shí)代的紅利，讓消費(fèi)路徑極速縮短，從“種草”到“拔草”可能就是幾分鐘的事。
今天，餐飲O2O君和你聊聊“種草營銷”這件事。
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什么是“種草營銷”
1、種草是模仿效應(yīng)
法國社會(huì)學(xué)家塔爾德在著作《模仿的定律》中提出“種草心理學(xué)”，他認(rèn)為：“每個(gè)人都有模仿他人的習(xí)慣，而這種模仿是最基本的社會(huì)關(guān)系”，塔爾德還提出了三個(gè)模仿定律：
第一個(gè)，社會(huì)下層人士具有模仿上層人士的傾向；
第二個(gè)，在沒有干擾的情況下模仿一旦發(fā)生，便以幾何級數(shù)增長，迅速蔓延；
第三個(gè)，人類對本土文化的模仿總是優(yōu)于外部文化。
2、種草營銷三步曲
KOL將產(chǎn)品與“必入/買”、“吐血推薦”、“不買不是人系列”、“好用到飛起”等字眼聯(lián)系起來，促使消費(fèi)者陷入“種草”（在某人的推薦下對某物產(chǎn)生購買欲望）→“長草”（想要購買的情感不斷“增長”）→ “拔草”（購買欲得到滿足，即買到想要之物）的循環(huán)過程中。
3、“種草”比覆蓋更重要
種草就是利用內(nèi)容創(chuàng)造需求，無論是新的需求，還是喚醒原來的需求，并且用場景化的產(chǎn)品滿足用戶，你一定要更高效地滿足他們，才能夠在戰(zhàn)場上贏得一席之地。
在移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，“種草”比覆蓋更重要，成功種草需要引燃人們的情緒點(diǎn)。
于是我們發(fā)現(xiàn)，無論是明星、網(wǎng)紅，還是各個(gè)社交平臺(tái)上的草根素人，無論其載體是文字、聲音、美圖還是視頻，行之有效的帶貨路數(shù)有著共通的邏輯：好看好聽好玩，強(qiáng)感染力，高情感飽和度，能夠觸發(fā)人們的情緒G點(diǎn)，自帶一萬個(gè)非買不可的理由。
例如，抖音上的“答案茶”之所以風(fēng)靡，既是因?yàn)槿藗兂鲇诤闷嫒幭囿w驗(yàn)一款新鮮的產(chǎn)品，更是因?yàn)檫@種“你問我答”的玩法戳中了人們內(nèi)心私密又躍動(dòng)的情緒。
“我的他在哪？”“2018運(yùn)勢如何？”——一杯奶茶在某種程度上成為人們情感的承載物，給人以精神上的片刻歡愉與慰藉。
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產(chǎn)品是做好的種草素材
消費(fèi)者是最好的種草渠道
只有我們把“草”種好了，才能吸引馬兒，將馬兒主動(dòng)吸引過來才是最高境界的營銷。但是，營銷的關(guān)鍵在于——你是否具備“種草”的能力！
第一個(gè)是做好產(chǎn)品的基本功。
營銷是一個(gè)需要沉淀的過程，而不是追著馬兒跑，只有先將草種好了，來年春天馬兒自來！
除了做好產(chǎn)品的基本質(zhì)量，做好產(chǎn)品的分享屬性、裂變屬性 也是非常重要的。比如店面裝修、出品擺盤、包裝設(shè)計(jì)、銷售術(shù)語等等，都要做好。
對于互聯(lián)網(wǎng)來說，創(chuàng)業(yè)是可以單點(diǎn)突破 的，但是對于餐飲業(yè)來說，需要黃金搭檔 ，需要非常強(qiáng)的選址能力、產(chǎn)品能力、供應(yīng)鏈能力。
第二是做好消費(fèi)者運(yùn)營。
以消費(fèi)者運(yùn)營為核心，用更精細(xì)化的方式去做用戶溝通，讓品牌與用戶的每一次連接，都能滿足用戶需求。
未來餐飲業(yè)也將是基于「經(jīng)營用戶」的邏輯 ，但復(fù)雜的市場環(huán)境會(huì)讓流量、品牌、消費(fèi)者運(yùn)營模式長期共存。
另外，產(chǎn)品、內(nèi)容、媒體、渠道，界限越發(fā)模糊 ，意味著企業(yè)本身也需要做一些整合。
種草本質(zhì)上是一種消費(fèi)模仿 ，從眾效應(yīng) 驅(qū)使大眾來打卡；繼續(xù)深挖一層，模仿的根源在于認(rèn)同 ，細(xì)數(shù)一下，日常中的種草大概逃不出以下這三個(gè)渠道：熟人口碑、KOL、網(wǎng)絡(luò)社群 。
1、熟人口碑
被熟人種草是源于長期累積的信任，對對方的人品、品位的認(rèn)可，據(jù)有關(guān)調(diào)查顯示，來自朋友和家人的評論會(huì)直接影響81％消費(fèi)者的購買決策。
在此過程中，消費(fèi)者不知不覺地被各種娛樂性強(qiáng)、感染力強(qiáng)、情感飽和度高的產(chǎn)品宣傳信息所吸引，便極有可能觸動(dòng)他們從線上旁觀走向線下打卡體驗(yàn)。
要累積熟人口碑，最重要的還是建立良好、個(gè)性化的“用戶體驗(yàn)”。
2、KOL
經(jīng)濟(jì)學(xué)中有一個(gè)概念叫“人設(shè)經(jīng)濟(jì)學(xué)”，消費(fèi)者會(huì)十分欣賞所關(guān)注KOL的生活態(tài)度生活方式等，所以會(huì)為了這種理想的生活去模仿KOL，不惜變成月光族也認(rèn)為自己一切消費(fèi)行為，都是正當(dāng)?shù)挠欣碛袚?jù)的。
推動(dòng)臟臟包一夜爆火的，正是明星在微博上興起的“臟臟包”挑戰(zhàn)。劉若英、吳昕、董璇等一系列明星的加入，讓消費(fèi)者體驗(yàn)到了其中的趣味性。
長期的關(guān)注和投入，人們在KOL創(chuàng)設(shè)的語境中獲得了很強(qiáng)的“身份感”和“代入感”，容易產(chǎn)生價(jià)值與情感上的共鳴。
3、網(wǎng)絡(luò)社群
網(wǎng)絡(luò)社群的超強(qiáng)傳播源于群體歸屬感，在圈子中獲得某種身份認(rèn)同，共享消費(fèi)偏好與消費(fèi)信任。
在一些QQ群、微信群、小紅書上，進(jìn)行美食的推介和安利，便是維持該社群活躍度和忠誠度的重要手段。
這種利用社群種草培養(yǎng)種子用戶 的方法，也是很多連鎖餐廳進(jìn)行冷啟動(dòng)的重要利器。比如，姚酸菜魚和金戈戈新店開業(yè)的慣用方法。
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品牌如何打造優(yōu)質(zhì)的種草機(jī)？
海底撈網(wǎng)紅吃法、Coco奶茶……抖音在一夜間成為全民種草機(jī)，在種草界走出了一條清奇而寬闊的康莊大道。
對品牌而言，使客戶“種草”某款產(chǎn)品的過程實(shí)際就是一次成功的品牌營銷。當(dāng)人們的注意力越來越分散，選擇越來越多元，在后流量紅利時(shí)代，像抖音這樣的“爆款”種草機(jī)們展示了許多高能打法，也為品牌營銷帶來了更多想象空間。
1、有趣有料的內(nèi)容，助力品牌突圍
互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的競爭本質(zhì)上都是注意力資源的爭奪戰(zhàn)。當(dāng)下大熱的短視頻更是紛紛發(fā)力，爭相在十幾秒的碎片化時(shí)間里占領(lǐng)觀看者的心智。愉悅作為一種高喚醒度的情緒，能夠給人帶來更強(qiáng)烈的刺激和感受。這也解釋了為什么娛樂化的內(nèi)容對人具有更大的吸引力。
成功的“種草”往往在一開始就充分激活觀者的獵奇心理，用新鮮好玩的“料”和“梗”抓住注意力，要么有亮點(diǎn)，要么有槽點(diǎn)，短平快的戲謔、解構(gòu)、無厘頭、反差萌，都可能成為加分項(xiàng)。
接地氣的圖文視頻內(nèi)容和娛樂化的傳播方式，能夠降低消費(fèi)者獲取信息的成本，增加信息可讀性，順應(yīng)消費(fèi)者“懶”的心理。有趣有料有創(chuàng)意的信息能夠快速抓住消費(fèi)者的眼球，不但不會(huì)引起消費(fèi)者的抵觸情緒，反而會(huì)激起消費(fèi)者興奮的情緒，從而使消費(fèi)者產(chǎn)生購買欲望。
肯德基在瘋狂星期四的活動(dòng)中，“實(shí)名吹爆一秒完成種草拔草”的文案、誘人的圖片都能夠吸引消費(fèi)者眼球，讓消費(fèi)者在短時(shí)間獲取產(chǎn)品信息，帶動(dòng)消費(fèi)行為。
2、突出品牌的差異點(diǎn)，強(qiáng)化消費(fèi)者記憶
產(chǎn)品的賣點(diǎn)應(yīng)與消費(fèi)者的痛點(diǎn)精準(zhǔn)結(jié)合，直擊消費(fèi)者痛點(diǎn)的個(gè)性化產(chǎn)品更能得到消費(fèi)者的青睞。在品牌主張上，品牌應(yīng)創(chuàng)造獨(dú)特的品牌特性。在品牌宣傳上，品牌要突出自身的差異點(diǎn)，敢于為品牌貼標(biāo)簽，強(qiáng)化消費(fèi)者記憶，從而有效為消費(fèi)者種草。
當(dāng)人們越來越關(guān)注個(gè)性化的“用戶體驗(yàn)”，光有產(chǎn)品遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，還要與消費(fèi)場景建立聯(lián)系，給受眾營造一種身臨其境、身在其中之感，多展示與消費(fèi)場景的互動(dòng)，從而提高人們對產(chǎn)品的好感度和種草的勝算。
所以，不妨將故事作為產(chǎn)品的賣點(diǎn)融入到需求場景之中。當(dāng)自我情感與產(chǎn)品發(fā)生關(guān)聯(lián)時(shí)，種草熱情也會(huì)隨之提高。
3、建立社群：圈層+個(gè)人IP
人們在社區(qū)中穿梭往來，以橫向交流為紐帶共同建立起一種網(wǎng)狀交織的社群關(guān)系，進(jìn)而觸發(fā)了頗具能量的社群經(jīng)濟(jì)——它依靠成員對社群的歸屬感和認(rèn)同感而建立，通過服務(wù)于社群與成員的需求而獲得相應(yīng)的增值。
在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，超強(qiáng)的傳播效應(yīng)與社群本身超低的邊際成本使得社群非常容易向外拓展，動(dòng)員效果一級棒：999+人都被種草了，你還不來試試嘛？
如今的消費(fèi)者來越多地以小群體的形式出現(xiàn)，這種背景下的“種草營銷”不要求大而全，而要求小而美，在某一垂直領(lǐng)域深耕，為特定圈層中的人塑造專屬的存在感和歸屬感。
鑒于KOL不容小覷的帶貨能力，在社群中打造核心代言人也是品牌營銷的不二之選。一個(gè)鮮活而獨(dú)特的個(gè)人IP，對粉絲的帶動(dòng)能力是巨大的。
因此，可以通過有效的互動(dòng)和對話使受眾與KOL建立聯(lián)結(jié)，充分貫通社群中的人際關(guān)系，將大家對圈層的歸屬感遷移到對KOL的認(rèn)同感上，從而成功將注意力躍升為影響力，再將影響力進(jìn)一步躍升為轉(zhuǎn)化率。
像任何一種新興的社會(huì)現(xiàn)象一樣，“種草”的風(fēng)靡也有它的深層原因，既是人類內(nèi)在心理動(dòng)機(jī)的體現(xiàn)，也是復(fù)雜社會(huì)關(guān)系的集合，又是當(dāng)代流行文化的表征。
一個(gè)流行詞就是社會(huì)的一個(gè)切面，可以勾勒出相關(guān)行業(yè)的最新發(fā)展動(dòng)向，深究其因也會(huì)有更為深刻的洞察。
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