得天下有道，得其民，斯得天下矣。得其民有道，得其心，斯得民矣。——《孟子·離婁上》
上面幾句古語的核心，是所有人都熟悉的一句話，叫做“得民心者得天下”。
如果用來對比商業(yè)世界，可以這樣翻譯“要建立一家牛逼公司，必須要得到用戶，要想得到用戶，必得到用戶的心”。
用戶的心是什么？是心臟嗎？當(dāng)然不是！這個心，其實就是用戶心智中對品牌及產(chǎn)品的認(rèn)知。
那用戶的心，用戶的認(rèn)知特點(diǎn)有沒有規(guī)律可循？有！用戶的心智認(rèn)知有7大規(guī)律，這7大規(guī)律又分別帶給我們很多營銷上的啟示。老劉這篇就帶你認(rèn)清用戶的7大心智規(guī)律及其在營銷上的運(yùn)用。
一、心智容量有限律
1956年，哈佛大學(xué)心理學(xué)家喬治米勒博士發(fā)表了轟動世界的文章“神奇的數(shù)字7±2”，他通過實驗，發(fā)現(xiàn)普通人的大腦在處理一段時間內(nèi)面對的信息時，能夠被記憶的項目通常為7個。
人類只能接受有限的信息。超過某個極限，大腦就會形成“信息過載”，不再記憶輸入的內(nèi)容，就好比像計算機(jī)開的程序太多會變慢，甚至死機(jī)一樣。
這意味著，絕大多數(shù)消費(fèi)者最多記得住同一品類的7個品牌，這就是定位理論中的7定律。而且，這還是對高關(guān)注度和高頻使用的產(chǎn)品而言，對一些關(guān)注度不高的產(chǎn)品，大多數(shù)人只能說出一兩個品牌，甚至說不出品牌。
比如，試試看，你能說出幾個牙膏品牌，又能說出幾個牙刷品牌?
特勞特甚至進(jìn)一步提出“二元法則”，在某些品類當(dāng)中，消費(fèi)者能記住的只有兩個，市場競爭最后的贏家只剩下第一名和第二名，剩余的眾多品牌只能分到極少的市場份額。
比如在手機(jī)行業(yè)，2015年從全球范圍來看，明顯盈利的只有蘋果和三星兩家，蘋果的利潤占據(jù)了全行業(yè)的92%，三星的利潤占據(jù)了全行的14%，兩家加起來的利潤份額，超過了行業(yè)利潤的百分之百，這就意味著行業(yè)其他的企業(yè)的利潤，加起來是虧損的。
心智容量有限律對營銷的四點(diǎn)啟發(fā)
1.明確了營銷的競爭性
營銷界中有兩種觀點(diǎn)，一種是主張營銷應(yīng)以競爭為導(dǎo)向，認(rèn)為營銷近似戰(zhàn)爭，市場空間是有限的，你多我就少。
一種是主張以消費(fèi)者為中心，不要太在意競爭，認(rèn)為市場空間近乎無限，大家都可以成功，沒必要爭心太強(qiáng)，非與對手拼的刺刀見紅。
的確從整個商業(yè)世界來看，機(jī)會和空間的確是廣大的近乎無限的?？傆行碌男枨螅碌男袠I(yè)在興起，在一行混不好，可隨時改行做其他行業(yè)。
但落實到具體行業(yè)、具體產(chǎn)品，則就是實打?qū)嵉挠邢薜?。比如同樣是做空調(diào)的，國內(nèi)空調(diào)市場蛋糕就這么大，一年的需求就這么些，就算企業(yè)再產(chǎn)品創(chuàng)新，再加大促銷，刺激市場所提振的需求是極有限的，市場規(guī)?？偭吭谝欢〞r間內(nèi)也是固定的。
2.盡量簡化傳播信息
在當(dāng)前信息爆炸的環(huán)境下，很多人都處于信息超載狀態(tài)，人腦會啟動保護(hù)機(jī)制，對很多信息會自動忽略。
所以，需要盡量簡化產(chǎn)品和品牌信息，找到有力的概念，并精練傳播文案，把信息打造的鋒利的向箭頭一樣，才能射到消費(fèi)者心智當(dāng)中。
3.傳播上重復(fù)重復(fù)再重復(fù)
品牌在找到自己的核心定位及訴求后，應(yīng)堅持將品牌核心信息（定位、廣告語、logo、包裝.....）持續(xù)的、長時間的重復(fù)傳播,這樣才能形成品牌資產(chǎn)積累，而決不能頻繁更換品牌核心信息。
4、成為行業(yè)前七，如不行則另立山頭。
如果這個行業(yè)格局已經(jīng)形成，沒有希望成為前數(shù)一數(shù)二，或者前7名。那么就換一個品類來做。
比如在火鍋品類當(dāng)中，分化出很多不同子品類，毛肚火鍋領(lǐng)先的是巴奴和大渝，如果你想做一個全國性的毛肚火鍋品牌，難度就會比較大。反而不如做一個新的火鍋品類，比如“鵝腸火鍋......”,會更容易成為子品類的領(lǐng)先者。
二、心智厭惡混亂律
大腦對信息的處理能力有限所以大腦趨向于識別和接受有限的、簡單、有規(guī)律的信息；反映到營銷上，就是消費(fèi)者更容易接收簡單的、有認(rèn)知基礎(chǔ)的，符合心智認(rèn)知模式的產(chǎn)品及品牌信息。
心智厭惡混亂律對營銷的啟示
1、簡化傳播信息
在傳播產(chǎn)品及品牌信息時，要盡量簡化，只要提供“最少必要信息”就行。
1)、簡化品牌命名
品牌及產(chǎn)品命名上能短盡量短，兩字三字最佳，最長不要超過四個字，超過4個字，念起來都覺得累，更不容易記。并且，盡量用高頻字詞，不要用生僻字和諧音字。
比如，西貝莜面村，西貝是還不錯的品牌名，簡短、高頻字，容易識別和記憶。而莜面村則不是好的產(chǎn)品命名，“莜”字比較生僻，低頻，認(rèn)識的人很少，是傳播上的障礙，老劉親耳聽到過幾個人把“莜”念成其他字或干脆不認(rèn)得，華與華為西貝創(chuàng)意的“I?莜”，其核心作用就是為了克服這個傳播障礙。
2)、簡化定位概念
在品牌的定位詞或定位語上盡量簡短，我們可以發(fā)現(xiàn)一些較好的品牌所做的傳播計劃，往往就集中在某一個詞上。比如：佳潔士：防蛀；沃爾沃：安全，公牛：安全插座；海飛絲：去屑；
3)、簡化傳播文案
在品牌及產(chǎn)品的詳情頁或細(xì)文中，應(yīng)遵循“全面、有序、簡練”的基本原則，就是說要表達(dá)完整，沒有遺漏，并做到邏輯嚴(yán)密、層次清楚、還不講廢話。
2、關(guān)聯(lián)已有認(rèn)知
心智對完全新的概念或信息接收理解效率較低，如果能跟心智認(rèn)知中已有的概念做產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，就好比是跟心智做了個掛鉤，更容易理解記憶。
比如，轎車剛誕生時，傳播上說的是“不用馬拉的車”，描述一個人足智多謀，有人會說這人就像個“小諸葛”。
3、利用認(rèn)知模式
模式就是熟練的套路，認(rèn)知模式就是心智認(rèn)知的熟練套路。心智為追求認(rèn)知的高效率，會形成一些套路。
這些套路心理學(xué)上有做出一些總結(jié)，典型的有因果模式、暈輪效應(yīng).......。
拿因果效應(yīng)來講，中國人都有“凡事有因必有果，有果必有因”的觀念，人們知道了一件事的經(jīng)過，就會渴望知道這事的結(jié)果，如果不知道就會輾轉(zhuǎn)反側(cè)、寢食難安，這在心理學(xué)上叫做“認(rèn)知閉合需求”。
比如，古人看到打雷閃電無法解釋，就會想象出“雷公電母。
三、心智分類處理律
“心智分類處理”是指人腦對信息的分類記憶機(jī)制，人們對新事物的學(xué)習(xí)，首先取決于它的“類“的歸屬，其次是對它”特性“的了解。
比如，消費(fèi)者在接觸到一個新產(chǎn)品，首先會問“這是什么？”然后再問“這產(chǎn)品有什么特點(diǎn)？”
拿集成灶來舉例，消費(fèi)者看到美大店面，進(jìn)去一看，對這個沒見過的新產(chǎn)品感覺很好奇，就問營業(yè)員“這是什么？”營業(yè)員回答“是集成灶”（品類），消費(fèi)者繼續(xù)問，你這個集成灶跟一般油煙機(jī)有什么不一樣？營業(yè)員回答“油煙吸的更干凈、煙灶消三合一剩了吊柜空間......”(品類特性）。
心智分類處理律對營銷的啟示
1、明確品類宗屬
要想準(zhǔn)確對接客戶需求，首先要明確產(chǎn)品的品類歸屬。把產(chǎn)品定義到不同品類，對接需求不同，產(chǎn)生價值也不同。
心理學(xué)中有“心理賬戶”的概念，人們會把錢分門別類的存在不同的心理賬戶里面。
比如說，生活必要的開支賬戶，家庭建設(shè)和個人發(fā)展賬戶，情感維系賬戶，享樂休閑賬戶等等，人們愿意為每個賬戶所花費(fèi)的金額是相差很大的。
這啟發(fā)我們，可以通過改變顧客對產(chǎn)品的認(rèn)知，讓他從不愿意花錢的心理賬戶，轉(zhuǎn)移到愿意為此付錢的那個心理賬戶里面去。
比如，售價幾百塊的高端巧克力，不要宣傳自己的配方、工藝等產(chǎn)品特性，那樣消費(fèi)者會把它列入“食品花銷賬戶”，而是要宣傳它能給愛人以驚喜，增進(jìn)感情，消費(fèi)者會把它放入“情感維系賬戶”，為了感情，幾百元的巧克力就一點(diǎn)也貴了。
2、營銷場景匹配
1)、環(huán)境匹配
比如，在廣告投放上，某些環(huán)境就適合某類廣告，投錯了環(huán)境，效果適得其反。在廁所中投放肛泰、男性專科醫(yī)院的廣告是匹配的，投放東阿阿膠等高端滋補(bǔ)品就是荒唐的。
2)、場景匹配
比如，微信的場景是社交，是跟親朋好友溝通，不是購物的場景，所以做硬廣的投放是不合適的。所以，微商或朋友圈廣告是不適合做硬廣的，做有趣的、互動性的軟性廣告更合適。
3)、人員匹配
比如，上門服務(wù)的保潔阿姨向客戶推銷金融理財、美容護(hù)膚產(chǎn)品是不匹配的，而推薦保潔用品、拖把、抹布是匹配的，成交率會高。
4)、等級匹配
定位高端就要有高端的樣子，方太定位“高端廚電”，但在終端形象上，裝修檔次，形象表現(xiàn)卻沒有高端的樣子，后來推出新版終端店面方案后，才將檔次提升上去。
四、心智難以改變律
人們會自動屏蔽與自己認(rèn)知不符的信息，即便品牌拿出所謂的真憑實據(jù)，也無法改變他們的想法。比如，對于中醫(yī)的爭論，支持與反對的各有各的理由，一條反對理由后面馬上會有針鋒相對的支持理由，雙方誰也無法說服誰。
心智難以改變律對營銷的啟示
1、順應(yīng)顧客認(rèn)知
在人們心智中有很多固有的“認(rèn)知”，應(yīng)當(dāng)把這些認(rèn)知當(dāng)做事實，在推出新產(chǎn)品時借用這些認(rèn)知進(jìn)入心智，而不是抵觸這些認(rèn)知。
比如，在中國人頭腦中有“上火、核桃能補(bǔ)腦、枸杞能補(bǔ)腎”等認(rèn)知，雖然這些從現(xiàn)代醫(yī)學(xué)角度都不成立，但這并不重要。重要的是熟知并利用這些認(rèn)知，把自己的產(chǎn)品與這些認(rèn)知掛鉤，就能引爆需求。
2、調(diào)用關(guān)聯(lián)認(rèn)知
將你的品牌與消費(fèi)者心智中已經(jīng)存在認(rèn)知關(guān)聯(lián)起來，借用已知信息來迅速導(dǎo)入未知信息。比如，小汽車在剛推向市場時，宣稱自己是“不用馬拉的車”（與馬車建立關(guān)聯(lián)）
3、慎重初始印象
我們知道一個人給別人的“第一印象”很重要，其實，產(chǎn)品和品牌是一樣的。消費(fèi)者對一個品牌形成的初始印象，在今后難以改變。
所以，品牌在推向市場并進(jìn)行傳播時，一開始品牌定位就要是精準(zhǔn)的，給受眾傳達(dá)的信息就應(yīng)該是準(zhǔn)確無誤的，如果剛開始定位并傳播不精準(zhǔn)，今后想要在受眾心中重新定位會難上加難。
4、謹(jǐn)慎品牌延伸
由于心智對一個品牌形成認(rèn)知后，就會認(rèn)為該品牌是什么。這時，品牌延伸到其他品類去，會破壞顧客心智對品牌的認(rèn)知，心智不愿接受這種改變。
比如，消費(fèi)者認(rèn)為王老吉就是涼茶、海飛絲就是去屑洗發(fā)水，茅臺就是高端將香白酒代表，霸王就是防脫洗發(fā)水。霸王推出的霸王涼茶、茅臺推出的茅臺啤酒，全都以失敗告終。
五、心智追求安全律
就是人類大腦本能的會規(guī)避一切風(fēng)險，主動追求內(nèi)心穩(wěn)定、可控的安全狀態(tài)。
從進(jìn)化心理學(xué)的角度看，在數(shù)百萬年的進(jìn)化過程中，人類長期生活在充滿危險的世界中，為更好保護(hù)自己，大腦強(qiáng)化了對風(fēng)險的感知能力。
這一特點(diǎn)，決定了消費(fèi)者面對任何產(chǎn)品或品牌時，首先產(chǎn)生的都是規(guī)避風(fēng)險的需求，既表現(xiàn)為對安全感的追求。
心智追求安全律對營銷的啟示
1、打造立體信任背書；
品牌的信任背書越多越好，在品牌的不同發(fā)展階段，要給品牌尋找不同等級的信任狀，及時升級信任狀。
在《快速贏得消費(fèi)者信任的29種品牌背書》這篇文章中，老劉曾講過一些常用的品牌信任背書方法。
2、利用損失厭惡心理；
心理學(xué)中有“損失厭惡心理”，講的是“撿到100元的快樂，無法彌補(bǔ)丟失100元的痛苦”，準(zhǔn)確說，人們?nèi)绻庥鲆槐兜膿p失，需要有有三倍的收益，才能彌補(bǔ)他心理上的受挫感。
有個生動的例子說明了損失厭惡心理對人的行為影響有多大，“有個吝嗇鬼掉到河里，岸上的人對他喊“快把手給我，我把你拉上來！”但這吝嗇鬼就是不肯伸出自己的手，而當(dāng)岸上的人對他喊“我把手給你，你快抓住我！”，這吝嗇鬼一下就抓住了這個好心人的手。”
3、公關(guān)第一，廣告第二；
廣告是“王婆賣瓜，自賣自夸”，是自己說自己好，當(dāng)一個新產(chǎn)品、新品牌上市時，消費(fèi)者由于不熟悉，嚴(yán)重缺乏信任感，廣告效果并不理想。
公關(guān)是讓第三方說你好，新品上市時優(yōu)先使用公關(guān)方式傳播，因為中立第三方說的話更可信，更容易給消費(fèi)者帶來安全感。
六、心智關(guān)注差異律
是指大腦會對同質(zhì)化的信息會自動忽略，更關(guān)注與眾不同的信息。
從這點(diǎn)上來講人類的大腦就好比是青蛙的眼睛，對靜止不動的，司空見慣的東西是視而不見的，對運(yùn)動的、不同的的東西是異常敏感的。
心智關(guān)注差異律對營銷的啟示
1、產(chǎn)品外形的差異化
產(chǎn)品在其他方面實在沒有差異化的點(diǎn)可以找尋時，可以將產(chǎn)品外形做的與眾不同而形成差異化。
比如，伊犁巧樂茲的一款雪糕產(chǎn)品，名字就叫做”四個圈”，在產(chǎn)品上咬開一口，就能看到四個圈圈，在產(chǎn)品包裝上也是以四個圈為視覺符號。
2、產(chǎn)品配方差異化指
產(chǎn)品在配方上，核心部件上，含有別人不具有的成分，這種成分消費(fèi)者可能并不熟悉，但是聽起來讓人感覺新奇，神秘，有價值。 比如， 云南白藥創(chuàng)可貼通過“云南白藥創(chuàng)可貼，有藥好的更快些”的訴求，宣傳自己是“含有云南白藥成分”的創(chuàng)可貼，短短幾年時間就成為了第二大創(chuàng)可貼品牌，搶走了邦迪近一半的市場份額。
3、產(chǎn)品技術(shù)差異化
產(chǎn)品通過創(chuàng)新（可能只是微創(chuàng)新），開創(chuàng)了一種新型的技術(shù)，這種技術(shù)可以顯示出品牌的差異化價值； 南孚電池通過獨(dú)特的”聚能環(huán)技術(shù)”，強(qiáng)化了給消費(fèi)者的利益，宣稱“聚能環(huán)，鎖住更多電量，一節(jié)更比六節(jié)強(qiáng)”讓人感覺更持久耐用。
4、制作工藝差異化；
通過產(chǎn)品在制造過程中工藝上的獨(dú)特點(diǎn)，來突出差異化價值。比如，樂百氏的“27層過濾”，勞斯萊斯的“純手工打造”……”
5、產(chǎn)品包裝的差異化
在產(chǎn)品本身沒有任何差異化的情況下，僅通過與眾不同的產(chǎn)品包裝，就能使產(chǎn)品脫穎而出。
比如洋河的藍(lán)色經(jīng)典，中國的白酒都是用暖色調(diào)，紅色的、黃色的、金色的、宮廷色的，它突然用了一個中國白酒不會用的比較現(xiàn)代、科技、理性的藍(lán)色，與其他白酒一下子區(qū)別開來。
類似的還有江小白，最直觀的就是它的產(chǎn)品包裝，通過有趣好玩的文案，形成獨(dú)特的語錄體包裝。
6、產(chǎn)品服務(wù)的差異化服務(wù)是產(chǎn)品概念中的“周邊產(chǎn)品”，通過在服務(wù)上做到與眾不同，也可以打造品牌的差異化價值。比如：小狗電器，無條件全免費(fèi)保修；
七、心智倚重反饋律
人們在對外發(fā)出一個信號后，心智渴望得到回應(yīng)，而且這種回應(yīng)越快越好，如果沒得到回應(yīng)，人們就會寢食難安，輾轉(zhuǎn)難眠。
心智倚重反饋律帶來的營銷啟示1、建立客戶反饋系統(tǒng)；對核心客戶群體建立反饋系統(tǒng)，對客戶問題給出回應(yīng)，與他們形成互動，讓他們深度參與到產(chǎn)品研發(fā)或品牌宣傳中。
比如，小米跟核心米粉就形成了較好的反饋與互動，詳見《參與感》一書。建立反饋系統(tǒng)有三個要點(diǎn)，分別是：
1）、反饋要及時；
游戲為什么會讓人欲罷不能？就是因為即時反饋，游戲中人物隨你左右，任你擺布，隨時按照你的指令馬上實現(xiàn)，給人一種極強(qiáng)的控制感。
這啟示我們在營銷中對客戶的需求也要及時回應(yīng)。比如，淘寶購物，店小二一般都會很快回復(fù)用戶問題，如果回復(fù)不及時，客戶購買欲就會下降。
2）、反饋要精準(zhǔn)；
對于客戶的需求或渴望得到的信息，給出的反饋結(jié)果是高度匹配的，而不是模糊不清的。
比如，淘寶上買一雙休閑皮鞋，如果給出的是一大堆各種皮鞋，就會讓客戶失去耐心，但如果上傳一張參考款式圖，給出的都是極其接近的商品，更容易讓客戶滿意；
3）、反饋要超預(yù)期；
從心理學(xué)的角度講，人們會對得到的反饋有個一般預(yù)期。
如給到的反饋超出客戶預(yù)期，容易達(dá)成好口碑。比如，在網(wǎng)上買了堅果會得到包裝好的幾袋堅果，這是一般預(yù)期。如果，還附帶有吃堅果的工具、分類垃圾袋、積分卡、小禮物，這就是超預(yù)期，客戶感知就會好很多，三只松鼠就是這么做的。
2、利用認(rèn)知閉合需求；
認(rèn)知閉合需求是心理學(xué)的概念，當(dāng)人們面對一個未知問題時，一定會要問題找到明確答案，這其實就是心智注重反饋的反應(yīng)。
比如，古人不知道為什么打雷下雨，這個認(rèn)知沒有閉合，讓人很難受。所以古人就想象了雷公、電母、龍王等人物給出解釋。
在營銷上也有很多應(yīng)用這種心理的設(shè)計，比如，給小孩子玩的啟智蛋，在蛋殼上寫上問題“世界上最高的山峰是，泰山、黃山、珠穆朗瑪峰......?”打開蛋殼，在里面可以看到答案.
3、營銷游戲化；騰訊最賺錢的業(yè)務(wù)是游戲，游戲讓人沉迷其中，欲罷不能，因為游戲有很好的互動即時反饋系統(tǒng)，如果能將營銷設(shè)計的像游戲一樣，會賺的彭滿缽滿。
現(xiàn)在游戲化的營銷設(shè)計無處不在，比如，淘寶購物支付完后，會給免費(fèi)輪盤抽獎機(jī)會，比如，微信的搖一搖、漂流瓶......
本文小結(jié)：影響顧客認(rèn)知及購買決策的7大心智規(guī)律
一、心智容量有限律
二、心智厭惡混亂律
三、心智分類處理律
四、心智拒絕改變律
五、心智追求安全律
六、心智關(guān)注差異律
七、心智倚重反饋律
文章轉(zhuǎn)自公眾號：劉國強(qiáng)拆營銷(ID：sslj36)，作者劉國強(qiáng)1984。
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