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MarTech是一個(gè)新鮮事物，眾說(shuō)紛紜，難以定義。打算寫(xiě)一個(gè)系列文章《擁抱MarTech：時(shí)至而勿疑》，來(lái)說(shuō)說(shuō)我眼中的MarTech，希望拋磚引玉，引發(fā)行業(yè)更多的思考。這是MarTech觀察系列第五篇。

中國(guó)企業(yè)正加速?gòu)膫鹘y(tǒng)營(yíng)銷向數(shù)字營(yíng)銷轉(zhuǎn)變。在新冠疫情期間，越來(lái)越多的企業(yè)加快了數(shù)字化轉(zhuǎn)型的進(jìn)程。他們或者轉(zhuǎn)型線上業(yè)務(wù)，或者將部分環(huán)節(jié)線上化。例如直播賣貨就成為很多企業(yè)的選擇，直播賣貨離錢近，投入產(chǎn)出效果反饋也快。

5.1 流量經(jīng)營(yíng)的時(shí)代

營(yíng)銷從公域流量獲取用戶向私域流量運(yùn)營(yíng)用戶轉(zhuǎn)變。中國(guó)企業(yè)發(fā)展進(jìn)入存量時(shí)代已是大勢(shì)所趨，不同于增量時(shí)代橫向擴(kuò)張?zhí)剿骷t利的打法，存量時(shí)代要求企業(yè)縱深發(fā)展和精耕細(xì)作。

在此背景下，企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)和戰(zhàn)略也發(fā)生根本性變化，由原來(lái)注重效率和精準(zhǔn)度的流量拉新，向以增加存量用戶黏性為目標(biāo)的營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，其中數(shù)據(jù)是貫穿企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)的共通性語(yǔ)言，而MarTech作為收集和運(yùn)用數(shù)據(jù)的重要手段，也是企業(yè)提升營(yíng)銷數(shù)字運(yùn)營(yíng)水平的基本構(gòu)件，因此受到企業(yè)的重點(diǎn)關(guān)注。

MarTech技術(shù)已經(jīng)成為流量經(jīng)營(yíng)的基石。2008到2017年中國(guó)消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達(dá)，刺激了廣告技術(shù)的繁榮發(fā)展，企業(yè)主的預(yù)算也向廣告傾斜。直 到2016年，供給側(cè)受國(guó)外MarTech的發(fā)展影響，開(kāi)始試水MarTech，而需求側(cè)的訴求也由原來(lái)以廣告投放為重心向營(yíng)銷全生態(tài)的運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)移。未來(lái)，MarTech將立足營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)視角，通過(guò)人+營(yíng)銷技術(shù)協(xié)作的方式賦能企業(yè)增長(zhǎng)。

5.2 走進(jìn)用戶體驗(yàn)時(shí)代

用戶體驗(yàn)是營(yíng)銷領(lǐng)域極為重要的環(huán)節(jié)，是營(yíng)銷人一以貫之的營(yíng)銷策略。

在此前的營(yíng)銷中，營(yíng)銷的核心目標(biāo)都是獲取增量用戶，在不同階段的關(guān)注重點(diǎn)有差異而已。在傳統(tǒng)營(yíng)銷階段的重點(diǎn)，主要是廣泛觸達(dá)消費(fèi)者，誰(shuí)能拿到央視的標(biāo)王，誰(shuí)就是贏家。進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷階段，重點(diǎn)是與消費(fèi)者的溝通互動(dòng)，精準(zhǔn)營(yíng)銷階段，借助大數(shù)據(jù)技術(shù)，提升觸達(dá)的效率和精準(zhǔn)度。

而進(jìn)入存量經(jīng)營(yíng)的階段，營(yíng)銷的核心目標(biāo)都發(fā)生了變化，從拉新轉(zhuǎn)向增加存量用戶的粘性，重點(diǎn)是營(yíng)銷全生態(tài)的運(yùn)營(yíng)，對(duì)于體驗(yàn)越發(fā)重視。這也意味著企業(yè)必須更多借助MarTech技術(shù)，對(duì)整個(gè)業(yè)務(wù)流程進(jìn)行數(shù)據(jù)化再造。

一個(gè)完整的用戶體驗(yàn)，包括了四個(gè)“合適”，大致是將合適的內(nèi)容信息，以合適的頻率，在合適的場(chǎng)景下，觸達(dá)合適的人群，實(shí)現(xiàn)千人千面的的內(nèi)容體驗(yàn)。這樣的要求，就比精準(zhǔn)營(yíng)銷多出兩個(gè)維度要求：合適的頻率、合適的場(chǎng)景。多出來(lái)的這兩個(gè)維度，所要處理的信息量，呈幾何倍數(shù)上升，不借助大數(shù)據(jù)、人工智能等MarTech技術(shù)，是不可能完成的任務(wù)。

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