卡思數(shù)據(jù)：一文講透“抖音挑戰(zhàn)賽”

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挑戰(zhàn)賽是抖音的王牌互動(dòng)營(yíng)銷產(chǎn)品，也是當(dāng)前全民互動(dòng)時(shí)代的一個(gè)典型營(yíng)銷產(chǎn)品。早在2019年初，卡思數(shù)據(jù)曾對(duì)抖音挑戰(zhàn)賽進(jìn)行了深入的研究。

△ 內(nèi)容源自卡思數(shù)據(jù)《2019抖音挑戰(zhàn)賽研究報(bào)告》

彼時(shí)的抖音挑戰(zhàn)賽更像單純的話題類項(xiàng)目，成功與否的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)更多在于“話題聚合頁(yè)”上展示的話題播放量。再加上當(dāng)時(shí)的整個(gè)產(chǎn)品相對(duì)“粗獷”，傳播效果過(guò)于受“互動(dòng)玩法”等因素制約影響，讓挑戰(zhàn)賽在市場(chǎng)上“毀譽(yù)參半”。

雖然，這些并不影響挑戰(zhàn)賽這個(gè)“稀缺資源”的售賣，但在2018-2019年度，抖音挑戰(zhàn)賽的品牌復(fù)投率其實(shí)并不理想。

直到2020年，伴隨挑戰(zhàn)賽的調(diào)整不斷推出，這個(gè)現(xiàn)象才得以改變。時(shí)至今日，挑戰(zhàn)賽已經(jīng)發(fā)生翻天覆地的變化，正逐漸從單純的“品牌話題展示項(xiàng)目”蛻變?yōu)槠放飘a(chǎn)品的“解決方案” 。據(jù)卡思數(shù)據(jù)整理，2020年，抖音執(zhí)行的挑戰(zhàn)賽數(shù)量是2018年挑戰(zhàn)賽數(shù)量的四倍以上，而復(fù)投率較2019也提升了一倍有余。

那么，到底是哪些方面的調(diào)整，提升了挑戰(zhàn)賽這個(gè)產(chǎn)品的生命力?本文，來(lái)讓小編為你逐一分析。

挑戰(zhàn)賽的變化

從表象看，現(xiàn)在的挑戰(zhàn)賽還是一個(gè)由不同元素、組件、內(nèi)容玩法聚合而成的商業(yè)話題。而仔細(xì)觀察，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)，對(duì)比以前，當(dāng)前的挑戰(zhàn)賽已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化。

01

流量入口

當(dāng)廣告主發(fā)起挑戰(zhàn)賽后，為保證挑戰(zhàn)賽的覆蓋率，必然要購(gòu)買流量入口。而流量入口中就包含標(biāo)準(zhǔn)化的信息流資源和非標(biāo)展示位。

對(duì)比以前，在流量入口上最大的變化則是在非標(biāo)資源上。在1月5日抖音發(fā)布的《2020抖音數(shù)據(jù)報(bào)告》中，公布抖音的日均視頻搜索次數(shù)突破4億。

而挑戰(zhàn)賽的非標(biāo)位，不管是搜索banner還是抖音熱榜，正是集中在搜索入口。 據(jù)卡思數(shù)據(jù)了解，僅熱榜每輪的關(guān)鍵詞展示，就能為挑戰(zhàn)賽帶來(lái)億級(jí)的曝光量，是提升挑戰(zhàn)賽整體覆蓋率的有利保障。

而就在2021年的1月1日，“抖音熱榜”再度改版。

用戶進(jìn)入抖音搜索頁(yè)后，在熱榜第六位就可以看到挑戰(zhàn)賽熱點(diǎn)詞，點(diǎn)擊熱點(diǎn)詞后進(jìn)入搜索結(jié)果頁(yè)。 搜索結(jié)果頁(yè)則以“熱點(diǎn)專區(qū)”的形式展示挑戰(zhàn)賽相關(guān)內(nèi)容，包括挑戰(zhàn)賽頭圖、挑戰(zhàn)賽話題、落地頁(yè)banner和由品牌設(shè)置的話題下的優(yōu)質(zhì)視頻，挑戰(zhàn)賽熱榜下的品牌權(quán)益得到了極大的提升。

02

核心機(jī)制

品牌發(fā)布挑戰(zhàn)賽都會(huì)寄希望于讓挑戰(zhàn)賽話題形成裂變傳播，在獲取大曝光的同時(shí)與消費(fèi)者產(chǎn)生互動(dòng)，影響到消費(fèi)者。而話題是否能形成快速傳播，關(guān)鍵在于要有足夠的創(chuàng)作者參與內(nèi)容共創(chuàng)，這也就是挑戰(zhàn)賽的核心運(yùn)營(yíng)機(jī)制。

早在2018年星圖平臺(tái)正式上線之前，挑戰(zhàn)賽就已有邀請(qǐng)達(dá)人為挑戰(zhàn)賽創(chuàng)作內(nèi)容、定制示范模板的環(huán)節(jié)。隨著星圖平臺(tái)不斷進(jìn)化，入駐的達(dá)人越來(lái)越多，品牌為挑戰(zhàn)賽選取達(dá)人也越來(lái)越容易。

實(shí)際上，在同一個(gè)話題中，不同粉絲量級(jí)的達(dá)人，能起到的作用是完全不同的。

有明星/達(dá)人的參與，能一定程度上滿足曝光和圈層觸達(dá)的需求，但真正要實(shí)現(xiàn)裂變效果，更多需要的是尾部達(dá)人和普通創(chuàng)作者的參與。

挑戰(zhàn)賽選取明星，頭部達(dá)人的目的 更多集中在提升整個(gè)挑戰(zhàn)賽的話題度，通過(guò)其自身龐大的粉絲量，為挑戰(zhàn)賽帶來(lái)更大的曝光。

選取肩、腰部、垂類達(dá)人的目的 更多集中于讓他們通過(guò)自己的方式創(chuàng)作內(nèi)容詮釋話題，影響其所在圈層的用戶，激發(fā)各圈層用戶對(duì)挑戰(zhàn)賽和品牌的興趣。

而尾部達(dá)人、普通創(chuàng)作者 就是我們身邊的朋友，他們不曾立于聚光燈下，創(chuàng)作力與頭部達(dá)人也有所差距，但他們的參與最能激發(fā)普通人的創(chuàng)作熱情，調(diào)動(dòng)身邊的人對(duì)話題和品牌產(chǎn)生關(guān)注。

然而，如何激勵(lì)更多普通創(chuàng)作者參與，一直都是挑戰(zhàn)賽的難點(diǎn)。

在2019年下半年，抖音針對(duì)這種情況對(duì)挑戰(zhàn)賽話題聚合頁(yè)進(jìn)行了改版，并推出了“全民任務(wù)”玩法，如今在任務(wù)玩法的挑戰(zhàn)賽里，全民任務(wù)的功能板塊也被整合進(jìn)話題聚合頁(yè)中。而“任務(wù)玩法”已逐漸成為挑戰(zhàn)賽中用來(lái)激發(fā)UGC創(chuàng)作的核心機(jī)制。

在傳統(tǒng)路徑中，用戶通常是通過(guò)視頻進(jìn)入到挑戰(zhàn)賽的話題聚合頁(yè)，再觀看挑戰(zhàn)賽相關(guān)視頻或參與挑戰(zhàn)賽。

而現(xiàn)在，除了從視頻到聚合頁(yè)的路徑外，全民任務(wù)還針對(duì)UGC創(chuàng)作者提供另外兩個(gè)入口，其一是官號(hào)@全民任務(wù)小助手中官網(wǎng)里的任務(wù)列表，另一個(gè)是創(chuàng)作者服務(wù)中心—任務(wù)中心入口。 這兩個(gè)入口非常強(qiáng)勢(shì)，@全民任務(wù)小助手 3月份發(fā)布第一條視頻，到現(xiàn)在僅發(fā)布34條視頻，卻積累了415W粉絲，而創(chuàng)作者服務(wù)中心，相信所有的抖音創(chuàng)作者都不會(huì)陌生。

這兩個(gè)入口將商業(yè)挑戰(zhàn)賽完整的曝光給全部UGC創(chuàng)作者，并通過(guò)“全民任務(wù)”玩法下的標(biāo)準(zhǔn)化獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制刺激更多的創(chuàng)作者參與。在“全民任務(wù)”玩法下，除了以往的禮品獎(jiǎng)勵(lì)外，還設(shè)置了流量獎(jiǎng)勵(lì)和現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。

像參與門檻較低的貼紙類玩法，就很適合現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)模式，能更好地刺激更多普通用戶參與互動(dòng)。而像才藝、顏值類挑戰(zhàn)賽，則更適合流量獎(jiǎng)勵(lì)模式，能夠引爆更多與品牌強(qiáng)相關(guān)的UGC內(nèi)容，為品牌帶來(lái)更多曝光。

廣告主選定任務(wù)模式后，產(chǎn)品會(huì)提供現(xiàn)金/流量獎(jiǎng)勵(lì)池，然后由系統(tǒng)自動(dòng)根據(jù)任務(wù)規(guī)則為符合要求的內(nèi)容發(fā)放獎(jiǎng)勵(lì)，并于排行榜中公示收益TOP100的視頻，和TOP10視頻的真實(shí)收益。

如果點(diǎn)開(kāi)排行榜，我們能感受到整個(gè)體驗(yàn)非常的真實(shí)。幾乎所有的內(nèi)容都來(lái)自于普通用戶，而且都是符合規(guī)則的、與品牌強(qiáng)相關(guān)的視頻。或許也正是因此，挑戰(zhàn)賽才能刺激更多普通創(chuàng)作者為挑戰(zhàn)賽創(chuàng)作內(nèi)容、瓜分收益。

當(dāng)前，在“全民任務(wù)”的助力下，但凡包含任務(wù)玩法的挑戰(zhàn)賽，都很難出現(xiàn)無(wú)人問(wèn)津的情況，而像一些玩法比較有意思的超級(jí)挑戰(zhàn)賽，比如@最強(qiáng)蝸牛發(fā)起的#wo的高能瞬間 ，貼紙使用量甚至高達(dá)64w+次。

03

內(nèi)容玩法

內(nèi)容玩法是決定挑戰(zhàn)賽能否形成病毒傳播，獲取自然參與的另一個(gè)關(guān)鍵因素。優(yōu)質(zhì)的玩法不僅能獲得更多用戶的投稿，甚至能卷入明星/頭部達(dá)人等頂流的參與，獲得巨額的品牌曝光，比如上文提到@最強(qiáng)蝸牛發(fā)起的挑戰(zhàn)賽，大張偉、陳浩民、辣目洋子等多位搞笑、高人氣明星達(dá)人紛紛自發(fā)加入視頻互動(dòng)的行列中，為131億次的播放量貢獻(xiàn)了很大的力量。

再比如，上圖是由@北京現(xiàn)代發(fā)起的#solo出道誰(shuí)最nata 挑戰(zhàn)賽，整個(gè)挑戰(zhàn)賽分三個(gè)節(jié)點(diǎn)，每個(gè)節(jié)點(diǎn)玩法各不相同，共吸引了200W+用戶參與，話題累計(jì)播放量達(dá)到176.5億次。

除了品牌積極發(fā)現(xiàn)更多、更有趣的玩法外，抖音也在從產(chǎn)品層面探索更豐富的玩法。

直播玩法是2020年上線的，隨著抖音直播的興起，挑戰(zhàn)賽中也引入了直播的玩法，具體為兩種形式。

第一種是由品牌進(jìn)行直播。

8月22日，@紅牛發(fā)起#點(diǎn)擊圍觀牛人牛事 挑戰(zhàn)賽，在挑戰(zhàn)賽正式開(kāi)始的第一天，紅牛在上海搭建品牌快閃店，并開(kāi)啟了線上直播。該場(chǎng)直播累計(jì)在線觀看人數(shù)達(dá)44.5萬(wàn)+，2小時(shí)藍(lán)V漲粉3.6萬(wàn)+，1小時(shí)銷量增長(zhǎng)19%。在挑戰(zhàn)賽收官后的8月29日，@紅牛入駐廣州夜店bbR，再次進(jìn)行抖音直播。該直播累計(jì)在線觀看人數(shù)高達(dá)76.5萬(wàn)+，直播間點(diǎn)贊量65萬(wàn)+。

和以往品牌的發(fā)布會(huì)直播不同，紅牛的兩場(chǎng)直播并不是單純的企業(yè)、產(chǎn)品推介，而是邀請(qǐng)抖音達(dá)人舉辦一場(chǎng)小型的線上“綜藝”節(jié)目。因此，極大的引發(fā)了用戶的興趣。

另一種是達(dá)人直播。采用直播玩法的挑戰(zhàn)賽，在話題聚合頁(yè)中，正在直播的達(dá)人會(huì)有“直播中”標(biāo)簽提示，進(jìn)入直播間后，左上角的話題即可吊起話題聚合頁(yè)，右邊的banner位會(huì)吊起活動(dòng)介紹頁(yè)。

如果品牌發(fā)起挑戰(zhàn)賽的目的中有明確的種草、帶貨屬性，邀請(qǐng)直播達(dá)人，為品牌挑戰(zhàn)賽進(jìn)行直播賦能，也是不錯(cuò)的選擇。

除了直播的挑戰(zhàn)賽玩法外，還有2020年上線且實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化的合拍和影集玩法，以及抖音和品牌在技術(shù)上的一些聯(lián)合創(chuàng)新。

在@百事可樂(lè)發(fā)起的#熱愛(ài)霸屏榜 挑戰(zhàn)賽中，運(yùn)用了“掃藍(lán)黑科技”特效，掃描藍(lán)色上傳視頻即可生成酷炫的視覺(jué)效果，影響不同圈層，共計(jì)吸引25萬(wàn)用戶參與。

04

效果

以前的挑戰(zhàn)賽，“真實(shí)效果”一直是廣告主關(guān)心的核心問(wèn)題，也是最影響復(fù)投的決定性因素。具體體現(xiàn)在兩方面，第一是對(duì)挑戰(zhàn)賽項(xiàng)目的評(píng)估；第二是通過(guò)更清晰的轉(zhuǎn)化路徑，滿足廣告主的效果需求。

先看評(píng)估方面。

對(duì)比以前，現(xiàn)在的抖音擁有專門的數(shù)據(jù)平臺(tái)，可以為挑戰(zhàn)賽提供更多維度的數(shù)據(jù)分析，除了可以提供貼紙、音樂(lè)等挑戰(zhàn)賽中必備元素的實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)外，參與互動(dòng)的萬(wàn)粉用戶數(shù)量、數(shù)據(jù)表現(xiàn)，項(xiàng)目實(shí)時(shí)進(jìn)展、任務(wù)進(jìn)度等都可以提供實(shí)時(shí)的數(shù)據(jù)監(jiān)控，幫助廣告主調(diào)整資源把控項(xiàng)目。

與此同時(shí)，抖音正積極落實(shí)的增效度量解決方案，也會(huì)率先應(yīng)用在挑戰(zhàn)賽的效果評(píng)估中。通過(guò)增效度量對(duì)參與挑戰(zhàn)賽的人群和未參與的人群進(jìn)行比較評(píng)估，幫助廣告主更為清晰的判斷投放挑戰(zhàn)賽的價(jià)值差異。(什么是增效度量參考文章《再見(jiàn)了!效果難以被“度量”的數(shù)媒時(shí)代》)

再看效果方面。

本質(zhì)上，挑戰(zhàn)賽還是一個(gè)通過(guò)話題聚合內(nèi)容做大曝光的偏品牌型廣告產(chǎn)品，但隨著廣告主對(duì)效果要求越來(lái)越高，挑戰(zhàn)賽中也提供了很多提升效果轉(zhuǎn)化的路徑。

目前，已經(jīng)可以通過(guò)很多種方式在挑戰(zhàn)賽中植入“小店/購(gòu)物車、POI、Link、落地頁(yè)等······”轉(zhuǎn)化入口。甚至，抖音還專門為一些對(duì)效果有明確訴求的行業(yè)，推出了專屬的挑戰(zhàn)賽玩法。

比如游戲行業(yè)的核心訴求是引導(dǎo)用戶下載，抖音針對(duì)這類訴求推出了以任務(wù)模式為主的挑戰(zhàn)賽玩法。在吸引更多游戲類創(chuàng)作者參與任務(wù)的同時(shí)，如果用戶的視頻符合任務(wù)要求，視頻也會(huì)自動(dòng)掛上游戲站錨點(diǎn)。一般來(lái)說(shuō)，參與挑戰(zhàn)賽的用戶本身就是活躍用戶，該用戶被影響的同時(shí)，也會(huì)影響到他在抖音上的社交人群。

再比如教育行業(yè)，教育行業(yè)重體驗(yàn)，核心訴求是引導(dǎo)用戶嘗試體驗(yàn)課。抖音則推出了直播任務(wù)的玩法，當(dāng)廣告主發(fā)布直播任務(wù)后，抖音會(huì)向相關(guān)的主播發(fā)布邀請(qǐng)，而主播則可以通過(guò)掛落地頁(yè)組件的方式展示廣告主的體驗(yàn)課程，并根據(jù)組件的展示次數(shù)獲得現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。

可想而知，只要不是挑戰(zhàn)賽話題太過(guò)乏味，這種模式下的效果就一定不會(huì)很差，甚至?xí)^(guò)直接做效果類投放的效果。

除此之外，對(duì)于汽車、金融等以收集、沉淀銷售線索為核心訴求的行業(yè)，抖音也在積極嘗試推出相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)化“挑戰(zhàn)賽”解決方案，以滿足廣告主效果需求。

結(jié)語(yǔ)

信息流硬廣資源與搜索頁(yè)的熱榜資源互相配合， 在提升挑戰(zhàn)賽覆蓋率滿足廣告主營(yíng)銷訴求的同時(shí)，也極大提升了挑戰(zhàn)賽的庫(kù)存。與此同時(shí)，根據(jù)不同量級(jí)、不同行業(yè)客戶的訴求，不斷推出滿足不同層次客戶的標(biāo)品矩陣，最大化整合資源滿足品牌需求。

任務(wù)模式的加入， 讓即使預(yù)算不夠充裕的廣告主也能獲得數(shù)量不錯(cuò)的真實(shí)參與的用戶和品牌相關(guān)視頻。

而多種效果類玩法的上線， 更是讓一些傳統(tǒng)的效果類廣告主轉(zhuǎn)變?yōu)樘魬?zhàn)賽的粉絲。

2020年，正是在這些調(diào)整的加持下，挑戰(zhàn)賽才迎來(lái)了翻天覆地的變化。據(jù)卡思數(shù)據(jù)了解，截止到12月，不管是挑戰(zhàn)賽發(fā)起的場(chǎng)次還是挑戰(zhàn)賽的收入，對(duì)比2019都實(shí)現(xiàn)了翻倍的增長(zhǎng)。

當(dāng)然，如今的挑戰(zhàn)賽也并還并不能稱之“完美”，同樣也在面臨很多問(wèn)題，比如，“任務(wù)模式下相關(guān)視頻的數(shù)量問(wèn)題解決了，但人群的相關(guān)度如何提升”、“增效度量能否真正的解決品牌的長(zhǎng)效度量的問(wèn)題”等等。

你舉辦/參與過(guò)抖音的挑戰(zhàn)賽么?你認(rèn)為抖音挑戰(zhàn)賽未來(lái)的增長(zhǎng)空間在哪?你是否看好抖音挑戰(zhàn)賽?不妨在評(píng)論區(qū)寫(xiě)下你的觀點(diǎn)，大家來(lái)一起討論。

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