作者：伊頁 編輯：潮聲
有人說，二級市場股票的價格反映的是過去，投資者們會用腳投出公司真實的經(jīng)營成績。
也有人說，資本市場看的都是未來，幾十上百倍的市盈率就代表著企業(yè)的發(fā)展空間。
2020年的疫情讓國內(nèi)教育行業(yè)經(jīng)歷了冰與火的洗禮，一邊是線下大量機構(gòu)的暴雷倒閉，另一邊則是在線教育平臺的瘋狂吸金，幾家歡喜幾家憂愁。
國內(nèi)傳統(tǒng)教培的兩大巨頭，新東方和好未來，作為守望了行業(yè)二十年左右的骨灰級玩家，線上線下皆有布局，也在開年之際交出了2020年末的答卷，縮寫了疫情前后教育行業(yè)的眾生之相。
1月21日發(fā)布的好未來2021財年Q3財報，時間范圍是2020年的9月到11月，三個月的營收規(guī)模增速回升到35%，達到Q1水平，但與疫情前的最高水準還有些差距。
隨著市場戰(zhàn)果的擴大，好未來付出的代價也不小，推廣費用飆升至4.2億美元，占整體營收的37.6%，而Q1時期的市場費用率只有24%。
掙的沒有花的多，這就直接導(dǎo)致經(jīng)營利潤上4360萬美元的虧損，接近疫情最嚴重時期虧損水平的一半，完全不像一家已經(jīng)開始享受迅速控制疫情紅利的國內(nèi)企業(yè)。
而造成這種慘狀的“罪魁禍首”，自然就是由跟誰學(xué)、猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫一眾純線上教育玩家掀起的廣告營銷大戰(zhàn)。
傳統(tǒng)的線下教育巨頭，在線上教育吃了暗虧，圍觀群眾沒有起哄叫好，也不見惶恐出逃，反而是不慌不忙，繼續(xù)加倉。財報公布的當天，好未來開盤暴漲，創(chuàng)下78.04美元的股價新高，市值來到500億美元關(guān)口。
僅僅一天之隔公布財報的新東方便沒了這等好運。2021財年Q2（時間范圍與好未來一致）的數(shù)據(jù)顯示，新東方的營收規(guī)模完美踩在了預(yù)期線上，雖不及好未來夸張，也達到了13%的增速。
不僅如此，沒有直接參與在線教育投放戰(zhàn)火的新東方，在成本和利潤的平衡上拿捏出色，Q2錄得凈利潤5390萬美元。
一賺一賠之間，新東方與好未來幾乎1億美元的利潤差距，卻沒有得到市場的認可，當日收盤股價下跌了7.53%，市值維持在287.8億美元。
資本喜新厭舊的口味一覽無余，曾經(jīng)的行業(yè)龍頭如今已被反超的老二遠遠拋在身后。
現(xiàn)在的俞敏洪，不光要向北大學(xué)弟張邦鑫學(xué)習(xí)好未來的增長訣竅，還要研究昔日下屬陳向東與跟誰學(xué)步步緊逼的秘籍。
但不管是好未來的賠本賺吆喝，還是新東方的戰(zhàn)略防守期，熬過了2020年艱難的在線教育圍剿，傳統(tǒng)教培巨頭的發(fā)家根基——線下市場，也將開始緩慢釋放積壓的能量。
隨著中小機構(gòu)的出清，活下來的線下教育品牌，對三四線城市滲透率有所提高。而多年深耕積累的教研實力轉(zhuǎn)化，對于在線教育產(chǎn)品的開發(fā)也助力良多。
在入口獲客大戰(zhàn)之后，真正決定市場格局的，還是各家教育服務(wù)產(chǎn)品的體驗和效果。好未來和新東方，作為行業(yè)先驅(qū)的探索，也為后來人拋出了兩個不同方向的磚塊。
| 線上為矛，線下為盾
教育行業(yè)受到疫情沖擊，并非史無前例。2003年的張邦鑫，剛剛考上北京大學(xué)的研究生，與同學(xué)一起校外兼職開了個奧數(shù)補習(xí)班。
SARS爆發(fā)打斷了這個來自江蘇農(nóng)村的窮學(xué)生勤工儉學(xué)的計劃。好在21世紀初的國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)萌芽，張邦鑫便把學(xué)習(xí)資料搬到了網(wǎng)上，與學(xué)生們利用網(wǎng)絡(luò)交流答疑，起的名字就叫做奧數(shù)網(wǎng)。
線上分享學(xué)習(xí)資料、線下進行小班授課，張邦鑫依葫蘆畫瓢，相繼創(chuàng)辦了中考網(wǎng)、作文網(wǎng)以及高考網(wǎng)，并于2005年整合為學(xué)而思教育。
當年作為新東方的合伙人之一，徐小平評價這個競爭對手，是一家真正擁有互聯(lián)網(wǎng)心臟的教育公司。
張邦鑫的互聯(lián)網(wǎng)基因卻沒有把學(xué)而思帶上在線教育這條路，反而是在線下領(lǐng)域一舉打敗了偶像俞敏洪的新東方。
拋開新東方在快速擴張的過程中接連犯錯、尾大不掉等因素，更關(guān)鍵的是學(xué)而思利用互聯(lián)網(wǎng)思維解決了兩個傳統(tǒng)教培固有的頑疾：獲客和師資。
新東方成立于1993年，那時的招生宣傳主要方式依然是地推廣告。《中國合伙人》電影中也有以俞敏洪為原型的成冬青冒著大雨，在電線桿上貼小廣告的鏡頭。
后續(xù)的全國市場擴張中，傳統(tǒng)廣告渠道的*掃樓、報刊投放、公共場所露出以及各式各樣的本土化媒體，花銷損耗自然不菲；夸大修飾過的廣告詞與學(xué)員的實際體驗落差，也不利于口碑傳播，因此獲客成本一直居高不下。
張邦鑫的招生邏輯則堅持貫徹了創(chuàng)業(yè)初期的策略：支付不起高額的廣告投放，學(xué)而思就采用堂聽模式，讓家長親身體驗，且允諾不滿意隨時退費，教學(xué)完成后再用學(xué)員優(yōu)良的成績?nèi)崿F(xiàn)口碑傳播。
在公司發(fā)展到千人規(guī)模以后，新入職的員工仍會得到張邦鑫的三句忠告。
第一句是“教不好學(xué)生等于偷錢和搶錢”。
第二句是“不是靠口碑招來的學(xué)生我們不受尊敬”。
第三句是“和客戶不親的學(xué)校沒有未來”。
雖然被卷入在線教育的獲客大戰(zhàn)中，學(xué)而思也不得不放棄部分底線，但其CFO羅戎在最近的財報電話會議上表示，線下擴張的策略17年從未改變：“首先僅以單一年級、單一科目進入新城市，并且試圖在當?shù)刳A得聲譽。此后，我們將嘗試在此基礎(chǔ)上推廣培優(yōu)直播課。”
用口碑降低線下獲客成本之后，張邦鑫第二刀改革砍在了師資頭上。
新東方賴以成名的招生武器除了廣告，就是名師演講會銷，在那個互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容傳播渠道單一的年月，幾個畫面模糊、聲音嘈雜的名師演講小視頻成了那一代大學(xué)生獨特的記憶。
羅永浩、李笑來等這些后來大眾耳熟能詳?shù)膭?chuàng)業(yè)風(fēng)云人物，都曾屬于俞敏洪的麾下名師。以至于創(chuàng)投圈單獨有一支新東方系公司，與騰訊系、阿里系這些互聯(lián)網(wǎng)巨頭背景的企業(yè)分庭抗禮。
成也名師，敗也名師。名師出走的“魔咒”一直困擾著新東方。離職去其他賽道創(chuàng)業(yè)也就罷了，大部分名師都是帶著學(xué)員資源另立門戶，繼續(xù)在英語培訓(xùn)市場上與新東方競爭。
為了不重蹈學(xué)長的覆轍，張邦鑫決定用技術(shù)驅(qū)動，降低對老師個人的依賴性。把教研流程流水線化，從教材編寫、課件制作到老師培訓(xùn)、考核上崗，每一個單獨模塊都盡量用統(tǒng)一的標準后臺技術(shù)降低成本。
雖然這種操作模式限制住了老師個人的主觀能動性，但保證了下限不低的教學(xué)質(zhì)量，就算出現(xiàn)突然離職的現(xiàn)象，同樣水準的老師也能得到快速補充。
在線下時代用互聯(lián)網(wǎng)思維超越了新東方，現(xiàn)在到了線上時代，學(xué)而思亦嘗試用線下的優(yōu)勢防御在線教育凌厲的攻勢。
與作業(yè)幫的UGC答題社區(qū)模式、猿輔導(dǎo)的大學(xué)生兼職答題模式不同的是，學(xué)而思自研的題拍拍搜題答疑工具平臺，雖是在模仿“年輕人”的新玩法，卻也融入了自己的老觀念。
在與清華、北大分別簽署就業(yè)實踐基地共建計劃后，100名清華北大解題官入駐題拍拍。顯而易見，即使是在強調(diào)速度效率的工具平臺上，學(xué)而思仍然堅持了效果為王的理念，用質(zhì)量口碑說話。
截止到2020年底，學(xué)而思在線下一共進入了102個城市，其中1個還在美國。正如羅戎在回答摩根士丹利分析師的提問時所說：“我們是一家線下教育公司，有時人們會問我，你們的優(yōu)點和缺點是什么？總的來說，我認為公司的教學(xué)實力更強。”
| 教育的OMO形態(tài)
2017年，馬化騰就曾表示：“下一個能超過BAT的千億美金市值公司或許將會出自AI+教育領(lǐng)域。”
但是AI技術(shù)在教育行業(yè)里的應(yīng)用，目前仍停留在低幼教育板塊動畫互動的層次。騰訊不是靠教育業(yè)務(wù)吃飯，自然可以小規(guī)模投資驗證，亦或是悠哉等待技術(shù)爆發(fā)的來臨。
然而身處商業(yè)市場當中的“新東方”們不行，互聯(lián)網(wǎng)+教育嘗試的二十年來，O2O（Onlineto Offline）、OAO（Online and Offline）各種模式都被試了個遍。
現(xiàn)在，俞敏洪交出的版本答案，就是OMO（Online merge Offline），線上與線下融合的教育產(chǎn)品形態(tài)，希望在效果與變現(xiàn)之間取得一個最佳的平衡點。
OMO的概念，同樣是在2017年時，李開復(fù)提出的，但當時主要針對的是零售行業(yè)。引用艾瑞研究院的歸納定義，就是以用戶為核心、數(shù)據(jù)為引擎，對資源進行重構(gòu)和配置，使線上線下服務(wù)互為延伸，提升用戶體驗和運營效率。
放到教育培訓(xùn)的場景當中，大概是這樣一個畫面：學(xué)生或家長通過線下地推、在線廣告獲取信息；在與銷售人員的初步接觸后，便可以就近選擇校區(qū)或通過線上工具平臺進行課程試聽。
感官上的認知和線上社群的轉(zhuǎn)化，讓用戶最終選擇與之需求匹配的產(chǎn)品服務(wù)：師資豐富的地區(qū)大概率會選擇線下授課，外加線上答疑；偏遠下沉市場的學(xué)生也可以通過線上享受到名師資源，以及線下輔導(dǎo)老師的監(jiān)督。
線上的便利高效，與線下的體驗信任，有機結(jié)合在一起，貫穿整個教育服務(wù)的流程。這就是俞敏洪所說的“線下教育不會再是純粹的線下教育”。
重新定義了未來教育形態(tài)的俞敏洪同樣認為，目前在線教育學(xué)習(xí)的成本還是比較高的。這也是為什么新東方要把在線業(yè)務(wù)獨立出去并在港股上市，體外循環(huán)的模式一方面可以方便接受外部輸血，另一方面對主體線下教育業(yè)務(wù)的財務(wù)影響也能有所降低。
但不可否認的是，時至今日，新東方起家的出國留學(xué)、英語培訓(xùn)等業(yè)務(wù)，在主體營收當中占比也大幅降低，K12成為所有教育公司現(xiàn)金流來源的中流砥柱。
OMO模式在新東方K12業(yè)務(wù)當中的應(yīng)用，也是讓其保持利潤增長的動力源泉。不僅如此，OMO的產(chǎn)品模塊化設(shè)計，可以讓新東方快速地與下沉市場的中小機構(gòu)進行結(jié)合。
擁有本地名師的機構(gòu)可以利用新東方的線上渠道推廣，社群資源豐富的公司也可以對接到新東方總部的名師資源。
隨著優(yōu)勝教育、學(xué)霸君等一線選手的折戟沉沙，有機構(gòu)統(tǒng)計截止到2020年前三個季度，全國范圍內(nèi)吊銷注銷的教育培訓(xùn)機構(gòu)數(shù)量近10萬家。
60%的教培機構(gòu)處于入不敷出的狀態(tài)，20%的機構(gòu)掙扎在生死線上，只有10%的機構(gòu)能保持持平，或略有盈利。
在叢林法則的商業(yè)市場里，出清效應(yīng)帶來的必然是頭部玩家的瘋狂擴張，而已完成了OMO化的新東方極有可能是最大贏家。
財報顯示，截至2020年11月30日，新東方學(xué)校及學(xué)習(xí)中心總數(shù)為1518家，同比增加214家，環(huán)比增加46家。
在這場大魚吃小魚的游戲里，俞敏洪的胃口很大。而未來，這些學(xué)習(xí)中心必將是新東方吹響反擊在線教育號角的堅實陣地。
在線教育的來勢洶洶，讓不少人直呼行業(yè)終局即將到來。但K12和雙師直播大班課能改變的只能是市場格局的一時易位，動搖不了教育產(chǎn)品服務(wù)是過程和結(jié)果雙重導(dǎo)向的本質(zhì)。
好未來面對越級挑戰(zhàn)的新玩家們，不恥下問，躬身效仿，再結(jié)合自身優(yōu)勢，舉起了以彼之道還施彼身的寶劍。
新東方則是避其鋒芒，回歸本源，探索教育產(chǎn)品的終極形態(tài)，不斷強化線下市場的安身立命之盾。
作為北大的學(xué)子，張邦鑫和俞敏洪親身踐行了“兼容并包”的學(xué)術(shù)理念。
然而，剛者易折，好未來的題拍拍想要撼動作業(yè)幫超級APP的地位非一日之功；新東方的OMO也只是運營模式的創(chuàng)新，能否及時建立壁壘阻擋資本加持的在線教育公司，猶未可知。
那么現(xiàn)在，輪到“跟誰學(xué)”們出招了。
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