文|燒腦廣告（shukewenzhai）
從《三分鐘》廣受好評后，每年中國春節(jié)用蘋果手機攝像一部賀歲片已是蘋果的一個宣傳風(fēng)格。
第一年的《三分鐘》用特殊的小團圓打動萬千；第二年的《一個桶》用滿滿的心意喚起思念；第三年的《女兒》用生活的真相關(guān)注女性成長。
今年蘋果的賀歲片《阿年》，又會帶來一個怎樣的故事呢？
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這支廣告的內(nèi)容在標題就有所透露，“阿年”指的就是中國神話傳說中的“年獸”，稱年獸為“阿年”則顯露出了一分親昵，廣告中就講述了充滿好奇心的小女孩阿婷與年獸成為好友的奇幻故事。
跟隨爸媽農(nóng)作的小女孩阿婷在山間吃年糕，年糕的香味吸引來了年獸。在小女孩的背后年獸顯得那么碩大恐怖。可阿婷卻一點都不害怕，反而對年獸充滿了好奇。即使媽媽說年獸會吃小孩，也沒有嚇到阿婷想要尋找年獸的心。
她帶著年糕敲打著飯盒，獨自來到山里找年獸。終于，阿婷找到了躲在山洞里的年獸。本想嚇唬阿婷的年獸，也被阿婷好奇的大眼睛征服了。年獸接過阿婷帶著友善的年糕，兩人愉快地玩耍了起來。
爸爸媽媽為了阻止阿婷獨自去山里玩，總是用山里有年獸的恐怖故事嚇唬她。可他們哪知道，阿婷早已和年獸成了好朋友。轉(zhuǎn)眼間，阿婷長大了。她邀請年獸一同回村過年，但年獸卻被放煙花的聲音嚇跑了。
阿婷焦急地想找回年獸，卻被父母強行帶回了家。她嘴里哭喊的“為什么？”不再是好奇，而是委屈。
父母為了保護孩子，想將孩子留在身邊，不斷告訴孩子外面危險，年獸會吃小孩?？筛改肝丛私膺^年獸，也從未了解過孩子的內(nèi)心。孩子壓抑不住好奇不斷地問出“為什么？”，她迫切地想要去探索世界，父母卻不忍放手，害怕孩子長大了就留不住她了。
這不就是許多中國父母的真實寫照嗎？
小時候總是愛問“為什么？”卻很少有爸媽會耐心地回答，而是訓(xùn)斥說：“為什么為什么，你哪來這么多為什么？”當(dāng)孩子長大，孩子探索世界的渴望也被駁斥。他們總認為家里好，擔(dān)心孩子在外無法獨自生活。
片中的媽媽寬慰爸爸說：“我們每年放煙火，是為了照亮山那邊我們想去的地方。如果因為怕了，就什么都不敢去做，那我們就會錯過，那些人生中意想不到的。”最后，一家三口和解，爸爸媽媽陪著阿婷去山里找到了年獸，大家其樂融融地吃團圓飯。
傳說中的年獸其實并不兇惡可怕，用來嚇跑年獸的煙花炮竹更多的是帶來美麗和光芒，恐懼其實不是阻止人們前進的障礙。適當(dāng)?shù)姆攀?，其實才能更好地保護孩子的好奇心和探索欲。
借由這支魔幻與現(xiàn)實交融的短片，蘋果今年講了一個充滿童趣的故事，引發(fā)了人們對于親情的情感共鳴和對家庭教育的思考。這樣一個故事和話題建立在中國春節(jié)傳說的年獸身上，既關(guān)聯(lián)了中國春節(jié)傳統(tǒng)喚起人們對于年味的記憶，又用年獸揭示了短片的主題。
傳說中的年獸代表著人們對于未知的恐懼，他面目猙獰會吃小孩，要靠吵鬧的炮竹嚇跑它?！栋⒛辍分械哪戢F代表著人們對未知的好奇和想象，他喜歡吃年糕，會和小孩玩。對于不了解的事物，人們對之會恐懼迷茫，但太害怕了可能就錯過了意想不到的美好。
對于一個外國品牌，能在春節(jié)保持多年的價值輸出，并由“團圓”“親情”“家庭”等春節(jié)常規(guī)主題，深化到對中國傳統(tǒng)文化和教育方式的思考表達，這值得肯定。但這次的賀歲片在故事的講述和拍攝上，在影片的宣傳營銷上，燒腦君感覺有點差強人意。
蘋果以往的三支賀歲片無論從場景還是演員上，都選取了大眾熟悉的設(shè)定。擁擠的春運列車、要求倒背如流的乘法口訣、離家大包小包帶上的土特產(chǎn)、淳樸粗糙的鄉(xiāng)農(nóng)面孔......這些都充滿了濃濃的中國氣息，很容易激發(fā)起人們的情感共鳴和繼續(xù)觀影的欲望。
而這次的《阿年》，雖然拍攝場景選在貴州的山村，演員也穿著樸素，但操著一口標準普通話的他們總少了那股子鄉(xiāng)土味兒。再加上阿婷媽媽那睡前給孩子講故事的溫柔模樣，以及她那西式的教育觀念，讓人怎么也沒法把故事代入到中國山村里去。
《阿年》的片長也是蘋果這幾支賀歲片中最長的。沒有熟悉的導(dǎo)演和演員坐陣，缺少代入感的畫面和演出，讓人很難耐心把將近12分鐘的廣告看完，也就大大影響了廣告的傳播。因此，今年蘋果賀歲片的熱度與往年存在著較大差距。去年，《女兒》僅騰訊視頻官方的播放量就突破500W，而《阿年》的播放量遠不如此。
蘋果在放出《阿年》時，還一同揭露了拍攝《阿年》的幕后作品——《鏡頭背后的阿年》。可正片都沒有多少人認真看，何況幕后呢？
燒腦君認為，在“賀歲片”和“手機拍攝”已成品牌節(jié)日傳統(tǒng)營銷手段時，品牌應(yīng)該花些小心思在營銷上來個新的刺激點。
去年蘋果邀請了知名演員周迅擔(dān)任女主角，讓《女兒》得到了很好的傳播。今年，難得《阿年》有了幕后作品，何不先讓這支《鏡頭背后的阿年》先出場，用未知勾起人們的好奇呢。
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人們吐槽iphone是拍攝蘋果賀歲片里最便宜的設(shè)備，之后蘋果賀歲片的拍攝設(shè)備越來越簡單?！栋⒛辍反蟛糠謭鼍坝蒳Phone 12 Pro Max裸機加一個手持穩(wěn)定器拍攝完成，《鏡頭背后的阿年》中許多特殊的拍攝視角，是讓人意想不到的，手機拍攝的多樣性和可能性被體現(xiàn)得淋漓盡致。
雖然《三分鐘》的感動再難超越，可能有人說蘋果賀歲片一年不如一年，但我們?nèi)阅茉谶@里獲得些許溫暖。而溫暖，正是我們對新年和未來的期待。
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