傳統(tǒng)電商平臺流量紅利見底，精細化運營成本高昂，品牌很難再做增量。
于是從去年雙11后，品牌紛紛入局抖音電商，畢竟相對于天貓、京東等這些平臺而言， 6億DAU的抖音還是個巨大的流量洼地。
這些入局的品牌中有的確實賺得盆滿缽滿，然而有的卻表現(xiàn)平平。
究其原因，當然有的跟實際操盤執(zhí)行的能力有關，但更多的是一些底層邏輯的關系。今天，我們來聊聊品牌做抖音電商，需要明白的幾個底層邏輯。
01.
割韭菜不是長久之計
做差異化的渠道增量才是
天貓、京東、拼多多、微信小程序、抖音小店、快手小店、小紅書、得物、自有平臺……不得不感嘆，現(xiàn)在做電商真不容易，僅平臺就把人搞得眼花繚亂。
面對這么多層出不窮的新興渠道，品牌最先應該考量的是：能否做到差異化的渠道增量，而不是雷同地把一個平臺的店鋪搬到另外一個平臺上去做。
很多品牌只是看到了抖音6億的DAU，看到了其他品牌戰(zhàn)報中各種夸張的數(shù)字，但是并沒有從平臺特性，以及自身品牌出發(fā)去考慮，抖音能否成為品牌的增量，大部分都是奔著割第一波韭菜來的。
那么，怎么評估抖音能否成為品牌的增量呢？大體上可以從2個維度去看：
首先是消費人群差異的維度 ，要去看品牌在天貓的消費人群標簽和在抖音的重合度到底有多少？重合度較低，才具備做增量的前提；
其次是貨品結構差異的維度 ，這個是從品牌內部自己備貨的情況去看，品牌能否提供跟其他渠道不一樣的一盤貨拿來抖音賣，并且這個貨是跟抖音消費人群匹配的。如果不具備貨品結構的差異，那從長遠來看，是不具備做增量潛質的。
因為你想想看，買同樣的東西，消費者是會去像天貓這種傳統(tǒng)電商平臺的多，還是會去像抖音這種娛樂平臺的多？
02.
抖音選品很重要，要么
有故事心智，要么有折扣力度
關于抖音選品很重要這點，我們在第1點里其實就講到過，這里我們再來展開講講。
很多品牌商家，在做抖音選品的時候，只是基于內部的效率和利潤最大化去選品，甚至直接把在其他渠道的那盤貨原封不動地拿到抖音上來賣，結果往往是很慘淡的。
因為事實上，很多品牌在抖音的潛在受眾跟天貓是很不一樣的，比如有的品牌在天貓上的核心消費人群是一二線城市的都市白領，所以主打的都是客單比較貴的款。但是抖音上真正會買它的消費人群，可能是一些三四五線城市的人，她們可能只是因為這個品牌的名氣，但實際上她們更想買的只是初級入門款而已。
那這時候加入還在抖音上推各種高客單的貨品，顯然是行不通的。
另外，抖音在選品上，也非常注重兩種類型的貨：
一種是有故事延展心智的 ，比如一些自帶使用效果的，或者某個明星/設計師的聯(lián)名款等等，這些都可以被挖掘包裝，被延展成故事內容，在抖音上得到社交放大，充分讓更多用戶看了后被種草。
另外一種是折扣力度大的促銷款， 說白了現(xiàn)在我們在抖音上買東西，大部分都還是因為價格層面的門檻不高，這種大折扣的促銷款對于拉動直播觀看峰值、對店鋪的引流，以及銷售成交，都是非常有幫助的。
03.
抖音電商的大前提
是先有內容，再有電商
這點也是抖音電商可以在不具備購物心智的情況下，可以跟傳統(tǒng)電商平臺角逐的根本。所以，在抖音里做電商，做好內容是大前提。
這里說的做好內容落地到抖音里主要包括兩大塊：
一塊是抖音藍V的賬號內容運營 ，這個是品牌在抖音生態(tài)里獲取平臺流量、并且圈粉的核心陣地。不論是抖音官方給你流量，還是普通用戶關注你，最根本看的就是品牌發(fā)布的這個藍V的賬號短視頻。
但這里的內容絕對不是那種高大上的品牌TVC，而是更符合抖音整體風格審美的，所以建議品牌在開抖音小店的時候，最好由電商部自己另開一個藍V賬號，這樣可以避免和更講究品牌調性的市場部產生沖突，這個賬號的定位可以更像是品牌專門為其抖音小店開設的一個內容頻道。
抖音中內容很重要，還體現(xiàn)在另外一塊，品牌店播中的內容。
抖音直播跟傳統(tǒng)電商平臺的直播最大的不一樣是，它不是一上來就是叫賣式的賣貨，只要找個幾平米的小房間，主播吧吧吧地說個不停，就可以賣得動的。
抖音直播，更講究內容的趣味性，以及與品牌/產品打造的那種沉浸其中的氛圍感。
比如直播場景的布置，要配合對應的主題做場景化裝修，比如抖音的直播間可能是一個年貨現(xiàn)場的布置，或者是一個二次元文化的布置，然后就是主播的人設，他不僅僅是一個賣貨的人，更多的也是要融進這個主題、場景，比如主播可能是一個偵探、是一個時尚買手特工等等。
那么，為什么抖音直播要這么注重內容場景的打造呢？
是因為抖音在給直播推流的時候，是把直播放到跟所有其他所有短視頻場域里同臺競技，去爭取流量的。
大家想想看，我們在抖音是怎么刷到某個直播就可以體會，如果刷到的是那種一看就是買買買的常規(guī)賣貨片段，我們很可能就要馬上滑走了，因為我們本能有一種心態(tài)是“我來抖音就是殺殺時間圖一樂的，才沒有功夫看你的推銷呢”。
所以，只有直播中的內容是夠有趣的，才能最大可能在推流的時候，獲取更大的流量池。
04.
抖音靠的是“貨找人”邏輯
付費“投手”尤為重要
之所以說抖音先天就是缺乏購物心智的，是因為傳統(tǒng)電商的大部分消費場景是，消費者帶著購物需求來的，只是渠道電商平臺貨架里搜索自己想要的商品，這也就是我們常說的“人找貨”。
但是對于抖音，相信大部分人核心的使用場景是用來刷短視頻打發(fā)時間，然后可能刷到某個覺得有趣的內容植入視頻，滿滿激發(fā)了潛在的購物欲，才下單的。
另一方面，從抖音本身的底層邏輯來看，也是是弱化搜索功能的，更多的是基于大數(shù)據下的人群標簽匹配程度來分發(fā)推薦內容的，也就是“貨找人”。
所以用戶是無法通過搜索去找商品的，導致到現(xiàn)在絕大多數(shù)普通的消費者，可能都不知道怎么找到品牌的抖音小店在哪。
那這時候，負責品牌在抖音生態(tài)做付費投放的“投手”，就顯得尤為重要了。 因為你的貨，最后能“找”到多少人，大部分的都是靠付費投放來決定的。
但這里面的投放邏輯，又跟傳統(tǒng)鉆展、直通車的邏輯不一樣，好的“投手“可以做到的ROI相當高，所以品牌在運營抖音小店的時候，很重要的是要具備這樣一個角色。
總結回顧
本文總結了品牌做抖音電商必須要懂的幾個底層邏輯：
從開店前要先明確，抖音能否成為品牌的差異化渠道增量；到準備階段內容層面的規(guī)劃，以及與其他渠道區(qū)隔的差異化選品；再到實際抖音電商操盤過程中對于提升“貨找人”的付費“投手”的重視。
以上，希望對你有幫助。
來源：普浪呢公眾號（ID：planner2333）
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