文：互聯(lián)網(wǎng)江湖
現(xiàn)實(shí)往往是最魔幻的。
比如在營銷領(lǐng)域，最火的模式一個叫做智能營銷，另一個叫做盲盒營銷。一個拼了命的想要懂你，專門給你總結(jié)各種數(shù)據(jù)標(biāo)簽，默默的關(guān)心你。另一個則表示完全不Care你的想法，在我劃定好的范圍內(nèi)，能抽中什么產(chǎn)品全靠緣分。
作為目前爭議最大的兩種營銷類型，智能營銷和盲盒營銷都以迅雷之勢快速普及到各個領(lǐng)域。其中盲盒營銷過于簡單，以至于隨便一個小商小戶都能來湊熱鬧，人民日報對盲盒營銷做出評論：“萬物皆可盲盒”是偽命題，對其踩下了剎車板。
而智能營銷又過于復(fù)雜，其中涉及隱私、立法、倫理、技術(shù)等各種問題，如同一團(tuán)團(tuán)迷霧將其籠罩其中。據(jù)天眼查顯示，與智能營銷相關(guān)的企業(yè)數(shù)量已經(jīng)達(dá)到了十萬以上。作為互聯(lián)網(wǎng)廣告生意的命脈，未來的智能營銷如何更好的邁出步伐，需要更深入的思考。
跌倒的智能營銷如何站起來？
時代的一粒塵，落在行業(yè)乃至企業(yè)身上都是一座山。
面對百年未有之大變局，智能營銷免不了也會被裹挾其中。對智能營銷來說，有兩大時代變化更值得關(guān)注：一個是智能營銷正在被關(guān)進(jìn)法律籠子里；另一個是反壟斷力度加大，互聯(lián)互通不斷推進(jìn)下，智能營銷有了更大的發(fā)展空間。
在2021年，《數(shù)據(jù)安全法》、《個人數(shù)據(jù)保護(hù)法》等法律法規(guī)相繼靴子落地，就在最近發(fā)布的《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)算法推薦管理規(guī)定》，使得第一個專門針對算法推薦的規(guī)章制度正式落地，智能營銷受到的束縛似乎也越來越多。
國家的干預(yù)并不是為了阻止技術(shù)的發(fā)展。表面看，法律的完善讓智能營銷受到了限制，其實(shí)是為智能營銷指明了發(fā)展道路。技術(shù)實(shí)質(zhì)上代表一種力量，力量本身并沒有善惡之分，關(guān)鍵是如何讓這股力量走上征途。
智能營銷的兩大要素是數(shù)據(jù)和算法技術(shù)。
可以發(fā)現(xiàn)，在數(shù)據(jù)上，法律限制了智能營銷對人的隱私數(shù)據(jù)的深度探尋，而互聯(lián)互通讓智能營銷從數(shù)據(jù)的深度方向轉(zhuǎn)向數(shù)據(jù)的廣度發(fā)展。
在過去，互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域深挖用戶隱私數(shù)據(jù)，本質(zhì)上是因?yàn)閿?shù)據(jù)的碎片化導(dǎo)致數(shù)據(jù)不完整性。而數(shù)據(jù)的碎片化本質(zhì)上是媒介的碎片化導(dǎo)致，互聯(lián)互通要做的就是打破互聯(lián)網(wǎng)孤島，實(shí)現(xiàn)媒介的整合。
從現(xiàn)實(shí)情況來看，想要實(shí)現(xiàn)各個互聯(lián)網(wǎng)孤島之間的互聯(lián)互通，首先要實(shí)現(xiàn)的一個前提是，互聯(lián)網(wǎng)平臺內(nèi)部生態(tài)之間的打通?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺內(nèi)部各業(yè)務(wù)、各端口的數(shù)據(jù)打通，是互聯(lián)互通的基礎(chǔ)。如果平臺內(nèi)部都無法形成合力，平臺很難享受到互聯(lián)互通大環(huán)境所帶來的紅利，對于智能營銷的作用影響也會比較大。
比如字節(jié)跳動，內(nèi)部的產(chǎn)品、業(yè)務(wù)的數(shù)據(jù)高度共享，智能營銷業(yè)務(wù)在投放之前，可以迅速了解抖音的熱點(diǎn)趨勢，對廣告主進(jìn)行有效推薦。而發(fā)展歷史較長的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，其內(nèi)部利益分配就會比較復(fù)雜，山頭林立，數(shù)據(jù)打通將是一個艱難的任務(wù)。
近日，據(jù)36氪獲悉，阿里集團(tuán)中國數(shù)字商業(yè)板塊分管總裁戴珊已經(jīng)開始對大淘寶組織進(jìn)行架構(gòu)調(diào)整，關(guān)鍵詞就是“融合”。原先的淘寶事業(yè)群、天貓事業(yè)群，被整合為產(chǎn)業(yè)運(yùn)營及發(fā)展、平臺策略、用戶運(yùn)營及發(fā)展等三大中心，此輪調(diào)整后，大淘寶將形成統(tǒng)一的平臺機(jī)制。
像字節(jié)跳動、拼多多等互聯(lián)網(wǎng)新貴發(fā)展歷史較短，沒有那么多歷史包袱，實(shí)際上有著更好的互聯(lián)互通的基礎(chǔ)，推進(jìn)互聯(lián)互通效率應(yīng)該會更高。
在技術(shù)上，《規(guī)定》的落地對大數(shù)據(jù)殺熟亮出紅牌，對信息繭房提出指引。技術(shù)的本質(zhì)并沒有變化，但技術(shù)將變得更加可控。本質(zhì)上來說，智能營銷正在從純粹的技術(shù)型驅(qū)動行業(yè)轉(zhuǎn)為受人工控制的技術(shù)型驅(qū)動行業(yè)。
一種新技術(shù)進(jìn)入社會環(huán)境，它就會不斷在這一環(huán)境中滲透，直到飽和狀態(tài)，但這種不受約束的滲透行為很有可能會破壞現(xiàn)有的社會秩序。
因此，可控對于技術(shù)來說非常重要。比如大數(shù)據(jù)殺熟和信息繭房，就是技術(shù)失控的結(jié)果。平臺可能想做的是差異化營銷，但稍一松手，就很容易變?yōu)榇髷?shù)據(jù)殺熟，平臺的目的本來是想增加用戶時長，一不留神變成了信息繭房。
其中的關(guān)鍵在于技術(shù)需要被人所掌控，需要讓人凌駕于智能營銷之上，而不是讓技術(shù)控制人。從這個角度來看，未來智能營銷領(lǐng)域的高端營銷人才將會更加緊缺。
智能營銷領(lǐng)域從業(yè)者劉濤（化名）表示，未來智能營銷領(lǐng)域所需要的人才和產(chǎn)品經(jīng)理的底層要求非常相似。產(chǎn)品經(jīng)理既需要商業(yè)理解力，又需要技術(shù)理解力，有能力協(xié)同業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)把抽象的需求構(gòu)思成具體的解決方案落地。而智能營銷領(lǐng)域未來人才既需要懂技術(shù)邏輯，能夠駕馭技術(shù)，控制技術(shù)在法律邊界之內(nèi)，又要懂商業(yè)營銷邏輯，幫助廣告主實(shí)現(xiàn)營銷投放價值最大化。
智能營銷的新范式
隨著產(chǎn)業(yè)鏈愈加成熟，智能營銷的作用在未來會越來越重要，智能營銷最終還是要為B端企業(yè)服務(wù)，那么企業(yè)客戶該如何迎接智能營銷的未來新機(jī)遇，也是一個問題。
在互聯(lián)網(wǎng)江湖看來，未來企業(yè)做好智能營銷，關(guān)鍵詞有三個：全量化、無界化、入口化。
首先，智能營銷的底層是對于數(shù)據(jù)的掌控力，而數(shù)據(jù)掌控力本質(zhì)上就是流量掌控力。未來企業(yè)只有在智能營銷方面需要做到全量化的流量掌控力，才能保證智能營銷的效果。
據(jù)《中國數(shù)字經(jīng)濟(jì)全景白皮書》顯示，5億+APP的用戶使用時長呈現(xiàn)不斷增長態(tài)勢，而千萬級及以下應(yīng)用的用戶使用時長正在不斷被壓縮。未來頭部平臺將掌控更多的用戶時長和數(shù)據(jù)流量。這就要求企業(yè)必須盡量靠近巨頭，縮小雙方之間的間隙。
麥當(dāng)勞中國是首個使用阿里全域數(shù)據(jù)中臺能力的餐飲企業(yè)。據(jù)悉，日前麥當(dāng)勞中國與阿里巴巴宣布雙方合作升級。未來，雙方將在創(chuàng)新的會員計(jì)劃、全域融合洞察、產(chǎn)品上新、IP合作、全渠道營銷等方面展開更多合作。
在1月6日字節(jié)跳動的引擎大會2022·ONE上，同樣發(fā)布了「巨量引擎全量增長方案」，希望基于“全內(nèi)容、全場景、全鏈路、全數(shù)據(jù)”，將平臺的“全能力”進(jìn)一步整合：促進(jìn)自然流量與商業(yè)流量的協(xié)同。
其次，企業(yè)做智能營銷必須實(shí)現(xiàn)無界化。
智能營銷是跟隨時代一起律動的?？梢园l(fā)現(xiàn)，如今的智能營銷已經(jīng)從線上走向了線下，從互聯(lián)網(wǎng)走向了物聯(lián)網(wǎng)，從Web2.0走向了Web3.0時代。
比如，智能營銷已經(jīng)從線上的信息流推薦滲透到了線下的掃碼點(diǎn)餐購物。通過掃碼點(diǎn)餐給商家?guī)砹吮憬?，利用SaaS服務(wù)可以沉淀、自建私域流量，幫助商家多層次觸達(dá)客戶，提升消費(fèi)復(fù)購水平。而在線下超市，幾乎達(dá)到了萬物皆*的地步，隨手打開一瓶紅牛，蓋子上都印著一個二維碼。當(dāng)然，掃碼點(diǎn)餐購物的一個前提是最好不要影響用戶正常消費(fèi)體驗(yàn)。
在這方面，百度也在利用自身AI能力，在智能營銷上拓寬、深挖給用戶所能提供服務(wù)的邊界，例如小度智能音箱，百度地圖等產(chǎn)品，作為百度推出多年的旗艦產(chǎn)品，正不斷探索讓營銷場景更寬，甚至是Apollo的無人駕駛車，隨著百度智能交通方案的不斷落地，在未來也將提供全新的營銷場景。
最后，入口化的本質(zhì)是把智能營銷當(dāng)做走進(jìn)大眾輿論的入口。
隨著流量成本越來越高，營銷成本同樣不斷增長，但企業(yè)觸達(dá)目標(biāo)用戶群體的效率卻越來越低。因?yàn)檎w信息量的暴漲把營銷內(nèi)容淹沒了。在信息量爆炸的現(xiàn)狀下，企業(yè)必須花費(fèi)更高的代價才能讓營銷信息露出。
而智能營銷本身是一種載體，承載的是企業(yè)營銷策劃的商業(yè)內(nèi)容，關(guān)鍵在于如何通過智能營銷實(shí)現(xiàn)商業(yè)內(nèi)容的破圈，進(jìn)入大眾輿論的范疇，實(shí)現(xiàn)更廣泛的自然傳播，這時候最關(guān)鍵的就是讓智能營銷變成入口一般的存在。
讓子彈飛一會兒
從時代發(fā)展來看，智能營銷的變革對于整體互聯(lián)網(wǎng)格局同樣會產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。
“可以預(yù)見的是，未來搜索的重要性會不斷上升。搜索和算法推薦機(jī)制本就是一體兩面，代表了互聯(lián)網(wǎng)“人找信息”和“信息找人”兩大底層邏輯，也都是獲客的重要渠道。如果信息找人受到制約的話。那么未來通過人找信息可能成為滿足品牌訴求的重要途徑。”行業(yè)分析師劉宇向互聯(lián)網(wǎng)江湖表示。
對于搜索，各個互聯(lián)網(wǎng)頭部企業(yè)顯然都有各自的野心。
百度的圖文搜索根基牢固，擁有積累多年的圖文內(nèi)容，在原有搜索連接圖文內(nèi)容的基礎(chǔ)上，百度如今也更加聚焦于連接視頻內(nèi)容，連接生活場景、連接服務(wù)，向著更完善的搜索生態(tài)發(fā)展。
至于騰訊，更多的是建設(shè)微信生態(tài)內(nèi)的搜索，是一種非商業(yè)化的搜索。如持續(xù)升級的搜一搜，如今已經(jīng)聚合了朋友圈、文章、公眾號、小程序、音樂、微信指數(shù)等大多數(shù)服務(wù)與內(nèi)容，如果說早期的搜一搜還是典型的垂類搜索，如今的搜一搜更像是通用類搜索。
字節(jié)跳動旗下的頭條搜索早已獨(dú)立上線，整合了頭條、抖音、西瓜等產(chǎn)品線，字節(jié)的搜索廣告已全量上線，并希望借此挑戰(zhàn)百度搜索霸主地位。除了圖文信息外，字節(jié)跳動的短視頻內(nèi)容更加豐富，未來或許會向視頻搜索技術(shù)方向進(jìn)行發(fā)展。
另外，智能營銷出海也成了必然。由于獨(dú)立站、DTC模式的興起，海外的跨境電商對智能營銷的需求變得更加旺盛。
各家互聯(lián)網(wǎng)大廠的廣告收入普遍陷入增速降低的境遇。比如阿里財報收入放緩，主要因貢獻(xiàn)收入大頭的客戶管理（含廣告和傭金）收入同比增長僅為3%。關(guān)于字節(jié)跳動，36氪從多個信源處了解到，字節(jié)跳動今年上半年實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長，接近完成原計(jì)劃目標(biāo)。進(jìn)入今年第三季度，字跳廣告收入增速明顯下滑。
晚點(diǎn) LatePost則報道稱，TikTok 在 2021 年的廣告收入達(dá)到近 40 億美元（約 254.6 億元）。多位銷售人士稱，新一年的目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)至少三倍的增長，即銷售額至少要達(dá)到 120 億美元（約 763.7 億元）。
與此相應(yīng)的是，市場研究機(jī)構(gòu) Apptopia 的最新數(shù)據(jù)顯示，2021年的購物應(yīng)用下載量排名中，獨(dú)立站品牌SHEIN已成功超越了亞馬遜。獨(dú)立站的電商模式正在興起，而想要做好獨(dú)立站，必須保證品牌的曝光和獲客，帶來海外智能營銷新的機(jī)遇缺口。智能營銷已經(jīng)進(jìn)入了海外淘金的時代。
其次，虛擬偶像正在成為智能營銷新物種。
虛擬偶像與智能營銷本質(zhì)上都是人工智能技術(shù)的產(chǎn)物，一個有形化，一個無形化而已。如今虛擬偶像正迎來了集體爆發(fā)。宣布入職阿里的AYAYI ，抖音美妝達(dá)人柳夜熙，淘寶天貓帶貨虛擬偶像“Mika”和新國風(fēng)偶像“蘇多多”，屈臣氏虛擬偶像代言人“屈晨曦Wilson”，奈雪的品牌大使「NAYUKI」......
目前來看，人工智能擬人化，更多的還是落地到營銷領(lǐng)域發(fā)揮作用。AYAYI成為了天貓超級品牌日的數(shù)字主理人。
比如，今年9月，安慕希AMX正式官宣與國內(nèi)超寫實(shí)數(shù)字人—— AYAYI 進(jìn)行跨次元合作，推出了一款依據(jù)用戶大數(shù)據(jù)而產(chǎn)生的「能懂你的數(shù)字酸奶」。屈晨曦作為屈臣氏品牌AI代言人已經(jīng)出現(xiàn)在各類市場活動和傳播渠道中。NAYUKI已開始“賣貨”，據(jù)媒體報道，在去年12月3日-5日奈雪生日季期間，尚未完全揭開面紗的「NAYUKI」搞了一場直播，帶來了會員儲值卡充100得150的福利，72小時斬獲GMV 近2個億。
最后，要說明的是，虛擬偶像或許是智能營銷邁向元宇宙的第一步，而未來元宇宙與智能營銷的進(jìn)一步碰撞，有可能突破人們以往對智能營銷概念的認(rèn)知。
傳統(tǒng)的智能營銷偏向于效果，用戶瀏覽量多少，點(diǎn)擊量多少等等。營銷與智能的化學(xué)反應(yīng)只能顯示在效果上嗎？未必。元宇宙場景下的智能營銷，或許將更偏向于品牌的表達(dá)以及與用戶的互動。
比如在去年12月，百度正式開放元宇宙App希壤定向內(nèi)測。根據(jù)官網(wǎng)介紹，希壤世界由無線連接的虛擬空間組成，每個虛擬空間都是一座獨(dú)一無二的數(shù)字都市，商家或合作伙伴能夠借助希壤App打造獨(dú)家專屬的品牌世界。
小米Civi聯(lián)手紐約華裔高級科技時裝設(shè)計(jì)師Todd Hessert辦了一場虛擬數(shù)字時裝秀，Balenciaga 成了 8 美元就能買到的游戲皮膚，Vans 有了自己的滑板樂園，Gucci 將意大利莊園和 100 周年展覽搬到虛擬空間等等。
可以發(fā)現(xiàn)，不管是平臺巨頭，還是品牌方，在各方的努力下，似乎都把元宇宙的盡頭指向了營銷。
著名廣告研究專家拉里·萊特在《如何管理品牌資產(chǎn)》中提到過一個觀點(diǎn)：未來的營銷大戰(zhàn)將會是品牌爭奪市場主導(dǎo)地位的競爭，是一場品牌之戰(zhàn)。未來這一戰(zhàn)會如何打響，不妨讓子彈飛一會兒，再下結(jié)論。
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