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什么樣的智能營(yíng)銷才是最有效的？廣告投放的費(fèi)效比能不能再推高一些？

這兩個(gè)問題似乎永遠(yuǎn)在困擾著廣大商家以及各大科技公司。尤其是由于上半年縱所周知的原因，很多企業(yè)受傷不輕，更加渴望高效的營(yíng)銷服務(wù)。

事實(shí)上，在信息大爆炸時(shí)代的今天，過去很多時(shí)候的精準(zhǔn)推送依舊會(huì)被認(rèn)作"大水漫灌"，智能營(yíng)銷的供給側(cè)無(wú)法滿足企業(yè)的轉(zhuǎn)化"饑餓感"，升級(jí)也就成為理所應(yīng)當(dāng)?shù)氖隆?/p>

由拼接到融合：為流量"地圖"裝上"指南針"

最近在羅振宇《啟發(fā)俱樂部》中聽到這句話："比地圖更為有效的是指南針。"

這句話本身是在討論的是孔子的處事之道，但這卻讓人很容易聯(lián)想至?xí)r下討論最多的智能營(yíng)銷話題。

地圖給人一大概的范圍標(biāo)識(shí)，位置就在那，但范圍太大了，悶著頭瞎走能否走到目的地卻成了個(gè)概率問題。就像智能營(yíng)銷，看似范圍明確了，但在龐大的信息面前很多時(shí)候依舊是"瀑布流"式的大水漫灌，所謂的精準(zhǔn)推送依舊是個(gè)概率問題。

事實(shí)上，極致的精準(zhǔn)不是簡(jiǎn)單運(yùn)營(yíng)自己過往積累的數(shù)據(jù)資源。由于消費(fèi)主體需求的碎片化，消費(fèi)客體內(nèi)涵碎片化，以及消費(fèi)場(chǎng)景的碎片化，很容易出現(xiàn)管中窺豹，即洞察用戶的某個(gè)碎片化或者無(wú)意的場(chǎng)景數(shù)據(jù)，進(jìn)而做出錯(cuò)誤的判斷分析。而且一經(jīng)判斷往往會(huì)采取"飽和覆蓋"的方式，因?yàn)槠放粕滔胪ㄟ^多次觸達(dá)產(chǎn)生影響，但有時(shí)候會(huì)適得其反，讓人反感。

這時(shí)候企業(yè)或許更需要在地圖的基礎(chǔ)上有一個(gè)"指南針"，于是科技公司們開始給智能營(yíng)銷去裝這個(gè)"指南針"。在這一方面，以營(yíng)銷和廣告收入見長(zhǎng)的企業(yè)往往反應(yīng)最快。因而我們看到在裝營(yíng)銷"指南針"這件事上，最具代表性的企業(yè)就是以搜索見長(zhǎng)的百度和以短視頻見長(zhǎng)的字節(jié)跳動(dòng)。

百度方面，托管頁(yè)等工具的推出，其實(shí)就是百度與企業(yè)營(yíng)銷上游深度融合的過程。托管頁(yè)就像是為商家搭建出的一個(gè)個(gè)"分布式中臺(tái)"，中臺(tái)是為前臺(tái)服務(wù)，百度所做的是從流量支持洞察上升至企業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈上游，給商家提供營(yíng)銷策劃的工具。

字節(jié)跳動(dòng)方面，在此前剛剛力推巨量引擎時(shí)不被理解，被外界看作旗下產(chǎn)品打包的前端銷售。但現(xiàn)在我們能看出，它就是字節(jié)跳動(dòng)給品牌商裝的"指南針"。不只是流量的扶持，還在想法涉及到前端的營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)以及后端的用戶生命周期價(jià)值延伸上，成為品牌商運(yùn)營(yíng)的一部分。

如今看來(lái)，巨量引擎的玩法也得到了行業(yè)的認(rèn)可，不久前，快手旗下達(dá)人生態(tài)營(yíng)銷平臺(tái)"快接單"更名為"磁力聚星"，在保留私域流量?jī)r(jià)值的同時(shí)，接入公域流量，不少人認(rèn)為這與巨量引擎有很大的相似度。

注意，無(wú)論是百度還是字節(jié)跳動(dòng)雖然現(xiàn)在都開始涉及企業(yè)營(yíng)銷的全周期運(yùn)營(yíng)，不只是簡(jiǎn)單地品牌與流量對(duì)接。但這里是幫助而不是取代，而是要通過技術(shù)手段的深入融合去幫助品牌商釋放營(yíng)銷能力。

在互聯(lián)網(wǎng)江湖團(tuán)隊(duì)看來(lái)，智能營(yíng)銷的2.0形態(tài)我們可以用做菜來(lái)比喻，原來(lái)只是賦能"做菜"環(huán)節(jié)，現(xiàn)在科技公司在準(zhǔn)備階段把商家"做菜"需要的各種技術(shù)食材以及柴米油鹽擺在它們面前，具體營(yíng)銷創(chuàng)意、客戶關(guān)系的"火候"維持維持該怎么做，那看商家各自的本事。

而這，其實(shí)也在告訴我們?nèi)斯ぶ悄馨l(fā)展過程中的一個(gè)誤區(qū)。

時(shí)下，一個(gè)幾乎成為共識(shí)性的認(rèn)知就是模式驅(qū)動(dòng)浪潮過去，商業(yè)社會(huì)已經(jīng)進(jìn)入到了技術(shù)驅(qū)動(dòng)主導(dǎo)的周期。人們也期待各類技術(shù)新事物去解決原先我們解決不了的事。但與此同時(shí)，或許也應(yīng)該對(duì)智能營(yíng)銷進(jìn)行一下反思：我們是否對(duì)技術(shù)有一些過分的期盼和依賴？技術(shù)真的是萬(wàn)能的嗎？

確實(shí)，大數(shù)據(jù)、人工智能等新技術(shù)重塑了我們的營(yíng)銷模式?？扇缃窨磥?lái)，似乎有些生硬缺少了點(diǎn)溫度。有這樣一種說(shuō)法，未知的用戶需求有兩種，一種是用戶有需求但商家不知道，另一種是用戶自己都不知道的需求。前者可以靠撒網(wǎng)觸碰實(shí)現(xiàn)，而后者需要通過一些深度的碰撞和挖掘，單靠冷冰冰的算法似乎還做不到這一點(diǎn)，個(gè)性化營(yíng)銷很難通過標(biāo)準(zhǔn)化程度高的技術(shù)手段表現(xiàn)出來(lái)。

在互聯(lián)網(wǎng)江湖團(tuán)隊(duì)看來(lái)，技術(shù)的本質(zhì)屬性應(yīng)該是提高效率，它是為營(yíng)銷服務(wù)而不是取代營(yíng)銷。如同軟件需要建立在硬件基礎(chǔ)之上，真正的智能營(yíng)銷應(yīng)該是在營(yíng)銷的基礎(chǔ)上去實(shí)現(xiàn)智能，而不是一味的算法推薦。如何實(shí)現(xiàn)？答案就是托管頁(yè)、巨量引擎的做法，輕量化的能力輸出，從更多環(huán)節(jié)切入，與品牌商實(shí)現(xiàn)共建，讓品牌商參與進(jìn)來(lái)。

告別純數(shù)據(jù)推送廣撒網(wǎng)的"地圖時(shí)代"，讓人工的歸人工，智能的歸智能。在營(yíng)銷的基礎(chǔ)上智能，提升從投放到轉(zhuǎn)化的內(nèi)容體驗(yàn)，這或許才是智能營(yíng)銷的正確打開方式。

涇渭分明的科技巨頭：能力決定姿態(tài)，數(shù)據(jù)打通待解

在創(chuàng)意營(yíng)銷的基礎(chǔ)上去做匹配，在此基礎(chǔ)上再飽和覆蓋，這說(shuō)明前端是為終端服務(wù)的，前端設(shè)計(jì)一定要滿足終端場(chǎng)景需求。

品牌嵌入品牌商運(yùn)營(yíng)端的媒介，百度是托管頁(yè)，字節(jié)跳動(dòng)是巨量引擎。在產(chǎn)品端，百度是信息流、貼吧、知道等內(nèi)容產(chǎn)品，字節(jié)跳動(dòng)的是抖音、頭條、西瓜等泛娛樂化產(chǎn)品。

百度方面，論產(chǎn)品的流量活躍度，與抖音快手這樣的當(dāng)紅炸子雞比起來(lái)或許不如。主要憑借搜索掌握用戶的真實(shí)需求，因?yàn)檫@是用戶主動(dòng)表達(dá)自己需求，產(chǎn)品輸出的核心是知識(shí)和信息，這一場(chǎng)景特性決定了百度要采取托管頁(yè)這種與其流量場(chǎng)景貼合度更高的形式，重在信息的輸出和展示。

字節(jié)跳動(dòng)自己也做搜索，但是它的重心還是會(huì)放在自己的優(yōu)勢(shì)上來(lái)，即流量的廣度和活躍度方面，字節(jié)跳動(dòng)旗下平臺(tái)的高營(yíng)銷價(jià)值以及流行制造能力是其它科技公司所不擁有的。因此，在與品牌商的深入合作方面要考慮到自己的產(chǎn)品特性，不可能做一個(gè)類似百度托管頁(yè)一樣的東西，巨量引擎需要去幫品牌商做好內(nèi)容共建這件事。

其它科技巨頭方面，騰訊立足的是社交平臺(tái)，阿里立足電商和本地生活。不同的立足點(diǎn)，決定各自究竟該采取什么樣的形式去做好商家營(yíng)銷體系的嵌入和能力釋放。

在互聯(lián)網(wǎng)江湖團(tuán)隊(duì)看來(lái)，消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，各家產(chǎn)品和服務(wù)上的交叉和碰撞會(huì)比較頻繁。例如百度和字節(jié)跳動(dòng)就圍繞搜索與信息流針尖對(duì)麥芒。但真正開始做智能營(yíng)銷的上游服務(wù)滲透，還是會(huì)回歸自己最本質(zhì)基因，就像托管頁(yè)和巨量引擎，產(chǎn)品差異也就顯而易見，這將是企業(yè)基因最真實(shí)的表達(dá)。

當(dāng)然了，這里面有一個(gè)難點(diǎn)，那就是如何做數(shù)據(jù)的共建工作。此前巨量引擎營(yíng)銷副總裁陳都燁在一次采訪中就曾說(shuō)過，巨量引擎希望跟很多行業(yè)希望做數(shù)據(jù)共建，這個(gè)模式依賴于客戶和巨量引擎的數(shù)據(jù)合作程度，如果沒有數(shù)據(jù)是沒法做的。

但是，數(shù)據(jù)問題是個(gè)敏感話題，很少有企業(yè)愿意把自己的數(shù)據(jù)拿出來(lái)去做共享。事實(shí)上，過去一段時(shí)間無(wú)論是歐美還是國(guó)內(nèi)，從科技公司再到各個(gè)品牌商其實(shí)都在做數(shù)據(jù)的積累，并以此充當(dāng)起自己的稀缺性資源。隨意共享數(shù)據(jù)一方面這其實(shí)是對(duì)自己數(shù)據(jù)價(jià)值稀缺性的一種稀釋，另一方面數(shù)據(jù)牽扯到個(gè)人隱私，數(shù)據(jù)的流通和共享能否保障安全性？這一問題現(xiàn)在恐怕無(wú)法很好地回答。

在互聯(lián)網(wǎng)江湖團(tuán)隊(duì)看來(lái)，過去一段時(shí)間的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，側(cè)重于企業(yè)內(nèi)部上云，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)打通，打破數(shù)據(jù)孤島，提高整體協(xié)同效率。打通產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)外部數(shù)據(jù)的口號(hào)喊了許久，但始終顧慮太多。接下要做的就是進(jìn)一步落實(shí)。需要一個(gè)匯總與融合企業(yè)內(nèi)外部數(shù)據(jù)的中臺(tái),打破數(shù)據(jù)隔閡,解決數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)與口徑的不一致。

從技術(shù)適用性來(lái)看，智能營(yíng)銷需要做到敏捷性，企業(yè)端營(yíng)銷要及時(shí)適前端場(chǎng)景的變化。以字節(jié)跳動(dòng)為例，用戶今天在抖音直播間下了單，由于數(shù)據(jù)的割裂，雙方信息不對(duì)稱，很有可能導(dǎo)致無(wú)法采取適當(dāng)?shù)姆绞浇o予刺激和維護(hù)，從而錯(cuò)失復(fù)購(gòu)用戶。

因此在接下來(lái)，科技巨頭們針對(duì)智能營(yíng)銷方面的博弈將會(huì)圍繞以下兩個(gè)側(cè)重點(diǎn)：

搭建好從前端到推送的高效服務(wù)體系

從托管頁(yè)到巨量引擎，科技公司的前端產(chǎn)品看似各有千秋，廣告客戶可能會(huì)根據(jù)平臺(tái)自身的調(diào)性特征有所選擇。但考慮到科技巨頭本身個(gè)個(gè)都是流量巨鱷，理論上是可以覆蓋大多數(shù)領(lǐng)域的，因此競(jìng)爭(zhēng)在所難免。這其中的關(guān)鍵還是要看轉(zhuǎn)化效率比拼，包括前端對(duì)終端的影響以及終端對(duì)前端的信息反饋這兩個(gè)層次，要求做到敏捷性。

打通廣告主與科技公司之間的數(shù)據(jù)孤島

品牌商們的數(shù)據(jù)顧慮主要集中在兩方面，數(shù)據(jù)本身的安全性以及科技公司自身的中立性。

安全性上，中臺(tái)搭建的公有云服務(wù)要擁有更完善的災(zāi)備方案。這一點(diǎn)對(duì)于頭部科技公司不算什么。但這還不夠，目前看來(lái)，使用區(qū)塊鏈技術(shù)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)安全防御或許才是實(shí)現(xiàn)安全性的關(guān)鍵。區(qū)塊鏈這項(xiàng)技術(shù)本身就是為加密和安全而生的，要想做好品牌商的思想工作，就得先用技術(shù)幫它們卸掉安全包袱。

在中立性上，主要是廣告主與科技公司（包括對(duì)外投資的公司）之間是否存在業(yè)務(wù)上的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，如果存在，無(wú)論如何都不可能做到數(shù)據(jù)共享。

2012年，在凱文凱利和馬化騰的對(duì)話中，提到關(guān)于"壟斷"的問題，凱文凱利稱之為"暫時(shí)性壟斷"，他認(rèn)為在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，沒有任何壟斷是永遠(yuǎn)持久的。

在互聯(lián)網(wǎng)江湖團(tuán)隊(duì)看來(lái)，一家企業(yè)的資源總是有限的。參照技術(shù)的發(fā)展軌跡，在一開始總是被認(rèn)作是企業(yè)的核心能力，想要搞技術(shù)壟斷，但最終還是會(huì)走向開源。即便是核心專利，幾番訴訟到最后往往握手言和，會(huì)愿意拿出給別人用，自己收點(diǎn)專利費(fèi)。數(shù)據(jù)也是如此，各大科技公司此前都在做數(shù)據(jù)的"圍城"，但無(wú)論是美國(guó)的臉書谷歌亞馬遜，還是國(guó)內(nèi)的BAT，它們的數(shù)據(jù)"圍城"再大終究是有限的，中小商家更是如此，不開源誰(shuí)都無(wú)法做到極致的服務(wù)。

可以預(yù)料的是，從技術(shù)開源轉(zhuǎn)為數(shù)據(jù)開源，讓數(shù)據(jù)"石油"流通成為接下來(lái)的重要課題。這不僅僅是智能營(yíng)銷的需要，更是整個(gè)商業(yè)社會(huì)再加速的關(guān)鍵。

科技自媒體劉志剛，訂閱號(hào)：互聯(lián)網(wǎng)江湖。微信：13124791216，轉(zhuǎn)載保留作者版權(quán)信息，違者必究。

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