元氣森林，唐彬森的資本游戲？

作者：伊頁 編輯：明非

“0糖0脂0卡，整理好再出發(fā)”，B站元旦跨年晚會上一首《今天要做元氣er》給Z世代們洗了腦。見縫插針的植入廣告，讓全程圍觀直播的觀眾，一時竟也分不清到底是元氣森林冠名了B站，還是B站贊助了元氣森林。

這還只是2020年，這款網(wǎng)紅氣泡水全渠道廣告轟炸的冰山一角。

“我們敢在創(chuàng)造20億收入時就掏出18億去做廣告投放，在紐約、倫敦、莫斯科等中心城市做品牌露出。”這是元氣森林背后的掌舵人，唐彬森的營銷邏輯。

而他在北航讀書時的專業(yè)是計算機，22歲就在法國戛納拿下程序開發(fā)大賽的金獎，靠做游戲公司實現(xiàn)財務自由，如今卻轉型消費品行業(yè)。

國內有一些創(chuàng)業(yè)者或商人，似乎從來不把古人的警言“隔行如隔山”放在眼里，也不像大部分企業(yè)創(chuàng)始人，對含辛茹苦培養(yǎng)出的產品和公司，視如己出。

頻頻跨界出擊，又都斬獲頗豐。其實秘訣并不復雜，只因他們從來都是在最擅長的領域里奔走，那就是人性這條終極賽道。

唐彬森亦是如此。大眾視野里，上一個深諳人性、集消費品、網(wǎng)游、營銷、資本一眾標簽于一身的，還是中國商界的傳奇“巨人”史玉柱。

比之小了整整20歲的唐彬森，或許正沿著大佬的足跡前行。

若真如此，那么未來的元氣森林，恐將只會出現(xiàn)在商學院的課程案例之中，而非一個從網(wǎng)紅走向經(jīng)典，與農夫山泉并駕齊驅的國民品牌。

更悲觀一些看，塑造了唐彬森商業(yè)觀的出道之作——智明星通都曾被火速*，元氣森林的誕生，或許本就是一場押注人性的資本游戲而已。

| 掙人性的錢

商業(yè)成功的背后，有時代風浪的推波助瀾，也有創(chuàng)始團隊的臥薪嘗膽，亦或是競爭對手的飛來橫禍，究其原因，不可一言以蔽之。

但企業(yè)走入敗局，基本上都源于決策者對未來的誤判。

史玉柱靠編寫文字處理軟件發(fā)家，首次折戟于巨人大廈的膨脹。唐彬森在國際編程大賽上獲獎，拿著母校20萬的種子基金創(chuàng)業(yè)，迎頭便撞上了商業(yè)化困難的南墻。

智明星通首個產品，是唐彬森看好的互聯(lián)網(wǎng)心理測試，在2008年互聯(lián)網(wǎng)原生內容貧瘠的年代，上線即快速坐穩(wěn)行業(yè)首位，盈利點卻一籌莫展。

“好行業(yè)跟差行業(yè)是不一樣的，好行業(yè)里，你做過一百名、第十名、二十名，都比一個爛行業(yè)里做第一名強，差別很大。”這是唐彬森總結的第一個商業(yè)教訓，從中也可以看出其2016年注冊元氣森林，押注新消費的邏輯。

2015年的頻道年終秀現(xiàn)場，吳曉波就曾預言：2016年將是中國新中產消費的元年。

8個月發(fā)不出工資，智明星通被陳一舟救了一命，彼時的“偷菜”熱潮恰在爆發(fā)前夕，《開心農場》的研發(fā)商五分鐘，卻不接受人人網(wǎng)的獨家運營合作方案，分道揚鑣。

唐彬森的團隊被陳一舟找來完美復刻了一個《開心農民》，并率先借著校內網(wǎng)和開心網(wǎng)兩大社交網(wǎng)站，席卷了一整代年輕網(wǎng)民。

緊接著，更名成《開心農場》后，智明星通攜其登陸Facebook，出海成功、風靡全球。隨著原創(chuàng)者五分鐘的式微，唐彬森也獲得了“開心農場之父”的名號。

依此總結出暗合貝葉斯定律（一個事情發(fā)生概率=基礎概率*本身這個事的概率）的商業(yè)邏輯，唐彬森開始在海外市場上踐行認知。

社交游戲出海成功，他就做了一個行云平臺，幫助國內游戲、電商公司一鍵出海，獲得李開復的創(chuàng)新工場投資。

360在國內大行其道，他就聯(lián)合騰訊QQ電腦管家的團隊，在國外發(fā)布了一款YAC免費殺毒軟件，用戶量也達千萬。

此外，導航網(wǎng)站、頁游代理，智明星通的產品業(yè)務幾乎復制了所有當時國內主流的互聯(lián)網(wǎng)平臺類型。主要面向俄羅斯、歐洲、南美等海外市場，用戶規(guī)模驚人，但營業(yè)收入大頭依然來自游戲。

唐彬森的理工科思維，再次總結起了經(jīng)驗。他認為商業(yè)模式可以根據(jù)用戶付費的需求本源進行分類，像酒店那種依靠服務收費，掙的是客戶理性的錢，而進入賭場的客戶花的都是感性驅動、甚至是人性本身貪婪一面的錢。

這就是同樣在Facebook上，他的《開心農場》比對手Zynga的《德州撲克》擁有百倍以上規(guī)模的用戶，收入?yún)s相差無幾的原因所在。

像賭場一樣去掙人性的錢，元氣森林的“偽日系”包裝、“0脂0糖0卡”健康理念，正是像直球一樣擊中新時代年輕白領、女性用戶的熱點跟風、身材焦慮等內心深處的痛點。

同樣深諳人性之道的史玉柱，翻身之作腦白金和《征途》網(wǎng)游，也是把“賭場模式”放大到極致的典范。

主要成分是褪黑素的腦白金，相比同時期保健品市場上的競品，的確給老年人帶來肉眼可見的安眠助睡功效。近乎“道德綁架”的廣告詞也讓無數(shù)過年探親的子女，不得不掏出腰包。

《征途》的游戲免費、道具收費模式，一舉終結了國內網(wǎng)游公司的點卡時代，游戲內容的付費設計環(huán)環(huán)相扣，緊緊圍繞著玩家之間對抗攀比、炫耀虛榮的心理。

巨人網(wǎng)絡上市后的第一份財報顯示，其ARPU值（用戶人均消費）300多元，達到了同期搜狐暢游的3倍，盛大的6倍。

回歸游戲的唐彬森在移動手游領域終獲大成，在海外首度發(fā)行的《列王的紛爭》，開創(chuàng)了全球玩家同服國戰(zhàn)的模式。

社交起家的唐彬森在游戲中加入了大量工會聯(lián)盟、組團PK、寶箱抽獎元素，次年出口轉內銷亦在國內刮起一波SLG（回合制策略類型）游戲熱潮，月收入一度過億。

在當年Google與WPP聯(lián)合發(fā)布的“中國企業(yè)出海品牌30強”榜單中，智明星通赫然現(xiàn)身，排在聯(lián)想、華為、阿里巴巴之后的第4位。

那一年，是2014，唐彬森初顯“小巨人”風采，而巨人網(wǎng)絡同年結束了短暫的7年美股之路，市值折損近半黯然摘牌。

| 資本游戲的甜頭

不知是不是同業(yè)先輩的境遇，讓唐彬森感觸頗深，就在智明星通一躍成為國內僅次于騰訊、網(wǎng)易的游戲公司新貴之后，他選擇了激流勇退。

在《列王的紛爭》海外上線前一周，A股具有地方國資背景的傳媒集團中文傳媒，發(fā)布公告稱斥資26.6億元收購智明星通100%股權。

而2013年末歸屬智明星通公司的凈利潤僅為7605.94萬元，此次收購評估增值率高達2817.08%，市盈率達34.97倍。

多年商海沉浮的經(jīng)驗讓唐彬森篤信，即將上市的《列王的紛爭》能夠幫他完成2014-2016年度歸母凈利潤分別不低于人民幣1.51億元、2.02億元和2.51億元的對賭。

被說服了的中文傳媒，或許是迫于傳統(tǒng)出版媒體行業(yè)轉型互聯(lián)網(wǎng)的壓力，也慷慨拿出占比交易總價38%的現(xiàn)金對價，其中僅包括唐彬森在內的高管團隊，就通過持股平臺獲得共7.4億元的紅包獎勵。

而此前就在智明星通占股的三家PE機構，創(chuàng)新工場和貝眉鴻都選擇了套現(xiàn)清倉，占股比例最大的騰訊系深圳利通也拿到了1.52億現(xiàn)金和2.79億股份。

不管是唐彬森個人，還是其背后的資本團隊，似乎都不太看好中文傳媒整個集團未來的前景，繼續(xù)擔任智明星通CEO的約束，只有一紙2016年到期的對賭協(xié)議。

2020年隨著元氣森林的全國爆火，唐彬森、謝賢林等智明星通的初創(chuàng)團隊都相繼離任，而中文傳媒的股價則早在2016年對賭完成之后，一路下跌至今日的9元左右，甚至低于6年前的收購前夜。

初次嘗到資本游戲甜頭的唐彬森，開始把重心轉移到脫胎于智明星通投資部的挑戰(zhàn)者資本，專注于TMT和消費領域的初創(chuàng)項目風投。

無獨有偶，回到A股的史玉柱，在游戲業(yè)務進展緩慢的情況下，也越來越傾心于資本游戲。民生銀行、互聯(lián)網(wǎng)P2P的大潮中，都少不了其沖在一線的身影。

近日赴美IPO成功的以色列*游戲公司Playtika，背后也早已是史玉柱和巨人系的身影，巨人網(wǎng)絡也成為唯一一支具有*概念的A股股票。

資本市場，或許才是最反映人性的地方，也是史玉柱和唐彬森這一類人的鐘愛。

縱觀挑戰(zhàn)者資本歷年投資案例，新消費類型的項目占比最多，與元氣森林同為飲品賽道的熊貓精釀、觀山白酒、好望水、Never Coffee，近期經(jīng)常在短視頻平臺上露臉的速食品牌拉面說、食族人，以及休閑鹵味王小鹵、新式糖果KisKis，都出自唐彬森手筆。

顯而易見，新消費無疑就是他在游戲之后找到的第二個靠人性掙錢的領域。

傳統(tǒng)消費品牌與用戶之間的割裂、新中產圈層快速崛起的消費能力，以及風投私募眾星拱月般的吹捧，也難怪雕爺孟醒會說：“每一種消費品，都值得重新做一遍。”

于是，唐彬森帶著他的元氣森林，從幕后走回臺前。但昔日的成功還能否再現(xiàn)，好戲才剛剛上演。

| 元氣森林的終局

元氣森林的估值，早在2020年7月份就有媒體傳出一輪投后高達140億的融資風聲，參投方有元生中國和紅杉資本，但時至今日仍未有塵埃落定的報道出現(xiàn)。

半年之內暴漲100億身家，數(shù)據(jù)支撐自然是疫情期間連月上漲的銷售業(yè)績，前5個月合計6.6個億。元氣森林與傳統(tǒng)飲品的銷售模式形成反差的是，線上份額占比極高，這也是得益于以年輕女性用戶為主的小紅書社區(qū)傳播，和抖音等短視頻平臺的直播帶貨雄起。

但在10月份的經(jīng)銷商大會上，唐彬森給2021年的線下銷售定下了75億的目標。支撐這75億任務的，除了助其起步發(fā)家的一二線城市連鎖品牌便利店渠道，還有傳統(tǒng)飲料巨頭虎踞龍盤的個體經(jīng)營門店和8萬臺智能冰柜。

唐彬森從2016年注冊公司，同年冬季上線第一款產品燃茶，確定走健康飲品路線，到如今氣泡水爆紅，背后的功臣非連鎖品牌便利店莫屬。

一直聲稱自己是“互聯(lián)網(wǎng)+飲料”的元氣森林，其互聯(lián)網(wǎng)思維也體現(xiàn)在此。一二線連鎖品牌便利店不光是目標人群定位重合度高，最為關鍵的是出貨補貨數(shù)據(jù)準確及時，而唐彬森正是依靠這些數(shù)據(jù)在飲料賽道上再現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)精益創(chuàng)業(yè)、小步快跑的迭代邏輯。

多達上百種的飲料品類，同時進行少量鋪貨，通過真實準確的售賣數(shù)據(jù)反饋進行口感、包裝、營銷手段等等一系列的調整，優(yōu)勝劣汰，直到2019年，元氣森林才在一款青瓜味氣泡蘇打水上成功打開市場。

唐彬森為此還投資了一家快消行業(yè)線下大數(shù)據(jù)服務提供商“碼上贏”，以確保支撐其產品迭代戰(zhàn)略的實施。

而現(xiàn)在遇到的瓶頸是，飲料行業(yè)的傳統(tǒng)線下經(jīng)銷商和門店經(jīng)營者并不愿意提供真實必要的數(shù)據(jù)反饋。所以，8萬臺能夠自動監(jiān)測并上傳數(shù)據(jù)的智能冰柜似乎是個不錯的選擇。

不過同為深耕線下渠道多年的可口可樂和農夫山泉，早已擁有87萬臺和36萬臺規(guī)模的冰柜互聯(lián)網(wǎng)絡。當然，這也并不能完美解決小賣部、夫妻店騰籠換鳥、臨檢作假的現(xiàn)象。

傳統(tǒng)消費踩過的坑，新消費也要一個不剩地踩一遍才行。

被元氣森林寄予厚望的還有海外市場，這當然少不了唐彬森早年的出海經(jīng)驗，以及新近加盟的前Uber中國一把手柳甄，這位曾經(jīng)幫助字節(jié)跳動國際化加速的功臣。

但不管是國內還是國外，元氣森林目前的困境已然凸顯：一是除了氣泡水品類，其他SKU并沒有出現(xiàn)動搖市場格局的后繼者，而氣泡水的成功已然吸引了一眾巨頭和跟風者的圍追堵截。

二是互聯(lián)網(wǎng)模式的新穎套路并不存在門檻，小米的粉絲經(jīng)濟被華為學會后，榮耀品牌也能后來居上。

而那些被輿論批判誤導消費者的“日本品牌偽裝”、經(jīng)不起科學論證的“0糖健康”，還都是不至于引起口碑崩塌的細枝末節(jié)。

當然，左右元氣森林命運，起決定作用的還是唐彬森這個操盤者本人。他如果像現(xiàn)今的史玉柱一樣，把商業(yè)項目當作資本獲利的工具，那元氣森林很可能會走上三只松鼠、瑞幸那樣的二級市場炒作之路；亦或是像智明星通那樣委身巨頭，套現(xiàn)走人再尋他途。

但是，中國的市場上，也非常需要一個能跟可口、百事這些碳酸飲料全球霸主抗衡的國貨之光。38歲的唐彬森還未到不惑之年，4歲的元氣森林仍有望成長為國產飲料市場上真正的巨人。