當(dāng)前是一個新傳播時代。在新傳播的環(huán)境下，企業(yè)要及時跟上新傳播帶來的傳播理念、方式發(fā)生的改變，把握好新傳播的傳播特征。一方面用好新傳播，發(fā)揮好更有效的品牌傳播、營銷傳播的價值，另一方面要針對新傳播帶來的新變化，布局好新傳播“防御”體系，規(guī)避可能為企業(yè)帶來的傳播風(fēng)險。
近日，三個品牌的傳播事件造成的“負(fù)面?zhèn)鞑?rdquo;影響要引起關(guān)注。一是嶗山啤酒，在個別市場發(fā)生的兌獎違約，被在微博曝光后，造成微博的大量傳播，對品牌帶來了一定的負(fù)面影響。二是全棉時代，一條被認(rèn)為是“不恰當(dāng)”的創(chuàng)意廣告，被定義為含有不尊重消費(fèi)者的內(nèi)容，造成了全網(wǎng)的大量傳播。企業(yè)雖然在及時“滅火”，反而“越滅越旺”。三是拼多多，一直處于“風(fēng)口浪尖”的拼多多，因一名員工的意外傷亡，又被推上了風(fēng)口。
這些現(xiàn)象，都是基于一個事件，借助于某一個社交平臺造成傳播引爆，形成傳播熱點，最終可能會造成全網(wǎng)的傳播引爆，會給品牌帶來較大的“影響”。
當(dāng)前的新傳播形成了以下的傳播特點：
--多平臺傳播：這幾年隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，移動社交方式呈現(xiàn)快速爆發(fā)式增長。兩年前，大家講的比較多的是“兩微一抖”，但是到今天已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止這幾個平臺，已經(jīng)形成了多個基于手機(jī)傳播的各種社交傳播平臺。已經(jīng)在“兩微一抖”基礎(chǔ)上，形成了包括大眾點評、正和島、B站、小紅書、知乎、脈脈、網(wǎng)易、快手等越來越多的社交平臺。
包括一些企業(yè)的APP也在主打社交方式。近期，我下載了美的公司的美的美居APP，他們的“發(fā)現(xiàn)”社交板塊成為一個很主要的版快，并且發(fā)布有關(guān)信息后，其交互性效果還不錯。
手機(jī)化的多平臺社交傳播將是未來信息傳播很重要的方式。不同的社交平臺形成了不同的社交圈層。
--多主體傳播：新傳播帶來的重要變化是“人人”都可以成為傳播主體，傳播變成了多主體的時代。從一定角度講也造成了傳播的“不可控”。
現(xiàn)在，每個人都可以非常簡單的在有關(guān)社交平臺注冊自己的賬號，發(fā)布自己的內(nèi)容。平臺會根據(jù)自己的分發(fā)邏輯，產(chǎn)生“推薦”，形成傳播裂變。
研究的需要，我現(xiàn)在注冊了二十幾個社交平臺的賬號。每個平臺的推薦機(jī)制不太一樣，有的平臺是靠粉絲產(chǎn)生閱讀，大多的平臺是靠平臺的算法推薦，產(chǎn)生閱讀。
--搶“熱點”傳播：在當(dāng)前的多平臺、多主體傳播時代，新傳播已經(jīng)成為一個新的“產(chǎn)業(yè)鏈”，很多的人主要依靠這種新的傳播“產(chǎn)業(yè)”。為了“造成”更大的傳播，很主要的生存方式就是搶熱點傳播。
我們看到，以上幾個傳播事件，在產(chǎn)生傳播裂變后，逐步的有一些大V開始關(guān)注這樣的傳播熱點，開始發(fā)表相關(guān)的內(nèi)容，把整個事件進(jìn)一步升溫。
其實，這些人關(guān)注的并不是企業(yè)，他們關(guān)注的重點是“熱點”。因為現(xiàn)在的新傳播邏輯，核心是以“熱點”為主體的傳播邏輯。
在這樣的一套傳播模式下，如果“控制”不好，就會產(chǎn)生更大的裂變傳播。
關(guān)于新傳播，企業(yè)一定要全面參與進(jìn)來了。構(gòu)建好新的傳播體系是當(dāng)務(wù)之急。一是用好新傳播，發(fā)揮好新傳播的重要作用。二是要把握準(zhǔn)新傳播的新特征，做好“防”的工作。任何一個企業(yè)都很難避免不發(fā)生點“意外”。在新傳播環(huán)境下，如何控制好這種“意外”事件的傳播，是企業(yè)風(fēng)險控制中非常重要的一個方面。
企業(yè)要針對新傳播帶來的新挑戰(zhàn)，盡快參與到新傳播體系中來，針對新傳播可能造成的新問題，構(gòu)建好相應(yīng)的“防御”體系。以免造成被動或給企業(yè)帶來更大的傷害。
一是企業(yè)要建立全網(wǎng)輿情監(jiān)控系統(tǒng)。企業(yè)特別是對大企業(yè)來講，需要針對當(dāng)前的新傳播環(huán)境，盡快建立全網(wǎng)輿情監(jiān)控系統(tǒng)。特別是針對當(dāng)前的多平臺傳播環(huán)境，盡量構(gòu)建起全面的輿情監(jiān)控體系。
在這一方面，可以借助更多的技術(shù)手段，建立起以技術(shù)體系為主體的監(jiān)控網(wǎng)絡(luò)。
目前觀察，一些大型企業(yè)特別是一些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在這方面做出了積極的嘗試。
二是要建立起全網(wǎng)的內(nèi)容輸出體系。在當(dāng)前多平臺的傳播環(huán)境下，理論上講每一個平臺都不能成為企業(yè)傳播的“空白”。要以企業(yè)輸出的價值內(nèi)容去占領(lǐng)這些平臺，靠這些價值內(nèi)容去引導(dǎo)相關(guān)社交平臺向有利于企業(yè)的方向產(chǎn)生傳播，盡量形成有利于企業(yè)的傳播熱點。
企業(yè)要針對實際需要，盡量建立起面向全網(wǎng)各個價值平臺的的內(nèi)容輸出體系。特別是能夠針對當(dāng)前快速發(fā)展上升的新平臺，做好有關(guān)利于企業(yè)的內(nèi)容引導(dǎo)。
三是建立起立體化的傳播體系。要形成企業(yè)內(nèi)部的新傳播體系與外部kol傳播體系高度融合的新傳播體系。把企業(yè)自己的“傳”與外部KOL的“播”有機(jī)結(jié)合，形成更好的傳播效果。
很多時候，“外部人”的話語可能會帶來更有效的傳播效果。譬如這次全棉時代，企業(yè)公關(guān)自己做了很多努力，甚至把老板都搬出來了，但是消費(fèi)者并不買賬。
在新傳播時代，企業(yè)一定要構(gòu)建一個基于外部KOL的防火墻。關(guān)鍵時刻，不需要企業(yè)多講，你的外部人就會主動為你講話。譬如像江小白，說好的與說不好的在評論區(qū)就會“打”起來。而不會像全棉時代，在評論區(qū)幾乎是“一邊倒”。
總之，在新傳播時代，企業(yè)一定要參與到新傳播體系的構(gòu)建中來。既要用好新傳播，也要建好防御體系。
作者：鮑躍忠yz111246
文章來源：鮑躍忠新零售論壇（ID：byz_STU），原文鏈接：https://mp.weixin.qq.com/s/6WUlrw32xBAvMr7-lMWdDA
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