老虎證券對(duì)話李志剛：跟著王興創(chuàng)業(yè)有肉吃

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美團(tuán)上市在即，市場(chǎng)對(duì)于美團(tuán)的關(guān)注度也到達(dá)了頂峰，老虎證券《虎侃美港股》節(jié)目特別邀請(qǐng)到《九敗一勝，美團(tuán)創(chuàng)始人王興創(chuàng)業(yè)十年》的作者李志剛老師對(duì)美團(tuán)進(jìn)行解讀，以下為采訪實(shí)錄：

《虎侃美港股》：

在您眼中的王興是一個(gè)什么樣的人?

李志剛：

我一路看著美團(tuán)網(wǎng)做起來(lái)。為了搜集王興十年創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，我采訪了王興、王興父母、美團(tuán)全部高管和部分中層，以及北京、上海、杭州、成都四地一線團(tuán)隊(duì)，最終寫成《九敗一勝：美團(tuán)創(chuàng)始人王興創(chuàng)業(yè)十年》這本書。

王興區(qū)別于其他人最杰出的點(diǎn)，就是對(duì)于創(chuàng)業(yè)方向的把控。2011年3月份，美團(tuán)員工問(wèn)我，“志剛，你覺得王興創(chuàng)業(yè)能成嗎?”“你跟著王興創(chuàng)業(yè)以后一定有肉吃!”我說(shuō)。王興2004年創(chuàng)立校內(nèi)網(wǎng)，那個(gè)時(shí)候Facebook剛剛創(chuàng)業(yè);2007年創(chuàng)立飯否，比微博還早兩年;2009年創(chuàng)立美團(tuán)，同樣也是團(tuán)購(gòu)的第一批，每隔重要的大趨勢(shì)點(diǎn)他都踩住了。

《虎侃美港股》:

美團(tuán)因?yàn)樗薮蟮牧髁恐С?很有可能在上市之后成為繼阿里巴巴和騰訊之后又一商業(yè)巨頭,您覺得美團(tuán)成長(zhǎng)到今天,它的核心競(jìng)爭(zhēng)力是什么?

李志剛:

第一,是美團(tuán)強(qiáng)大的技術(shù)基因。舉個(gè)例子，美團(tuán)外賣的送餐員，從餐館取到貨，送到用戶家里，有13億條線路可以選擇。這一定是得益于從技術(shù)層面，將時(shí)間精確到比秒更為精確到時(shí)間單位，才能做到;第二，就是強(qiáng)大的BD團(tuán)隊(duì)。美團(tuán)地推團(tuán)隊(duì)的的執(zhí)行力，這不僅是所有互聯(lián)網(wǎng)公司不具備的，而且本地生活服務(wù)類對(duì)應(yīng)的至少可能有百個(gè)細(xì)分行業(yè)，凡是有線下業(yè)務(wù)的企業(yè)對(duì)美團(tuán)的地推團(tuán)隊(duì)，是非常尊重和恐懼的。線上線下實(shí)力均不容小覷，才成就了今天的美團(tuán)。

《虎侃美港股》：

王興選擇做美團(tuán)的時(shí)候，為什么會(huì)選擇團(tuán)購(gòu)這個(gè)領(lǐng)域?

李志剛：

王興在2009年年末決定創(chuàng)辦美團(tuán)的時(shí)候，對(duì)市面上的所有的商業(yè)模式都分析了一遍。第一個(gè)，信息領(lǐng)域。王興最早做的飯否關(guān)了，整個(gè)信息、和社交相關(guān)的領(lǐng)域，王興是絕對(duì)不想再碰了;第二個(gè)，娛樂(lè)游戲。他不喜歡，也不會(huì)去進(jìn)軍。另外，還有一個(gè)更大的生意就是商務(wù)。當(dāng)時(shí)的商務(wù)分為實(shí)物類的電子商務(wù)和虛擬類的電子商務(wù)，實(shí)物類電子商務(wù)當(dāng)時(shí)已經(jīng)有阿里巴巴這個(gè)巨頭，他再做實(shí)物電商超過(guò)阿里巴巴的可能性不是很大，所以選擇了虛擬類的電子商務(wù)，也就是第三產(chǎn)業(yè)服務(wù)類的電商進(jìn)行創(chuàng)業(yè)。王興看到了當(dāng)時(shí)服務(wù)類電商在中國(guó)市場(chǎng)的空白，他認(rèn)為服務(wù)類電商，肯定會(huì)超過(guò)，甚至至少不低于實(shí)物類電商，至少也是一個(gè)幾萬(wàn)億到十萬(wàn)億的市場(chǎng)。

《虎侃美港股》：

美團(tuán)的團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)是借鑒了“團(tuán)購(gòu)鼻祖”Groupon，它在Groupon里邊借鑒了哪些因素呢?美團(tuán)超越Groupon依靠什么?

李志剛：

我覺得Groupon對(duì)它最大的價(jià)值應(yīng)該是一種方向上的指引，通過(guò)團(tuán)購(gòu)介入服務(wù)類的電子商務(wù)。團(tuán)購(gòu)的本質(zhì)其實(shí)是幫商家、幫餐館節(jié)省廣告營(yíng)銷費(fèi)用，餐飲在2009、2010年的時(shí)候，大概是一個(gè)一兩萬(wàn)億的大市場(chǎng)，基本上沒(méi)有給它們這個(gè)群體，做廣告營(yíng)銷的平臺(tái)。它不可能在報(bào)紙上做廣告，投不起，在百度搜索，百度是一個(gè)海量的信息平臺(tái)，無(wú)法精準(zhǔn)定位到商戶信息。當(dāng)時(shí)餐館開業(yè)怎么辦呢?發(fā)*，效率非常低。美團(tuán)最早的切入方式，其實(shí)就是幫這些餐館做廣告，將它們過(guò)去可能應(yīng)該需要投入的，比如3%的廣告費(fèi)用，通過(guò)團(tuán)購(gòu)的方式幫助它們?cè)诰€上集中做本地化的營(yíng)銷。

美團(tuán)超越Groupon，主要得益于王興對(duì)團(tuán)購(gòu)的本質(zhì)的理解，跟Groupon基本上是完全不一樣的，Groupon在全球各地營(yíng)銷費(fèi)用百分之二十幾，全球各地奢侈地開分公司，王興在早年對(duì)整個(gè)美團(tuán)是極為“摳門”的。過(guò)去的互聯(lián)網(wǎng)公司不管是Google還是Facebook，他們都很輕，而團(tuán)購(gòu)的本質(zhì)，在經(jīng)歷互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展十年之后，進(jìn)入到更重的這么一個(gè)模式，80%的公司人員都是在線下，成本很重。同時(shí)，直到今天我跟一些餐飲老板交流，他們花在營(yíng)銷費(fèi)用3%都不錯(cuò)了，極少有哪個(gè)餐館老板說(shuō)，我一年的營(yíng)銷費(fèi)用占了整個(gè)營(yíng)收的5% 。反過(guò)來(lái)講，團(tuán)購(gòu)最早能切入到盈利點(diǎn)，就是餐館一年經(jīng)營(yíng)額的3%。低毛利低回報(bào)，這是王興最早對(duì)團(tuán)購(gòu)本質(zhì)的一種理解。

《虎侃美港股》：

美團(tuán)是怎么在千團(tuán)大戰(zhàn)里面脫穎而出的呢?

李志剛：

為什么美團(tuán)能夠超越當(dāng)時(shí)還排在前面那幾家團(tuán)購(gòu)公司?2011年7月份是一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。2011年7月份以前，所有的團(tuán)購(gòu)公司都在拼命的擴(kuò)張，并且進(jìn)入了國(guó)內(nèi)200多個(gè)城市。而美團(tuán)在2011年7月份之前采取了收縮戰(zhàn)略，當(dāng)對(duì)手在拼命在線下電梯廣告燒錢的時(shí)候，美團(tuán)一分錢廣告費(fèi)用都沒(méi)花。這也涉及到他們對(duì)資本行情的判斷，2011年7月份之后歐債危機(jī)，整個(gè)資本“嘩”就掉下去了，這時(shí)候?qū)κ侄紱](méi)融到錢，美團(tuán)將之前沒(méi)有花的錢，在對(duì)手在已經(jīng)彈盡糧絕開始裁員的時(shí)候，以迅猛之勢(shì)進(jìn)行快速擴(kuò)張，半年時(shí)間從團(tuán)購(gòu)第三第四排到第一的。所以說(shuō)，商場(chǎng)跟戰(zhàn)場(chǎng)一樣的，當(dāng)對(duì)手瘋狂的時(shí)候，你要理性，當(dāng)對(duì)手已經(jīng)快崩潰的時(shí)候，你要迅猛出擊。

《虎侃美港股》：

美團(tuán)成立至今，有幾次比較大的并購(gòu)的事件，比如說(shuō)并購(gòu)大眾點(diǎn)評(píng)，收入錢袋寶、摩拜，對(duì)它意義最大的一點(diǎn)就是合并大眾點(diǎn)評(píng)，您覺得合并大眾點(diǎn)評(píng)之后，對(duì)美團(tuán)的發(fā)展有什么意義?

李志剛:

因?yàn)榇_實(shí)美團(tuán)當(dāng)時(shí)做團(tuán)購(gòu)起家，團(tuán)購(gòu)就是打折，聚集了對(duì)價(jià)格相對(duì)比較敏感的一群用戶。大眾點(diǎn)評(píng)從2003年開始，經(jīng)歷了十多年創(chuàng)業(yè)到2015年，在十幾年前提出，要獲取對(duì)價(jià)格不那么敏感的所謂的中產(chǎn)階級(jí)用戶，這是對(duì)美團(tuán)用戶群體的拓展。另外一點(diǎn)就是，大眾點(diǎn)評(píng)應(yīng)該是將中國(guó)所有餐館的數(shù)據(jù)信息全部收集完了，豐富了美團(tuán)餐館數(shù)據(jù)庫(kù)，這兩點(diǎn)對(duì)美團(tuán)后來(lái)的進(jìn)一步擴(kuò)大起到了很大的作用。

《虎侃美港股》：

美團(tuán)的支柱業(yè)務(wù)就是外賣業(yè)務(wù)，現(xiàn)在外賣市場(chǎng)的市場(chǎng)格局基本上已經(jīng)是631的格局，美團(tuán)占據(jù)了六，也是一個(gè)比較大的市場(chǎng)份額，為什么美團(tuán)會(huì)在合并大眾點(diǎn)評(píng)之后去進(jìn)入外賣市場(chǎng)?

李志剛：

首先我要稍微解釋一下，美團(tuán)不是合并大眾點(diǎn)評(píng)之后進(jìn)入外賣市場(chǎng)，美團(tuán)是在2014年3月份進(jìn)入外賣市場(chǎng)的，而美團(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng)是2015年10月8號(hào)才正式宣布合并的。大概2013年下半年，王慧文專門有個(gè)創(chuàng)新組，分析未來(lái)我們應(yīng)該進(jìn)入哪些領(lǐng)域，包括所謂的生鮮、零售，他們都研究過(guò)，后來(lái)放棄了，時(shí)機(jī)不成熟 。

為什么他們進(jìn)入外賣市場(chǎng)?說(shuō)來(lái)也是很巧合，王慧文他們當(dāng)時(shí)在亞運(yùn)村一個(gè)餐館，做一個(gè)調(diào)研，突然發(fā)現(xiàn)一個(gè)公司在做外賣，進(jìn)進(jìn)出出還很頻繁。他們就開始研究外賣。他們認(rèn)為 “to C”市場(chǎng)足夠大，而且跟它們?cè)瓉?lái)餐館的用戶群體是吻合的，你能去餐館吃飯，但是在家里不更方便嗎?于是決定進(jìn)入外賣領(lǐng)域。2013年美團(tuán)外賣誕生，一個(gè)月就進(jìn)入了全國(guó)20多個(gè)城市，2014年11月份以后，美團(tuán)外賣應(yīng)該已經(jīng)做了100萬(wàn)單了，大概有八個(gè)月時(shí)間。

《虎侃美港股》：

美團(tuán)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手餓了么，在經(jīng)歷了合并百度外賣，又被阿里巴巴收購(gòu)之后，現(xiàn)在又提出要拿30億來(lái)對(duì)抗美團(tuán)，您覺得美團(tuán)和餓了么這場(chǎng)戰(zhàn)役，美團(tuán)占優(yōu)勢(shì)嗎?

李志剛：

現(xiàn)在應(yīng)該不是美團(tuán)和餓了么競(jìng)爭(zhēng)了，餓了么已經(jīng)消失，創(chuàng)始人全部出局，現(xiàn)在應(yīng)該是阿里巴巴的管理團(tuán)隊(duì)全權(quán)入駐，但是員工肯定還是來(lái)自餓了么?，F(xiàn)在應(yīng)該是美團(tuán)外賣，對(duì)戰(zhàn)阿里巴巴的高管加上原來(lái)餓了么的團(tuán)隊(duì)。這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)美團(tuán)已經(jīng)占領(lǐng)著先發(fā)優(yōu)勢(shì)，不管是市場(chǎng)份額、團(tuán)隊(duì)，還是整個(gè)技術(shù)的成熟度。市場(chǎng)份額是對(duì)手兩倍，團(tuán)隊(duì)打法更成熟、更清晰，一個(gè)純正的團(tuán)隊(duì)才能有更強(qiáng)的戰(zhàn)斗力。阿里收購(gòu)了餓了么，它是一個(gè)組合型的團(tuán)隊(duì)，一個(gè)組合型的團(tuán)隊(duì)要磨合，跟一個(gè)純正的團(tuán)隊(duì)打，我覺得相對(duì)還是有點(diǎn)難的。

《虎侃美港股》：

美團(tuán)的業(yè)務(wù)除了它的外賣業(yè)務(wù)，還有一個(gè)明星業(yè)務(wù)就是美團(tuán)酒旅，它對(duì)標(biāo)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就是攜程，您如何看待攜程和美團(tuán)之間的競(jìng)爭(zhēng)?

李志剛：

美團(tuán)其實(shí)目前的盈利項(xiàng)目應(yīng)該是到店旅游這個(gè)事業(yè)群，它的間夜數(shù)訂單量已經(jīng)超過(guò)了整個(gè)攜程系之和。它跟攜程目前來(lái)講差距在哪里?攜程它還是高檔酒店，客單價(jià)高，這是攜程主要想守住的核心領(lǐng)域。美團(tuán)從團(tuán)購(gòu)起家，交易金額上差距還比較大，但是訂單應(yīng)該已經(jīng)超過(guò)整個(gè)攜程系之和，這是當(dāng)下這兩家公司是目前的現(xiàn)狀。

其實(shí)未來(lái)來(lái)講的話，美團(tuán)應(yīng)該是會(huì)在酒店旅游這個(gè)領(lǐng)域深耕細(xì)作，比如說(shuō)進(jìn)入海外市場(chǎng)，然后進(jìn)入旅游的這個(gè)場(chǎng)景消費(fèi)，包括線路、門票等等。如果從同行來(lái)講，攜程這個(gè)公司1999年成立，目前已經(jīng)快20年，再加上受到一堆負(fù)面的影響，相比之下有點(diǎn)束手束腳，而美團(tuán)用人來(lái)比喻，正處于一個(gè)青壯年期，各種打法層次不窮。從攜程來(lái)講，因?yàn)檫@是攜程的全部，美團(tuán)這是它的當(dāng)年激情戰(zhàn)略的1/11，這種模式令很多垂直品類的公司確實(shí)比較難受。美團(tuán)干的都是一些“雞肋”的生意，但是串在一起就成了肥肉，一個(gè)個(gè)垂直領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也好，巨頭也好，就有點(diǎn)難受了。

《虎侃美港股》：

美團(tuán)的出行領(lǐng)域，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就是滴滴，其實(shí)我們普遍認(rèn)為他們兩家公司算是互聯(lián)網(wǎng)第二梯隊(duì)的公司，您怎么看待這兩家公司的比較?

李志剛：

滴滴是以資本為中心，美團(tuán)是以用戶為中心，滴滴基本上是不斷的融資，通過(guò)資本、并購(gòu)擴(kuò)張，但是美團(tuán)是一直以用戶為中心，這是它的價(jià)值觀。那就涉及到很早一個(gè)故事，2011年3月份，美團(tuán)的團(tuán)購(gòu)，內(nèi)部有兩個(gè)團(tuán)隊(duì)，一個(gè)是專門針對(duì)商家的叫BD團(tuán)隊(duì)，還有一個(gè)針對(duì)用戶的用戶團(tuán)隊(duì)，內(nèi)部發(fā)生了一個(gè)爭(zhēng)執(zhí)。一個(gè)叫DQ的冰淇淋，用戶一個(gè)月的消費(fèi)周期已經(jīng)過(guò)了，美團(tuán)運(yùn)營(yíng)用戶的團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，因?yàn)橄M(fèi)者沒(méi)消費(fèi)，應(yīng)該全退款，負(fù)責(zé)商戶運(yùn)營(yíng)的BD團(tuán)隊(duì)，就說(shuō)這錢不能退，一個(gè)月消費(fèi)期限，到期了是消費(fèi)者自己沒(méi)用，內(nèi)部發(fā)生很大的爭(zhēng)論，當(dāng)時(shí)確實(shí)沒(méi)有對(duì)錯(cuò)。正好美團(tuán)在梳理自己的價(jià)值觀，當(dāng)時(shí)確定了消費(fèi)者第一，商家第二，美團(tuán)第三的順序，這就是他們選擇判斷的一個(gè)尚方寶劍。所以說(shuō)毫無(wú)疑問(wèn)，給消費(fèi)者退款。這是2011年3月份的事情，到現(xiàn)在已經(jīng)七年半、快八年了，基本上美團(tuán)確實(shí)是以用戶為核心，在做它的所有業(yè)務(wù)。

《虎侃美港股》:

其實(shí)美團(tuán)的出行業(yè)務(wù)，它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就是滴滴還有ofo，它票務(wù)領(lǐng)域的是百度糯米，然后還有生鮮領(lǐng)域，就是盒馬生鮮您覺得為什么美團(tuán)每進(jìn)入一個(gè)新興領(lǐng)域，它都能迅速發(fā)展，甚至是超越前面的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?

李志剛：

其實(shí)未來(lái)這個(gè)詞就是一個(gè)沒(méi)有邊界詞的到來(lái)，特別是用戶、數(shù)據(jù)和支付，從一個(gè)領(lǐng)域進(jìn)入另外一個(gè)看起來(lái)跟它陌生的領(lǐng)域，如果打通這三點(diǎn)的話會(huì)更加有利于一個(gè)公司，只要了解新進(jìn)入的行業(yè)特性就可以了。第一，美團(tuán)它的用戶都是同一群人，數(shù)據(jù)都是統(tǒng)一的，支付都是統(tǒng)一的，所以它基本上進(jìn)入其它領(lǐng)域沒(méi)有大的障礙，只需要可能要花一段時(shí)間研究這個(gè)行業(yè)的特點(diǎn)，不像過(guò)去，陌生領(lǐng)域完全是隔行如隔山，沒(méi)那么困難。第二，就是美團(tuán)的方法，先調(diào)研。以外賣為例，它是先調(diào)研了半年時(shí)間，然后發(fā)現(xiàn)這個(gè)市場(chǎng)足夠大，它認(rèn)為它能做，前期也準(zhǔn)備半年。進(jìn)入一個(gè)領(lǐng)域，用戶其實(shí)很容易獲取，發(fā)個(gè)優(yōu)惠券，全國(guó)二三線城市，一個(gè)月迅速鋪張完畢，進(jìn)入該領(lǐng)域。所以基本上以美團(tuán)同樣的方法，它其實(shí)可以進(jìn)入任意一個(gè)其他領(lǐng)域。

《虎侃美港股》：

之前我們一直都在說(shuō)美團(tuán)“to C”的業(yè)務(wù)，其實(shí)美團(tuán)“to B”的業(yè)務(wù)也是美團(tuán)的一大亮點(diǎn)，志剛老師是怎么看待美團(tuán)的“to B”業(yè)務(wù)?

李志剛：

“to C”的時(shí)代，其實(shí)只需要一塊錢干的事情，你現(xiàn)在花了十塊錢，然后再迅速的奔跑，別人不會(huì)在意，或者別人看不到你的效率低下，但是未來(lái)的時(shí)代人口紅利結(jié)束，加上現(xiàn)在所謂的資本行情一下跌，各種力量攪合在一起，相對(duì)“to C”高速泡沫擴(kuò)張的時(shí)代，我覺得結(jié)束了。接下來(lái)就是“to B”時(shí)代的到來(lái)，進(jìn)入一個(gè)精耕細(xì)作的時(shí)代，這是我們也研究中國(guó)的創(chuàng)業(yè)規(guī)律。

反過(guò)來(lái)講，王興他也知道， “to C”的時(shí)代慢慢進(jìn)入了平緩期，對(duì)美團(tuán)這么一個(gè)最擅長(zhǎng)“to C”的公司的話會(huì)進(jìn)入哪些領(lǐng)域?我個(gè)人認(rèn)為其實(shí)從美團(tuán)最近的動(dòng)作來(lái)講，中國(guó)的餐飲應(yīng)該是600萬(wàn)，美團(tuán)的商家光是餐館應(yīng)該就是四五百萬(wàn)，那也就是說(shuō)這一個(gè)4萬(wàn)億的蛋糕是大部分都是餐館生產(chǎn)的，或者創(chuàng)造出去的。我只是從餐館這個(gè)細(xì)分行業(yè)來(lái)講的話，原材料是一個(gè)非常關(guān)鍵的點(diǎn)，這個(gè)市場(chǎng)我覺得王興一定不會(huì)錯(cuò)過(guò)。今年3月份，美團(tuán)成立了B2B供應(yīng)鏈?zhǔn)聵I(yè)部，它們?cè)谀暇┮粋€(gè)地方，兩個(gè)月時(shí)間，月交易額破億，這是美團(tuán)的巨頭的主航道。市場(chǎng)上餐館跟美團(tuán)的關(guān)系很緊密，同時(shí)大批量采購(gòu)給你，價(jià)格低且能保證品質(zhì)，你會(huì)選擇誰(shuí)呢?第二個(gè)美團(tuán)可能會(huì)“to B”會(huì)進(jìn)入什么?比如說(shuō)應(yīng)該是通過(guò)投資并購(gòu)等等，對(duì)餐館提供上市服務(wù)。美團(tuán)應(yīng)該是在其它領(lǐng)域的，比如說(shuō)酒店旅游肯定也會(huì)有所關(guān)注。

當(dāng)年美團(tuán)從3%的毛利率能夠廝殺出來(lái)，一定是那種精打細(xì)算精心孕育出來(lái)的。同時(shí)它又通過(guò)3%的低毛利起家，從死亡線上3%這種增長(zhǎng)出來(lái)的，過(guò)慣了苦日子的，而不像過(guò)去只能夠拿30%、20%的毛利那些公司里面生長(zhǎng)出來(lái)的。所以說(shuō)，“to B”剛才只是舉兩個(gè)例子，甚至我覺得，因?yàn)槲磥?lái)可能是說(shuō)美團(tuán)利潤(rùn)的來(lái)源之一。

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