神策數(shù)據(jù)專訪中青旅張曉磊：沒有沒落的行業(yè)，只有沒落的思維

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初見張曉磊,是在中青旅總部的北京辦公室。

她給人感覺極其溫和。針織衫、休閑褲和戶外鞋,她對時不時熱情打招呼的小伙伴始終保持微笑。溝通起來,言語之間也極為謙卑。

一路走來,她始終踏著科技熱潮,走過信息化時代到數(shù)字化時代,已經(jīng)擁有 10 年以上用戶調(diào)研、數(shù)據(jù)分析、挖掘和數(shù)據(jù)倉庫 BI 建設工作經(jīng)驗。

她是中青旅移動事業(yè)部運營管理部執(zhí)行總經(jīng)理。2013 年加入后,從 0 到 1 建立了一整套線上(PC、WAP、APP)數(shù)據(jù)監(jiān)測體系,并用 5 年時間目睹了旅游行業(yè)的數(shù)據(jù)變遷。

一、沒有沒落的行業(yè),只有沒落的思維

在數(shù)字化普及,消費不斷升級情況下,消費者對旅游行業(yè)提出了更高標準訴求,追求線上線下各環(huán)節(jié)的服務體驗。OTA 行業(yè)發(fā)展勢頭強勁,提供了豐富的旅游產(chǎn)品品類,為消費者提供了更加完善的個性化旅游體驗,更加順暢的旅游信息交換和流通。這一切讓傳統(tǒng)旅行行業(yè)面臨著較大壓力。

神策數(shù)據(jù):面對 OTA 的沖擊,傳統(tǒng)旅游業(yè)在整個市場中扮演何種角色?

張曉磊:OTA 一直在顛覆和推動旅游業(yè)發(fā)展,這一點毋庸質(zhì)疑。傳統(tǒng)旅游曾經(jīng)是行業(yè)締造者,最早培育出了旅游市場,擁有輝煌的過去。盡管今天在 OTA 面前議價能力有限,資源掌控能力漸漸弱勢,但是傳統(tǒng)行業(yè)仍然擁有較強的優(yōu)勢:比如對旅游行業(yè)具有深刻的理解,旅游資源的把控和運營能力等。

旅游業(yè)本質(zhì)是體驗。對用戶來說,渠道只是獲取旅游服務的手段。行業(yè)模式在發(fā)生變化,不可能說靠渠道來主導旅行業(yè)。

所以我認為,沒有沒落的行業(yè),只有沒落的思維。只要思維上跟上變革,不要陷入固步自封的狀態(tài),就能占據(jù)重要的一席之地。

神策數(shù)據(jù):您剛談到思維變革的重要性,具體指的是哪些?

張曉磊:傳統(tǒng)旅行社所面臨著變革,重點是思維的轉(zhuǎn)變。揚長避短、擁抱變化是傳統(tǒng)旅行社必然要做的,也是中青旅始終堅持的,最終要探索出一條適合自己發(fā)展的道路。

首先,揚長避短。充分發(fā)揮傳統(tǒng)旅游業(yè)在行業(yè)認知、資源把控力、規(guī)范的旅游秩序等方面優(yōu)勢;同時補齊“短板”,潛心研究新型市場營銷玩法和商業(yè)運作模式,引進前沿科技,在產(chǎn)品和服務多方面加強。

其次,擁抱變化,忌故步自封。要主動擁抱變化,大數(shù)據(jù)技術(shù)幫助挖掘與認知消費者新訴求,主動提供旅游個性化、差異化價值,再結(jié)合固有優(yōu)勢創(chuàng)造更多的可能發(fā)展空間。

神策數(shù)據(jù):中青旅在應對 OTA 流量的沖擊,是如何應對的?

張曉磊:這個涉及戰(zhàn)略層面的內(nèi)容,從我工作相關(guān)的層面來說,我認為包括兩方面:一是利用與合作,像其他 OTA 等平臺是我們的重要合作伙伴;二是充分利用前沿技術(shù),提供差異化價值。

二、數(shù)據(jù),關(guān)乎當下和未來

剛談到數(shù)據(jù)價值時,張曉磊就說了一個扎心的觀點:“消費者不關(guān)心你,他只關(guān)心他自己。”她說,我們不要經(jīng)常揣測消費者需要什么,消費者會通過數(shù)據(jù)告訴我們。

神策數(shù)據(jù):回顧您 10 來年和數(shù)據(jù)打交道的日子,您是如何看待大數(shù)據(jù)的?

張曉磊:有人說大數(shù)據(jù)是 4 個“V”、是 BI、是預測等。我認為大數(shù)據(jù)已經(jīng)滲透到各職能線中,不同領域、不同職能角色對大數(shù)據(jù)都有不同的認知。

比如,大數(shù)據(jù)在一些數(shù)據(jù)公司眼中的盈利手段,是對用戶隱私的汲取;而在數(shù)據(jù)驅(qū)動層面,一家公司不同角色認知差異也是很大的。

CXO 眼中的大數(shù)據(jù)是“生產(chǎn)力”,他們關(guān)注報表曲線的背后的意義,指示其該如何提高整條管理鏈條和產(chǎn)業(yè)鏈條的效率;技術(shù)人員眼中的大數(shù)據(jù)可能是一個充斥著數(shù)據(jù)采集、建模、算法和機器的冰冷世界;運營人員是“場景”,他們眼中的大數(shù)據(jù)是客戶群體細分,然后為每個群體量定制特別的產(chǎn)品與服務,讓精細化運營成為可能等。

神策數(shù)據(jù):圍繞用戶數(shù)據(jù)的應用,中青旅呈現(xiàn)怎樣的階段變化?

張曉磊:大致分為三個階段:

第一階段:用戶主動接觸旅行社——用戶通過門店溝通出行需求、投訴等,旅行社針對他們的訴求來進行簡單的旅游品類調(diào)整、資源協(xié)調(diào)、改善服務等。

第二階段:中青旅開始有意識地關(guān)心客戶——通過 CRM 獲取更多客戶信息,并開始進行簡單客戶關(guān)系維護,對高價值客戶進行回訪、客戶的生日祝福等。

第三階段:格外重視數(shù)據(jù)價值地挖掘——從 2014 年之后,了解用戶需求方面更加迫切。從 2014 年開始,特別重視數(shù)據(jù)的應用,從最初看一些宏觀的指標到精細化的指標,通過旅游路線的個性化定制、產(chǎn)品的個性化推薦、完善景區(qū)的用戶體驗等,實現(xiàn)科學而且精準的方案調(diào)整和決策支持。

神策數(shù)據(jù):在應對 OTA 行業(yè)沖擊時,大數(shù)據(jù)發(fā)揮了怎樣的價值?

張曉磊:我們應該正確看待數(shù)據(jù)價值,在旅游市場,運用大數(shù)據(jù)讓我們了解消費者想要什么,幫助消費者快速獲得想要的資源。所以,大數(shù)據(jù)幫助我們理順了供需關(guān)系,而不能指望大數(shù)據(jù)來直接做“救贖”。

所以,數(shù)據(jù)不可能是萬能的,數(shù)據(jù)幫助我們制定明智的商業(yè)決策。

我覺得有句話總結(jié)的很好:大數(shù)據(jù)不解釋因果關(guān)系,只關(guān)心相關(guān)性。

神策數(shù)據(jù):在大數(shù)據(jù)應用方面,旅游行業(yè)與其他行業(yè)(如電商行業(yè))有哪些特殊性?

張曉磊:選一個平臺定下一條旅行路線,和消費者決定買一件衣服,有很大差異。消費者決策過程十分繁瑣,可能會涉及多個平臺,前期會查找游記,點擊在線廣告,跳轉(zhuǎn)至多平臺進行價格、服務、路線的比較等,最終完成一次旅行預定,整個過程產(chǎn)生的數(shù)據(jù)非常分散,如果想更加全面完整地了解消費者,需要將數(shù)據(jù)整合在一起,這是目前整個行業(yè)面臨的難題。

三、千人千面:走心的頁面,才是最好的導游

無論是在過往的工作經(jīng)驗,還是在中青旅的工作實踐中,大數(shù)據(jù)思維始終是張曉磊十分看重的工作能力之一。張曉磊近期一直在做的項目是千人千面,“走心的頁面,才是最好的導游”,通過大數(shù)據(jù)來把握消費者的旅游訴求,以實現(xiàn)最佳交互方式,事半功倍。

神策數(shù)據(jù):在中青旅,您在數(shù)據(jù)方面的工作有哪些?

張曉磊:在中青旅遨游網(wǎng),和團隊一起建立了一整套線上(PC、WAP、APP)數(shù)據(jù)監(jiān)測體系,同時梳理建立了旅游公司經(jīng)營指標、線路產(chǎn)品分析、銷售模塊分析、線上運營指標、廣告投放分析等多套指標和報告模板;建設了自動化報表系統(tǒng)和駕駛艙儀表板(BI);建立了推薦模型供客服給客人外呼推薦產(chǎn)品;建立了機位采購預測模型,根據(jù)季節(jié)、市場搜索指數(shù)、往期銷量進行預測;整合了公司客戶數(shù)據(jù),作為產(chǎn)品經(jīng)理,建設了 CRM 系統(tǒng),給出了全套用戶畫像等。

神策數(shù)據(jù):您最近在做的是項目是?

張曉磊:大數(shù)據(jù)多種方式可以幫助企業(yè)升級用戶體驗,提升企業(yè)效率。千人千面是我們最近重點做的事情。中青旅網(wǎng)站上有旅游產(chǎn)品,每天都有大量用戶瀏覽和預訂。

每個人的旅游目的不同,出行條件不同,這里面隱藏著消費者對旅游產(chǎn)品的個性化需求,而個性化推薦無疑增強了用戶體驗。

我們希望用戶的每次檢索會根據(jù)消費者的用戶行為,針對不同的消費者群體,包括家庭、情侶,背包客等,所呈現(xiàn)的頁面能夠最無限地接近用戶的需求,無論是文案還是產(chǎn)品內(nèi)容詳情。

我們一直在做的千人千面將數(shù)據(jù)經(jīng)過采集、建模和分析,這些看似無意義的數(shù)據(jù),能夠給每位消費者提供個性化的定制方案。每當消費者打開官網(wǎng),頁面會給客戶推送個性化的產(chǎn)品搭配和組合。

四、大數(shù)據(jù)無罪,是否“殺熟”取決于企業(yè)盈利模式

大數(shù)據(jù)是把雙刃劍,談到千人千面,不得讓人聯(lián)想到“千人千價”,一字之差,天壤之別:一個是提升體驗,一個是殺熟欺客。

神策數(shù)據(jù):您如何看待“千人千價”?

張曉磊:這樣的企業(yè)經(jīng)營理念就有問題,為短期利益而犧牲客戶價值的模式很難長久。將大數(shù)據(jù)應用于殺熟,是對技術(shù)的一種褻瀆。

數(shù)據(jù)本無罪,取決于以企業(yè)的盈利模式。流量越來越貴,一些旅游企業(yè)為彌補流量方面的投入,通過數(shù)據(jù)采集來評估的用戶消費能力,并為相同產(chǎn)品設置不同定價。如此“花式殺熟”,消費者變身“優(yōu)質(zhì)韭菜”而渾然不知。

五、選型第三方數(shù)據(jù)分析平臺——神策數(shù)據(jù)的思考

神策數(shù)據(jù):從決定自研,到選型第三方數(shù)據(jù)分析平臺——神策數(shù)據(jù),中間經(jīng)過了怎樣的思考?

張曉磊:中青旅想給用戶做更好的服務,我們很看重新技術(shù)在產(chǎn)品中的運用,只要能提高了用戶的旅游體驗,公司是非常愿意嘗試的。我們曾經(jīng)考慮找外包公司一起開發(fā)。

最后放棄了,主要是因為:

數(shù)據(jù)分析平臺是我們的支持系統(tǒng),不是我們核心競爭力;自研平臺可能面臨著大量的時效性、需求的滿足程度還有后期的運維人工成本問題。最終決定讓專業(yè)的人來做專業(yè)的事情,后來選擇了神策數(shù)據(jù)。

神策數(shù)據(jù):在數(shù)據(jù)驅(qū)動落地過程中,最大的“坑”是?

張曉磊:是數(shù)據(jù)采集的準確性和全面性,為此我們更換了之前的數(shù)據(jù)分析平臺,而選擇了神策分析。采集的數(shù)據(jù)不準確會對業(yè)務產(chǎn)生影響。

例如,如果消費者想去日本,網(wǎng)站會推送日本的搜索頁面,我們只能拿到宏觀的 PV/UV 這樣的指標,對我們來說價值很有限。有時候看到數(shù)據(jù)的確比較高,但實際上最終轉(zhuǎn)化效果反而低了,由于我們看不到用戶的 IP 地址和每個用戶的具體行為,我們不知道究竟是因為數(shù)據(jù)不準確,還是頁面設置上出了問題。

所以,每個消費者的屬性,并對應其具體行為,這種精細化的數(shù)據(jù)對我們來說更有價值。

現(xiàn)在這些問題通過神策數(shù)據(jù)得到了很好的解決?？梢圆榭疵總€用戶的詳細行為,也可以查看個人點擊的實時數(shù)據(jù)流。再如,每完成一次投放,我可以用投放鏈接測試,通過我的 IP 地址就可以查看到我在什么時間、通過什么來源點了這個接口,這是其他平臺無法做到的。

神策數(shù)據(jù):選型數(shù)據(jù)分析平臺,有哪些是關(guān)鍵的考慮因素?

張曉磊:公司在發(fā)展的不同階段,有不同的選型考慮。初創(chuàng)階段的企業(yè),可能會選擇能夠提供簡單算法的數(shù)據(jù)分析產(chǎn)品即可,價格低,節(jié)省成本,效果立竿見影;處于發(fā)展中的企業(yè),會有精細化運營的需求,要進行更為深度的用戶行為分析,考慮這個產(chǎn)品的架構(gòu)是不是能滿足企業(yè)需求等;相對成熟的企業(yè),要考慮前端的智能推薦、千人千面的頁面、個性化推送、實時數(shù)據(jù)以及本地化部署等問題。

而對于中青旅來說,我們選型因素包括三點:

第一,數(shù)據(jù)的實時傳輸,并跟其它系統(tǒng)進行實時交互。單這方面就刷掉了很多廠商。

第二,服務要到位。采購一個數(shù)據(jù)分析平臺,應用過程中有很多不了解的內(nèi)容需要溝通,因此我們需要一支非常及時且專業(yè)的團隊來保障服務。

第三,服務商能夠帶來軟件之外的價值。我們需要的是數(shù)據(jù)驅(qū)動的落地,包括產(chǎn)品、理念、服務,而不僅僅是一個軟件。

六、結(jié)合同以溫度,但也能走出自己特色

OTA 推動旅游行業(yè)快速發(fā)展,促銷、殺熟、導游辱罵游客等負面也贏得廣泛關(guān)注。今天的旅游市場,焚香百遍,短期內(nèi)也難以尋覓行業(yè)獨角獸。

中青旅,走出了不一樣的特色道路。性價比高、價格透明、安全保障等為中青旅積累了優(yōu)質(zhì)口碑,較好的客戶滿意度榮獲旅游行業(yè)唯一“中國質(zhì)量獎提名獎”、“全國旅游服務質(zhì)量標桿單位”等榮譽。

神策數(shù)據(jù):如何理解遨游網(wǎng)總部總裁高志權(quán)提及的“給合同以溫度”?

張曉磊:“給合同以溫度,您不滿意就是我的錯”是高志權(quán)在我們內(nèi)部反復強調(diào)的服務理念之一,安全和快樂才是旅行的最高境界。海邊度假,如果米飯是生的,所謂的海鮮就只是*蜊,夜里餓到胃疼又啃面包……這種體驗簡直不更糟糕了。對客戶來說,不快樂的旅行是損失最大的旅行。在我們這里,這是一定要避免的糟糕體驗。

中青旅要回歸旅游本質(zhì),要講信譽,要重質(zhì)量。有些游客選擇中青旅是奔著大品牌來的,在整個過程消費者的吃、住、游等各個細節(jié),我們都要重視服務質(zhì)量。

神策數(shù)據(jù):線上可以大數(shù)據(jù)來判斷消費者的訴求,“給合同以溫度”如何在線下體驗?

張曉磊:我們越來越重視我們的產(chǎn)品質(zhì)量。

舉個例子,每一條旅游路線的設計都不是那么簡單。我們分析消費者的訴求,比如歐洲親子游,考慮到孩子們可能沒有見過星空,在旅行路線上會適當增加這樣的設置。交通方式上也會進行調(diào)整,原來方案可能是坐車過去,我們會調(diào)整成飛機,路途消耗時間從原來的 1 天變成了 2 個小時,這樣讓一次旅游有更長的游覽時間,能讓孩子不疲憊且玩耍時間更長。

盡管這提高了我們的成本。高品質(zhì)就是我們的產(chǎn)品底色,這是我們根植于心的追求,體驗過中青旅旅游服務的游客可能會有一定感受。

本文由神策數(shù)據(jù)·用戶行為洞察研究院原創(chuàng)出品,更多信息請關(guān)注公眾號——用戶行為洞察研究院。

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