鼠年抖音“撒幣”落幕：引流容易、留存難上難

　 域名預(yù)訂/競價(jià)，好“米”不錯(cuò)過

短視頻行業(yè)同比增長率已迎來12個(gè)月的下滑，新流量、新用戶成為短視頻玩家必爭之地。

看著快手大快朵頤的“吞噬”春晚流量。抖音也難免坐不住，春節(jié)前后一系列組合拳動(dòng)作之下，實(shí)際效果卻值得打個(gè)問號。先是合并火山增強(qiáng)“內(nèi)功”，字節(jié)跳動(dòng)三大短視頻App本就存在數(shù)量很龐大的重合用戶，細(xì)算起來是賠本買賣；春節(jié)期間抖音以6.3億買下“外援”《囧媽》救場，短期“刺激”流量的一錘子買賣，用戶留存、轉(zhuǎn)化還需后期的考驗(yàn)；而撒幣20億紅包的“發(fā)財(cái)中國年”，也因強(qiáng)制捆綁“小游戲”備受用戶非議。

進(jìn)入流量存量競爭時(shí)代，流量的獲取越來越難，用戶留存才是問題的關(guān)鍵。此外，鼠年春晚抖音替代頭條大哥成了新“扶弟魔”，字節(jié)跳動(dòng)一眾“小弟”們嗷嗷待哺。惋惜的是，一個(gè)春節(jié)下來，蘋果應(yīng)用商店免費(fèi)App排行榜中，小弟身影難覓。

正如外界評論，快手牽手春晚，抖音買了《囧媽》版權(quán)博弈。不過有趣的是，有用戶就評論：下載了抖音，看完電影以后，就把抖音刪了。獲客容易，留存更考驗(yàn)運(yùn)營能力。

春節(jié)一戰(zhàn)，快手進(jìn)擊、抖音錯(cuò)失好局

以前給人以“佛系”印象的快手，正在緊鑼密鼓的開始“狼性”之路。

去年6月18日一向低調(diào)的快手創(chuàng)始人宿華和程一笑在全員內(nèi)部信中，號召全員進(jìn)入戰(zhàn)斗狀態(tài)，并提出了K3的小目標(biāo)，快手的“佛系”逐漸被“狼性”所代替。在快手總部E座的一個(gè)電梯間，3億DAU（日活）之戰(zhàn)的倒計(jì)時(shí)牌顯眼的矗立在那里，落款為“快手商業(yè)”。

短視頻行業(yè)市場滲透率天花板越來越近，圈地階段的好日子結(jié)束，拼刺刀的存量廝殺將至。

據(jù)QuestMobile發(fā)布《2019中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)秋季大報(bào)告》顯示，短視頻行業(yè)滲透率超70%，已完成前期流量積累，行業(yè)進(jìn)入商業(yè)變現(xiàn)期。從去年9月開始，短視頻月活躍用戶同比增長率出現(xiàn)持續(xù)的下滑，12個(gè)月時(shí)間，同比增長率由90.2%下滑到24.8。被快手搶先一步成為央晚獨(dú)家互動(dòng)合作伙伴，對于抖音而言是“雪上加霜”。

數(shù)據(jù)來源：《2019中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)秋季大報(bào)告》

此外，根據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，鼠年春節(jié)抖音一口氣贊助與合作了八臺衛(wèi)視春晚，從總成本投入上未必比拿下央視春晚的快手低，抖音失去央視春晚合作應(yīng)另有隱情。

首先，可能是品牌調(diào)性不符，快手有趣和接地氣的調(diào)性和春晚更“搭”，抖音超酷和年輕色彩顯得偏小眾，定位為“全家人收看”的春晚更易和前者碰出火花。其次，或受累于過往的負(fù)面，字節(jié)跳動(dòng)旗下的各App運(yùn)營策略都比較激進(jìn)，特別此前曾發(fā)生過侮辱英烈，烤蝦事件等黑色歷史，或也是春晚未能合作的原因之一。

互聯(lián)網(wǎng)公司把拿下春晚當(dāng)做實(shí)現(xiàn)二次增長“武林秘籍”，快手鼠年獲得央視合作收獲滿滿，或又是短視頻戰(zhàn)場上的一次“偷襲珍珠港”。

抖音“太難了”，無緣央晚的三大商業(yè)代價(jià)

根據(jù)騰訊報(bào)道，字節(jié)跳動(dòng)2020年的營收目標(biāo)為1800億元至2000億元。若消息屬實(shí)，2020年不僅整個(gè)字節(jié)跳動(dòng)將持續(xù)面臨著更大的營收壓力，作為App工廠核心產(chǎn)品的抖音壓力更是不必細(xì)說。

另一邊是喊著狼性的快手正在磨刀，重?fù)?dān)壓頂?shù)亩兑魰粫?ldquo;太難了”？

據(jù)統(tǒng)計(jì)，除夕當(dāng)晚，國內(nèi)有225家電視頻道對（央視）春晚進(jìn)行同步轉(zhuǎn)播，全球170多個(gè)國家和地區(qū)的近600家媒體對春晚進(jìn)行了直播報(bào)道。直播期間，通過電視、網(wǎng)絡(luò)、社交媒體等多終端多渠道，海內(nèi)外觀眾總規(guī)模達(dá)12.32億人，其中新媒體端直播用戶規(guī)模為6.06億人，到達(dá)人次達(dá)11.16億次。

進(jìn)入2020年抖音用戶增速已大幅度放緩，錯(cuò)失央視，意味著丟掉了關(guān)鍵的二次增長機(jī)會，這是第一個(gè)商業(yè)代價(jià)。

三十多年來，央視春晚早已成為覆蓋全球的超級大IP。因此，才會引來微信、支付寶、淘寶、百度、快手的輪番登場，砸錢砸資源，掙得頭破血流。

而對抖音而言，春節(jié)一戰(zhàn)的核心任務(wù)還是拿下新用戶，提升DAU。不過，與央視春晚擦肩而過的抖音，將機(jī)會“拱手相讓”快手，不僅僅是錯(cuò)失除夕夜的流量C位，面對今年的高額營收，不能說其壓力不大。

六年時(shí)間，與央視春晚合作已成為互聯(lián)網(wǎng)公司硬實(shí)力的一個(gè)體現(xiàn)，錯(cuò)失這次機(jī)會，意味著抖音喪失了一個(gè)展示“肌肉”的機(jī)會，這是它要付出的第二個(gè)商業(yè)代價(jià)。

在追求新流量之外，字節(jié)跳動(dòng)雖然屢屢嘗試電商、游戲、社交、金融等領(lǐng)域，但是目前能為其帶來直接營收貢獻(xiàn)的，還是在抖音、今日頭條等核心產(chǎn)品。而當(dāng)下無論是短視頻領(lǐng)域，還是信息流市場，都不乏步步緊逼的競爭者。

與央視春晚合作，快手DAU突破3億已板上釘釘，快手和抖音之間用戶體量差距縮小。面臨著快手咄咄逼人的進(jìn)攻，抖音勢必要犧牲商業(yè)化速度，來保證自己的領(lǐng)先優(yōu)勢，保營收還是保流量成難題，這是抖音要付出的第三個(gè)商業(yè)代價(jià)。

錯(cuò)失春節(jié)的“流量”開年紅，又趕上流量存量競爭。春節(jié)一戰(zhàn)影響或?qū)⒊掷m(xù)，2020年將是抖音關(guān)鍵的一年。

短視頻競爭激烈，抖音2020年的“至艱時(shí)刻”

2020年將是抖音發(fā)展中的拐點(diǎn)，這一轉(zhuǎn)折不僅僅受快手“偷襲珍珠港”影響，作為一款泛娛樂App，抖音在2019年也正在走向自己的邊界“極限”。

雖然，2020年抖音以4億日活開局，可去年已出現(xiàn)了“疲態(tài)”。2019年7月份，抖音日活為3.2億，比2018年年底增長了7000萬。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，抖音9月份日活只有2.6億，比7月份下滑了6000萬。鼠年紅包活動(dòng)中，抖音也正在成為給“兄弟”App拉新的主力。

昨日的小弟變成新大哥，弟弟越來越多，大哥越來越不好做。

鼠年抖音“發(fā)財(cái)中國年”春節(jié)紅包活動(dòng)玩法主要分為四種，第一種集卡，玩法大家已經(jīng)很熟悉不再介紹；第二種是紅包大會，用戶可以通過"吉祥話拜年"、"舞獅吃彩球"、"親戚走起來"等在內(nèi)十多款春節(jié)主題的互動(dòng)小游戲來獲得紅包；第三種紅包雨和第四種錦鯉紅包大家也不陌生，就不再贅述。

圖片來源網(wǎng)絡(luò)

單說第二種玩法，其實(shí)本質(zhì)是利用抖音紅包給小游戲?qū)Я鳎瑢?shí)際來看，用戶體驗(yàn)似乎并不好，“強(qiáng)扭的瓜”歷來都不會甜。

鼠年20億看似很多，“發(fā)財(cái)中國年”還將字節(jié)跳動(dòng)旗下多款產(chǎn)品接入活動(dòng)，包括抖音、今日頭條、今日頭條極速版、西瓜視頻、抖音火山版、Faceu激萌、輕顏相機(jī)和皮皮蝦共8款產(chǎn)品，分?jǐn)傁聛聿⒉欢唷?/p>

從以上的玩法能夠感受到一個(gè)明顯的趨向，抖音正在想辦法給各個(gè)業(yè)務(wù)線導(dǎo)流。這種效果會很有限，畢竟這只是流量從“左手”導(dǎo)“右手”的游戲，此前多閃、飛聊的無疾而終，已證實(shí)字節(jié)跳動(dòng)所擅長的“1帶1”的玩法正在失去吸引力。

字節(jié)跳動(dòng)“App工廠”

抖音和火山合并，也在反證字節(jié)跳動(dòng)的App工廠模式開始由原本的興盛，走向了反向的道路。

App工廠“生產(chǎn)”出來的產(chǎn)品大多帶有泛娛樂基因的產(chǎn)品，App的名單越來越長，新應(yīng)用沒有出頭，老應(yīng)用的日活卻不斷下滑。在算法主導(dǎo)的信息分發(fā)模式下，App會輕松的過濾掉不感興趣、不認(rèn)同的信息，成為“看我想看，聽我想聽”，各個(gè)App愈發(fā)“同質(zhì)化”，用戶對新應(yīng)用的興趣越來越低。此外，每天看到算法推薦的“刺激內(nèi)容”，就像吸*神*一樣讓人沉醉，致使用戶迷離在“狹小的精神世界”里難以自拔。身處“信息繭房” 的人，逐漸和世界“脫軌”，真正的意義又有多大呢？

“醒悟”的人開始逃離字節(jié)跳動(dòng)系A(chǔ)pp編織的信息繭房，沉迷的用戶大多數(shù)“商業(yè)價(jià)值有限”。

不只是信息繭房拷問，抖音還面臨著“新難題”。

此外，讓抖音焦慮的是，過去佛系的快手也不再愿當(dāng)“軟柿子”，自去年開始，雙方就已針鋒相對的過了幾招。

不僅僅在運(yùn)營上，雙方在產(chǎn)品上也早就開始了較量。去年8月，抖音推出了主打下沉市場的抖音極速版。與抖音主App不同，抖音極速版采用的“關(guān)注”界面是快手主打的雙列形式。

快手去年8月也推出了“快手大屏版”，相比快手主App，最大的變化是采用了抖音單列沉浸式下拉玩法，主要爭搶的是一、二線城市用戶。“佛系”的快手已經(jīng)開始還手，上來就是“央視春晚”的大手筆，這為抖音的2020年又蒙上一層不確定的陰影。

俗話說，一山難容二虎，越來越像對方的快手、抖音，2020年它們的戰(zhàn)況將空前激烈。

更不要忘了，在短視頻雙超之外，還有許多新秀虎視眈眈。

無論是微視、好看視頻，還是波波視頻等都背靠大山，騰訊、百度、微博為它們輸送源源不斷流量，滋養(yǎng)著它們壯大。當(dāng)用戶規(guī)模達(dá)到一定程度，也會對快手、抖音形成威脅。

競爭加劇、營收壓力變大、“兄弟App”們嗷嗷待哺。只有當(dāng)家了才知柴米貴。撒幣一時(shí)爽，老大的責(zé)任很難“甩掉”。外有憂內(nèi)有患，2020抖音來到了自己的“至艱時(shí)刻”。

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